来源：《新闻爱好者》

2017年年底，新一轮报纸“关门潮”再次涌现，纸媒存亡问题又引起了学界和业界的广泛讨论。纸媒的困境与互联网的活跃直接相关，其“互联网化”转型需从内容、技术、平台、营收、人才等环节进行创新。除内容付费外，纸媒应探索多样化的“交叉补贴”模式，发挥自身在“优质内容生产”上的独特优势。面对纸媒没落这一现实，传统媒体人纷纷通过进入公关等行业实现个人转型。无论从机构角度还是从个人角度看，纸媒的生存或死亡，都是一个严峻的问题，值得我们每一个从业者深思，需要我们用实际行动作出回答。近日，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授，互联网与文化创意产业协同创新中心主任，复旦大学新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地研究员夏德元；上海师范大学人文与传播学院副教授，教育部重点研究基地上海师范大学都市文化研究中心研究员石力月；上海报业集团主任记者，上海观察数据新闻中心总监尤莼洁就“纸媒：生存还是死亡，这是个问题”进行思考与对话。

夏德元：2017年年底，国内多家纸媒宣布在新的一年停止出版，或者无限期休眠，再次引起了关于纸媒生存与发展问题的思考和争论，不知两位怎么看？

石力月：这一波纸媒停刊的消息，其实已经不是什么新鲜事了。至少在2007—2017年这10年间，纸媒在全球范围内已经开始不断地停刊，有的彻底退出历史舞台，有的则是完全转向互联网的“线上出版”。

尤莼洁：是的，在过去的一年里，国内传统媒体中报纸的广告降幅仍然是最大的，超过30%；但“纸媒生存困境”这个话题真的不热，可能大家更多会讨论：电视是不是活不下去了？门户是不是快挂了？至于报纸是不是要死，好像没人关心了。两三年前，关一家报纸是大事，但2017年底几十家报纸停刊，也没有哪家成为关注点。

夏德元：这是不是说，报纸正在整体上经历着温水煮青蛙的过程，已经从大惊失色到见怪不怪了？或者说，大家已经接受了报纸必将死亡，只是有先有后这样残酷的现实？

尤莼洁：那倒也不是，之所以对报纸的这波关门潮不再有人关心，也不是说纸媒已经死得透透的了；相反我觉得纸媒的危机并没有几年前预计的那么严重，因为还没有到让那些主流纸媒伤筋动骨的地步。比如中央级的报纸、省级党报、传统媒体时代幸运完成原始积累进行集团化的都市报，以及标杆性的市场化媒体。这些媒体虽然各有各的难处，但绝对不会有活不下去的危险。

夏德元：如此说来，哪些报纸会死亡，哪些报纸会永生，其命运早已注定，与各自的努力没有太大的关系吗？这么多年来内容产业关于“内容为王”的信条难道失灵了？

石力月：我觉得，纸媒的困境与互联网的活跃有直接关系，虽然早年广播电视兴起以后也总是伴随着“纸媒消亡论”，但互联网与广播电视的不同之处在于，它并不仅仅意味着技术及媒体形式上的变革，而是对人们的日常生活进行了全面深入的结构性改变。2008年以后尤其是近些年来移动互联网的高速发展，催生了手机终端的高度伴随性，这就意味着人们不看报纸不仅仅是因为新媒体的替代，还因为过去看报纸的生活习惯被改变了，而一旦生活习惯被改变，对于纸媒来说就不仅仅是内容层面如何改革的问题了。

尤莼洁：我是这样认为的，一些报纸生存状况还比较好，这里边一部分原因是体制、政策的支持，但也不是百分之百。不少省级党报集团的经营都还不错，比如广告在回升、线下活动运营得不错；一些都市报也慢慢找到了新的内容增长点，像《都市快报》的“19楼”，坚持过了前几年烧钱的阶段，这几年随着互联网广告上升，营业收入增长就比较快。或许，越是市场经济发达的地方，报纸面临的竞争越大，但也越容易找到新的生存空间。

夏德元：那么，说到底，到底是什么因素让一大批报纸不得不关门大吉，这里边有什么规律可循吗？能否给出一些警示，让我们的年轻就业者避开那些最有死亡危险的机构？

石力月：人们日常生活的互联网化使得所有的传统媒体都遭遇到了挑战。发行量与广告收入的锐减直接导致了纸媒的生存危机，从而引发了一波又一波的“关门潮”。目前无论是“乐观论”者还是“悲观论”者，基本都认为纸媒能否生存下去关键取决于其是否以及在多大程度上能够成功实现自身的“互联网化”转型。这个转型不仅仅指“内容上网”，而是指从生产到传播一系列过程以及运营理念等全方位的“互联网化”。这既是基于受众阅读心理及媒体接触行为改变的变化，也是基于资本要求的变化。

尤莼洁：报纸要死，我理解有两个概念：一是报纸这个肉身，长久来看，基本会消亡，因为它既不经济，也不环保。别说报纸了，个人电脑说不定哪天也没了，网站这个形式也得灭亡。APP呢？现在还是主流，但可穿戴设备出来后呢？其实报纸可能是最后一个在形式感上存续时间足够久的媒体，以后媒体的物理形式可能过几年就要变一变。另外一个概念，就是报纸所代表的这个机构，要不要死。现在的报纸，作为机构，有组织生产（精神）消费品的功能，有自己的目标消费群体，有盈利的目标，也有盈利的模式；以前可能是纯靠广告，现在经营范围更广一些。报纸的老总，除要把政治方向摆在第一位，必须关心自己承担的舆论引导使命之外，作为一家营利机构，还应该关心自己的生存指标，比如成本、效益、增长点等。这和企业家是类似的。机构肯定有活得好的，活得不好的，但这些机构会不会都死？取决于这个产业会不会死。如果纸媒的产品必须围绕纸的形式，那迟早要完；如果上面的内容离了纸也能传播，那内容创业现在还是互联网的风口呢！

夏德元：两位似乎都没有给出报纸生存还是死亡的标准答案，又都指示了极其明显的路标。我试着概括一下两位的意思，是不是说，在整个世界高度互联网化的当今时代，一份报纸，乃至任何一个传统机构的生死，既不仅仅取决于它的主动作为，又都与其适应互联网环境和应对新技术挑战的主动作为息息相关？就是说，有作为未必能实现永生，不作为则必死无疑？

尤莼洁：可以这么说。之所以我们没有看到全行业的溃败——可以类比的是传统的照相机胶片厂家，那真是整个行业都死透了，少数存活的是非常小众的需求——是因为内容生产的市场不仅仍然存在，而且某种程度上更大了。但无论国内国外、体制内外、个体还是机构的内容生产者，都面临着流量平台带来的注意力模式转移问题。平台，无论是今日头条还是Facebook，实际上都掌握着内容筛选和发布的主动权（不管它们是怎么做到的，结果就是如此），它与用户建立了直接联系，决定了用户能看什么、看多少和看多久。在平台上，内容生产是碎片化（非结构化）、随时间自然流动的，因而更加贴近消费者的需求。而报纸或者自办网站，则是整体的、以空间或类别分布的，这种结构化的内容因过于僵硬而难以与碎片化的生活无缝衔接。举个例子，有一个传统媒体的国际部想对接今日头条的国际部，今日头条就很纳闷地说，我们没有国际部啊！这说明新旧媒体完全是两种不同的“生物”。对于传统媒体而言，最大的变化就是以往捆绑在一张报纸上的内容，在互联网上被分化了，形成一个个“微内容”，内容与内容之间的联结更多由用户消费（转发）行为而非媒体品牌力所主导。

读者的时间和注意力跟着碎片内容走，而广告是根据时间和注意力的标准来定价的，这就意味着必须最大化每一条微内容本身的收益。所以新的内容生产玩家，很少有像传统媒体那样一天原创几十条甚至上百条信息的；即使有，也是平台型或者立志做平台的，比如“梨视频”。但纯就广告收入的效益来说，它们和“咪蒙”这样的公司是有很大差距的。因为要生产出具有足够吸引力的微内容，后者需要的生产人数远少于前者；换言之，“咪蒙”这样的新公司比传统媒体机构内容生产的效益要高得多。

石力月：互联网并不仅仅是一个“新媒体”的概念，它对于人们日常生活的结构性改变需要纳入到对纸媒转型的分析之中。其首要的改变就是“受众”的“消费者化”或者“用户化”。虽说传统媒体所生产的新闻/信息也具有商品属性，但这不是它的唯一属性；无论是基于全球历史实践所得出的相关理论还是职业认同，都主要建立在其产品高度的“公共属性”之上。换句话说，“受众”不等同于“消费者”或者“用户”的公共性意涵恰恰是传统媒体从具体的操作准则到职业伦理的重要基础，如果没有这个基础，纸媒的生存危机早就出现了。

但是互联网有所不同，多主体的信息生产在一定程度上更具有开放性与丰富性，但生产主体的多样化也一定程度上消解了传统媒体生产方式中所包含的专业准则与职业伦理。一方面，愈加广泛的UGC（用户生产内容）改变了传统媒体的线性传播方式，受众的主动性有所增加；另一方面，缺乏足够专业准则与职业伦理的信息生产及传播对整个公共舆论生态都有影响，例如假新闻泛滥。因此，当下的互联网虽然能够不断地打开公共空间，但打开的公共空间又不断地出现碎裂坍塌。这样的传播及舆论生态又反过来不断地改变着人们的口味，既在一定程度上强化了互联网丰富又失序的生产与传播，又在一定程度上构成了传统媒体原有生产与传播方式的实质性压力。

夏德元：嗯。尤主任的分析非常接“地气”，而石老师的思辨果真妙趣横生。总的看来，两位似乎都认为直到今天为止，还不能说报纸这样的媒体就注定死路一条；但是如果不思改变，不图进取，终究会被时代所抛弃。

石力月：确实如此，这个时代还真不能让所有的纸媒马上死亡。今天我们在分析纸媒生存危机的问题时，不能只看到它相比互联网生产及传播的“落后”之处，也需要看到后者时效性、丰富性、灵活性等所谓优势呈现的“双刃剑”效应。在新的格局中，与互联网比较相对“失势”的传统媒体专业准则与职业伦理的失落，对于整个公共舆论生态的影响也需要审慎评估。也正是基于此，纸媒“生存与死亡”的话题才更有意义，换句话说，不是纸媒的“形态”不能死，而是纸媒的“公共性”不能死。因此，在纸媒的“互联网化”几乎已成共识的今天，不能回避一个关键问题：究竟怎样的“互联网化”转型能够让传统纸媒既摆脱生存困境获得新生，又能够坚守专业准则与职业伦理，撑起新闻/信息的公共属性。

尤莼洁：现在讲媒体融合，首先是作为政治使命来讲的——传统媒体必须通过推动融合发展，来适应分众化、差异化的传播趋势，去新的战场争夺注意力，占领信息传播新的制高点，方能弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观。但仅从生存而言，纸媒也亟须在互联网产业中找到新的盈利模式。当然，赚钱没必要非要依靠互联网，也可以依托线下活动、舆情咨询、文创产业、广告策划等新的产业，事实上，很多传统纸媒正是通过这些途径保持了生命力。

夏德元：这样说来，目前仍然幸存的传统纸媒在面临身边同伴死亡的惨状时没有那么慌张似乎是有道理的，可是，死亡真的是他人的事，与我们无关吗？

尤莼洁：当然不是这样的。说到底，纸媒的基因、甚至纸媒的存在价值都还在以大众传播为目标的内容生产上；人才、团队、经验，都以内容生产为主，只是旧船票能否登上互联网内容生产的新航轮——不管是直播、知识付费、短视频，还是内容引导的电商等，都仍然取决于其能否在成本、内容、流量与收入之间取得一个新的平衡点。这中间最大的挑战是什么？说到底还是人，是原有的团队或机构、生产流程，能否围绕新的生产和盈利模式进行变革或重生，而不是相反。

石力月：如今无论从正在进行中的实践还是从研究者们的普遍观点来看，纸媒的“互联网化”转型都意味着一场脱胎换骨的改造。从内容、技术、平台、营收到人才等各个环节都需要创新，但在这个过程中什么该改，什么不该改，怎么个改法，还是需要具体问题具体分析的。不能一概而论，因为不同类别、不同级别、不同区域的纸媒生存现状、发展目标及方向都不一样，改革路径也应该不一样。

夏德元：那么，石老师认为应该怎么做才能避免瞬间崩溃的命运呢？

石力月：具体的对策建议前人已有诸多探索，我只拎出一个比较重要的问题来谈一些个人看法。内容付费，这是近年来纸媒转型中的一个重要举措。用付费的方式来提供优质内容的想法可以理解，对于生产者而言也是摆脱对广告高度依赖的一种营收模式创新。但是不同的媒体不同的内容也应当有不同的考量；尤其是基于付费能力差异的数字鸿沟问题不可回避。付费能力并不仅仅指涉金额大小，也指涉付费方式的可接近性差异。更重要的是，内容付费以及信息的定制化服务彻底改变了原来传统媒体与受众之间的关系，前者“按需投放”的生产原则不同于传统的新闻价值理念，它以加强而不挑战既有认知及偏好的逻辑取代了后者所可能具有的民主潜能与公共特征。如果是基于创新营收模式的考虑，我认为除内容付费外，还可以探索更加多样化的“交叉补贴”方式。“将优质内容变现”是一项基于营收而不是内容本身的决策，但究竟什么是“优质内容”，纸媒在转型过程中考虑得并不够。

面对互联网生产与传播所带来的巨大压力，传统纸媒常常要么束手无策、要么仓皇应对，常常以放弃自己的传统优势为代价来追求迅速地互联网化。在高速运转、应接不暇的互联网世界里，一方面资本追求回报的速度与程度远甚于其在纸媒中的要求，于是“叫座”的重要性远甚于“叫好”，担得起后者的内容（比如有品质的深度报道）其生产空间比较有限；另一方面内容上的“低水平重复建设”因为收益上的高度回报成为不断强化的行业标准，塑造人们趣味的同时也宣称满足人们的需求。这两个方面不断循环并互相加强，不但对纸媒的生产传播形成了压力，也对纸媒的人才队伍形成了直接压力。

夏德元：石老师关注到了传统媒体人所面临的压力，我倒认为，媒体转型的阵痛，对从业者个人来说未尝不是一次转世投胎的机会。

尤莼洁：夏老师这个说法非常有趣。确实有一批传统媒体人在这轮机构转型中，实现了个人角色的华丽转身。一些比较资深的传统媒体人，在业内七八年、十来年了，怎么转型？据我观察基本有几大类：第一类是去互联网公司或国企总裁办公室，管公共关系；这些单位都很喜欢用前媒体人，因为他们有人脉，懂新闻，危机公关时特别好使。前两年门户网站的总编辑也基本靠传统媒体输送，但现在靠算法，总编辑弱化了。

第二类是内容创业，咪蒙、罗振宇、徐沪生、石榴婆……内容创业这个词原意差不多就是做自媒体写东西（做视频）然后挣广告费；现在内容创业都开始升级成媒体公司了，做电商、做影视剧，深入到了产业链的深部……

第三类就五花八门了。以前虽然也有从媒体转行做房地产的，但互联网时代提供了更多可能性，比如共享单车。记者这个职业复合性很高，经验积累既和新闻专业有关，也和专注的领域（行话叫跑条线）有关，像陆家嘴的银行、基金公司，好多办公室主任以前都是跑金融条线的记者。路透中国的总经理还和我讨论过，为什么他们那儿的一些记者过两年就能转行去当“银行家”，这在英国是不可想象的。这还是和中国所处的时代有关，机会真的太多了。在北上广，记者跳槽的大部分过得不错，至少收入比原来高了。可能二三线或更小的城市会是问题。特别有意思的是，如果热爱写作和表达，一些前媒体人还可以维持大V的身份，像杨耕身去了“饿了吗”还推记者节社论。但媒体人转型有一点和国外差异特别大：从业界转到学界的很少。学界要求太高了，要博士学位，要发国际期刊论文，国内记者很难有这个积累。

石力月：近些年纸媒的人才流失可谓惊人，从领导到业务能手纷纷离职，原因是多方面的：以互联网为基础的多行业能够提供远超纸媒的高薪资以及相对灵活的工作环境；以互联网为基础的舆论生态对国家意识形态工作提出的挑战一定程度上转化为了对传统媒体规制的收紧。他们要么从纸媒跳槽到新媒体，要么从纸媒完全跳到了外行业。不过，虽然新媒体或外行业往往能够提供看似优厚的条件，但基于互联网行业重资本对于回报的高度要求，其所得与工作压力往往也是成正比的。

夏德元：这样说来，无论从机构角度，还是从个人角度看，纸媒的生存或死亡，都是一个严峻的问题，值得我们每一个从业者深思，需要我们用实际行动做出回答。在媒体融合的大潮中，希望每一家传统媒体都转得华丽，每一位传统媒体人都能活得精彩。谢谢两位的真知灼见。

（夏德元为上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授，互联网与文化创意产业协同创新中心主任，复旦大学新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地研究员；石力月为上海师范大学人文与传播学院副教授，教育部重点研究基地上海师范大学都市文化研究中心研究员；尤莼洁为上海报业集团主任记者，上海观察数据新闻中心总监）

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