俄罗斯世界杯赛事在中国成为当之无愧的收视、收听之王，特别是8点档的小组赛，几乎场场收视率、收听率爆表。盘点一系列世界杯节目在体育广播频率及互联网专题音频播发的收听数据，可发现世界杯不仅吸引了球迷耳朵，也带动了体育广播广告营销。

体育广播收听人数大增

据赛立信在北京和上海的收听调查数据显示，世界杯开赛后，上海五星体育广播的日收听人数接近100万，日到达率较开赛前升幅超过10%，平均收听率和市场份额的升幅均超过15%，世界杯开赛后第三周的收听率达到今年最高峰。在车载人群中，上海五星体育广播在开赛后的收听率较之前升幅超过20%；北京体育广播的日收听人数超过80万，平均收听率和市场份额的升幅均超过10%，其6月在北京地区的收听率排名跃居前五位。

球赛的热度并不限于传统电视机和收音机，网络音视频也是沸沸扬扬，世界杯令体育广播的网络在线收听人气直线上涨。据赛立信融媒大数据平台（DMP）数据显示，在2018世界杯期间，南京体育广播的网络点击量破90万，环比增长12.1%；上海五星体育广播的网络点击量突破350万，环比增长36.8%，其中，在世界杯开赛当天网上收听人数激增45%，次日翻了一倍。

从各时段的点击量的增量分析，球赛直播是绝对焦点，特别是晚上10点的比赛。赛立信监测的上海五星体育广播和南京体育广播，在四强争夺赛之后的网上收听数据显示，球赛直播时间的网上收听人数骤增，是其他时段的1到3倍，收听人数增幅最大的是半决赛的两场比赛，收听人数较前一时段增加了10倍。

网络收听人气飙升

除了传统广播以外，关于世界杯的网络音频节目也备受关注，DMP数据显示，截至2018年7月16日，部分世界杯音频拥有近亿的点击量，由此可见，世界杯赛事的声音不断，用户对世界杯音频节目的狂热有增无减。在喜马拉雅FM和蜻蜓FM两大音频平台中，涉及赛事及球星、历史追溯等话题性节目的世界杯音频较受用户热捧，《燃报世界杯》《世界杯足球先声》《世界杯球星人物传》等均是点击量超过千万的音频节目。

纵观收听指数最高的两个音频节目《燃报世界杯》和《世界杯足球先声》，二者的风格与内容不尽相同。《燃报世界杯》26期节目跟随赛事，每期都点评各场球赛、球队与看点，从点击率来看，进入四强赛后的各期音频更具听点，主持人的专业点评深深吸引广大球迷，引爆球迷的评论互动，大大提升音频热度。《世界杯足球先声》更侧重世界杯花絮，纵观38期节目，后期涉及的球赛观感收听用户相对较少，但是梅西、C罗等球星的热点话题引起广泛关注，每期节目均有超过50万的收听量，首期节目邀请前国足运动员李毅出场，令收听量飙升至近百万，音频节目的明星IP效应突显。

体育广播广告花费攀升

不少厂商瞄准世界杯营销，选择专业的体育广播投放广告。据赛立信广告监测数据显示，北京体育广播和上海五星体育广播在6月的广告花费达到今年最高峰，广告花费及广告量比5月增幅均超过50%，而北京体育广播更是大幅增加1.5倍。体育广播虽然是小众频率，但在热门的体育赛事中，依然备受广告商青睐。

对比5—6月体育广播广告的行业分布及其节目广告量，可以看出体育广播在世界杯期间的广告分布变化，呈现以下两个特点。

一是娱乐休闲场所广告大幅攀升，汽车、互联网服务等行业广告也有所增长。数据显示，6月娱乐休闲场所广告在北京体育广播和上海五星体育广播的广告投放量比5月增长分别为5倍和2.53倍，娱乐休闲场所在世界杯期间锁定的目标消费人群与体育广播的受众人群吻合，在精准营销的需求下，体育广播是广告客户重点选择的投放渠道。互联网服务和汽车行业的广告投放量比5月增幅超过50%，这两个行业在北京体育广播投放量环比增加4倍，增幅较大的互联网服务行业广告主来源于移动应用程序APP，如“马蜂窝旅游”“足球欢乐多”“遨游旅游”等。

二是世界杯赛事资讯节目的广告量6月飙升。相比5月，世界杯赛事资讯类节目最受广告商青睐，上海五星体育广播午间节目《940小超人》、晚间节目《上视19点体育新闻》和《940激情赛事》等广告投放量均翻倍，北京体育广播较多时段的广告量甚至翻了几倍，其中《雄鸡唱晓》《整点体育新闻》《金戈铁马》和《激情赛事》6月的广告含量大，比5月增加3倍以上。

世界杯在媒体报道中掀起关注热潮，从收听数据中可以看出，广播媒体在重大体育赛事中发挥了不可忽视的作用，尤其是体育广播节目的互动和感染力赢得广大听众的认可。

（作者单位：赛立信媒介研究）

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