广播媒体如何延续"听"的价值?

项勇

2018年09月12日13:35  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:广播媒体如何延续“听”的价值?

浙江广电集团官方音频APP“喜欢听”强调的是“听”,而“听”在互联网时代依旧具有价值,也许调频广播会发生变革,但“听觉”需求不但存在,而且将会持续放大。“听”的价值如何延续?

广播做新媒体,新媒体的话语权都在互联网端,包括新理念、新术语都由他们提供,广播人没有太多的话语权。所谓的互联网思维,即进入他们的系统就要使用他们的话语权。所谓媒体融合,就是用别人使用的语言和逻辑讲自己的故事,体现自己的价值。当然这个过程中有很多矛盾,比如“到底是做自己的平台,还是做其他平台的内容提供商”?很多人都会面临这个选择。如果做自己的平台,就需要技术和内容支撑;如果决定做内容提供商,就要耐得住失落感。

建立自有平台

中国广视索福瑞媒介研究(CSM)发布的2018年上半年广播收听市场概况及融合测量发展数据里提到,现在CSM广播虚拟测量仪已经增加了音频APP的测量。音频APP最后产生的数据比以前的广播收视率数据要复杂很多,不是简单比对就能说明问题的。我们浙江广电的音频APP“喜欢听”和蜻蜓、喜马拉雅不一样,如果想要在蜻蜓和喜马拉雅上提高播出量,很简单的做法就是频道在播出节目时,宣传他们的平台,反复提醒听众打开蜻蜓和喜马拉雅来收听或者互动就可以,数据马上就会上升。但我们没有这样做,媒体融合,我们需要自己的平台。

2017年12月19日,“喜欢听”APP正式上线,它是浙江广播电视集团全新移动互联端音频产品,在这个平台上,通过听众交互,实现将其转化为新媒体用户,在广播内容、营销、垂直产业等项目上做全景式开发。这是广播媒体融合发展的试点创新平台,目前“喜欢听”APP的下载量已经超过了210万。

从APP上线到现在8个多月时间,我们只做一件事,“探索广播价值”。如果放弃广播自身的优势和特点去迎合新媒体的做法,我们会死得很快。虽然我们有社交基因的伴随性、移动性特点,但从移动市场化的角度出发,我们几乎没有任何可对抗的优势。如果我们用自己的逻辑来玩那就不一样了,所以我们希望做一次探索,想试试传统广播在移动互联时代到底有多少价值。

在运营的基本数据中,我们在意的不是总的下载量,而是日交互量和日活跃量。我们需要和每个用户进行交互,不希望用户下载了“喜欢听”之后,即使在听也不与我们进行对话。无论从任何角度而言,我们的产品都希望进行交互,我们要做核心用户的圈层鉴定,希望每个用户进来之后都能努力生成为头部阵营,这是我们努力的方向。同时,我们对平均收听时长也比较在意,有的用户打开之后就关闭了,这说明平台对他的吸引力不够,我们希望延长收听时间。

拿出三大法宝

为融合,“喜欢听”APP做了三件事:直播互动、原创音频和订制问答。

第一,直播互动。目前市场上,很少有广播开发的APP做直播互动的,至少没有像我们尝试做得这么复杂的,“喜欢听”APP提供一个集成式的直播互动界面,数十项功能聚合,直播、回听、话题、预热、投票……包括可以给节目、栏目和主播们点赞、打赏、关注和回听等。“喜欢听”与栏目、主播的合作方式是全额返还,目前打赏金额平台并不做任何抽成,所有都反馈给主播。这个平台是让主播尝试玩转移动互联网,去试试到底有多少能量能够黏住用户。

现在各个广播频道提供的节目类似,我们自己也开发多元化的直播自媒体内容。除了调频以外,我们还有来自各个阶层的适合在上面直播的内容,我们提供平台给PUGC使用,目前直播的内容多样化,覆盖近20个大品类。

第二,原创音频。内容生产尤其是听觉内容生产是广播人长期积累下来的专业,如果我们不做这件事,拱手交给自媒体,这就是浪费自己的优势和资源。所以我们做的第二件事是广播内容生产,这里面有很多经验教训可以总结。比如,现在有的APP是把调频端播出的节目掐头去尾扔到互联网上,其实没有价值。内容本身的出发点就是调频播出,而进入手机端和互联网端之后,用户场景化、个性化需求等都发生了巨大的变化,简单二次处理是不尊重用户的,没有太大的意义。所以我们还是希望围绕互联网端的用户进行专门研发,什么东西最适合移动互联网端,我们就做什么,这个可以说因时因地而发生变化,没有定式。

“喜欢听”有一个大板块专门做内容听觉产品,所有都是自有版权。我们没有做第三方产权引入,也不考虑砸重金去购买一些市场大咖的内容,我们就做一个实验性平台,让自己能控制的生产版权方提供内容。在这个过程中,我们从各种内容场景出发,让大量主播在平台上尝试各种各样的玩法。有数据的留下来,没有数据的淘汰,大量的内容要想有差别就要VIP付费,无论如何要在平台上有购买行为,我们希望用这样的方式养成用户在平台上支付的习惯。第一阶段追求的不是用户量大,而是要求用户在这里说话、消费和生成大量原创的内容产品。

最近我们又创新上线了“超音速”板块,这是一次非常有意思和有意义的挑战。我们一直在自我发问,什么是短音频?多短为短音频?一个音频可以短到什么程度?我们想试试短音频到底有多短,我们就让大量主播和内容生产商把音频时间限制在59秒内,随刷随走。“超音速”正在成为我们下一轮音频开发的主阵地。有用户开玩笑说:“你们这个简直就是声音版的抖音啊,太好玩了!”

第三,订制问答。无论是做汽车、财经还是亲子,很多广播主播本身就是专家,而且在本地都有资源整合能力,他们有自己的能量,也是知识大咖。我们引入他们在这里为用户提供垂直领域的互动和问答,所有问答采用付费方式,一元钱提问,如果用户不满意可以退款。我们就是做一些这样的订制问答来进行操作,现在还在试验阶段。

玩法越来越多

“喜欢听”还提供其他的功能,平台上不仅能听广播,还能听电视。“听电视”由浙江广电频道全覆盖,电视音频7天回放、手机切换至后台可继续收听。后台数据显示“听电视”的数据量非常大,其实电视可以听,部分电视优质栏目在黄金时段的收听还是爆点。我们也提供了多样的直播系统,视频、音频、航拍、移动等直播也引入,突发、活动、现场、演艺等也在做尝试。

平台在做媒体融合时,除了内容融合、团队融合,还有营销融合。我们在平台功能上做了延伸,平台有了越来越多的玩法,客户也开始慢慢接受。“喜欢听”APP的营销兑现方式远远超过了传统广播,可以说在APP上创收手段实在太多,玩法多种多样,只要有想象力都可以玩。

在媒体融合的今天,广播的价值应如何被认知,在使用过程中如何不被抛弃,这是广播人需要认真思考的。广播还有很多东西值得挖掘和探寻,例如待开发的听觉市场、主播经济、粉丝经济和本地品牌的整合能力等。真正的革命还没有到来,不管从内容角度还是内容生产角度,音频听觉市场都还没有开局,也许爆发的那一天会很快到来,但目前还给广播人留下了一点时间和空间。

“听”是我们的价值观,“喜欢听”就是我们的核心价值观,把“听”这件事玩得风生水起,是浙江城市之声和“喜欢听”人的追求目标。

(作者系浙江广播电视集团城市之声副总监,本文摘自其在智能时代的广播融合发展新趋势——2018年CSM江浙沪广播客户市场分析及研讨交流会上的演讲)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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