在新媒体的强势冲击之下，广播媒体始终以开放心态审视和完善自己，搭乘新媒体发展快车，锻造适合自身的融媒发展平台，紧扣原创IP核心优势大力提高节目制播质量，在经营方面实现自我净化，修身养性，剥离低质资源、追逐优质资源，同样也进行着“转型升级”。

移动端音频提升

在互联网广告施加的强大竞争压力面前，广播是在2017年实现广告花费、广告量双增长的唯一传统媒体，体现出市场对广播广告之厚爱。广播广告的“保值增值”，说明市场对广播媒体有效锁定高质用户群的充分认可。在大众媒体中，虽然电视广告的体量仍能俯视其他媒体，但是电台广告在都市人生活环境的变化和广播传播技术的革新背景下有了别开生面的发展前景。

电台通过制播高质量的音频产品、借助互联网打造更为完善的信息传输通道，再加上本身特有的强伴随性、本地化媒体特点，以及相对更为低廉亲民的价格优势，重新赢得市场重视。更重要的是，汽车时代背景下依然在持续壮大的车载人群和受益于移动互联网崛起的移动收听用户群，依然还是广播的拥趸，他们在规模、构成特征、兴趣爱好、消费习惯等多方面的表现，都足以赢得品牌主的青睐。

随着汽车拥有量的快速增长，车载收听的占比近年来也相应地呈现快速增长态势，现今已经占广播听众的半数规模。车载收听是电台广告最具价值体现的媒体伴随场景，面向人群是具有“三高”属性的广大车主，职业背景多为白领、高管、个体私营业主等，中青年听众占大多数，他们一直保持着在通勤场景下收听车载广播的习惯。

移动智能收听是广播保持良好传播价值的又一重要支撑。广播移动智能终端用户呈现出年龄分布更宽泛、整体更显年轻、中偏高学历的特点。通过近年来的上网目的变化可以看出，移动智能终端用户对音频的需求度有明显提升。

国际台综合传播力增强

中国国际广播电台旗下环球资讯广播、轻松调频、劲曲调频等3套频率在主要音频APP端的收听量均呈现稳健递增态势，便是广播借助融媒平台发展壮大的一个缩影。

国际台对内3套广播频率有效覆盖全国30多个（新）一线城市、区域中心城市及经济更为发达的大中城市。强大的信号覆盖优势确保了国际台作为国家级电台对国内主要经济区听众群的广泛覆盖，在技术层面上为其良好的广告传播效果奠定了坚实基础。同时，国际台在移动智能终端的收听量在全国范围内也位居前列，成功开拓出丰富的线上流量资源，更加壮大了自身的综合传播实力。

数据显示，在私家车上收听国际台的听众占比超过40%，另外在各类锻炼场所收听国际台的听众占比合计超过25%，这两类收听场景受国际台影响较其他场景均明显更强。这更充分体现出国际台拥有庞大高质听众。

在国际台的听众构成中，上班族、公司老板/个体业主及学生占比排名前三位，合计占比达90%以上，结合整体月收入水平数据，可大致将三类主体听众群分别理解成职业担当、青春活力担当及事业高成就担当。环球资讯广播对上班族及公司老板/个体业主整体吸引力更强，轻松调频的听众构成中，上班族更为突出，劲曲调频对学生群体更具吸引力，3套频率综合起来高度匹配都市生活消费主体力量。

寻找挖掘价值洼地

现如今，线上流量的价值正如当年电视广告价格一样迅速涨高，挤占着企业的利润空间。羊毛出在羊身上，营销将成本转嫁到消费者身上，到头来也容易出现客户不满和忠诚度下滑的情况。广告花费的大幅上涨必然对各行各业的广告投放形成品牌“挤出效应”。在抢夺优质广告投放平台的博弈过程中，数量更多的跟随性品牌难以与业内少数引领性品牌相抗衡，必然会重新梳理和发掘新的流量入口，找寻性价比更高、同样可保障传播效果的价值洼地。

2013年以后，媒体融合赋予了广播新的定义，电波的传播空间不再仅限于空气，还能通过听众用户的移动智能端伴随更多人的媒体生活场景，广告也可以通过电台这一站搭上新媒体的便车，在控制成本的同时还可选择增加投放强度。另一方面，广播在全终端的收听规模因车载听众和手机用户的稳定增长而不断扩大，优质人群加上有迹可循的收听习惯，提升了以国际台为代表的广播头部媒体平台的传播价值。日后通过更加全面的用户行为解读和数据沉淀，可以摸索出更高效的经营模式，在夯实品牌型投放的基础上，不断满足效果型投放的尝试。电台正在播讲的“新流量故事”将会带给市场更多的精彩。

（作者单位：赛立信媒介研究）

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