来源：《新闻爱好者》

【摘要】2017年我国新兴媒体发展势头强劲，形成了以BAT为主导、聚合平台角力、视频与新闻并驾齐驱的格局。此外，自媒体和短视频也在资本驱动下争奇斗艳。与此同时，政府加大监管和治理力度，新兴媒体发展日趋规范和健康。

【关键词】新兴媒体；内容；市场；监管

2017年我国新兴媒体发展势头依然强劲，但也出现了不少问题。这里说的新兴媒体是指互联网原生的媒体，不包括传统媒体在互联网上办的新型媒体。

一、BAT构建新兴媒体帝国

2017年，BAT三巨头在多元化战略布局基础上，频频在视频网站、新闻客户端等内容入口上发力。

（一）三大视频网站成绩斐然

2017年可谓网剧“爆发年”。BAT三巨头旗下的爱奇艺、优酷、腾讯视频依然处于视频网站顶部。三大视频网站新增网剧共计112部，其中110部为独播，只有《龙珠传奇》（腾讯视频、优酷）和《同窗这些事儿》（爱奇艺、优酷）这两部为联播。在2017年上半年的新增剧中，爱奇艺拥有强大的数量优势，占据超过约50%的数量份额，数量上遥遥领先，位居第一；腾讯视频占比约29%，在数量上位居第二；优酷占比约20%，位居第三。但在新增独播网剧播放量的对比中，优酷成绩较为显著，以157亿的总播放量排名第一，较2016年上半年增长147亿，爱奇艺位居第二，达126亿，腾讯视频以91亿位居第三。2017年上半年三大视频网站共有14部网剧播放量超过10亿，优酷占6部，腾讯视频和爱奇艺各占4部。此外，腾讯视频在7亿以上的网剧中表现突出，出现不少口碑流量双爆棚的网剧。尽管王牌、爆点网剧屡见不鲜，但网剧过于追求离奇古怪，类型单一也应该引起警惕。

过去的一年，各大视频网站推出的自制剧数目将近占据网剧总数的半壁江山。艾瑞咨询发布的《2017年中国网络自制内容行业研究报告》显示，2017年1—9月中国自制剧用户规模前10名，第一名是《鬼吹灯之精绝古城》，单月覆盖设备数超过2亿台，第10名《无心法师2》单月最高覆盖率也在8121.1万台。其视频影响力远远超过其他类型网络综艺、网络大电影、体育等视频内容。

如今播出渠道越来越不能定义一部剧集的属性，同一剧集内容也可在多种渠道播出。近年来，影视剧的“先网后台”播放模式屡见不鲜，今年已有7部作品以该模式进入卫视黄金档。例如《蜀山战纪》第一部先是在爱奇艺进行网络播出，后来又登陆安徽卫视。这也说明视频网站正以“网台融合”的新模式推进媒体深度融合。

视频网站网剧发展势头强劲，主要原因有三：

一是原创IP。在上半年播出的网剧中，播放量突破10亿的网剧有一半以上为原创。原创网剧的兴起也为视频网站的衍生产品开发打下了基础，也有利于网络视频产业链的形成。但与此同时，2017年前10个月广电总局处理了200多部违规的网络原创节目。

二是吸引年轻用户。青少年群体已是视频消费的主力军，2017年在优酷、腾讯视频的片单中，既有大量青春剧，也有主打年轻人的综艺节目。在腾讯2017年热映的《致我们单纯的小美好》收获34.8亿的播放量，其中，收看用户中年轻群体以“90后”“00后”女性观众占据主体地位，年龄区间在18到24岁之间。2017年乐视视频把超过70%的资源投入到“出品自制”发展模式中，同时对现有用户进行分龄、分众，根据“70后”“80后”“90后”直至“00后”不同年龄段的受众群体喜好不同，进行内容的细分化。以此进行准确的“用户画像”，实现内容的精准推送。

三是付费用户在增加。网络视频行业收入构成也更健康，从原来单一依靠广告收入到用户付费的占比逐渐提高。2017年12月在第五届中国网络视听大会上，国家广电总局透露目前我国网络视频付费用户已达近亿人。一方面，在网络视频平台中用户数量众多，包括VIP会员可以享有一些特权，例如免广告、提前观看精品的网络视频内容，所以存在大量的潜在会员愿意为自制剧买单。另一方面，网络视频平台以大数据手段掌握着大量的用户精准数据，可以通过大数据分析把握用户的心理需求。目前，各个平台的付费用户，主要是VIP会员包月，还可以进行会员连续包月服务，也有视频网站会进行单个电影的付费购买，比如腾讯视频的一些海外大片。

（二）新闻成为BAT争夺的重要入口

移动互联网时代，新闻仍然是移动端的主要流量入口。2017年，各大互联网巨头都在争夺移动新闻客户端。如今在新闻客户端领域，门户类、聚合类和传媒类三分天下，其中腾讯和今日头条处于领跑位置。腾讯旗下的“天天快报”则位居第5。由此可见，“新闻移动社交”所形成的组合优势成为腾讯最重要的流量入口，同时也形成了强大的社会影响力。在门户类和聚合类新闻客户端的双重挤压下，传统媒体新闻客户端发展缓慢，但另一方面，传统媒体的新媒体以自媒体形式入驻各大互联网平台。新兴媒体与新型媒体形成既有竞争又有合作的新关系，而BAT则成为新型媒体“借船出海”的首选。

2017年上半年新闻客户端市场分析：腾讯、今日头条继续领头，各客户端竞争激烈。

主打电商的阿里系也不甘落后，自收购UC之后，也在UC头条发力，目前已有一亿用户，但整体影响力还远远不够。百度搜索仍然是互联网用户新闻搜索的第一大选择，而新闻搜索也为百度贡献了巨大的流量。

总之，BAT正以视频和新闻两大内容入口构建新兴媒体帝国，发展态势极为迅猛。然而，既然要互联网企业做内容，就必然受到监管的制约，一方面需要确保正确的舆论导向，另一方面要遵守互联网信息管理法规，遏制各种网络传播乱象。

二、聚合平台信息流你争我夺

新闻资讯类APP中，已经形成今日头条和腾讯新闻并驾齐驱。今日头条以20.7%的渗透率位列第一，腾讯新闻渗透率达19.8%，低于今日头条0.9个百分点，位居第二。①今日头条在今年逐步超越腾讯新闻，今日头条日平均新增用户数以百万层级递增，2017年2月达140万左右。而腾讯新闻在最近半年日平均新增用户呈现下降趋势。但腾讯新闻7天留存率呈波动上升趋势，今年2月份达76.3%，位列首位。恐怕是得益于社交平台的强力支撑。而今日头条以67.5%排名第二。最近半年内一点资讯7天留存率持续攀升，位列第三。此外，ZAKER新闻和凤凰新闻的一二线用户占比较高，均接近50%，更多用户为都市人群；今日头条极速版和搜狐新闻三四线城市占比较高，均超过70%，用户下沉明显。

今日头条以泛新闻泛娱乐一路领先，由原来单一新闻聚合平台逐渐转向综述信息服务平台。例如推出的抖音大出风头，不仅吸引了年轻用户，而且增强了平台黏度。数据显示，截至2017年12月，抖音在全品类免费APP排行中，跃居第三位。不仅如此，抖音还火到海外去了，它在海外化身Tik Tok，并于2017年5月12日在谷歌商店上线，如今总安装数已经超过1000万，评分也达到了4.5的高分。抖音得以成功的原因主要有：界面形式吸引年轻受众、创作过程适合普通大众、算法的去中心化、明星效应、“线上线下”宣传推广以及内容紧跟热点。

“与社会热点话题紧密相关”是抖音的一大特色，抖音王者荣耀、酷似小岳岳的岳云云将抖音推到公众面前，实现人们的话题讨论，实现零成本营销推广。同时实现抖音内的产品营销，通过抖音小助手的手段发起一个个挑战，吸引受众进行内容创作，同时让大家参与到“抖音拍摄指南”话题中来，引领新用户进行视频拍摄教学。同时加入后现代主义元素，解构经典，世界名画抖抖抖抖抖起来。还有张欣尧、老王欧巴等活跃在抖音上的网红，张欣尧拍摄的作品《要不要做我女朋友》、老王欧巴搓澡舞、发布与老爸一起尬舞的片段，吸粉无数。抖音成就了典型的互联网话语方式，被互联网赋予了新的流行符号的意义。②

基于算法的个性化推荐已经成为新闻客户端的标配，但仅有算法和数据是远远不够的。网易近年来在移动端上不断发力，在新闻资讯领域持续领跑，目前网易新闻客户端月活跃用户过亿。然而，过亿月活跃用户不仅仅是个数字的概念。网易一场春运直播可达2200万人参与。经过一段时间的探索和深耕，直播平台已经发展成网易一个强大的新闻资讯载体。

但另一方面，聚合平台纷纷被国家网信办约谈，今日头条、一点资讯被要求整治。一时间舆论纷纷把批评的矛头指向今日头条引以为豪的算法身上。今日头条的日活跃用户已经超过1.2亿、平均每天每个用户停留时长将近80分钟，这种用户黏性让人羡慕不已。难道说让今日头条引以为傲的算法真的是罪魁祸首吗？其实真正的问题在于内容进入的门槛降低了，即“把关人”的缺失。内容审核和价值观迷失才是今日头条被诟病的真正原因。对于新闻行业来说，除客观及时地传递新闻资讯以外，还担负着传递社会主流价值观和正能量的责任和义务。为此，今日头条在整顿中，一方面提出优化算法，也关闭了一些内容低俗的频道和账号，清理了1000多个涉嫌违规的含低质内容的自媒体账号；另一方面承诺加强内容把关，提高准入门槛，大量招聘内容审核人员，开始建立一支庞大的内容审核队伍。同时，也在不断地优化算法，力求实现优质内容与用户需求的高度匹配，更好地为新闻类聚合平台服务。

目前，新闻类聚合平台中有向综合信息服务平台发展的趋势，即从小平台到大平台的拓展，但在这一发展过程中还需保障内容生产的健康、持续、稳定发展。

三、自媒体大V各领风骚

近两年，自媒体异军突起，内容创业大热，资本在背后推波助澜。也有一些自媒体人赚得盆满钵满，例如咪蒙。短短一年半吸粉千万，一条广告卖到68万元，如此骄人的业绩被捧为“自媒体第一教主”。但是，毒鸡汤也会散发负能量，去年咪蒙也受到被禁言一个月的处罚。随着粉丝红利的消失，自媒体也在寻求运营模式的改变，搜索盈利模式的多元化。咪蒙在复活后的第4天，发布了一则招聘电商运营职位的启事。由此可见，依赖单一的广告已难以支撑自媒体的内容运营。

其实在此之前，咪蒙就透露过转型的想法。她曾说：“咪蒙这个IP可能最终会变成一个生活方式品牌，说不定哪天我就卖口红、开线下店去了，都有可能，总之是针对新女性用户。”咪蒙的商务总监安迪也对此事做出了回应，称将进行“品牌合作试水，还是一个偏长期的想法，目前还没有对外，但已经在洽谈品牌方，主要是跟知名品牌做一个消费的深度合作”。接下来的问题是消费升级之后，咪蒙的内容会不会升级？

且不说咪蒙转型做电商会不会成功，但是至少已有人在试水，并且做得还很不错。比如超级大IP的“罗辑思维”，就在自媒体电商化的道路上春风得意马蹄疾，其创始人罗振宇常常挂在嘴边的一句话也是“我真的只是个卖货的”。据悉，其知识类虚拟产品在自家APP“得到”上售卖，实体产品则通过微信商城销售，商品涉及图书、课程、家居品、配饰、文具等，并在天猫开了旗舰店。

另一个大V“一条”也在做电商转化。通过前期对生活品质的追求指导和生活情趣的挖掘，“一条”已经积累了大量对品质生活有向往的目标粉丝，所以开通“一条”商城卖货成了水到渠成的事情。2017年年4月，“一条”合伙人范致行表示，如今“一条”电商业务每个月的收入都在数千万级别，“一条”的电商模式表现为无库存、不压货，与供应商合作，由供应商提供物流等服务，从本质而言，“一条”是将自身流量转换为电商的渠道，并从中分得一定的利润。据透露，“一条”在2016年已经实现了盈利，并计划在2018年上市。

拥有超700万粉丝、专注于母婴细分领域的大号“年糕妈妈”也是自媒体电商化的典型。这个微信公众号不接任何广告和软文，商业化只做团购售卖，转化率高于传统电商5到10倍以上。据悉，2017年“年糕妈妈”的销售额过4亿元，月营业额如今基本能和“罗辑思维”持平达5000万元，预计今年将实现翻倍增长。2018年1月，“年糕妈妈”还获得了由老股东紫牛基金和经纬中国追加投资的6000万元人民币B轮融资。

而另一个针对女性用户的时尚大号“黎贝卡的异想世界”，也在电商化道路上尝试已久。2017年8月，黎贝卡与故宫合作推出的联名系列珠宝——“故宫?猫的异想”正式开售，黎贝卡主要负责设计以及公众号推广，故宫文化珠宝主要负责产品的制作和销售，结果400件珠宝20分钟售罄。之后，黎贝卡又推出第二个联名款——Miss Fantasy限量包，短短几天线上预订数达1017只。2018年3月，黎贝卡接受媒体采访时透露，公号粉丝已经超过120万，头条篇篇10万多，平均阅读量35万。她还解释了联名款的具体合作形式：与知名的品牌主合作，她主要参与设计和后期的传播部分，由品牌主负责供应链。

目前来看，自媒体大V各领风骚、各具特色，但整体来看还是属于“小而美”，各自在不同的细分市场精耕细作，形成了BAT和聚合平台等相对同质化内容的一种补充。从内容来看，主要有生活服务和知识付费两大类，运营模式更加多元化推广，现已成为电商的重要渠道。内容与服务，品牌与渠道更好地连接，这一点传统媒体创办的新媒体也在努力学习跟进。

四、短视频风向飘忽不定

自2016年下半年业界人士有一个判断：短视频是内容创业的下一个风口。腾讯科技企鹅智酷发布的《2017自媒体趋势报告》提出，内容创业的新趋势之一即“短视频从兴起到标配，移动资源消费者对于1至3分钟视频的接受度最高，短视频高速发展的天时地利人和均已具备”。2017年11月的《2017年短视频行业报告》显示：“截至2017年9月，短视频用户使用总时长渗透率为4.1%。同比增长311.3%。”从增长数据看，短视频俨然成为新兴媒体内容方面的一匹“黑马”，因其承载信息量大、社交互动性强、符合碎片化阅读习惯而迅猛发展。

短视频是一种移动社交形态的视频形式，它具有多个特点：投资少、易传播、连接快、互动多，还能产生传播裂变。但也有弱点，就是进入门槛低、优质内容少，从产业角度来看，商业模式并不清晰。

随着视频网站的不断发展，爱奇艺、腾讯、优酷等已把扶持的重心放在网剧、网络综艺等上面，这些PGC内容更加有效、更有商业价值、更受广告主的青睐，因此进入门槛也越来越高。相比之下，短视频较易制作，既可以PGC也可以UGC。当下短视频大致有三类：满足个人制作需求的工具类、满足新闻信息需求的资讯类、满足用户社交需求的社区类。短视频行业有“北快手，南抖音”之说。发展较早的是快手，它以短视频社交平台来吸引用户共创内容（UGC），拿下了7亿的用户量；截至2017年11月，日活跃用户超过1亿人，人均使用时长近70分钟。异军突起的抖音则以垂直化（音乐）运营及娱乐化的内容资讯获取用户，并在2017年12月成为苹果应用商城下载第一名。

随着短视频的发展，短视频平台定位出现分化。CBNData：2017短视频行业大数据洞察认为短视频包括了平台PUGC分发型，侧重中心化分发，如土豆西瓜美拍gif快手火山；UGC分发型，侧重生活分享类；UGC社交型，侧重社交属性，如秒拍、陌陌；垂直类UGC社交型，垂直类细分（音乐），如抖音Muse。艾瑞咨询《2017年中国短视频行业研究报告》认为还存在电商导流视频，电商平台采用短视频或直播的方式，利用动态全方位的视角向用户展示产品的外观及功能，从而激发潜在用户的引流及购买。实现一边观看一边购买是“短视频电商”的升级，美拍率先试水，推出了“边买边看”的功能，用户可以在看短视频时直接跳转淘宝、完成支付而不会离开美拍。如HoneyCC在零成本导流下卖出三万条牛仔裤。平台资讯类短视频，与社交及资讯平台合作，提供短视频播放的资源，借助大流量平台的用户资源引流到短视频上，新浪微博合作的“秒拍”和今日头条的“西瓜视频”均属于资讯类视频。移动社区类短视频，以社交属性为短视频的核心，通过“共同兴趣”为卖点聚拢大量共性用户，如快手、抖音、美拍等，用户黏性较高。

尽管短视频风向还飘忽不定，但短视频优质内容稀缺已经成为业界共识。目前短视频平台多以社交化运营提升用户黏性，“记录世界、记住你”是快手的SLOGN，旨在降低准入门槛，吸引大量二线以下城市人群。但短视频的播放量高和商业价值高是不可同日而语的。短视频与长视频截然不同，用户对短视频观看并不是因为对短视频的主动选择，而是被动接受。娱乐内容点击率高并不代表能赚取高额利润。对于单纯只是娱乐搞笑，没有实质性内容的短视频，很难获得品牌广告主的青睐，单纯靠平台的收益实现整体短视频创作团队的收入运营。对于短视频创作团队来说收入的方式主要有三种：一是平台内进行购买，靠播放量获取收益；二是依靠广告商对品牌广告投放；三是受众自行付费模式。前二者的前提是播放量要大，最后一种对于短视频来说比较难实现。

目前，大部分短视频依靠娱乐化、生活化乃至光怪陆离的内容来满足用户的“猎奇”心理。“同质化、低俗、恶搞、没营养”某种程度上成为短视频的代名词。艾媒咨询《2017上半年中国短视频市场研究报告》通过对短视频观众的调研发现，过半受访者选择短视频APP时最看重的是短视频质量，占比达54.8%。由此可见，对于受众而言，仍然是“内容为王”，内容对于新媒体受众仍然具有很大的吸引力。优质的内容是短视频平台竞争的着力点所在，垂直化、专业化、精准化的内容，将成为短视频下一个发力点。CBNData《2017短视频行业大数据洞察》③调查发现，根据土豆各题材播放量来看，2017年7月单纯以娱乐搞笑内容为主的题材比重明显下降，而领域多元化呈现垂直发展趋势；垂直品类更加小众化、专业化，除影视剧、游戏、动漫方面的内容，甚至还有美妆、美食、生活方式等多元化的垂直内容，满足受众的“碎片化”需求。垂直内容更易吸引不同层次受众的关注，受众的注意力增多必然获得投资资本的青睐，垂直类短视频仍然是一个竞争激烈的市场，诸多垂直领域尚未发掘，市场潜力非常大。随着短视频数量的爆发，垂直化专业化内容不断涌现，受众细分化、窄众化趋势不断加强，短视频将面向更加细分的用户群体，精准的个性化推荐将发挥至关重要的作用。

五、新兴媒体治理不断加强

艾媒咨询发布的《2017年中国新媒体行业全景报告》显示，一半以上的网民以手机、电脑等互联网媒介作为获取知识的主要途径，电视、广播等传统媒体占比为31.1%，报纸杂志类传统纸媒仅占10%左右。④目前，新兴媒体采用的不仅有互联网站、APP、论坛、博客、微博客等形式，还有公众账号、即时通信工具、网络直播等形式，向社会公众提供多元化互联网新闻信息服务，普遍存在没有牌照或借用牌照经营的情况。由于缺乏监管，“虚假信息”和“恶意信息”随意发布，造成极差的舆论影响。

2017年，新兴媒体监管继续加强，相关法律法规陆续出台。治理目标主要集中在监管对象、新兴媒体平台信息发布许可、新兴媒体平台及内容监管三方面。

在监管对象方面，2017年5月2日，国家网信办修订并发布了《互联网新闻信息服务管理规定》⑤，并于6月1日起执行。规定对新闻信息的定义及传播形式进行重新界定，与2005年的规定比起来，新的规定将新媒体各种形式的互联网新闻信息服务都纳入到监管范围之内。

在新兴媒体平台信息发布许可方面，通过《互联网新闻信息服务管理规定》颁布的相关条令可以看出，此次修订内容最大的突破点就是多类媒体被纳入管理范围。规定不仅针对的是网站，修订后，还针对其他媒体类型，例如应用程序、论坛、博客、微博客、即时通信工具以及搜索引擎等。

在新兴媒体平台及内容监管方面，国家对相关平台进行了精细化的区分及规范，分别出台了针对微博客、互联网用户公众账号、互联网群组、互联网跟帖评论、互联网论坛社区、互联网直播等形式的管理规定。新规定的管制范围进一步拓宽，具有新闻评论和社会影响力的信息传播平台被纳入管理范围，用户在平台的留言、评论、信息发布、转发、“弹幕”等方式所提供的文字、图片、表情符号、音频、视频等信息都成为监管的对象⑥；同时实施的《互联网论坛社区服务管理规定》，对互联网上以论坛、贴吧、社区等形式，为用户提供互动式信息发布社区平台的服务进行监管。2017年10月8日施行的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》《互联网群组信息服务管理规定》分别对用户公众账号和互联网群组加强了管理。

此外，随着短视频行业形成规模，政府监管力度也逐步加大。由于短视频行业生产内容很大程度来源于UGC，其个体化、碎片化的特性决定其难以从内容生产环节切入监管审查机制，因此政府监管主要从平台方入手，对内容和平台进行监管和规范。约束内容乱象，规范平台运营，为行业的健康生态和可持续发展提供保障。2017年国家陆续开展针对网络视频类平台的治理，4月，国家网信办首次依法关停了18款传播违法违规内容的网络直播类应用；6月底，文化部部署对全国29个省的文化市场综合执法机构开展查处工作，针对50家主要网络直播表演单位进行集中执法检查，有包括秒拍在内的30家内容违规的网络直播表演平台被查处，12家网络表演平台被关停。2017年4月7日，调整《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》。短视频行业符合《目录》第三类互联网视听节目服务的业务界定，明确了短视频行业的监管范围。2017年6月22日，国家新闻出版广电总局发布通知，要求新浪微博、ACFUN等网站关停视听节目服务。

注 释：

①新媒体时代，今日头条与腾讯新闻双雄争霸，渗透率分别为20.7%和19.8%（极光大数据）。

②“与社会热点话题紧密相关”“挑战话题”是抖音的一大特色，而抖音的内容团队也有意地在将话题向时事热点上靠近，例如，早前站内有“我的对象是王者荣耀”“死亡凝视”“鬼知道我经历了什么”等话题，都是年轻人有所了解也能尽情恶搞的话题。（《“滴…滴滴…”，为什么你一刷抖音就停不下来？》云掌财经网络）。

③CBNData《报告》显示，从土豆各题材播放量来看，7月娱乐搞笑类题材占比下降，而多个垂直领域占比明显提升。在这之前，搞笑、幽默及娱乐类内容一直占领高地，但随着这些内容日趋同质化，热度正在退却，专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力，优质内容的稀缺价值正在凸显（《2017短视频大数据洞察：机会正从泛娱乐化转到垂直领域》）。

④iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，53.9%的网民以手机、电脑等互联网媒介作为获取知识的主要途径，电视、广播等传统媒体占比为31.1%，报纸杂志类传统纸媒仅占一成左右（《2017年中国新媒体行业全景报告》）。

⑤《互联网新闻信息服务管理规定》百度百科网络。

⑥《互联网跟帖评论服务管理规定》：所称跟帖评论服务，是指互联网站、应用程序、互动传播平台以及其他具有新闻舆论属性和社会动员功能的传播平台，以发帖、回复、留言、“弹幕”等方式，为用户提供发表文字、符号、表情、图片、音视频等信息的服务。

（谭天为广东财经大学华商学院特聘教授、高级记者；方洁为广东邮电职业技术学院经济管理学院教师；李易阳为广东财经大学华商学院文学系新闻专业教师） 

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