“微时代”移动社交媒体微视频传播问题及对策研究

——以快手和抖音为例

王利芹 苗巧针

2018年09月27日09:44  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】资本的涌入和高层级别市场主体的进入,为短视频行业的发展注入了创新的动力,但与此同时,社交媒体中的微视频传播也呈现出越来越明显的社会问题。针对我国当下社交移动媒体中的微视频传播问题,我们要建立更加全面的信息传播监管体系,营造良性传播社区环境,扶持优秀微视频创作。

【关键词】微视频传播;微视频平台;微视频传播典型问题;策略研究

从2016年起,短视频便已成为“微时代”新媒体内容创业的风口。短短一年间有超过20笔融资,且绝大部分都在千万量级别以上。2017年微视频行业推广及竞争进入白热化阶段:抖音于2018年春节凭借火遍全国的“海草舞”成功逆袭已上线7年的快手APP,成为2018年开年新媒体广告领头军。大量广告主的青睐证明了微视频平台目前在国内广告市场庞大的受众保有量及市场活跃程度,但与此同时,低俗和违法视频信息泥沙俱下,社交视频平台在信息过滤和流量变现过程中也出现了严重的管理问题。

一、样本描述分析:抖音vs快手

选择抖音和快手为研究样本,一方面基于二者目前国内庞大的受众群体基础及广告活跃度,另一方面,也是由于在新媒体微视频快速膨胀的发展阶段,抖音和快手集中反映了目前微视频传播过程中的各类问题。据艾瑞咨询研究,快手在我国国内短视频行业居于霸主地位,用户超过7亿。抖音则从2017年5月开始爆发,同样保持着不容小觑的增长势头。

在视频平台已经出现垄断的情况下,视频内容生产更应当尊重互联网的传播特性,利用大数据分析,有效管控内容比例,避免恶性竞争,追寻媒介本体属性。[1]而事实上,由于快手和抖音视频中频频出现大量低质视频传播内容,国内网民则有“南抖音北快手,智障界的两泰斗”的戏谑说法。这也说明二者在信息传播和视频监管方面存在严重问题。

(一)微视频平台广告投放及活跃度分析

数据显示,就投放媒体而言,抖音和快手都将大手笔的广告投放给视频网站,不同的是抖音更倚重新闻网站,而快手则更加青睐门户网站。个中原因,除了因为抖音本身就是“今日头条”孵化的视频产品之外,二者的受众类型定位由此也可见一斑。

在互联网时代,受众群体的多元化需求和媒介的多样化,改变了传统的传播者与受众的关系。[2]单一的媒介内容很难在受众复杂的信息索取方式中赢得主动地位。因此,微视频行业的广告投放更倾向于综合媒体的运用和点面结合的灵活投放方式。以抖音和快手为例,2017年下半年开始,整个微视频行业在各大综艺节目中表现出了连续性的广告投放。广告活跃度都处于一种持续发力的状态。快手还根据每期节目环节的不同定制相关联的广告口号,抖音则更重视广告人物的关联人设,凸显其年轻化定位。

(二)粉丝人群分析

媒体科技的发展特别是移动社交媒体的发展,对微视频传播提供了重要的技术支持。从触屏手机到智能手机,科技推动人与机器的关系向不断深入融合的方向前进[3],也将社交媒体的群体扩大到社会的各个角落。通过对抖音及快手的广告投放平台(综艺节目及信息网站)进行人群和地域画像能够看到,抖音的主流人群定位为一二线城市,人群类别主要为高学历群体。快手的受众群主要集中在二三线城市,人群学历相对较低。

从目前抖音及快手的受众拥有量及广告活跃度来看,二者皆已成为重要的视频传播社交平台。同时由于二者的广告策略及新媒体融合性的传播方式,二者的传播内容及影响力也不仅仅局限于本平台内的受众,而是通过跨平台传播,信息内容呈现出更加旺盛的病毒式裂变结果。而从粉丝人群画像来看,微视频平台目前的主要受众都存在年龄结构年轻态、知识体系处于发展期的明显特点。加之年轻网民的虚拟社交参与欲望强烈,微视频平台的信息传播呈现出十分活跃的传播状态。

二、社交微视频平台视频传播典型问题解析

(一)抄袭及同质化问题严重

“热点复制”是目前我国微视频社交平台视频传播的一个重要机制。2018年春节期间风靡抖音的“海草舞”“丢围巾变脸”“C哩C哩舞”等,都是依靠明星的社会热点示范效应,继而引发大量的网民模仿。优良的价值观传递和效仿无可厚非,但是此种毫无社会营养的内容如果成为效仿热潮,势必会侵占主流价值观的弘扬和传递渠道。加之社交平台为了吸引更多的粉丝关注,纷纷对拥有转发量的“大V”进行相应的物质鼓励和传播分红,因此客观上也推动产生了更多的无营养模仿和复制信息。

(二)创作水准良莠不齐

我国微视频平台的大肆发展,很大程度上是由于信息的碎片化适应了当下都市人群繁忙的生活和工作方式。碎片化的时间分割决定了微小而又内容相对完整的信息将会有更加广阔的市场需求。而从另一个层面来讲,对于核心信息的碎片提炼也不是每个传播个体都能够运作得宜。制作个体中,一些企业、个人由于缺乏规范的制作流程和作品质量管控体系,草根化的制作缺乏相应的物质和人才保障,很多作品存在剧情空洞、拍摄不专业、演员表演业余、后期制作粗糙的问题[4]。整个微视频传播平台的作品内容呈现出创作水准良莠不齐的现象。

(三)平台缺乏正确社会价值导向,违法内容时有发生

2018年4月,央视《新闻直播间》对微视频平台传播“未成年人怀孕生子”并引发00后效仿事件的关注,将整个直播平台的导向缺失甚至是违法推送推到了整个社会关注的风口浪尖。而类似“未成年人怀孕生子”这些不良导向甚至违法信息在微视频社交平台的传播并不在少数:直播偷窃过程、视频教授制假方法、公然挑衅警务人员等。视频平台不但缺乏相应的过滤机制,反而推波助澜地利用人工智能和精准算法,将同类人群进行社群集中。

(四)精准算法推送导致信息传播呈现“马太效应”

人工智能和精准算法是抖音能够在极短时间内赢得重大关注的制胜法宝之一。但是就目前的应用结果来看,智能科技也仅仅是视频社交平台谋取商业盈利的工具。平台在运营过程中并未考虑到社会媒介的社会公益性以及应当承担的社会职责。而从受众个体的实际需求来看,人工智能和精算推送虽然满足了短期内人们的喜好及需求,却并未考虑到受众的长远发展需求和宏观的社会公益。视频平台单一追求对粉丝的细致分析和喜好计算,在信息和社群推送时唯受众当下喜好是从,最终将会导致受众个人信息结构的严重失衡:一方面是某些低俗信息源源不断地推送,一方面是平衡有效信息的长期匮乏。从宏观的个人发展和社会发展来看,这种“马太效应”的长期偏重都不会是一种良性的信息发展之道。

基于以上分析,可以看到,正是由于微视频平台在信息传播力及主要受众人群的传播特点,微视频平台中出现的各种社会问题及传播劣态都会呈现出一种快速膨胀的状态,形成不良的社会影响。因此,具体分析微视频平台的传播问题,是深挖微视频社交平台的传播病灶,解决微视频平台传播过程中出现问题的有效方法。

三、微视频负面信息日传播动态变化抽样分析

2018年4月10日,国家广电总局责令“今日头条”永久关闭“内涵段子”客户端软件及公众号。次日凌晨4点,“今日头条”CEO张一鸣发表公开致歉信,表示配合广电总局检查,努力营造“风清气正”的网络环境。该信息发出当天,社交媒体的视频受众表现出了意料之中的蹭热点热情。一些负面视频信息快速传播:一则名为“滴,滴滴”的时长为4秒钟的微视频就是这样一个负面案例。

为了研究微视频,特别是带有负能量性质的信息内容在一日内信息传播的活跃度情况,并以此为依据制定相关的视频审查工作机制,本文在实际研究中,以半小时为时间间隔,针对这则名为“滴,滴滴”的网络微视频,分别对2018年4月11日6:59—17:31及2018年4月11日18:01—4月12日6:59两个时间段的微视频点击量,抓取优酷网站的信息数据,进行走势分析。抽样结果显示,视频的点击量随时间增加呈加速度趋势,其中早上7点至9点期间增速相对缓慢,9点以后至12点出现一个小幅上升,下午1点以后到2点期间,增速明显出现大幅上升,到下午3点后增速明显放缓。对该组数据进行分析,不难看出,城市人群的作息时间与视频的点击有着明显的关联。早上7点到9点之间处于早起和上班时间,该时间段多数人无暇点击视频。9点至12点间,人们会在工作间隙点击视频短时间放松,而在下午1点后到2点期间多数人处于午饭和下午工作的间隙,呈现了相对较大幅度的视频点击量的上升。

对第二阶段,也就是2018年4月11日18:01—4月12日6:59这个时间段的数据观察可以发现,从18:00到次日凌晨1:00点击量呈现线性增长,尤其是20:00到24:00,数据增长趋势更加明显,至凌晨2:00后点击量处于蛰伏期。对该时间段的数据进行分析可以发现:在22:00—24:00期间,是微视频传播的活跃期,这同样与人们的作息时间相吻合。至夜间2点以后,绝大多数人处于休息时间,因此微视频传播量的增长处于停滞状态。

四、问题应对策略研究

(一)建立更加全面的信息传播监管体系

传统的媒介监管,更多的是针对传统传媒制定的。无论是电视、广播、报纸等传统媒体还是已经在互联网平台上逐步开辟天地的这些传统媒体的新平台,都有着严格的信息传播审核机制。

新媒体尤其是社交媒体的信息监管困难,固然有新媒体信息传播个体分散、信息传播匿名性强等原因,但是政府机构及行业组织的监管缺位也有不可推卸的责任。对于新媒体的发展,不能只是简单寄希望于媒介自身的发展和受众媒介素养的提高。在巨大的经济利益面前,如果没有过硬的监管体系保障,新媒体的野蛮生长时代依然不会结束。

健全对新媒体信息传播内容的监管,首先应当设立专门针对新媒体信息传播平台的监管部门。对于商业领域的一些应用,例如人工智能和大数据统计,也都应当在新媒体监管机构中适当配置,从而更加灵敏地把握媒介平台的各项动态数据,综合地对平台的发展进行实时监控。

其次,加强对新媒体的监管,还应该建立更加全面的社会监管体系。行业协会可以实现对新媒体的辅助监管。由于行业协会有更多的专业领域的知情人士,能够更加清晰地洞察媒介运营中的一些潜在的危险信号,因此进一步加强新媒体平台行业协会的专业引领作用,同时利用同行业间的协作和监督,能够更好地实现新媒体平台的规范发展。

最后,发动人民的力量,对网络乱象实施人民战争。由于新媒体信息传播主体的分散性,单一依靠监管体系以及媒介平台的人工审核,也难免会有疏漏。因此建立网民举报制度,由网络监管单位公开回复举报问题的处理进度,能够更加全面深刻地杜绝网络违规、违法现象的出现。

(二)营造良性传播社区环境,引领主流价值观传播

意见领袖是两级传播中的重要角色,在传统的大众传播时代,意见领袖是人群中首先或较多接触大众传媒信息,并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。而在新媒体时代的虚拟社交网络中,同样存在着具有强烈影响力和领导力的意见领袖,这些人在一定领域中依靠人格魅力和专业技能,获得较高的社会认同。由此,我们可以借助意见领袖的作用,通过负面惩戒、优秀奖励的方式,在网络虚拟社群中植入社会主流的价值观念。

(三)“激浊”“扬清”双管齐下,扶持优秀微视频创作

在当前的媒介监管条件下,我们需要考虑媒介监管有效性的问题。就目前而言,我们必须承认,“扬清”比“激浊”更容易掌控,也更加有效[5]。因此在监管体系尚未完全成熟之前,我们更需要发挥优秀微视频的引领作用,通过对优秀微视频进行平台优选和创作支持,加大对优秀微视频传播的力度,以此来冲淡负面作品的社会影响。另外,在进行优秀作品传播时,我们也需要营造良好的版权保护环境,在传播优秀作品的同时防止各种形式的作品复制、篡改及内容恶搞,从而保证优秀作品的健康传播。同时在平台管理中,我们应当借助大数据和精算科技,更加细致地对各类作品进行分类,优先分配优秀短视频的对口推送,优化搜索关键词链接,强化优秀作品的社交综合传播力,从而能更快地将优秀作品推荐给受众,同时又避免劣质微视频浑水摸鱼搭载传播。

良好的社交媒体微视频将为我们的社会发展提供更加丰富和有活力的传播内容,而不良的信息传播内容将会对我国的精神文明建设甚至是下一代的成长造成不可挽回的伤害。对于社交媒体微视频传播的管理需要的不仅仅是单一某个层面的政策加强或者机械操作,而且还需要一种不同于以往的管理大智慧:只有调动各方面的积极因素,才能推动社交微视频传播步入健康良性的发展态势。

(本文为2018年郑州大学西亚斯国际学院教改资助项目,课题名称:“‘微时代’高校微课生产传播创新与发展路向探究”)

参考文献:

[1]刘晴.微信平台垄断与视频内容生产[J].新闻爱好者,2018(3).

[2]罗艳.媒体融合浪潮中传统媒体的转型升级之路[J].新闻世界,2018(3).

[3]魏佳.新媒体语境下的人机交互叙事初探[J].新闻爱好者,2018(3).

[4]王子鉴.微视频发展存在的问题与改进对策[J].传媒,2018(5).

[5]曹三省.互联网微视频传播中的问题及其对策研究[J].传媒,2015(8).

(作者单位:郑州大学西亚斯国际学院) 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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