来源：《新闻爱好者》

【摘要】在文化消费日渐成熟的今天，时尚杂志封面的设计不仅是审美意识的展现，更是对杂志文化风貌的符号化概括，时尚杂志的发展史既是当代文化的发展史，受众观看杂志的过程也更是一种体验性消费。杂志封面设计作为第一视觉传达，通过设计符号语言可以让观者快捷地识别所需内容，这在高节奏生活的今天是非常必要的。

【关键词】时尚杂志；符号化；文化消费

一、时尚杂志封面的文化符号化

什么是时尚，时尚是社会发展的缩影，是社会意识的存在，是文化符号的视觉呈现，不同时期的时尚都是各自社会文化的显露。从中国改革开放以来40年的时尚流行来看，20世纪80年代初期流行交谊舞、迪斯科；90年代流行摇滚、卡拉OK；20世纪以来流行更加具有按职业、阶层、年龄细致划分的小众文化特性；流行趋势随着时代的变迁而更迭，但总体来看时尚总在广泛流行之后迎来死亡，抑或是下一个轮回。

（一）时尚杂志的发展

翻看时尚杂志发展史就如同翻看当代社会文明的发展史，这一特点在时尚杂志封面上体现得尤为明显，如1981年8月由辽宁人民出版社出版的《新装》杂志，它是我国改革开放初期具有代表性的时尚杂志雏形，其封面背景以深蓝色作为主基调，女模特烫着“招手停”式的硬刘海卷花头，烫头的造型在当时是非常罕见和时髦的，于是引得大众纷纷效仿，这在当时是流行的象征。

进入90年代，烫发逐渐普遍起来，也因改革开放的进一步深化，以及人们对物质的极度渴望，使得这一时期的封面女郎们，在装束上更具有古典唯美和极至奢华之风。这也是当时服饰文化的主流趋势，如1992年4月时装杂志社出版的《时装》杂志封面女郎的风格，相信这一时期封面人物华丽的复古风潮给大家留下了深刻的印象。

进入21世纪以后，时尚杂志封面女郎们的装束更加轻简自然，如2017年1月出版的《世界时装之苑》杂志，其处处渗透着极简主义的生活态度，这也与当下社会渴求人性回归的理念有直接的关系。

（二）时尚文化的售卖与诉求

时尚杂志不仅仅与当时社会审美趋势有关，也与当时的科技、经济、文化背景相伴而生，推动着流行文化的不断变迁。时尚杂志作为商品，在它的限定范围内具有特殊的符号学魅力，赋予普通商品特殊的文化语境诉求，包括某种身份、品位、职业以及情感寄托，进而使普通商品具有超出其使用价值的符号意义，商品在这些符号所具有的象征意义下，成为“有意义的形象”。时尚杂志作为消费商品，除具有一般的传播性以外，还具有商品的自然属性。而在杂志的三次售卖理论中，对视觉营销策划来说最为精准的莫过于时尚杂志封面，杂志的封面往往就是它的视觉文化符号缩影。我们在报刊亭选阅杂志的过程，其实可以归类为同时期时尚流行消费文化和视觉美学竞争的过程。

（三）时尚与科技、政治相结合

随着时尚成为文化符号，它们也会因社会的发展呈现出多样的形态。如今各种时尚刊物在市场上盛行，产品定位和投放也更加精准。比如近些年来我国高铁发展备受瞩目，在全国政协十二届五次会议期间，委员们高度热议的话题中就有关于弘扬高铁精神和传播高铁文化的内容，随着人民生活水平的不断提高，高铁出行已逐渐成为流行文化生活的“新常态”。

作为衍生品的高铁杂志，便是商旅文化的主要代表之一，如《旅伴》《快行者》《高铁服务指南》等杂志，就是高铁流行文化的新高地，此类杂志多属非刊号定向投放的商旅杂志，均属无定价的内部发行刊物，主要针对大量的优质商旅人群。封面设计以蓝白为背景，体现产品的科技性和未来感；主体则多以高铁的2D和3D高清质感大图为主，体现高铁的舒适感；在构图语言上则更多地采用斜置性线条和虚实结合的处理手法，借以表现高铁的速度感。商旅杂志的主要内容包括：旅游生活中列车班次最快速、最准确的信息；该车次线路内的各文化区的风土人情及地域美食等。在方便商旅人群的同时，也投放了消费导览性质的软性广告，又因商旅杂志的唯一性、高阅读率、排他性等特点，使得它除具有文化符号以外，还具有更广阔的商业价值。这是经济社会下时尚杂志发展的必然趋势，亦是消费类杂志的自然属性。

二、时尚杂志封面的图像符号化

杂志封面的视觉信息要由图像信息来锁定，杂志的图像就如同杂志的“脸”，什么样的风格取向，直接决定该杂志的购买群体。时尚杂志的风格化和符号化，是引导读者感性判断的重要依据。美国学者法本曾说：“人们在生活中需要借助符号，利用符号来看待生活，符号是人们出于传播动机所形成的一种行为主体。”因此时尚杂志的封面信息理应是一种富有文化消费意义的图像符号。

（一）版面文字的调性

时尚杂志版面文字设计基于以下几点原则：首先要保证封面与杂志内容的风格一致，塑造杂志统一的视觉认知符号，这对于刊物的理念传达和人群定位是非常重要的。

如《I-D》杂志的封面和内容设计上几乎看不出排版的迹象，图片占据了杂志封面的大部分版面，版面内几乎到处都可以出现文字，带有随意性先锋艺术风格的特点，这也与杂志标榜我行我素、特立独行的时尚生活态度不谋而合。其次要注重文字阅读的分层，刊头以中英文设计为核心，导读文字为副中心，另外附带刊物有效信息：出版单位、期号、期刊网址、定价、条码等。以上内容构成封面文字阅读的三个层级，这样的设计使得板块规划更为合理，阅读体验更加顺畅。

如在中文版《时尚》杂志封面字体设计中，为了避免刊头双中心的问题，刻意将英文刊名隐藏在主体人物的后面，削弱了视觉信息，使得中文刊名更加凸显。另外，它对导读文字的设定一般不超过8条，运用了疏密结合的构图手法，将导读栏用大小不一的标准宋体字有节奏地排列，这样的设计也避免了视觉疲劳和主次难辨的问题。

（二）主体形象识别

封面的主体形象就如同杂志的广告，它服务于杂志的消费理念，而对于杂志主体形象的识别，其实也是对杂志消费定位的识别过程，时尚杂志的分类一般也是基于年龄和收入来划分的。

如以服饰文化为主要卖点的《昕薇》《米娜》《ViVi》《瑞丽》等杂志，多采用典型的日本女孩为主体形象，内容以街头潮搭和彩妆单品等实用型专题为主，因此这类杂志从形象定位上识别度较高，主要针对15—25岁之间的低龄年轻人群。

而对于更具有购买力的精英女性阶层，时尚杂志的定位则更注重品质生活和潮流产品。通常会以明星的“偶像效应”来刺激杂志的购买力，因而这类时尚杂志的封面往往会选用知名度较高的人物作为杂志封面，这一点在行业内也已达成共识。很多女性时尚杂志虽然都以明星做封面，但表达的杂志定位却有所不同。

如《时尚》和《时尚芭莎》，前者以都市女性为主线，主要涵盖情感、美食、职场生活等内容，主体形象以全身明星照为主，人物造型妆容和穿搭上，具有阳光自然的亲和力形象特征；后者主体形象则多以半身像居多，人物造型华丽浓艳，处处彰显高贵的气质，内容上不仅提供最新的时尚资讯，还倡导一站式奢华和高级定制的实用主义理念。以上案例都是主体形象识别定位非常精确的代表。

（三）装帧设计与定位

一本印刷精美的时尚杂志，其实是全方位视觉设计的大比拼，书脊的设计通常是杂志封面信息的重复、延续和补充，也是加强杂志整理感的手段之一。

《I-D》杂志于1980年8月创刊以来，以独具创意的图片和独特版式闻名于世，从2005年到2006年，它的书脊均被设计为银色，彰显了其独具视角的精神风貌。《Vanidad》杂志在书脊位置设计了“A”标识，使得杂志更加具有整体性的同时，也增加了辨识度和符号化特点。

除此之外，杂志的开本和纸张厚薄也是杂志定位的显性因素。如《时尚》《世界服装之苑》《ELLE》等，它们的版本大都采用16开，内页纸张为105克铜版纸或进口充粉纸，页数也大多在80—90页，售价在20—25元不等；而《女报》《姐妹》等，他们的版本一般都设置在小32开，纸张相同的情况下，售价在10元以上；《知音》《女友》这类杂志虽然开本比较大，但纸张大多采用60克以内的充粉纸，因此售价仅在3—6元。这些看似随意的杂志装帧设计，是杂志产品定位的延伸，也是视觉符号的体现。

三、时尚杂志的色彩符号化

色彩是时尚杂志情感的依托，是刊物文化传播的重要载体，是具有象征意义的符号化语言。在刊物封面设计过程中，色彩地选择往往可以传达出精准的信息，而这些信息又有效地强化了刊物的主题，因而色彩作为设计符号在时尚杂志的封面设计中是必不可少的。

（一）色彩的生理符号语言

一份关于时尚杂志购买理由的问卷调查显示，认为封面让我眼前一亮的人群占比为35%，这一数据几乎与内容的感兴趣程度占比相当，这证明在下意识的购买思维中，封面的直观感受对购买需求的影响是非常重要的。色彩选择可以加强视觉的关注度，如暖色调的颜色就属于前进色，它包括红色、橙色和黄色等暖色，主要以高彩度的颜色为主，杂志中适当选用前进色系可以增强视觉效果。

如《悦己》杂志在其以往的刊头色彩设计中，多选用高彩度前进色的用色原则，这已成为该杂志设计中典型的视觉符号特征。除前进色与后退色的对比会使视觉产生干预以外，补色的强对比关系也会对视觉产生影响。撞色的设计会在人的视网膜上形成视觉震动的影像，在视觉从静止到运动的转变过程中，将会吸引观者高度稀缺的注意力资源。

如2009年3月出版的《时尚》杂志的封面用色，就大胆地选择了纯度较高的翠绿色作为背景色，而人物的上半身着装则选择朱红色的蕾丝吊带衫作为配色，两色分别占比为80%和20%，这样的搭配不但兼顾了补色关系的视觉刺激，同时又平衡了补色面积过于平均所带来的粗俗感，可谓色彩设计中的典型案例。

（二）色彩的心理符号语言

色彩的象征意义会给人以心理暗示作用，这种观感同时作用于实际购买力与产品的选择上，因而在杂志设计定位的初衷里，就已经考虑到了不同阶层、年龄、职业之间，不同颜色符号的指代性。

如低端和低龄杂志惯常以跳跃的颜色，比如像《KIDS》之类的儿童杂志就是利用互补色或对比色的强对比关系，强化刊物内容的活泼、丰富、趣味的创意主旨，但若处理不当，易产生幼稚、原始、粗俗、不安定、不协调等不良感觉。

而像《青年视觉》《时尚先生?ESQUIRE》这一类的先锋性杂志，则会选择无彩色或邻近色的色彩搭配原则，这样的设计效果会从视觉感受上看起来更加大气、高贵，富有科技感和现代感。在杂志分类更加细致的消费理念下，色彩的利用对杂志的调性起到了很好的铺陈作用。

如《米娜》《Pinky》这类主打少女系的杂志产品，更多地采用桃粉、淡粉、紫粉等粉色系作为主基调，凸显可爱甜美、温柔纯真的少女风设计主旨，这也与粉色的色彩心理符号语言相吻合。

读者通过色彩符号信息来判断杂志内容的例子比比皆是，再比如《I-D》和《VOGUE》设计风格前卫大胆，大面积的无彩色和黑灰色使得整个色调低沉、简洁，营造出一种哥特式的神秘感，这一色彩符号语言也与杂志颠覆传统的定位相得益彰，不失为一种很好的设计思路。

（三）色彩的时效符号语言

时尚杂志一般为按月出版的时效性杂志，在色彩的选择上除要与当季的流行趋势吻合以外，还要考虑不同季节和节日主题等因素。色彩作为情感表述的直接通道，封面设计师们往往会将大量的时间用在对色彩的选择上，借以强化主题、烘托气氛。如春季则会选择大自然春意盎然的色彩，它也象征着万物复苏的爱与希望；夏季则会选择冷色系列的颜色，给人以清爽的舒适感；秋季是个丰收的季节，更多的采用与收获寓意有关的颜色；冬季若想符合读者的心理诉求，就一定要选择暖色系作为主基调，给人以温暖的视觉心理暗示。

色彩除了具备不同季节的自然属性之外，在人类生活的历史进程中，也被不同的文化习俗赋予了特殊的符号语言。红色在中国有驱逐邪恶的功能，因此中国传统节日春节通常会大量地采用红色，来烘托喜庆和欢乐的气氛。

时尚杂志作为文化消费的载体，当然也难免要借用色彩符号来强化节日的时效性。在过去的2017年各类时尚杂志的新年特刊中，如《时尚COSMO》《瑞丽》《ELLE——世界时装之苑》等，都集体采用了红色的符号元素，有的是背景、有的是刊头、有的是着装。

以《ELLE——世界时装之苑》2017年1月刊为例，主体背景选择了朱红色的主基调，刊头则被设计成略带暖色系的夕阳红色，为了平衡大面积的红色给人的不舒适感，特意将主体人物的着装换成无彩色的黑色系，刊物封面整体设计风格喜庆又不失庄重。

四、结语

杂志不同于普通商品，作为文化传播的载体，它对于人们生活观念的指导作用远大于它的实用价值。一本好的时尚杂志除具有创新性审美价值以外，还在潜移默化中影响人的认知观念。时尚杂志作为社会潮流的风向标，一直都是文化的倡导者和先行者。在如今杂志良莠不齐的生态系统中，时尚杂志更需要冷静的思考与专业的职业素养，努力推动社会文化健康有序地发展。

［基金项目：2017河南省社科规划项目（2017BXW008）］

（作者为河南大学艺术学院讲师）

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