论城市电视台如何推动新媒体快速发展

刘迪

2018年09月28日10:27  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】城市电视台新媒体的快速发展,需要在全员更新采编、传播观念的基础上,从宏观层面选好方向、建好矩阵;从保障层面高度重视人才的培养和激励,充分发挥所有采编人员的积极性、创造力;操作层面要先易后难,从政务资讯延伸至民生热点、大型活动。在强化新闻性、服务性的基础上,逐步增强新媒体产品黏性,对用户进行圈层固化,最终让传统电视媒体在新的传播载体上,用新的传播手段重获社会影响力。

【关键词】更新观念;建立矩阵;人才激励;内容拓展强化服务

我国的经济、文化和社会的不断发展,带动了现代社会新闻传播的繁荣,各种新型的媒体不断推陈出新,尤其是个人智能移动终端——智能手机、平板电脑伴随着互联网技术的发展,几乎成为人们生活中的必备品。在这样的背景下,网络媒体和手机媒体乘势而起,打破了电视等传统媒体一统天下的格局。城市电视台在发展中普遍遇到前所未有的困难。面对这种局面,城市电视台必须转变发展思路,破除单一思维,探索出新媒体快速发展、提高核心竞争力的新路子。

一、更新观念从新媒体节目生产的观念更新做起

更新节目生产观念不仅是因为观念是行动的先导,更是由于新媒体的运作理念完全不同于传统媒体,而且不易植入到长期受传统媒体思维方式影响的同人大脑。此外,与报业同人相比,报人受新媒体的挑战早于广电人,在转变观念、应对挑战方面早已走在了广电人的前面。因此,城市台推动媒体融合发展,更需有紧迫感,清醒地把转变观念作为第一抓手和第一要务。

从深层次的生产理念来说,新媒体与传统媒体的思维区别极大,比如生产逻辑,传统媒体是我们生产什么,就展示什么;而新媒体需要研究受众渴望什么,我们生产什么。比如对资源的整合和营销,由于其与万物互联的特性以及丰富的媒介营销、传播手法,会极大地丰富现有的渠道。

对众多身处采编一线的城市台员工来说,更新观念是当务之急。电视台的传统采、编、播程序基本是:每天早晨接到选题,上午拍摄下午编辑晚上播出。而在新媒体传播环境下,选题本身的预告、记者的采访过程、现场的精彩瞬间都能成为传播的热点,摄像机拍摄之外,手机拍摄、现场提炼新闻要点,都成了每个记者的必备技能。

因此,广电的发展要积极推动广播频率、电视频道、广电报等传统媒体,运用互联网思维和新技术实现自身的转型发展。一是要引导运用全媒体的理念和手法改进新闻报道工作,改进节目制作和媒体活动方式,并且建设新型采编流程,实现“一次采集、多介质生成、多平台播发”的融合发展目标;二是要着眼于媒体融合发展,不断创新栏目形态和节目表达方式,改进文风与主持播报风格以及语态等,使网民喜欢收听收看,重回声频荧屏;三是通过台网联动,促进线上线下互动经常化、节目内外互动通畅化及广电用户在广电网站和客户端的报名、投票、互动等的便捷化、常用化;四是改进广告营销方法,加强数据营销、客户营销、受众营销、用户营销和融媒营销等。内容生产逻辑、传播逻辑、营销方式、如何为用户制造连接以及关联、如何为平台创造价值等,全然发生改变,这需要更前沿的战略布局、思维理念以及全新的战术打法。

更新观念大胆实践,城市台新媒体发挥的价值不是与传统电视栏目简单相加的关系,而应该是倍乘的关系。就以城市台最普通的采访为例,一条常见的电视新闻,至少可以从上午的新媒体的第一时间“图文”直播,再到中午时段的精彩短视频二次传播,最后到电视端的综合性深度播报,三个时间维度层层深入传播,再加上APP、微博、微信公众号等矩阵的同时传播,既能放大效果,又能尽可能多地网罗受众群体。

二、选准方向做好新媒体矩阵的排兵布局

从国内现有新兴媒体的热门实体平台来看,在媒介形态上可分为网站、移动客户端、微博、微信和其他数字网络媒介等,在终端形式上可分为电脑、手机、平板电脑、触屏广告机、LED屏、数字电视机等,在运营主体上可分为新闻单位、政府部门、社会公司和个人等。比如我们常见的有社会公司开办的新浪、搜狐、网易、腾讯等全国性门户网站和优酷、爱奇艺、土豆等视频网站,由广电传媒开办的央视网、央广网等,也有城市台自己创办的网站、移动客户端、法人微博和微信公众账号等。

从理论上讲,城市台推动媒体融合发展,可与上述任一实体平台联手进行。但从实际上说,城市台得把自己创办的网站、移动客户端、法人微博和微信公众账号等作为推动媒体融合发展的首选实体平台。这是由于城市台作为传统媒体想把自身的影响力融入新媒体舆论场,发挥重要作用,就要有自己的新媒体实体平台。媒体融合发展是媒体版图重新绘制的过程,城市台如果不积极培育和大力发展自办的新媒体实体平台,就会在新的媒体版图上失去自己的地标,进而会在竞争日益激烈的融媒发展过程中失去作为主流媒体的价值与意义。尽管培育和发展自办的新媒体实体平台,会经历一个“投入”甚至是“较大投入”的过程,但是一定要认清一个道理,那就是至今没有一个传统媒体和新兴媒体不是从“必要的投入”起步而最终走向成功的。即便是较短时间内效果不明显,但总还是为自身置办了资产,培养了队伍与人才。对此应有清醒的认识和坚定的信念。

要打造布局合理的多维度自办新媒体实体平台。一是要与城市台网站相关的实体平台布局铺开,目前尤以办好城市台的网站、移动客户端、官方微博和微信公众账号等“四大平台”为重;二是频道、栏目、节目的客户端、微博、微信,以及评论员、主持人的微博、微信的布局要形成矩阵,增强功用,与台的网站等“四大平台”形成统分结合、梯次推进、有机互动、各得其所的格局;三是要围绕移动视听产品的开发应用抓布局,如移动电视可布局公交车、出租车、私家车、地铁、轻轨、楼宇、户外广场、公共场所等多个终端载体,并可专门布局无线式室内室外智能落地触屏广告机;四是继续推进数字有线广播电视网络的内容产品布局,在数字电视、数据业务、公共服务和数字广播共缆传输等方面不断拓展,完善与提升交互使用功能;五是抓好跨界融合的布局,积极联合有关兄弟台共同构建市内、省内甚至是跨省范围的广电新媒体联盟产品,使媒体融合发展的实体平台更多地走出城门、冲破围城;六是着眼于打造赢利模式,布局构建必要的媒体电商平台等。

三、创新机制为新媒体发展提供人才激励支撑

着重培养一支专业化的新媒体运营团队是基础。城市台在推动媒体融合发展的过程中,往往缺乏新媒体内容生产人才、技术研发人才、资本运作人才、市场营销人才和经营管理人才等。人才是媒体融合发展的支撑,要赋予广电新媒体自我招聘和自我使用人才的权利与保障,帮助其不断优化人才结构。要增强计划性和针对性,加强对广电干部职工的新媒体知识、融媒体技术和全媒体策划创意业务的培训工作,并且选拔骨干人员到省和省以上广电媒体与广电新媒体进修培养,拓宽视野,增长见识,提高推动媒体融合发展的业务素养和实战能力,也可以选择和优秀的自媒体公司、广告公司沟通交流、取经学习,因为往往在最激烈的市场竞争中,有最有效的战略战术实施手法,有最值得学习和体会的经验和教训。

营造全台人人热心参与的新媒体发展氛围是辅助。推动新媒体发展,硬件设施的投入只能是基础,最重要的是确保人的创新激情,从机制上创新,动员和激励城市台所有员工向新媒体内容生产一线倾斜才是制胜之道。智能化手机的普及和移动数据流量资费的降低让每个人都能成为优质内容的生产者,这一点从轰轰烈烈的自媒体发展上就能得到启示,而对于有着丰富视频制作经验和故事讲述能力的电视从业者来说,更有后发的能力优势,只需要在观念更新的基础上,从绩效考核或者稿酬中加以适当甚至是超常规的体现,就能收到事半功倍的效果,这种激励性的投入远比技术性投入要见效快,并且更持久。

同时值得建议的是,城市电视台在新媒体发展的排兵布阵中,既要把具有单位属性的新媒体平台当主力军来打造,也要大力提倡有创意有思想的编辑记者创建个人新媒体。因为从每个编辑记者的自媒体运营实践中,既可以培养全台创新发展的意识,增进对新媒体生产理念的理解,也能让编辑记者的新媒体公众号围绕单位的公众号,在内容和营销手段上起到支撑辅助作用,达到“以小号养大号”的目的,更可以凭借“无成本”的人海优势,去探索新媒体发展众多领域中有哪些是值得重兵出击、哪些是无效投入,成百上千的城市台职工如果动员起来,就会像“工蜂”反哺“蜂王”一样,给单位的新媒体平台提供海量内容,并提供探索、实践的方向。

当然,在新媒体发展的探索和实践中,避免不了会出现类似因为抢时效而出现的内容偏差、措辞不当等问题。作为本级党委政府喉舌、承担着社会舆论导向的城市台既要坚持“政治家办台”方针,也要注意研究新媒体环境下如何规避错误的发生,同时建立“容错机制”,不能因为发展中存在的问题而挫伤编辑记者的积极性,停止探索的步伐。

四、内容为王从政务资讯入手向民生及活动领域拓展

从实际操作经验中发现城市台的媒体融合产品在初期阶段最佳合作对象:一是有政府背景的相关局委,二是工会、医院、学校等各类行业。这类机构背后都有大量黏合度非常高的群体,对于短时期提高城市台融媒产品的知名度、点击率大有裨益,特别是嫁接上这些领域内的评比活动,就能快速形成下载规模,扩大影响。比如各级人大对政府工作人员的任命、中小学招生政策的发布等都是社会各界关注的热点,通过新媒体矩阵的第一时间发布都能快速形成正向的关注焦点。以郑州电视台2017年初上线的新媒体客户端《看郑州》为例,从成立之初,就特别重视政务资源的新媒体传播带动力,打造时政新闻与新媒体的深度融合,目前已经在平台上为40多个局委和10多个县市区开辟专栏,与市民生活息息相关的工作重点通过手机端的图文、视频直播,快速传播到千家万户。

与此同时,地市台在直播技术上的优势在新媒体平台中也得以放大,借助当地重大文化活动、公益活动、体育赛事等优质产品内容,以小屏直播和移动直播为龙头,在赛事精彩回放、个人图像抓取等环节中,凸显广电新媒体传播的专业力量。在2018年黄帝故里拜祖大典中,《看郑州》APP经过精心策划,定制开发“百家姓共拜轩辕黄帝”小程序,让普通市民在各自姓氏的大旗下通过手机祭拜人文始祖,“病毒式”的朋友圈转发互动性极强,短短三天转发量已过百万。另外“童路有你让爱飞翔”六一活动、经典诵读进校园系列活动、二七区首届“感动二七”颁奖盛典、中国郑州上街航展等活动,以及民生热点话题“支付宝支出14万买包子的失主现身领钱”发生时,失主上门认领的第一时间直播内容,都取得了可观的阅读量和粉丝增加量。

五、强化服务,坚持项目化发展增强用户体验

除了新闻资讯产品外,地市台的新媒体客户端也要积极向服务内容拓展,增加平台内的产品项目,以广电手机客户端为例,除了研发节目直播、点播、推送、互动等产品项目外,还应研发孵化政务联通、便民服务、互动社交、益智游戏等产品项目,使手机客户端成为城市信息云平台的综合性产品和市民生活、工作、学习的好帮手、好伴侣,并以此实现融合发展的可持续性。

用户是媒体融合发展的服务对象,也是媒体融合发展的动力所在,得用户者得天下。城市台的融合发展方略要以用户为本,接地气,面向用户,悉心倾听用户心声,深入了解用户需求,注重加强用户体验,努力增强用户互动,不断改善服务方式,着力增强公益性、公信力、亲和力和品牌知名度,以此增强平台黏度,争取用户的最大满意、参与和支持。

六、城市台新媒体的发展是一项系统工程,更是一项战略工程

转型不可避免,不能畏惧退缩。上述观点更多的是操作层面上的一些思考,如果从城市台领导层面上、从顶层设计层面上来讲需要重点考虑两大问题:

一是要科学制定新媒体发展的近期规划和中期目标及其实施计划,使全员推动媒体融合发展有一致的方向与目标;要对传统广电媒体的转型发展理清思路,制定时间表、路线图和任务书付诸实施;对自办的新媒体实体平台明确特色定位,确立在同城或同类平台中靠前排位、晋级升位的要求,力争做先行者、排头兵;要制定相关绩效考核办法,调动全员积极性,众人划桨,同心同德,奋力拼搏。

二是在机制保障上,要持续注入融媒发展活力,建立强有力的组织领导机制,一把手亲自挂帅亲自抓,分管领导具体抓,班子其他成员分工抓,各级负责人共同抓;组建工作班子,设立媒体融合发展中心,负责落实推动媒体融合发展的日常事务;层层落实工作人员,设置媒体融合发展工作联络员和微编辑等岗位,以保证媒体融合发展工作件件有人干、事事能落实;建立融合发展专项基金,对新媒体建设、媒体融合发展做到优先投入,确保投入。

推动媒体融合发展,是新形势下传媒界一场重大而深刻的变革与创新,需要在实践中不断探索,不断总结经验,实现实践与理论的双重升华。城市电视台要全力构建媒体融合发展格局,这样,城市电视台不仅不会失去原有的阵地,而且会赢得新的发展机遇。

(作者单位:郑州电视台)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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