来源：《青年记者》2018年1月下

报业“+互联网”模式改革的落败

近年来，互联网的迅猛发展使传媒格局发生了前所未有的变化，传统媒体的传播逻辑和商业模式正在被颠覆，其中报业受到的冲击尤甚。据国家新闻出版广电总局公布的数据，2016年我国报纸出版营业收入、利润总额分别降低7.6%和15.7%。全国43家报业集团中营业利润出现亏损的为29家。①

面对严峻形势，各级报业媒体纷纷进行融合发展探索，以期转型升级重获新生。从全国范围来看，“两微一端”逐渐成为媒体融合实践的“标配”，有条件的还大力开展“中央厨房”建设。但是，这些新媒体项目仅实现了内容革新和渠道拓展，本质是一种在互联网空间做传统媒体业务的“+互联网”模式，并没有跳出传统媒体的基本逻辑，这种局部融合并不能支撑报业整体转型的重任。实践证明，只有少数像《人民日报》、新华社、中央电视台等这样的“大牌”媒体通过微信、微博和客户端实现了传播力和影响力的提升，而大多数报业媒体的新媒体端口并没有带来流量的大幅增长；在盈利方面，将流量变现的成熟商业模式较为少见，政府补贴和广告收入成为大多数报业自办客户端的资金来源。合而不融，集而不团，可谓当前报业转型普遍存在的弊病。②新形势下各报业集团应以全新的思路来推进整体、系统的融合发展实践。

浙报集团的“互联网+”融合路径

“+互联网”把互联网当成工具和手段，而“互联网+”则把互联网看作一种改造世界的新结构方式和操作系统，按照互联网的规律进行彻底重构。浙江日报报业集团（以下简称“浙报集团”）作为我国报业融合发展的排头兵，自2010年以来逐步探索出一条“互联网+”式的发展路径，2016年营业收入和净利润分别增长2.6%和16.28%，③正朝着成为“互联网枢纽型传媒集团”的战略目标坚实迈进。

1.以用户为中心。浙报集团社长高海浩认为，报业集团进行融合发展的首要目标就是要把流失的用户找回来、聚拢来，服务好、吸引住。④浙报集团本着“以用户为中心”的媒体融合发展理念，积极拓展用户资源。

对外扩张方面，2009年该集团与阿里巴巴集团合办了《淘宝天下》，目前这个专注于电商服务的互联网媒体已有850多万用户；2013年以31.9亿元并购盛大网络旗下的边锋和浩方两个互联网游戏平台，获得3亿注册用户以及2000万活跃用户，而传统报业是很难在短期内吸纳如此大体量用户群的。

内部整合方面，集团打造的“浙江新闻”移动客户端和浙江地区最大的新闻门户网站浙江在线，覆盖全省2000万主流人群；旗下钱报网、腾讯-大浙网、各县市区域门户以及云端悦读PAD客户端等，共拥有用户5000万左右；两百多个垂直细分的微信公众号、微博和APP，用户数总计1500多万。

目前浙报集团共有注册用户6.6亿，活跃用户5000万。有了这样可观的用户基础，浙报集团即具备了进行互联网化发展的阵地和基础。

2.以技术驱动服务。互联网时代，用户是阵地，服务是核心竞争力。浙报集团以大数据技术作为融合发展的硬件支撑和保障，对用户行为与需求进行深度分析、挖掘，获得相对完整的用户“画像”，进而提供精准化、个性化、渗透式的信息和服务，达到真正的用户沉淀。该集团的融媒体智能化传播服务平台“媒立方”已于2016年5月投入使用，平台主要包括用户数据库、内容资源库和全媒体智能采编播系统三部分，通过运用大数据技术，准确把握用户个性化需求、对信息实行多元分类，集舆情研判、统一采集、多种生成、智能分发和效果评估于一体，实现了新闻生产和传播的智能化，同时为跨媒体、跨业务经营提供了数据和平台资源。

现在浙报集团设有数据业务中心、产品研发中心、新媒体运营中心、数字采编中心和信息技术中心等五大中心，拥有一支600多人的成熟技术团队，不断强化互联网技术方面的产品研发和运营能力，进一步扩大着在同行中的技术领先优势。

媒体融合发展需要以新技术新应用来引领和推动，成系统和规模的大数据应用技术将成为报业集团系统性转型的核心突破点。目前，由浙报集团投建的浙江大数据交易中心已经正式运营，“富春云”互联网数据中心、“梧桐树+”大数据产业园等正加快建设，该集团致力于打造覆盖大数据全产业链的开放性生态系统，建立起全国性产业高地。

3.“新闻+服务”的商业模式。浙报集团大胆颠覆以广告收入为主要经济来源的传统经营理念和方法，探索出了“新闻+服务”的新商业模式——打造新闻传媒、数字娱乐、智慧服务和文化产业投资平台，逐步开辟出新的经济增长点、构建起大文化产业格局。

新闻传媒方面，除旗下三十多家传统媒体外，浙报集团还建有“三圈环流”新媒体矩阵。核心圈以“浙江新闻”移动客户端、浙江手机报、浙江在线新闻网站和网络电视台等主流媒体为主；紧密圈包括边锋新闻专区、腾讯-大浙网、钱报网和市（县）级区域新闻门户等不同定位的新闻传播平台；协同圈主要为自媒体产品集群，约二百余个微信公众号、微博以及客户端。其中“浙江新闻”客户端作为浙报集团的新媒体旗舰产品，在传递新闻的同时，还注重本地化、服务性。浙江全省11个地市的用户不仅可以在这里看到有关当地的大事小情，也可查询到天气、交通等的最新情况，还能办理在线挂号、违章查询、模拟驾考等业务。

数字娱乐方面，以边锋网络游戏平台和浩方电子竞技平台为核心的数字娱乐产业链日益完善，盈利能力保持较高水平。2016年完成利润355771.50万元，为集团贡献了超过三分之一的主营利润。⑤浙报集团通过并购、入股等形式，致力于打造一个涵盖网络文学、影视、游戏、动漫及其衍生品的数字娱乐产业链闭环。如投资3000万元入股红鲤鱼院线，布局影视发行渠道；收购爱阅读，集团旗下原创IP方阵初具规模；边锋团队打造的战旗TV网络游戏直播平台已跻身全国前三行列。

智慧服务方面，形成了以政务服务为核心，同时涵盖媒体电商、网络医疗、养老产业、县域门户集群等平台的智慧服务生态体系，是浙报集团努力培育的新经济增长点。如“钱报有礼”网站以《钱江晚报》的品牌优势、渠道优势为依托，着重发展内容电商、移动电商和本地生活O2O，其中健康直购、生鲜配送、旅游浙江等板块涨幅明显。《浙江老年报》“爱乐聚”项目助力浙报集团进入养老产业蓝海：线下布局养老服务点近百家，开展医养结合的老年人护理、呼叫中心服务以及老年产业相关教育培训等业务，线上建立了超过40万活跃用户的数据库。

文化产业投资方面，浙报集团组建了东方星空创投公司，实现了从直投为主到以基金投资为主的战略转型，有效撬动社会资本。该公司投资了宋城股份、华数传媒、随视传媒和百分点等具有前瞻性的项目，截至2016年底累计对外投资10.7亿元，唐人影视、东方嘉禾等三个投资项目在新三板挂牌。⑥此外，浙报集团还成立了传媒梦工场，孵化和投资具有前景的新媒体项目，此前已经完成了对虎嗅网、知微、微拍等的投资。

2017年第一季度，在新闻传媒、数字娱乐、智慧服务和文化产业投资“1+3”平台的基础上，集团进一步进行体制机制改革，将旗下新闻传媒类资产共计21家一级子公司转让给控股股东浙报控股，集中资源优化产业结构，进行全面的互联网化转型，助力集团实现二次飞跃。

“浙江经验”对报业集团融合发展的启示

媒体融合是一个系统性工程，并且对于报业集团来讲，创新商业模式和重构传播体系同样重要。面对新传播革命的深刻冲击，浙报集团作为逆势突围的先头部队，其经验对我国报业集团融合发展具有以下启示。

1.树立“互联网+”理念和平台意识。摒弃以往以传统报业为主体、只将互联网看作存量改革工具的思路，而是真正把互联网作为逻辑起点，以互联网为主体进行融合发展。如浙报集团的战略定位“互联网枢纽型传媒集团”所示，报业集团在谋划未来时应从底层架构层面来定义互联网，并且努力使自己成为勾连各方的枢纽和平台。

复旦大学新闻学院黄旦教授认为，如果说“中央厨房”概念可取的话，也绝不局限在媒体内部的生产环节，而是应当扩展出去，成为所在城市或社会的“中央厨房”。⑦对于各大报业集团而言，要通过媒体融合成为一个汇集新闻、资讯、数据和服务等诸多资源的大平台，从内容生产者转变为平台运营者。

2.以用户为中心，借助技术和服务聚合用户。在推进媒体融合发展、构建新型媒体集团的过程中，集聚海量用户是必然选择和首要步骤。相关从业者要转变过去的受众观念，重视用户需求、体验和关系连接，把用户吸引来、聚合好，这是报业集团增强传播力、影响力乃至经济实力的基本前提。

一般而言，集聚大规模用户主要依靠技术和服务，即报业集团要强化技术基因、深耕本地服务。基于大数据技术的内容和用户数据库可以帮助报业集团提供个性化、智能化服务，而这些高质量的资讯、政务、文化、生活以及娱乐等服务是留住用户的核心竞争力。服务理念和实践应贯穿集团、项目和产品等各个层面，如浙报集团养老服务社区化、浙江新闻APP为用户提供就医挂号、交通查询等服务。

3.跨界进行大文化产业布局，发展为文化传媒集团。传媒的发展离不开资本，媒体融合不仅是内容、渠道、平台的融合，还包括产业融合。新形势下报业集团要结合自身资源特点，围绕文化传媒主业进行跨业态经营，完善产业布局、培育新的经济增长点。比如进军大数据产业、游戏动漫业、影视娱乐业或新媒体、教育、旅游等文化产业，通过集约、多元经营从而做到“传媒控制资本、资本壮大传媒”。⑧从长远来看，伴随着互联网环境下的产业融合，各报业集团的经营要从规模经济逐渐转向范围经济、集成经济，打造出以文化产业为核心的生态圈，最终实现向互联网文化传媒集团的转变。

【本文为河北省社会科学基金项目“河北省媒体融合发展策略研究”（编号：HB16XW007）阶段性成果】

注释：

①《2016年新闻出版产业分析报告》[R]，中国新闻出版广电网，www.chinaxwcb.com，2017年7月25日

②周跃敏：《构建新型主流媒体集团的融创实践与思考》[J],《新闻战线》，2015年第23期

③⑤⑥《浙报传媒集团股份有限公司2016年年度报告》[R]，浙报传媒集团股份有限公司官网，www.600633.cn，2017年3月16日

④高海浩：《用互联网基因构建传媒转型新平台——浙报集团：做了什么，还要做什么》[J]，《中国记者》，2013年第3期

⑦黄旦 王辰瑶：《如何重新理解新闻学——学术对话录》[J]，《新闻记者》，2016年第7期

⑧黄耀华：《传媒控制资本，资本壮大传媒——对话浙报传媒集团股份有限公司董事、总经理张雪南》[J]，《南方电视学刊》，2015年第2期

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

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