当前媒体履行社会责任的现实困境

胡栓

2018年10月18日09:56  
 

来源:《青年记者》2018年7月下

无论我国还是西方国家都高度重视媒体的社会责任。媒体社会责任理论源远流长。在西方,早在20世纪20年代就已经出现社会责任的思想。1947年,美国芝加哥大学校长罗伯特·哈钦斯在《一个自由而负责的新闻界》的报告中,正式提出“社会责任论”。1956年,弗雷德·西伯特、西奥多·彼得森、威尔伯·施拉姆三位教授出版了《新闻出版的四种理论》一书,系统地阐述了社会责任理论的基本观点。至此,媒体社会责任理论逐渐被西方大多数国家接受。我国历来高度重视媒体的社会责任,早在100年前我国新闻教育发端之时,徐宝璜在北京大学新闻学研究会第一学期的课程“新闻学”的第二章中,就强调“新闻纸之职务”,指出“新闻事业为神圣事业,新闻记者对于社会负有重大之责任”。①进入新时代,媒体社会责任在新的传播生态下价值日益凸显。习近平总书记多次强调,“新闻舆论工作掌握着传播资源,牢记和履行社会责任有着特殊意义”,要求新闻工作者“牢记社会责任、不断解决好‘为了谁、依靠谁、我是谁’这个根本问题”。②

当下,以互联网为代表的新兴媒体的蓬勃发展,深刻改写了我国新闻舆论生态,深度改变了新闻舆论的生产和传播逻辑,彻底打破了传统媒体机构的垄断地位,系统重塑了新的媒介生态和传播格局。由新媒体技术引爆的传播革命,极大推动了我国传媒业快速发展。同时,“生产主体边界的打破、渠道的扩张、专业媒体垄断地位的消解、信息环境的混沌”,③也给媒体履行社会责任带来了许多新问题新挑战,甚至被学者戏称为“最坏”的时代。在新的媒介生态中,媒体履行社会责任还存着许多不足和困境,主要表现在媒体形态多元化导致责任主体泛化、传统主流媒体影响力下降消解了社会责任践履效果、新媒体把关弱化引发社会责任失范现象频现以及对媒体履行社会责任情况缺乏一个系统化、标准化、可测化的指标体系等。

媒体形态多元化导致责任主体泛化

克莱·舍基在《人人时代》中说:“互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者,而是创造了一个新的生态系统。”④新媒体的技术赋权,重塑了人们的信息交往模式,使得传统媒体不再是新闻内容的唯一生产者,许多普通民众直接参与到信息的生产和传播过程中,出现了“人人都是记者”“人人都有麦克风”的众声喧哗的景象。在新的媒介生态中,传统传媒业的行业壁垒被逐渐打破,专业边界在逐渐消失,不断衍生出大量的媒体形态、媒介终端和信息传播平台。我国的媒体形态之多、种类之复杂、迭代速度之快都是前所未有的。张志安、汤敏将其概括为专业媒体、机构媒体、自媒体这三种作为生产信息主体的媒体类型,以及为这三种类型媒体提供信息聚合、分发的技术与渠道支撑的平台媒体等多种媒体共同参与,多元新闻实践形态并存的新生态格局;⑤彭兰教授则认为,我国当下已经进入了形态丰富、生产者众、传播结构众、平台众多、终端多样化的“众媒时代”。⑥

媒体社会责任不是静态的和一成不变的,它与媒介生态的变化密切相关。新媒体时代,随着互联网企业、技术公司等各种力量纷纷进入传媒业,媒体履行社会责任的主体也由传统的媒体机构扩展为拥有机构媒体的党政机关、事业单位和拥有媒体属性和舆论动员功能的平台媒体的互联网企业,以及大量开设自媒体账号的普通网民。如此泛化的责任主体,给社会责任的履行带来了很大的挑战。一方面,许多具有媒体属性和舆论动员功能的互联网平台,并没有意识到或者主动认同自身的媒体属性,自然也就没有用媒体的社会责任标准来进行自律;另一方面,面对层出不穷的平台媒体和浩如烟海的自媒体,学界和管理层就如何对其履行社会责任情况制定科学的评价体系,实施有效的测评尚处在摸索和探索阶段,对许多最新出现的媒体形态,尚未将其纳入评价视野,缺乏系统有效的他律措施。

传统主流媒体影响力下降消解了社会责任践履效果

作为党的喉舌,传统主流媒体在我国的媒体生态中占据非常重要的地位。长期以来,以党报、党刊、党台、通讯社为主体的传统主流媒体,始终坚持正确的舆论导向,认真履行新闻舆论工作者职责使命,积极传播社会主义核心价值观,成为媒体履行社会责任的典范和标杆。在媒体形态日益复杂多元的当下,传统主流媒体仍是信息发布的重要渠道,其在新闻报道的专业性、权威性方面具有其他媒体不可企及的优势,在多元复杂的舆论场中发挥着巨大的作用。正因如此,传统主流媒体不仅要坚守专业价值,履行好社会责任,还要对其他媒体履行社会责任中的失范行为进行引导和纠偏,发挥示范、引领作用。

传统主流媒体要切实发挥履行媒体社会责任的中流砥柱作用,就必须具备很强的传播力、引导力、影响力和公信力。随着自媒体和平台媒体的蓬勃发展,传统媒体“信息枢纽”的垄断权逐渐被打破,主流媒体的垄断地位和传播优势不断受到挑战。加之部分媒体宣传理念滞后,表达方式单调僵化,传播对象过窄,特别是在一些重大事件或敏感问题上,回应社会关心的热点问题不及时,舆论监督不到位,传播内容和受众需求存在较大差距。面对激烈的竞争,许多传统媒体的受众规模不断缩小,影响力和公信力持续削弱。影响力决定引导力。影响力的下降和公信力的削弱,在很大程度上消解了传统主流媒体作为社会责任标杆的引领和示范效果。更有甚者,部分传统主流媒体为挽回受众和提升影响力,在迎合受众阅读习惯和新媒体转型的过程中用力过猛,丢掉了自己应有的严肃性和深度,使自身社会责任履行效果大打折扣。

新媒体把关弱化导致社会责任失范现象频现

在技术和资本的推动下,各种新兴媒体飞速发展。新媒体凭借开放性、去中心化、平民性等传播特质,打破了过去由专业媒体人主导、严格科层制组织架构为基础的传统大众传播模式。新技术的发展,也打破了传统新闻机构的垄断,越来越多的机构和公众被赋予了传播权利,参与到信息的采集、加工、传递甚至生产的整个链条中,我们进入了一个人人皆可以成为媒体的时代。

新媒体在给公众技术赋权的同时,也对传统意义上的把关人提出了挑战,导致了媒体把关的弱化,甚至缺位。当下的平台媒体大多隶属于互联网企业,对它们来说,“一方面为了生存,要争取受众,另一方面也要和资本进行妥协,就不得不面对两方面的压力:拥有足够的粉丝、维护资本的利益”。⑦在用户数和资本的双重压力下,许多平台往往只注重对自媒体信息的复制、转载和推送,缺乏对信息来源、信息内容的严格审查、核实和把关,致使自身成为许多虚假、违法、低俗等不良信息的发布平台和负面情绪的放大镜、扩音器。长期以来,内容低俗、信息茧房、后真相困扰等一直伴随着平台媒体的发展,引起了专家的忧虑:资本主导的平台媒体不仅稀释了传统新闻业的市场份额,更消解了传统新闻业的权威;在方便新闻阅读的同时,平台媒体带来了大量虚假新闻,新闻对于公共生活的价值大打折扣;平台媒体内嵌的算法将用户置身于独立的信息茧房中,意见的自由市场已然受到威胁。⑧

对于数量庞大的自媒体而言,他们拥有发布信息的自主权,采取的多是自我把关模式,即完全依靠自身对发布信息进行把关和审核。没有受过专业训练的普通公众,很难从事实判断、价值判断的角度来进行信息筛选,大多数人是基于个人的直觉和情绪选择信息。加之市场竞争日趋激烈,越来越多的自媒体陷入流量陷阱,为了“热度”和“眼球”,忽视了“方向”和“导向”,大肆传播“三俗”信息,刻意炒作敏感热点话题,煽动社会情绪,甚至触犯法律和道德的底线。比如,在2018年5月郑州空姐被害案中,以“二更食堂”为代表的一些自媒体账号,为了吸引眼球,增加文章点击量,对案件细节进行了大量的虚构和低俗化描写,并擅自发表揣测性、煽动性言论,刻意挑动用户负面情绪,对被害人及其家人造成了严重的二次伤害,造成了非常恶劣的社会影响。

评价指标体系的缺乏影响媒体认知

此外,如何准确认知和客观评判媒体社会责任的履行状况,并以科学合理的评价指标体系进行评估和考量,一直是影响媒体履行社会责任的重要因素。对此,学界、业界和管理层都进行了积极的探索。从2014年开始,中国记协开始在新闻战线探索建立媒体社会责任报告制度,推动媒体每年定期公开发布履行社会责任情况报告,自觉接受社会监督。经过几年的扎实推进,报告媒体范围不断扩大,从最初的11家发展到今年的40家,报告媒体类型进一步丰富,涵盖地方和中央主要媒体、新闻网站、拳头型行业媒体、都市媒体,报告的文本质量逐渐提高,内容也反映出各媒体在履行社会责任时的贡献和责任担当。2017年,以童兵教授为首的复旦大学课题组,借鉴国内外学术界对媒体社会责任评估指标体系的最新研究成果,提出兼具科学性、针对性、可行性的“门户网站社会责任评估指标体系”,并以腾讯网为被测对象,完成了国内第一次大规模量化与质化相结合的案例研究。但总体来看,现行的指标体系还比较分散,评价标准也不一致,没有形成一个系统化、标准化、可测化的指标体系。统一公认的指标体系的缺乏,不仅影响管理层对媒体履行社会责任情况的评价,还会影响媒体对自身履行社会责任情况的认知,成为当前制约媒体有效履行社会责任的重要因素。

【本文为2017年国家社科基金项目“新媒体语境下暴恐事件的传播机制及应对研究”(编号:17CXW018)阶段性成果】

注释:

①徐宝璜:《新闻学》[M],中国传媒大学出版社,2016年7月版

②《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调 坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力 刘云山出席》[N],《人民日报》,2016年2月20日

③⑥彭兰:《无边界时代的专业性重塑》[J],《现代传播》,2018年第5期

④【美】克莱·舍基著,胡泳 沈满琳译:《人人时代——无组织的组织力量》[M],浙江人民出版社,2015年6月版,第50页

⑤张志安 汤敏:《新新闻生态系统:中国新闻业的新行动者与结构重塑》[J],《新闻与写作》,2018年第3期

⑦潘一凡:《众媒时代:多元的媒介新生态》[J],《新闻大学》,2017年第3期

⑧白红义:《重构传播的权力:平台新闻业的崛起、挑战与省思》[J],《南京社会科学》,2018年第2期

(作者为国防大学政治学院副教授、复旦大学新闻学院在站博士后)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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