华文天下:我们如何把幾米图书做成爆品

王溪桃

2018年11月19日13:18  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:我们如何把幾米图书做成爆品

北方图书城内集中展示幾米系列书。华文天下 供图

2018年6月,台湾绘本作家幾米正式将其20周年创作纪念的系列作品及新书版权签约阅文集团旗下的天津华文天下图书有限公司。让人惊叹的是,如此大的合作项目,只用了两个月时间的磨合。而接下来的不到3个月时间,华文天下联合九州出版社、大地出版社,一举策划出版了37款系列书、多款衍生品,把幾米新书打造成了爆品,把幾米的品牌重新创造出了影响力。

再次相遇后绝不放手

1998年,幾米从广告圈转行出版创作,开创了全新绘本形式,以一部改编电影作品《向左走,向右走》进入大众读者的视野,引发舆论热议的“幾米现象”,至今出版各式作品超过50种,多部作品改编成音乐剧、电视剧及电影,风靡海内外。到2018年,他已经整整创作了20年。

其实早在10年前,华文天下就代理过幾米的作品,今年再次代理一举拿下30余个品种。华文天下总经理辛继平说:“我们就是要争取做幾米作品的总代理,再次相遇,我们绝不放手。”

这番话源于之前和海豚出版社一起经营幾米的绘本,当图书畅销后,出版资源倾斜,华文天下失去了合作机会,成了一件憾事。

此次从合作意向达成之日起,华文天下就成立了专营团队开始筹划,全方位重视营销推广。幾米的绘本书影响了很多“70后”和“80后”小镇青年,承载了一代都市青年的温暖记忆。但随着时间推移,新青年的认知度正在流失,如何让市场回馈,让更多年轻读者重新认识幾米,成了华文天下最重要的课题。

书未上市,团队把幾米众多的产品分类分读者群做了3组主题设计:亲子共读、经典回顾、奇幻异想。公司出版总监和销售总监亲自带着刚收到的台版样书,以及各种衍生品样品,逐一拜访新媒体客户,通过首发、定制、组套等多种形式确定了新世相、小莉妈妈、十点好物、顾爷、小包妈妈等大V的合作。

今年7月,北京童书博览会近10天的联展,华文天下把所有的位置都给了幾米,8种新书几乎是在印厂塑封下线的第一时间就送到会场。现场收集图章、亲子拍照板,并进行特价促销。

20周年纪念掀起高潮

此次全新出版的幾米20周年纪念系列书,从纸张选择、图片呈色效果到印制装帧,各方面都受到了幾米及其合作团队的高度肯定。

8月18日,在上海书展上,时隔10年后,幾米重新回到大陆读者的面前。这一次,他为创作20周年纪念系列书而来,上海书展的千人礼堂座无虚席,很多读者被迫等在会场外。这次主题演讲幾米一直站在讲台的最前面,讲了整整一个小时,情到深处,已经60岁的幾米哽咽了三次,全场读者为之感动。晚间在钟书阁书店举行的签售会也排起了几百米的长龙,读者们不知道,在这两场活动之前,幾米刚下飞机就接受了“十点读书”近6个小时的视频录制,早上也刚刚在一家独立书店接受了3个小时的媒体群访。

在上海书展和一轮新媒体推荐之后,幾米2018年全新作品《不爱读书不是你的错》全国上市,华文天下就此拉开打造爆品营销的序幕。运营团队围绕新书在朋友圈、微博圈、幾米贴吧以及各种粉丝群掀起了#我为幾米新书打call#的刷屏热潮,微博话题当日阅读量破百万。为了吸引年轻读者的眼球,华文天下市场人员全员出动,结合新话题#幾米创作20周年#阅读量破300万。

配合幾米大陆之行的安排,华文天下重点制作了大量视频文件和资料,包括“十点读书”、“微博秒拍”、各大门户视频频道的推送,让幾米和他的新书用最直观的方式吸引年轻群体,但这仅仅是开始。

通过新兴平台营销

10月以新书《不爱读书不是你的错》为主,华文天下少儿品牌青藤哥哥陆续在20个超30万会员的QQ妈妈群做主题分享。每场分享之后,当当、京东、亚马逊日销能提升50%以上。

为了达到既定的扩散新读者群目标,华文天下选择了当下最热的短视频平台做营销切入。从9月到10月,华文天下发起#带着幾米去旅行#抖音话题挑战,并设立了点赞评奖,聚合近350万播放量;优选网红小哥哥小姐姐推荐,创意视频点赞单条破10万、20万、30万……主打新书《不爱读书不是你的错》也联系到“葫芦弟弟”“喜宝爸爸”“蓝豆聊绘本”等亲子大号推荐;推单书、推书单……这些方式从外围引流到华文天下天猫旗舰店,结合1元秒抢、9.9元限量、五折优惠系列递进的销售,当月天猫店幾米的图书销售码洋近80万元。

11月,华文天下又把视线投向更新渠道——相比抖音,小红书、快手、美拍更受当下年轻人喜爱,尤其是小红书这样既精耕内容又重创意的平台。营销人员研究热点话题、内容推送逻辑后,不再重点围绕新书,通过幾米、绘本等关联词搜索,围绕幾米治愈绘本主题,联系小红书有数十万粉丝的达人进行推荐;保持每周50个素人号笔记推荐,积累点赞、评论和收藏量。来自小红书达人和素人的内容分享更深层地打动年轻读者的内心世界。

线上线下完美结合

围绕销售,线上线下如何完美结合,需要市场人员和销售人员共同努力。从10月到11月,华文天下与西西弗书店联合推广,全国170家店进行幾米主题作品联展。“不打针、不吃药,幾米在西西弗书店开起了‘情绪诊疗所’”,给都市行走疲倦的年轻人恢复快乐元气。微信朋友圈里还发起了诊断自己城市综合病的测试,并对症下药,看看哪本幾米的绘本最适合疗愈。截至11月第一周,专架销售累计7000余册,共35万码洋。

幾米系列产品展示,联合运营的除了西西弗书店,还有言几又连锁书店、各地新华书店以及独立书店。

11月9日,刚刚结束上海国际童书展的推介,2018年11月至2019年1月,幾米联合诚品书店又将开始台北、苏州、香港、深圳4座城市的“我的世界都是你——幾米20周年原画展”。

现在,无论读者行走在哪座城市的书店,都会看见幾米作品的展台、漂亮的海报、可爱的异形展架和促销活动,除了幾米新书,主题胶带、可爱形象春卷包、经典帆布袋、2019时光台历……多款衍生品也都将进行展示。

12月,继《不爱读书不是你的错》《忽远忽近》之后,幾米还会推出全新亲子共读绘本《闭上眼睛一下下》,届时会配合“幾米给孩子的圣诞礼物”“幾米的新年礼物福袋”等多种形式推出。到2019年上半年,幾米将持续出版30个品种的新作、经典作品。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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