摘要：如今，短视频成为各类媒体竞争的重要市场和资源，短视频使得虚拟生活现代化程度更高。2012年的“快手”、2013年的“秒拍”、2016年上线的“抖音”和“火山小视频”、2018年上线的“nani短视频”，纷纷出现在人们的生活中，改变着人们的生活方式和生活状态，也体现出一些问题。移动短视频改变了实现传播的即时性，具有重大的社会价值。本文指出短视频进入风口后的一系列改变及其弊病。

关键词：短视频；发展变化；思考

根据2017短视频行业大数据洞察报告分析定义，短视频是指视频长度不超过15分钟，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实现实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。移动短视频用户规模不断扩大，短视频时间短、信息承载量高等特点使移动手机用户得以充分利用碎片时间观看，更符合当下网民手机使用行为习惯。视频的用户流量创造了广大的注意力市场，因此众多互联网公司竞相注资开发短视频平台。我国短视频平台呈几何量级涌现，这对用户的内容满足和社交需求提供了极大的助推力量，但因其与传统媒体不同的媒介属性，也给互联网治理带来了一系列新的挑战。

短视频发展是一个新趋势，在很大程度上也会形成新的对话方式。

一、移动短视频发展之变

（一）各大互联网巨头纷纷布局短视频业务

2017年腾讯投资快手3.5亿美金；今日头条强势更劲，在2017年相继推出火山和抖音这两个各具特色的短视频，以多产品打通短视频产业市场，之后抖音开始接入淘宝，与阿里巴巴合作，抖音火起来之后阿里巴巴打通了另一条电商渠道。百度也开始进军短视频，在2018年1月上线nani短视频。

（二）短视频内容升级

各大短视频平台的内容来源主要是普通网民和明星网红，加上PGC平台强调编辑推荐和算法应用的结合，产业环节开始出现长尾化、细分化发展。以2012年的快手为例，UGC模式先发优势，依靠用户独立创造内容上传至平台分享内容，打造体量庞大的用户群，之后快手发力PUGC创造品牌优势，集UGC和PGC的优势于一身。

在短视频用户规模不断扩大，涉及的市场范围与行业越来越广的同时，短视频内容的种类也越来越多元化，并不断地融入各行业、各领域，开启了“短视频+”的时代。

（三）用户需求成为首要驱动力

从微博崛起开始，全民已从“受众”转变为“用户”，逐步从“去中心化”时代进入到“全民UGC”时代。用户逐渐小众化，产品内容不得不发生改变，如何在用户的碎片化时间给予其良性的循环刺激使其在产品上停留较长的时间，是当前需要重点考虑的问题。现在的用户正处于高涨的碎片化娱乐需求阶段，作为短视频行业的一匹黑马，2017年底至2018年现阶段，抖音以“打品牌”等模式激发用户的短视频创作热情，扩散抖音在用户中的品牌影响力。

（四）用户规模保持强劲增长

截至2018年2月，短视频综合平台和聚合平台活跃用户规模分别达到4亿人、1.655亿人。根据Quest Moboile2018年7月19日发布的《2018年半年大报告》 ，短视频行业用户破5亿，我国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄， 2018年上半年仅增长2000万，但移动视频行业渗透率超95%，这主要得益于短视频用户的增长拉动。以抖音为例，其“年轻”“酷炫”“潮流”的标签，依靠多元的音乐风格、创意的视频、明星网红的流量带动，迅速获得了大量年轻用户的青睐。

（五）多元化盈利模式涌现

短视频行业与其他网络视频细分领域一样，面临着高昂成本，包括内容生产成本、内容传播成本、用户获取成本等盈利难的问题。持续化、规模化的内容生产才能长期维持用户的活跃度，创造更多的粉丝付费可能性。目前为止，短视频可通过流量变现、注意力变现、相关IP内容变现等方式实现盈利，其中以内容付费最为流行。

Hulu、Netflix、Amazon Instant Video是美国市场份额最大的三家网络视频公司，分别形成广告主付费、用户付费加入会员、单次付费收看以及与新技术跨界整合提供增值服务的盈利模式。抖音逐渐上线商家的广告短视频以达到促销的目的，商家在抖音做广告，广告主的资本投入也是抖音盈利的来源之一。2017年，随着各类媒体平台开始聚焦内容生产、打造优质内容，优质内容的生产成为各平台体现价值的主要表现形式，随之增强用户的付费意愿。

内容打赏成为最直接的方式，内容付费也是短视频实现盈利的理想方式之一，但目前国内的内容付费尚在培养的过程中，音乐、文献资料的付费正慢慢规范化，短视频作为大众传播过程中的产品如果成为付费内容，可以实现直接创收，这就不仅要求短视频的制作要符合“内容为王”，还要向“内容为重”跨越。例如秒拍目前也有视频打赏功能；火山小视频盈利主要是靠火力值，用户凭借每条原创视频或直播可赚取一定的火力值且能提现。

（六）各种广告营销升级

许多短视频以提升用户体验为出发点，不断升级广告营销。信息流广告的大量涌现使得广告市场体量进一步增加，引发广告投放的技术升级。通过智能分析用户的行为和兴趣分布，将兴趣和广告匹配后推送到用户手机上，微博和秒拍的结合PGC和UGC共同丰富内容，以兴趣信息流助力分发平台。短视频在原生广告上用户感知性高，广告表达形式立体，原生广告不同于传统的贴片广告，并不独立于内容存在，而是将广告融合入内容的生产，在实践中表现出丰富的延展性和创意的可塑性，虽然兴起不久但创造出极大的市场价值。2018年春节期间推出的短视频系列广告《把乐带回家》、手机淘宝的《夜操场》等是短视频原生广告的经典案例。

二、短视频应用特征之变

（一）主动的产品创造新对话形式

短视频制作模式正朝着PUGC形式转换，一个场景、一种情绪，自拍加上特效，就能突破传统视频，这种自由随性也能减轻受众的心理负担。主动、自我的视觉演绎表演机会增多能进一步满足受众对短视频碎片化时间的消费需求和“潮流趋势”，大众对视觉内容也有更多个性化、分散化的要求，用户能透过短视频屏幕看到对方的世界，更多是看与被看的关系。西瓜视频上的一位原创内容作者，通过短视频分享采摘玉米、做农活等田园生活，网友们透过屏幕可以“看到”她的生活。

（二）精准化程度加深

视频面向更小众群体精准推荐，各种短视频APP每天会实时根据用户喜欢的、关注的内容进行推送，伴随短视频内容垂直化程度的加深，社交平台根据用户喜好推荐的短视频内容更加准确。社交平台根据大数据和算法功能，分析用户日常观看短视频的习惯，进行更准确的分析和推算。快手用户数量短时间的快速增长也得益于其引入了智能算法进行精准推送，算法提升了用户体验及短视频分发效率。

（三）裂变式传播效果更明显

相比于传统视频，短视频的传播更为年轻人所青睐。抖音和火山可以在线上分享到朋友圈、微博、QQ空间等平台，更符合当下年轻人的视听模式，加上明星和网络红人的助推，短视频的社会传播效力巨大。

在社交媒体中，裂变的传播模式成为短视频的特点，尤其是日益商业化的短视频更需要强化受众黏性。裂变式传播的基础是内容和关系链，优秀的内容在强关系中传播形成虚拟的社交网络，人们更倾向于相信圈子内部流通的信息，更愿意相信“口碑传播”。

（四）素人创作成为焦点

目前很多短视频都是普通网民自己创作的，场景、服装十分生活化，进一步体现了这些产品的低门槛和草根化。虽然用户以年轻人为主，但也不乏一些老人和小孩，也能获得不错的点赞量和评论数。

三、短视频发展之困

（一）“三俗”内容众多

现代社交媒体技术的发展实现了“思想意见的公开”，“分权”特性使得每个人都能成为传播主体，每个观点和内容的生产和传播更迅速、低成本化，网络的低门槛化似乎能解除用户网络言论自由的门禁，但这种自由带来了更多的“三俗”内容。再加上短视频市场利益的刺激，用户为了博关注、吸引眼球、迎合猎奇心理，“三俗”内容泛滥。快手、火山短视频、美拍平台传播未成年人低俗不良信息，由于网络信息的渗透力越来越强，无论是内容生产还是传播，都会带来不良影响。高话题性、高关注度和拥有一定影响力的公众人物成为一些短视频平台营销的重点，短时间内明星艺人的光环吸引了许多用户的眼球，而对于短期获利的追求和长期整体发展的忽视使得短视频平台出现优质原创内容稀缺的问题。

（二）内容同质化严重

虽然现在是短视频的风口，但和文字内容一样，短视频一开始就出现内容雷同的问题，优质内容欠缺、供给量不足是目前短视频面临的最大挑战。一旦视频话题积攒一定人气，便有越来越多的用户模仿发起者的动作。基于新媒体技术的二次传播更有发展空间，受众总是喜新厌旧的，一种内容或玩法多次观看会产生审美疲劳，这样的短视频内容显得毫无价值。

（三）相关部门监管缺失

2017年开始，短视频作为大势发展的风口，上涨的用户人数和庞大的市场规模都为其创造了条件。在该领域的监管仍存在很多空白区，是当前短视频市场发展面临的一大问题。利用用户的猎奇窥探心理，一些短视频平台存在“贩卖”色情、暴力等不良内容的现象，挤压了优质短视频的生存空间，十分不利于整个行业的良性发展。此外，短视频平台也存在着不少知识产权争议问题，针对反复侵权行为，短视频分发平台也应当承担更强的注意义务，复制、截取等随意使用他人原创视频的行为损伤了用户原创内容的积极性，进而也会影响短视频平台的健康发展。

四、结语

随着移动短视频逐渐进入大众化时代，如今的短视频平台在目标用户群体、盈利方式、行业布局者等方面都呈现出新特点，无论是观看视频还是分享互动，都或多或少满足了用户的需求并影响思维方式，仿佛人人都能成为“15秒的名人”，但仍出现一些忽略社会责任的人士，若是负能量反噬整个社会，再好的短视频平台都只能沦为传播负面内容的工具。“内容为王”依旧是新媒体时代不变的真理，短视频自媒体要在激烈的竞争环境中生存下来，就必须秉持生产优质内容的理念，准确定位平台用户、大力创新内容才是发展之道。

我们依旧希望抖音、火山小视频等短视频平台能够更加有内容、有质量，为此必须加大监管审核力度，建立切实可行的奖惩机制。为了获得更加长远的发展，移动短视频应用商必须找准自身定位，更好地为用户、为社会服务。下一步，短视频平台如何加强把关，取精去糙，为社会、为公众把好价值取向，是当前一个亟待解决的现实问题。

参考文献：

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5.田高洁.互动仪式链视角下的音乐短视频研究——以抖音APP为例[J].新媒体研究,2018(4):23.

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（作者单位：云南财经大学传媒学院）

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