新媒体时代下广播媒体发展优势及整合发展策略研究

杨蔓

2018年12月04日10:06  来源:视听
 

摘要:本文在认清新媒体对广播媒体带来冲击的现实基础上,深入分析广播媒体在新媒体时代的发展优势,并从整合资源的角度提出建设智慧视听融媒体的发展策略,从创建精准对接用户的大数据营销、打造融媒体平台、以价值共鸣驱动品牌化发展、实现生产传播互动全方位智能化等方面拓宽广播媒体在新媒体时代的发展之路。

关键词:新媒体;广播媒体;整合;策略;融媒体

21世纪以来,新媒体的快速发展冲击着传统媒体行业,“传统媒体会不会消亡”成为一个饱受争论的话题。传统媒体面临巨大的挑战和危机,在媒体定位、内容生产、传播渠道、运营方式、发掘稳定客户群等方面暴露出重重问题。然而,新媒体对广播媒体的冲击比其他传统媒体要小得多,近年来广播媒体更是逆势上扬,这背后的原因和策略值得深思。

一、新媒体对广播媒体的冲击

信息化社会促使媒介形态飞速变革,以全新技术为支撑衍生出的媒介形态被称为“新媒体”。新媒体的表现方式层出不穷,具备独特性、趣味性、便利性等优势,以技术进步和新潮理念吸引海量用户,有渐成主流媒体之势。

新媒体的形态推新和市场攻克步伐对广播产生了巨大冲击:第一,受众被新媒体分流。随着手机的普及,广播受众从收音机转向手机APP,喜马拉雅、蜻蜓FM、阿基米德等音频APP凭借自由回放、整合资源、节目众多等优势吸引了年轻用户的关注。第二,业务人才流失。广播媒体属于事业单位,薪资和升迁渠道有限,新媒体高薪“挖墙脚”和绩效激励等举措,使不少传统广播的业务人才跳槽。第三,节目不及新媒体产品接地气。新媒体对战传统媒体的一大亮点是“零时差”,且内容策划和表达方式丰富多元,能满足用户的个性化需求。此外,依靠医药广告为主要收入的广播媒体盈利结构单一,吸金能力远不及新媒体。

新媒体并不仅仅是传统媒体的挑战,在抢夺传统媒体用户、市场盈利空间和社会影响力的同时,新媒体也为广播注入了变革创新的动力,在“生存还是灭亡”的关头,广播媒体通过积极拥抱新媒体,整合媒介资源,实现媒体融合发展,也能开辟出生存之道。

二、新媒体时代广播媒体的发展优势

广播为三大传统媒体之一,有音频内容和伴随性等优势。随着社会经济的发展和人口结构的变化,广播媒体在低谷后迎来了发展的新转机。

(一)用户结构调整

1.汽车保有量增加带来用户增长红利

经济环境是媒体转型升级的内趋性动力。《中国机动车环境管理年报》(2018)①显示,2017年,我国机动车保有量达3.1亿辆,汽车已经成为千家万户日常生活中的常备出行工具。汽车行业的蓬勃发展为广播开辟了车载用户市场,广播迎来车载听众驱动的结构性增长红利。《中国传媒产业发展报告》(2016)指出,“广播市场繁荣主要依托于汽车业发展,听众规模不断壮大,且受众定位清晰,广告价值高”,“听众最经常使用的收听工具中车载收音系统、手机占比最高,且车载收听市场仍然在持续增长”。

私家车的增加还促进了广播用户结构转型。传统广播的用户以老年人为主,用户结构失衡,价值变现潜力有限。私家车车主整体经济收入较高,具有较强的购买力,以中青年为主,用户变现价值更大,受到广告主的青睐。

2.老龄化人口结构强化收听需求

随着物质生活水平的提高,人均寿命延长,我国在1999年已经步入老龄化社会,预计在2025年和2040年将分别步入深度老龄社会和超级老龄社会②,老龄人口不断增加。广播作为伴随性的声音媒介符合老年人视力下降、锻炼伴随获取信息的生理需求。

(二)广播媒体优势

新媒体高歌猛进,有人认为无论从受众、媒介、用途还是广告来看,传统广播已全面边缘化,《炉边谈话》与《火星人入侵地球》的辉煌典故早已不再,可实际情况并非如此。

1.广播声音媒介的伴随性特点难被取代

广播作为一种伴随性的媒介,能在用户工作、休闲中“顺便”收听,符合用眼过度、生活节奏较快的现代人获取资讯的需求,通过声音传播的伴随性媒介恰恰是目前以阅读、视听等以眼来感受为主的新媒体的布局短板。

2.优质内容成为信息爆炸中的稀缺资源

信息化时代,信息爆炸导致信息泛滥,尽管新媒体将看什么样的信息的选择权交给了用户,用户反而更难获取有效信息,优质内容是亟待填补的市场。

新媒体在整合资源和创意表达上吸引了大量用户,但内容生产的主力军还是传统媒体及转行的人才,专业化内容是广播多年实战中的经验优势,广播节目质量很大程度上受主持人专业素养影响。广播节目制作主要由主持人负责,一档节目通常配备一名主持人,这名主持人几乎要独立完成选题、策划、撰稿、播音、邀请嘉宾、听众互动等各环节。在日积月累中,主持人通常具有较强的业务素养,相较于新媒体兼职主播更具有生产优质内容的能力。

3.广电系统改革增强服务意识

改革开放以来,我国从计划经济转向市场经济,媒体逐步推进市场化改革,向以服务为核心、以市场为主导的经营模式转变。广电系统全面落实中央文化体制改革部署,以集团化改革为起点,进行“事业单位的企业化经营”。广播媒体也调整转型,加入市场竞争,树立用户观念,从作为传声筒的宣传机构向服务用户生活转变,“接地气,近民生”成为广播吸引用户的一大亮点。

(三)新的发展机遇

罗杰·费德勒在《媒介形态变化:认识新媒介》一书中说:“新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。”③新媒体给广播发展带来新机遇,数字广播、网络广播、移动音频App的繁荣发展使广播伴随性收听的优势不断放大,社交平台入驻拉近了广播传受者之间的距离,听众参与互动性大大提升。

1.新技术攻克地域局限

受技术条件、基建设施、发射功率等限制,传统广播具有地域局限。除央广面向全国,各地只可收听到省内节目,用户群有限。借助覆盖全球的互联网,广播可通过网络传送给其他网络终端用户,克服地域限制,客观上使所有互联网用户成为潜在用户,极大地拓展了用户规模。

2.新平台拓宽用户市场

移动互联网时代的视听媒体具有互联网属性,人格化、人工智能、直播、用户体验技术、大数据,这些新玩法在广播中不断被尝试。近年来,蜻蜓FM、喜马拉雅、阿基米德、蓝天云听等渐成气候,成为传统广播电台变革的前锋。广播媒体通过与这些平台合作,在年轻用户中逐渐打开市场,并开发出适应新媒体用户的内容产品,如有声读物、书评等音频产品,吸引年轻人的关注。

3.互动性提升用户黏性

传统广播是单向线性传播,用户被动接收信息,互动渠道不畅,难以有效反馈。新媒体为广播和用户提供了一条供双方互动交流的渠道,以阿基米德为例,阿基米德以内容生产、终端用户、广告主为出发点,通过多维度融合,成为广播媒体、用户、广告主三者的纽带,构建一个跨平台、跨地域、跨介质的广播生态圈。通过后台虚拟网络社区,入驻阿基米德的广播电台可与用户之间随时互动交流,用户参与性大大提升。

4.音频库解决留存难题

稍纵即逝、难以留存是传统广播的弊病,新媒体技术让广播节目变成了一个个可保存的音频文件,人们可以根据需求自由选择节目回放重听,标签分类方式和音频库系统体系使查找广播音频变得高效和方便,突破时间限制让广播恒久保存。

三、广播整合发展策略

应对新媒体的冲击,广播媒体要树立融合意识,以整合发展策略调动资源,与新媒体保持相互促进、合作共赢的关系,才能在危机中立于不败之地。因而,广播媒体需转型构建智慧视听融媒体。

(一)创建精准对接用户的大数据营销

未来属于大数据,谁掌握了大数据,谁就掌握了用户规律,对属于信息产业的广播媒体来说尤为如此。随着互联网、物联网、云计算、三网融合等技术的发展,深度挖掘和利用大数据潜在价值成为媒体竞争的立足点,为媒体创建精准对接用户的新型数据营销创造了巨大的机遇。

大数据营销通过互联网采集大量行为数据,帮助广告主找出目标受众,以此对广告投放的内容、时间、形式等进行更精准的预判调配,达成更佳的营销效果。随着媒体市场的发展,“媒体为王”向“用户为王”转型,用户规模和活跃度成为衡量媒体影响力的标杆,维系和拓展用户群是新旧媒体共同面临的挑战。广播媒体面临的难题是,网络渠道用户群更为分散,既不知道目标用户在哪,也不知道如何抓住目标用户的注意力,难以提供精准对接用户的内容和服务。大数据通过采集用户痕迹,能智能分析用户喜好偏向,甚至通过用户其他搜索习惯和消费倾向,为广播展示更具体、细节更丰富的用户画像,打破了点状的用户特征,展开了一张链接同一用户不同面、不同用户同一面以及不同用户不同面的数据网络,为广播精准对接目标用户提供智能化算法和数据支持。正如今日头条、淘宝等平台在算法运作下,基于用户使用轨迹的差异化智能推送,让用户产生恰如所需的贴心感受,以个性定制的信息服务精准对接用户需求。

可以预见的是,大数据将作为广播生产与流通的基本手段与依据,服务于节目生产、广告投放、用户维护等方方面面,促成传统广播展开一场颠覆性的变革,让“老电台书写新故事”。

(二)从单一走向融合,打造融媒体平台

“互联网+”时代,传统媒体内容、权威的核心竞争优势没有改变,市场从不缺少对内容价值的需求,新旧媒体合作共赢已然成为双方共识。移动互联网、PC互联网、平面媒体、广电媒体等渐趋融合,从单一走向融合是广播媒体的必然选择。

如何实现融媒体化还处在“摸着石头过河”的探索阶段。2016年2月19日,人民日报“中央厨房”全媒体平台正式上线,以内容生产传播为主线,打破简单的“采编发”一体流程,构建全流程打通的、完整的媒体融合体系。④在此基础上,“中央厨房”另建了一条崭新业务线——融媒体工作室,鼓励报、网、端、微采编人员组合完成项目制施工,实现资源嫁接、跨界生产,释放全媒体内容生产能力和融合发展合力。

打造融媒体平台是各大媒体的改革方向。平台化将破除广播媒体孤军奋战的格局,将内容、运营、渠道商服务、高新科技等资源集合在同一平台上,并促进多方在此深度合作。广播媒体身为平台一员主要作用于内容数据库,缺乏构建自身技术体系的动力。中央深改组明确指出,技术和内容同等重要,要成为真正的全媒体,必须建立自己的全媒体技术平台。⑤广播应当融入数字化、网络化、智能化的融媒体平台,参与合作研发,主动进行常态直播和多屏互动,时刻把握科技和媒介发展的前沿动态。

可以预测,新型融媒体平台类似于一种新型大型媒体集团,甚至会超越媒体集团巨头成为新型主流媒体,广播将在融媒体平台上延续主流媒体风范。

(三)以情感诉求取代功能主义,以价值共鸣驱动品牌发展

品牌对广播立足市场、塑造口碑、稳定用户和突出差异化等方面具有重要的现实意义。品牌效应影响用户选择产品的倾向,有效的品牌建设既迅速吸引用户,还能让产品在竞争对手中脱颖而出。

从营销1.0到营销3.0,用户消费驱动力经历了由产品功能向价值观驱动的转变,用户功能性需求衰减,文化价值诉求日益显著。“现代营销学之父”菲利普·科特勒通过对消费者的生存和心理状态的分析,指出“在当今充满全球化矛盾的时代,消费者的一般性焦虑和期望是:他们希望整个社会和世界能够变得更美好,更适合人类生活和居住”。广播要使自身的使命、愿景、价值观和消费者所期望的一致,从价值共鸣建设品牌形象。

广播的品牌化建设一是要从实践入手,以整体品牌带动各部分品牌构建,以各部分品牌助力整体品牌构建,以频率品牌、栏目品牌、主持人品牌、活动品牌协同发展形成整体品牌优势。二是重视品牌价值观的构建,对外输出品牌形象时讲好品牌故事,通过满足用户的情感诉求让广播的品牌价值观深入人心,响应时代对精神文化的需求。

(四)实现生产、传播、互动的全方位智能化

清华大学彭兰教授在《智媒化:未来媒体浪潮》⑥中指出,智媒化具有万物皆媒、人机合一、自我进化等特征。为适应智能化媒介变革,广播须加大技术研发投入,引入智慧机器,从生产、传播、互动反馈等环节全方位匹配用户需求。

第一,实现生产智能化。内容生产是广播的核心,随着人工智能和大数据的进一步发展,用户分析将更加精准,洞察用户在特定场景下的行为需求,以便广播生产精准对接用户需求的产品。此外,智能化机器进入到节目内容采集、分析、写作等环节,改变现有的广播内容生产模式,由多元主体在去中心化模式下协作完成报道。

第二,实现传播智能化。得益于智能分析,精准推送广播节目的效率将大大提高,大数据智能推荐用户所需要的信息与服务。广播接收端将从移动端走向“万物皆媒”,各种智能物体将成为新闻接收终端,传播无所不在。AI场景营造技术将塑造临场感,带来更好的广播体验。

第三,实现互动智能化。未来智能互动将实现从物理反应到生理反应的飞跃发展,以传感器监测用户使用习惯、情绪起伏等生理数据,更好地对用户互动反馈情况做出分析,降低人力成本,提升用户的互动体验。

智能化是大势所趋,但广播须警惕对数据和机器的迷信滥用,保持对事物的洞察力和判断力,注重人在个性创作、经营管理上的价值。

四、结语

“不期修古,不法常可。”广播媒体在融媒体浪潮中当变革创新,拥抱互联网思维,积极推动媒体融合,在合作中求发展,承袭主流媒体的价值风范。

注释:

①百家号.机动车污染已成中国空气污染重要来源[EB/OL].

http://baijiahao.baidu.com/s?id=1602059157582858179&wfr=spider&for=pc.

②姚静,李爽.中国人口老龄化的特点、成因及对策分析[J].人文地理,2000(5):24.

③[美]罗杰·费德勒.媒介形态变化:认识新媒介[M].明安香 译.北京:华夏出版社,2000:14.

④赵光霞,宋心蕊.我国媒体融合步入深水区 各媒体“中央厨房”建设一览[EB/OL].

http://media.people.com.cn/n1/2017/0811/c14677-29464293.html.

⑤中央深改小组通过媒体融合意见 打造新型主流媒体[EB/OL].

http://culture.people.com.cn/n/2014/0821/c172318-25507951.html.

⑥彭兰.智媒化:未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告(2016)[J].国际新闻界,2016(11):6-24.

(作者单位:华南理工大学新闻与传播学院)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

推荐阅读

人民日报创刊70周年
  70年,25541期,25541个日夜,人民日报与党和人民风雨兼程、一路相伴,一同走过革命、建设和改革的峥嵘岁月,一起走进更加昂扬的新时代。
【详细】

2018(第三届)全国党报网站高峰论坛
  2018(第三届)全国党报网站高峰论坛暨全国党报网站总编辑看天津活动6月20日在天津市举行,主题为“媒体融合:宣传新时代 拥抱新时代”。
【详细】