主流媒体提升传播力引导力，必须树立服务意识、突出问题意识、加强传播意识。新闻报道要顺势而为，报道公共溶解度高的新闻话题；要有独立思考的能力，紧紧围绕社会矛盾和问题开展新闻报道；要大处着眼小处入手；不把宣传当成新闻；不把新闻报道等同于政府的公共决策。

　　时至今日，主流媒体和新媒体争夺信息传播主导权的竞争非但没有结束，反而有愈演愈烈之势，已经演变为传播内容、传播渠道、传播人才和传播技巧的全面竞争。我国主流媒体在公共信息传播格局中始终占有举足轻重的地位，是重大公共事件的权威传播者和重大公共政策的权威解读者，是凝聚社会共识的基础性平台。因此，面对新媒体在传播内容、传播渠道、传播人才和传播技巧等方面的全方位竞争，主流媒体必须坚持意识形态属性，遵循媒介文化市场发展规律，树立服务意识、问题意识和传播意识，引领媒介市场发展方向和舆论导向，使之成为信息化环境中党和政府沟通民意的重要桥梁。

　　树立服务意识

　　树立服务意识，为公众提供高质量的公共信息是被中外新闻实践反复证明的传播规律，那些拥有强大传播影响力的媒体都无一例外地具有强烈的公众服务意识。但是，因媒体性质及传播环境的差异，媒体的服务意识并不总是以固化形态呈现出来。如果媒体公开标榜要为公众服务，且能为公众提供所需要的公共信息，那么，媒体的服务意识将表现为显性化状态；有时媒体服务于特定的政治集团或政治目标，而所宣传的路线方针政策又恰好为公众所急需，这时媒体的服务意识则表现为隐性化状态。

　　我国主流媒体的办报（办台）方针形成于党的路线方针政策和人民群众的愿望高度一致化的战争年代，宣传党的路线方针政策与满足人民群众的公共信息需求高度吻合，在很长一段时间内主流媒体服务公众的办报理念被隐含于宣传党的路线方针政策的传播框架中，其办报的服务意识呈隐性化状态。随着改革开放深入发展，党的工作重心转移到经济建设上来，党的路线方针政策包含越来越丰富的价值目标和内容，有些政策是为了解决当前的社会问题，容易引起公众的广泛关注，有些政策是为了实现百年大计，因与公众当前利益关联不大而不易引起公众关注；与此同时，公众的利益诉求和信息需求也日趋多元化，其中既有合理合法的利益诉求，也有不合理乃至违法的利益诉求，如此一来，继续沿用宣传党的路线方针政策的传播框架显然难以满足公众的信息需求，必须凸显主流媒体的显性化服务意识，把公众的信息需求作为传播的出发点，减少新闻报道的无效传播和低效传播。

　　一是主流媒体的新闻报道要顺势而为，不因公众对特定话题没有兴趣乃至存在抵触情绪而漠视公众、粗暴地批评公众。主流媒体负有引导公共舆论的责任，但是，舆论不一律是常态，任何社会都允许和保护不同意见，所以舆论引导的目标不是钳制不同意见，而是通过提供基本事实和法律政策依据让社会达成意见共识。从这个角度说，主流媒体既不能漠视公众的实际信息需求，搞自说自话的新闻报道，也不宜对公众的呼声和意见置若罔闻，采用预设立场报道公共事件。主流媒体必须站在公众立场上看问题想问题，在充分尊重公众不同意见基础上，分析各种意见的得失利弊，逐渐弥合各种意见分歧，把公众的认识统一到党的路线方针政策上来。

　　二是报道公共溶解度高的新闻话题。报道公众感兴趣的话题并非迎合和纵容公众不健康的信息爱好，而是主动关心和讨论公众对自身利益和公共利益的合理关切。对公众来说，新闻话题的公共溶解度存在很大差异，有些话题如同某些化学分子易溶于水一样，能够溶解公众所迫切关注和解决的问题，比如医疗、教育、养老等话题容易引发人们的思考和讨论，产生共鸣；有些新闻话题似乎是社会发展过程中的重要问题，但不是公众当下最关心的问题，其公共溶解度较差，不容易引发讨论。比如，今年7月10日，上海推出《上海市贯彻落实国家进一步扩大开放重大举措加快建立开放型经济新体制行动方案》，拟定了五大领域的100条扩大开放的政策。作为一项重要的改革开放政策，它具有重大的现实意义，但是，很多主流媒体纷纷以“上海推出扩大开放100条，某某省该怎么办”为标题组织了大量解释性、宣示性的新闻报道，其可看性和对普通公众的感染力，就值得怀疑了。因此，新闻素材是否有报道价值必须根据公众的信息需求决定，惟其如此，才能引导公众深入思考公共问题。

　　突出问题意识

　　主流媒体新闻报道问题意识不突出，是制约其传播影响力的重要因素之一。社会越是急剧发展变化，越是充满各种矛盾和问题；社会发展进步就是为了解决矛盾和问题。主流媒体作为社会发展的瞭望哨，既担负正面宣传党的路线方针政策的任务，又负有揭露社会矛盾、剖析社会问题的历史责任。所有从党和人民利益出发,为了解决问题、推动工作、促进发展和进步的批评报道和揭露性报道，也应该属于正面报道。①实践证明，只有突出问题的新闻报道才能有成效出成果。

　　一是面对各种复杂的社会矛盾和问题，不能失去独立思考的能力。主流媒体对公共问题进行独立思考与宣传党的路线方针政策是互为因果的对立统一关系，越是能够对公共问题作出独立判断，引导公众思考现实矛盾和问题，越是能够深入宣传党的路线方针政策。毛泽东同志曾经指出：“做报纸工作的，做记者工作的，对遇到的问题要有分析，要有正确的看法、正确的态度。”“记者的头脑要冷静，要独立思考，不要人云亦云。”②实现党的宣传目标，对主流媒体的政策水平、现实问题敏感度、独立分析问题的理论水平等都是严峻的考验。长期以来，主流媒体片面定位“喉舌”，将其理解为被动传声的工具，容易漠视和否认主流媒体的独立思考问题和主动引导舆论的作用，久而久之，主流媒体的新闻报道就变成自说自话，越来越脱离公众的信息需求，公众从这些新闻报道中找不到自己感兴趣的话题，更找不到问题的答案；有些新闻报道回避矛盾和问题，满足于诠释既定概念和结论，所描述的社会生活及结论与公众的感受和思考大相径庭，引起公众的反感，甚至误导机构决策。如，改革开放以来，我国经济和社会发展取得举世瞩目的成就，有些网络媒体包括个别主流媒体上就出现了中国全面超越美国的论调，随着中兴案和中美贸易战爆发，人们越来越深刻体会到邓小平所说的“韬光养晦”策略的深刻性和战略价值。因此，每当社会发展进入重大转折点时，主流媒体对重大问题的思考既不能缺席，更不能随波逐流，误导舆论。

　　二是紧紧围绕社会矛盾和问题开展新闻报道。党的十九大报告指出：中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在相当长的时期内，无论为满足人民群众的物质性需求、社会性需求，还是满足人民群众的心理性需求，都需要解决很多具体矛盾和问题。从这个角度说，主流媒体都应该以“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”为主线，主动发现社会矛盾和问题，更好地落实和完善党和政府的公共决策。我国地域广阔，国情复杂，政策实施过程中难免出现不适应、不适用乃至走样的情况，对此，主流媒体有义务及时发现问题，通过新闻报道引发公众讨论，提醒决策机构及时调整和完善公共决策。如，为适应我国快速城镇化发展步伐，提高农村办学质量，前几年许多地方取消农村办学点，让农村学龄儿童集中到城镇小学就读。虽然无需怀疑政策的良好愿望，但是执行过程中却给一些偏远地区尤其是贫困家庭儿童就学造成了困难，甚至导致部分儿童失学。经过主流媒体的集中报道和大力呼吁，教育主管部门对这项政策做了调整，既回应了我国城镇化过程中教育发展的需求，又考虑到农村儿童实际就学困难，让政策更有人性、更具有可执行性。

　　三是对社会矛盾和问题报道要大处着眼小处入手。新闻报道文体决定了它不能像理论文章一样，直接剖析社会重大问题，而是通过生动感人的新闻事件去折射和反映时代精神，启发和引导公众思考伟大的时代主题。新闻事件是客观存在，从不同的角度审视，站在不同的高度去思考，将产生截然不同的结论，比如灾难报道既可以深刻反思灾难产生的原因，也可以写成救灾表扬稿。如果主流媒体的新闻报道能够站在党的路线方针政策高度，主动找问题抓问题和解决问题，那么，即使写身边寻常人寻常事，也能触动社会的痛点和公众内心的敏感点，让大家爱看、感觉可信和愿意进一步思考。

　　加强传播意识

　　通过自媒体看新闻正成为越来越多公众的阅读习惯。主流媒体为因应自媒体的冲击和挑战，纷纷设立微博、微信公众号等传播平台，与之展开渠道竞争，学术界甚至还引发了“渠道为王还是内容为王”的争论。我们看到，在微博、微信公众号经过野蛮增长后，只有那些通过内容创造价值、再通过合理的媒介渠道连接内容和用户，即遵循传播规律的自媒体才能存活下来，且影响力越来越大，而难以数计的自媒体则成为僵尸平台，自媒体野蛮掘金的时代已经结束。正如《中国周刊》前主编朱学东所言：没有真正的内容，最好的渠道最终也是卖垃圾。因此，主流媒体必须利用自身的信息源优势和人才优势，不断创新传播内容。

　　主流媒体肩负着弘扬主旋律和引导舆论的重任，但是，它毕竟不等同于宣传部门和政府职能部门，即使通过新闻报道反映和解释公共决策，也必须坚守遵循新闻传播规律的底线，否则，就失去了新闻报道的价值和意义。基于此，主流媒体必须加强传播意识建设，用传播规律指导新闻报道实践。

　　一是不能把宣传当成新闻。新闻具有宣传价值，但并非所有的宣传都具有新闻价值。主流媒体如果不能把握二者的界限和合理尺度，把许多不具有新闻价值的内容放在主流媒体平台上，将会严重削弱主流媒体报道的可读性。主流媒体坚持正确政治方向，不等同于不负责任地把宣传部门和政府职能部门的工作搬上媒体版面，那样做似乎是“政治正确”，但因为不符合新闻传播规律，不能激发受众的阅读兴趣，反而会把受众从主流媒体那里赶走，其结果，主流媒体并没有尽到沟通党和人民群众的桥梁作用。换一个角度说，主流媒体如果用非新闻方式直接做宣传工作，则超出了媒体的功能权限，有越俎代庖的嫌疑。如，很多典型人物的事迹十分感人，堪称时代先锋和楷模，从宣传的角度说，他们的事迹和精神常说常新，但是，从新闻传播规律角度看，此前已经有同类型的典型报道，典型人物的新闻性衰减了，继续报道就是重复报道，将难以引起公众的兴趣。因此，主流媒体必须寻找新闻传播和宣传的结合点、契合点，用新闻的方式而非宣传材料的形式传递党的路线方针政策。

　　二是不能把新闻报道当成政府的公共决策，更不能越过政府职能部门去解决实际问题。如果政府职能部门借助主流媒体发布公告，公布解决公共问题的方案或者就解决方案征询公众意见，如关于个人所得税改革的意见征询，那么，这时的主流媒体是政府依法行政的辅助性工具，公告功能也是媒体的传播功能之一。作为采集公共信息、引导公众正确判断问题的专业机构，主流媒体通过对公共问题的独到判断，引导公众合理思考、依法思考，凝聚公众的共识，继而让政府和公众达成共识，推动问题的解决，这才是主流媒体更重要的功能。如果主流媒体在实践中发现了政府职能部门忽略的问题或者忽视的问题而进行充分报道，引起全社会的广泛关注，那么，这样的新闻报道是有意义的；如果政府职能部门已经做出决策，而主流媒体在实践中发现决策还不够完善，或者不完全适应某些领域或地域而需要做出调整，那么，这样的新闻报道同样很有意义。从这个角度说，主流媒体的新闻报道的意义更在于提出问题，而非直接解决问题，即使通过调查提出了解决问题的方案，这个方案也必须纳入政府的决策框架才具有合法性和合理性；如果将媒体定义为“第四权力”，越俎代庖地替政府职能部门拿主意、做决策，只能引起民意对公共决策的不满，引发公众的对抗情绪，从根本上违背新闻传播规律。

　　（作者系华东政法大学传播学院教授、博士生导师）

　　注释：

　　①鲁兰洲：《正面报道与报道正面》，《新闻实践》2012年第3期。

　　②《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社1983年版，第212页。

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