国际传播项目的模式策略

——以央视《亚媒看中国》国际媒体合作为例

孟 滨 陈 颖 王岚昕 钟 新

2018年12月21日13:46  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:国际传播项目的模式策略

  《亚媒看中国》是一次有益的国际传播实践。以内容为基础形式,辅以人员交流、节目供给等合作,较好地发挥了媒体优势。其实践证明,综合多种合作模式的优点,能够较好地实现国际合作传播项目强度和广度的平衡,在提升影响力的同时兼顾媒体平台的赢利需求。

  国际传播 合作模式 亚媒看中国

  随着“一带一路”的不断深化,中国在“人类命运共同体”理念引领下加快“走出去”步伐、增强与沿线国家“五通”、寻求合作与共同发展。在合作领域不断扩展、程度不断加深的过程中,为改善缺乏相互了解、缺少彼此联系等现状,我国重视通过媒体的力量不断增进各国民众对中国的了解,采取多种方式与周边国家媒体开展交流合作,更好地讲好中国故事、传播好中国声音。

  中央电视台中文国际频道国际传播项目《亚媒看中国》正是国际传播一次有益的新闻实践。该项目邀请了包括日本、俄罗斯、印度、老挝、巴基斯坦、菲律宾、尼泊尔、柬埔寨、越南等十余个亚太国家的主流媒体来华,进行科技领域的联合采访与报道,在2017年10月前后相继刊播。其中,央视中文国际频道连续播出了8集。外媒也通过本地电视台、网站、社交媒体等平台播出了电视新闻报道和图文报道。《亚媒看中国》通过参与各方的通力配合,取得了较好的合作传播效果,是值得研究和借鉴的中外媒体合作传播经典案例。

  国际合作传播模式的灵活运用

  世界各国不同程度向外国媒体开放媒体市场,中国媒体获得更多发挥媒体外交作用的机会,基于现有国际合作传播实践,国际合作传播模式可以大致由浅入深地分为四种:人员合作、活动合作、内容合作、产业合作。这四种类型的合作由浅入深,分为若干具体合作模式,具有各自的优势和传播效果。《“一带一路”背景下国际合作传播模式分析》①一文较为详细地列举了国际合作传播的多种类型,并从影响力和赢利能力两个维度对合作模式的效果进行了评估,如下表。

  此次《亚媒看中国》定位为一档大型联采联播栏目,通过与我国周边和“一带一路”沿线国家的媒体进行合作,共同策划拍摄,属于内容合作中的联采联播方式,处于中等合作深入阶段。浅层次的媒体合作参与方较多,影响范围广泛但并不深入,是深层次媒体合作的出发点和基础;深层次的媒体合作多为点对点的定向合作,对象专一,合作关系稳固。此次选择的联采联播模式在大范围浅层次合作与小范围深层次合作中间选择了一个平衡点,既兼顾了多家合作媒体,合作内容又涉及媒体产品的生产制作,程度较为深入,这样的模式可以取得较好的效果,也有利于同国际媒体建立稳固良性的互动关系。

  媒体合作的各类模式无法孤立开来。在联采联播合作的同时,人员交流与节目供给等合作方式同样也在本次合作中发挥了重要的作用。《亚媒看中国》邀请亚洲媒体采访报道中国的科技进步和经济发展,有助于外媒更直观生动地了解中国发展现状,充实对中国的认知。同时,双方编导、摄像、记者等团队协同工作、相互磨合,熟悉对方的工作模式,不断增进了解,互相学习。

  内容合作是本次《亚媒看中国》的基础合作形式,辅以人员交流、节目供给等合作模式。在合作传播模式设置中综合多种合作模式的优点,能够较好地实现国际合作传播项目的影响力强度和广度两个方面的平衡,在提升影响力的同时兼顾媒体平台的赢利性。

  《亚媒看中国》合作观察

  系列片《亚媒看中国》由中方团队分别与十家亚洲媒体合作,共同完成了前期筹备与拍摄制作工作。笔者所在的研究团队跟踪参与了8集系列片中《源起 中国特高压技术助力能源互联网》与《腾飞 国产大飞机搭载万亿产业》两集的拍摄过程,并通过深度访谈和问卷调查等方式,收集了包括央视和外方策划团队、拍摄执行团队对于本次合作情况的反馈,综合分析各方对于本次合作的直观感受,分析本次合作的优缺点,为未来的合作总结经验。

  合作对象:影响力最大化的保障

  《亚媒看中国》项目合作媒体均为所在国家的主流媒体:巴基斯坦国家电视台、柬埔寨CNC电视台、日本东京广播公司、老挝国家电视台、菲律宾 ABS-CBN 电视台、尼泊尔国家电视台、印度ZEE新闻电视台、今日俄罗斯电视台、俄罗斯塔斯社、越南国家通讯社VNA等,在当地具有较强的影响力,同时有一定的国际知名度。这些媒体覆盖的受众可达10亿人,涉及亚太地区的多个国家。

  进行体验式报道的外国媒体人都具有丰富的工作经验,有一定的社会影响力,邀请这些媒体人作为体验者能够在本国受众中取得较好的传播效果,借助其媒体领袖地位实现两级传播。参与媒体合作的外国媒体人有的是从本国“空降”来华,也有的是长期驻华的记者。两种不同的媒体人身份,在实际拍摄报道中体现出了鲜明的特色。驻华记者长期在中国生活,对于中国了解程度较高,有的还能直接用中文进行沟通,他们与中方团队的配合更为默契,能够直接沟通拍摄想法、达成共识;“空降”记者对于中国的了解程度有限,他们对于中国科技发展所持有的陌生感和好奇感使其能够从更接近普通受众的视角观察这些话题,有利于打破定势思维。

  合作主题:科技发展是中国的新名片

  八集《亚媒看中国》分别选择的八个主题,涵盖移动支付、人工智能、高铁等。这些话题既是当下世界发展的热点问题,同时也是我国拥有领先创新科技的领域,对于国际受众来说,大部分仍较为陌生,针对这些主题制作的系列片对他们有较强的吸引力,可以达到较好的传播效果。

  参与拍摄的外方记者在访谈和问卷调查中大都谈到了本次拍摄主题的选取给他们带来的吸引力,认为精挑细选的话题既新颖,又紧扣热点、焦点,同时,中国先进的科技与发展也给了他们很好的学习机会。采访拍摄港珠澳大桥的柬埔寨记者So Srey Pov说,她希望了解这座大桥对于中国当地居民的出行究竟有怎样的意义,也希望可以将中国基础设施建设的经验介绍给柬埔寨的受众。尼泊尔记者Shobha Shrestha在北京和上海等地体验了移动支付软件的使用,她表示,这一主题与尼泊尔有很强的关联性,这些便捷的技术应该被引入他们国家。日本作为发达国家,其网购与物流体系却不如中国成熟,日本记者井上波非常好奇中国“如何满足日益增长的网购与包裹快速送达的需求”,对于电商网购主题采访非常感兴趣。

  以往的国际传播,多为风景名胜或文化历史类的主题,意在通过独特文化吸引力打造我国的软实力。随着经济社会的不断发展,我国许多领域也走在了世界的前列。选取这些高新科技产物作为合作拍摄的主题,对于外国记者有较强的吸引力,8集系列片的主题涵盖了日常衣食住行的各个方面,有很强的接近性,同时也代表了中国甚至是全球目前最顶尖的技术和未来发展的趋势,这些话题的挑选为合作的成功开展打下了坚实的基础。

  合作方式:注重沟通协调

  光明日报国际部主任郭林认为,“一带一路”倡议很重要的一点是“民心相通”,只有民心相通,中国走出去才能形成影响力。民心相通最大的障碍来自于文化差异造成的陌生感、冷漠感和抵触感。这些障碍不仅存在于受众接受媒体产品的最终环节,也存在于国际媒体开展合作的过程之中。尽管合作的媒体主观上有意愿通过默契的配合达到更好的采访拍摄效果,但文化背景、思维方式等差异无疑会给合作造成一定的麻烦。在合作过程中,中外团队时刻注重相互沟通与协调,统一思路,力求取得最佳的采访效果。

  通过研究团队的跟踪观察,在采访全过程中,双方团队一直保持着积极、及时的沟通,包括统一拍摄目标和思路,在每天拍摄开始前确定当天流程,并根据实际状况及时调整。胡鉴华导演向研究团队介绍了双方沟通协调的机制,在拍摄开始之前由中国方面完成前期踩点、预采访等工作,通过互联网与外媒沟通;在拍摄过程中,中方提供拍摄场景、采访对象的建议,由外媒自行发掘感兴趣的角度。例如日本记者通过前期资料搜集,对“网购打假”很感兴趣,但在拍摄过程中,发现了食品生鲜等的网购运输这一新颖主题,通过与中方沟通,完成了该方面内容的采访。

  外媒记者大多数并非常驻中国,只是“空降”到拍摄地完成几天的拍摄任务,在拍摄之前对话题的了解有限,很大程度上依赖中方建议以完善自己的思路,在拍摄过程中可依据获得的最新信息调整话题的走向,使得合作能够高效率开展。

  合作效果:互相学习,取长补短

  内容生产和效益创造是媒体合作的直接效果,同时需要注意的是媒体技能提升带来的间接效果。

  参与制作的各国媒体在接受研究团队访问时,普遍提到了合作对他们业务水平提升起到的积极作用。巴基斯坦记者Shahid Wafa说,“央视的同事们给我留下了非常深刻的印象,他们团队中的每个人都非常职业、尽职尽责并训练有素,同时使用了非常先进的设备。”今日俄罗斯记者Emily Siu同样也提到了央视团队给她留下的深刻印象,她还提到,“我们讨论了中国和俄罗斯媒体工作方式上的一些区别,也聊了一些热点时事话题。”

  国际合作有利于国际传播产品的生产,通过几方配合的形式,发挥各家媒体优势,产品可以更好地在对象国落地,达到更好的传播效果。媒体合作的过程本身也是各家媒体相互交流,取长补短的过程,在合作中能不断提升各国国际传播实力以及彼此之间的联系。

  如何提升对外传播力

  对外媒适度引导

  在《亚媒看中国》系列片的拍摄中,前期调研踩点工作全部由中方团队完成,并在拍摄过程中为外媒团队提供拍摄建议。拍摄现场编导表示,希望达到的效果是由外媒依照自己的思路寻找感兴趣的角度和方向进行报道,中方团队主要提供基础资料和背景信息,联系拍摄场景和采访对象,拍摄时尽量以旁观视角真实记录外媒采访过程。

  在回答问卷调查“您认为此次合作有何优点”时,每一家受访的国际媒体都勾选了选项“让我有机会采访到外媒难以接触到的采访对象”。我国对于境外媒体在国内采访有着较为严格的限制,媒体合作、联采联播的方式给了外媒一个自由度更大的平台,不仅是我国媒体“走出去”的需求,对于外媒来说同样也是一个更好更深入了解中国的机会。外媒希望在采访中国议题时获得更大的自主权和自由度,在这一方面国际媒体合作可以发挥其优势,但同时仍应注意适当适度地采取引导措施。

  国际合作传播中,外方对话题的了解程度有限,为达到更好的传播效果,我方媒体应对外媒进行适度的引导,防止外媒因话题生疏造成进度缓慢,甚至因理解偏差出现概念性错误。在拍摄案例和采访对象选择方面,精选合适的对象,提供适宜的采访建议,给予其较大的自由度。事实上,在拍摄对象选取的过程中,中方媒体就已完成了对外媒的引导。采取这样引导的方式,更易于被接受,能够取得更好效果。

  既要“请客”也要“做客”

  《亚媒看中国》的联采联播模式,是将外媒邀请来我国进行采访拍摄的“请客”式合作传播,把中国的科技发展展现给外国媒体,进而向国际受众进行传播,借助外国媒体平台发出中国声音,展现中国形象。

  参与合作的多家外媒也表达了对中国媒体更多关注该国议题的希望。尼泊尔记者Shobha Shrestha希望中国媒体可以关注尼泊尔的文化以及旅游业的发展;日本记者井上波表示日本已经克服了环境污染的问题,中国可以去考察日本治理污染方面的经验,供中国参考。世界各国都有其独特的话题值得中国媒体关注,强烈吸引着中国受众。

  随着中国的发展,越来越多的议题得到了国际舆论的关注,在邀请国际媒体来中国合作采访报道的同时,也应积极到他国“做客”,将其他国家的风土人情、科技发展,通过媒体合作联采联播的方式报道给中国观众。媒体间做到“礼尚往来”,更能塑造出我们开放包容的大国媒体形象。

  本文为国家社会科学基金项目重点项目“习近平总书记的大国传播与公共外交思想研究”(项目批准号 15AXW005)的阶段性成果。

  (作者孟滨、陈颖系中央电视台《今日亚洲》栏目制片人;王岚昕系中国人民大学新闻学院硕士生;钟新系中国人民大学新闻学院教授、新闻与社会发展研究中心研究员)

  注释:

  ①钟新、王岚昕:《“一带一路”背景下国际合作传播模式分析》,《新闻战线》2017年第5期。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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