摘要：近两年，付费策略成为国外很多大型传统媒体数字化发展的重要尝试，也成为数字化转型能否顺利的关键。《华尔街日报》以其一以贯之的付费策略，成为新媒体转型的标杆，创下了“从未亏本，始终盈利”的神话，《华尔街日报》网络作为全球最大、也是最为成功的付费新闻网站，目前拥有近159万 订阅用户。在中国媒体陆续步入转型期的当下，深入探究《华尔街日报》的“付费墙”战略，将有利于对未来中国媒介融合的进一步思考和探索。

关键词：《华尔街日报》；“付费墙”；新媒体转型；媒介融合

1、前言

“付费墙”(Pay walls, 或者Paid content model) , 是传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式, 和报纸提供商对在线内容实行付费阅读的“准入”系统 ，主要分为硬性付费墙和软性付费墙两种，不同的付费模式会带来不同的用户体验，直接影响用户对媒体的依赖和信任程度。

近两年，付费策略成为国外很多大型传统媒体数字化发展的重要尝试，也成为数字化转型能否顺利的关键。2018年2月1日，《连线》杂志结束了提供免费内容的时代，开始向数字用户收费；《华盛顿邮报》采取的特殊付费策略帮助其于2016年开始获利；《纽约时报》从2005年尝试“付费墙”实验到2014年推出“付费墙2.0”，几经波折终于扭转营收下跌的轨迹。

2、文献综述

2.1《华尔街日报》“付费墙”的发展

《华尔街日报》创刊于1889年，是一家以财经报道为特色的综合性报纸。素有“世界政治的风向标，世界经济的多棱镜，世界金融的指南针，世界股市的晴雨表” 之称。纵观其“付费墙”发展历程可大致归纳出五个关键时间节点：

1996年，《华尔街日报》网站率先推出“硬付费”的阅读模式，为网站设立起付费墙；

2007年，东家易主，在保留部分付费内容的同时，扩大和改善免费浏览内容；

2009年10月，《华尔街日报》宣布对所有用手机终端的用户收费，每周2美元，同时订阅纸质版和网络版的读者可以免费浏览手机版；

2016年开始，允许订阅用户在社交媒体上分享链接，非订阅者可以浏览订阅用户分享的文章，拥有24小时“访客权限”，能够浏览《华尔街日报》网站上的文章；

2018年2月起应用新的付费墙模型，基于给用户的评分来分析此用户存在多高的订阅可能性，然后进行个性化的推送。付费墙变为一堵“流动性”的墙，内容会从哪个缝隙流出来，释放多少，根据个人的评分而定。

《华尔街日报》最初就是以收费标准来设计电子版，默克多接手后，逐渐从“硬墙”转化成“软墙”，通过整合社交网络等吸引更多潜在用户的关注。截至目前，《华尔街日报》的纸质和网络版都是盈利的，核心业务订阅付费客户也一直在增长之中。

2.2中国媒体与“内容付费”现状

2017年“4?26”世界知识产权日,由人民日报社、新华社、光明日报社等10家主流媒体联合发起的中国新闻媒体版权保护联盟宣布成立。此外,全国有115家报纸、期刊、电台、电视台发布了《关于加强新闻作品版权保护的声明》,要求任何机构或个人除著作权法规定的合理使用外,未经书面许可,不得转载、剪辑、修改、摘编、转帖或以其他方式复制并传播新闻作品，等等。此举，一方面将加大版权监控和维权力度,对于未经许可使用新闻作品的违法行为将严格依法追究侵权责任；另一方面,也给新媒体提供免费大餐戴上“紧箍咒”。

随着国家对新媒体传播规章制度的日益规范，各个新媒体单位将严格遵守国家关于新闻出版的有关规定，维护版权的力度不断加大，内容付费是大势所趋、读者所向。与此同时，蓬勃发展的内容付费市场似乎也为新媒体转型提供了难得的机遇。

Analysys易观：《2017中国知识付费行业发展白皮书》

艾媒咨询发布的《2018中国知识付费市场趋势与用户行为调查报告》 显示，中国内容付费用户规模呈高速增长态势，2017年内容付费用户规模预计将达1.88亿人，预计在2018年初期达到2.92亿人。艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》 则显示，中国知识付费产业规模2020年将达到235亿元。

然而，我国传统媒体转型后的“付费墙”尝试屈指可数且多以失败告终。2007年，温州如宝报业集团旗下四家报纸电子版对温州用户免费，外地用户收费；2010年元旦，《人民日报》开始实行收费阅读，但三个月后即宣布对数字报收费阅读服务做出调整；同年实行收费订阅的安徽日报报业集团也很快悄悄取消这一模式；2017年5月，《三联生活周刊》的付费音频APP“中读”杀出重围，在疯狂刷频之后，却遭尴尬暂停。

3、研究问题

“付费墙”是否可能成为中国新媒体转型的关键？如何在中国媒介环境下建构起合理有效的“付费墙”？为此，本文选取《华尔街日报》为研究对象，基于SWOT分析法列举与其新媒体转型下的付费策略密切相关的内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，试图通过研究行业标杆的“付费墙”策略为中国新媒体转型时期的“付费墙”构建提供思路。

4、《华尔街日报》“付费墙”SWOT分析

4.1优势Strength

4.1.1资本优势

《华尔街日报》母公司为道琼斯，隶属默多克旗下的国际新闻集团。在2013年6月28日拆分前，是当今世界规模最大、国际化程度最高的综合性全球传媒集团之一，2013年拆分后的新新闻集团以出版和印刷业为主，成为一家全球多元化媒体和信息服务公司，据2018年第四季度财务报告，集团总收入为26.93亿美元 。此外，道琼斯公司本身在全球20多个国家和地区拥有六十多家子公司。

4.1.2品牌优势

新闻集团拥有新闻和信息服务、有线电视网络节目等五大主要业务，更有极其庞大的知识产权资产，直接影响新闻和信息服务的订阅销售、网站和其他数字资产的运营等。道琼斯则以其优质品牌和权威新闻闻名，尤其注重为个人消费者提供有效见解，在金融、投资及其他专业领域表现突出，具有相当的活跃用户。

《华尔街日报》的品牌资源包括：《华尔街日报》全球版（Global Edition）；数字网络（WSJDN）包括WSJ.com、Barrons.com、MarketWatch.com、ALLThingsD.com等道琼斯商业和财经新闻网站及其移动应用；世界最大的奢侈品杂志之一《WSJ》，及后来推出的个人财富管理杂志《WSJ. Money》。还有视频节目、国际会议品牌、广播网络、办公网络等。

4.1.3专业的内容和精准的定位

专业化。《华尔街日报》拥有遍布全球的强大采编团队，曾经作为美国最受信任的报纸，付费发行量长期保持美国第一位，长期以来居于全球专业财经媒体市场的领导地位，在财经新闻等专业信息内容的提供上具有独特性和可信性。

精准的定位。《华尔街日报》主要为有需求的商业群体提供商业新闻和分析。读者主要包括工商企业主管、金融投资行业就业人员、中产阶级读者、学术研究人员、政府官员等，这样成熟、稳重的财富群体，一方面对商业新闻有很大的需求，且易于保持极高的忠诚度；另一方面，具有相对较高的消费水平，为华尔街日报的转型提供保障。

纸网交互。篇幅较长、超过版面限制的稿件，编辑会将原文的精编版刊登于报纸，而将全篇内容刊登在网络版中，读者可以通过网站阅读到所谓“配套稿件”,包括背景材料、相关机构提供的资料、图像资料、视频、音频以及来自各方的观点和评论等。在线内容传承了报纸的“华尔街日报体”和讲故事的传统，并结合网络媒体信息承载量的优势突破发展，利用声、像、图、文的丰富性和生动直观表达展现事件，使网络版更具人情味和可读性。

4.1.4全球化、数字化和专业化的探索

全球化。《华尔街日报》依托互联网开发建立了D-wall street journal联合采编平台，便于分布在全世界的记者编辑围绕某个事件、人物或线索，从不同区域和角度进行报道。

数字化。《华尔街日报》是美国第一个建立网络版的报纸，编辑中心（hub）决定了每一个新闻产品的刊登。《华尔街日报》正不断创新理想中的产品——集文字、图表、照片、二维码视频等于一体，帮助读者以可视化的方式轻松读懂数据和新闻，这类新开发的产品短期是免费的，但未来的趋势都是收费。

专业化也是《华尔街日报》得以取得成功的重要因素，以一项针对“C-level”级别的专业化产品为例，主要为首席财务官（CFO）、首席市场运营官（CMO）、首席信息官（CIO）提供专业领域新闻产品。目前，《华尔街日报》还在开发针对物流领域专家的定制报告。

4.2劣势Weakness

4.2.1技术及研发缺陷

道琼斯和《华尔街日报》作为传统媒体在互联网时代进行媒介融合和技术更迭时，处于追随者而非领导者的地位，相对弱势。尤其缺乏数字网络编程、设计技术、视频制作等技术型人才；以及缺乏社交媒体、移动媒体应用和设计人才。

4.2.2规模化下改革的相对劣势

一方面，新闻集团、道琼斯和日报组织的庞大规模加大了融合的协调难度；另一方面，集团拆分之后的高层动荡，财务资源和经营状况都不如以前。道琼斯和《华尔街日报》在实施媒介融合方面需要极高的人力、物力等成本，加之道琼斯和《华尔街日报》相对保守、陈旧、刻板的组织文化，导致其处于规模化下改革的相对劣势。

4.3机会Opportunity

4.3.1报业整体疲软，数字渠道作为新闻入口的地位相对乐观

皮尤研究中心2016年的调查显示，在过去的一周中36%的美国成年人通过报纸新闻了解选举信息，但通过广播、数字渠道、电视等媒介了解同类信息的人群比例分别为44%、65%和78%。此外，经常从新闻网站和新闻客户端获得新闻的人大约占28%，高于广播的25%和报纸的20%。

4.3.2报业广告收入整体下降，付费墙的竞争优势将更加凸显

现如今，各层次的迹象都表明报业整体对广告商的吸引力持续走低。而在广告收入不被看好的情况下，扩大数字订阅规模，增加数字发行收入似乎就成为了下一个攻占点。因为如果自身的专业性高于一定程度，又有丰富的付费墙运营经验，那么在广告收入有所折扣的情况下，自身的竞争优势将会更加凸显。

2014年，美国报业协会NAA停止发布产业范围内的收入数据，此后皮尤研究中心通过各报纸自己公布的收入数据了解到，相比2014年，2015年美国报业广告收入整体下滑8%，例如，甘尼特集团广告收入下跌12%，麦克拉奇集团广告收入下滑13%，纽约时报公司广告收入也下滑4%。发行收入却基本维持稳定。

4.3.3通过社交媒体浏览新闻有所限制、体验不足

2012年49%的美国成年人是在社交媒体上“看”（See）新闻，2016年62%的美国人是从社交媒体上“获取”（Get）新闻。他们不是为了看新闻而去主动搜索，而是在做其他事情的时候，被动地接受推送。在这些用户中，64%只从一家社交媒体获取新闻，26%从两家社交媒体获取新闻，同时看三家以上的只有10%。这显示出社交媒体在提供新闻上短板太为明显，仅仅是供应和分配新闻这一环节就已经和专业而全方位的新闻机构出现差距。

4.3.4技术知识和新的投资给新闻业一种全新的乐观和希望

随着数字玩家们爆炸式涌入新闻赛场，报业的数字化转型也将得到越老越多的资金或专业技术支持。例如，来自斯洛伐克的Piano Media公司为1300多家媒体公司提供付费墙和客户关系管理技术，其中包括NBC、彭博和大量报社。

4.4威胁Threat

4.4.1社交媒体仍然是用户最普遍新闻入口

2016年5月26日美国皮尤调查研究中心最新发布的《2016美国社交媒体平台新闻使用报告》显示，62%的美国成年人从社交媒体上获取新闻。用户使用社交媒体获取新闻的比例前三位依次是Reddit、Facebook和Twitter。

4.4.2大平台占广告份额更高，相当程度上只手遮天地把控着新闻的供给

五大技术与社交媒体公司——谷歌、Facebook、雅虎、微软和Twitter，继续主导数字广告市场。2015年有65%的数字广告都被这5家技术大鳄收入囊中，略高于2014年的61%，这个份额还在不断扩大。尽管此类新媒体技术公司并不是新闻媒体，只是将新闻业务整合进了自己的产品链，但他们参与新闻业务的目的已经远远超过了获取利润本身，是要影响整个行业，以他们的选择和目标来供给新闻。

4.4.3美国立法机构推出系列网络时代公民隐私权保护法案

2015年2月，美国政府正式发布《消费者隐私权利法案(草案) 》的政府讨论稿。从 2010 年提出框架，到 2012 年发布反馈意见，直至讨论稿的正式颁布历时五年。该法案规范商业环境下的个人信息处理行为，旨在为消费者隐私提供基本保障，以提升消费者信任及信心。此法案发布后，付费墙基于用户数据的测试、改进都将遇到困难，本就落后于互联网技术巨人的技术或模型也会受到制约。

4.5总结

2017年，道琼斯公司发布声明称：《华尔街日报》一直试图在传统的印刷业务和数字业务之间找平衡，越来越多的消费者在提出数字方面的需求。在过去的一年内，《华尔街日报》的数字订阅业务在亚洲翻了超过两番，在欧洲的增长也达到了48%。

作为传统媒体的代表，这份已经有着126年历史的报纸在新媒体发展尤其是“付费墙”领域表现突出，作为全球最大、也是最为成功的付费新闻网站，《华尔街日报》目前拥有近159万订阅用户。尽管订户数量对于任何一个出版物、印刷刊物或电子出版物都至关重要，但《华尔街日报》高层次的订户群以及所选择的付费内容模式才是该网站真正的独到之处。

5、“付费墙”与中国媒介融合的未来

5.1“付费墙”与中国媒介融合

互联网时代，我国传统媒体缺乏对新媒体商业模式的了解和认识，缺乏将新闻作品作为版权资产进行管理、运营和维护的能力，缺乏独立参与市场竞争的手段和市场营销能力，也缺乏版权实务运营经验，对媒介融合转型应对不足。建立“付费墙”，正是应对媒介融合转型时期的机遇和挑战的重要改革举措，但因我国报业市场尚未饱和，仍有一定发展空间，在数字领域拓展的压力和动力也相对较小。

事实上，“付费墙”并不是纸质报纸的在线网络化，而是打造了一个全新的数字化报纸，是一种具有多维度拓展内容的报业自媒体。

长期以来，人们已经习惯了免费阅读电子产品。付费墙的建立更像是一种经常性的消费品。从免费阅读到付费阅读，改变了受众的新闻消费习惯和新闻受众的消费心理定式，甚至改变了受众的基本阅读方式，逐步地培养了受众新的消费习惯，即通过付费来获取电子新闻信息。此外，这种付费型的数字化的报纸也将极大地延长新闻的生命力。

纸质报纸发行的刚性成本逼迫报业推动网络“付费墙”建设。降低纸质报纸的刚性成本，已经成为报业公司的主要课题。从综合印刷出版和运营成本来看，印刷10万份报纸和印刷15万份报纸的实际成本是差不多的。发行量下降10％，并不等于印制和发行报纸的成本也会相应下降10％。而报纸的数字化出版可以基本不考虑印刷成本，因为它的电子版是通过复制或者点击来实现阅读的，成本构成一旦形成，就基本固化了，与电子版的具体发行数字基本没有关系，其边际成本趋于零。

“付费墙”的建立可以使报纸逐步摆脱对广告商的依赖，回归新闻本源。记者编辑和新闻媒体的管理者将会更加相信新闻专业主义的基本信条，因为是通过“卖”新闻而不是“卖”广告，达到收支平衡和盈利，保证新闻媒体正常健康发展，实现自己的新闻理想，促进当代新闻媒体回归新闻的本源。

我们必须客观考虑内容收费将面对的诸多障碍：我国的知识产权保护理念尚待普及；报业转型仍未改变内容同质化严重问题；中国互联网用户缺乏内容付费习惯，尤其是为新闻付费……但是，即使对于拥有特定受众群体和规模忠诚用户、内容独特难以替代的报纸，数字化转型短期内难以带来实质收益，采用“付费墙”却能为未来进一步实现媒介融合奠定基础。

5.2对策

虽然我们更多地将《华尔街日报》“付费墙”视为专业财经媒体的发展战略，但其丰富的发展经验和优异的市场表现，足以为中国传统报业的新媒体转型，以及在中国媒介环境下建构起合理有效的“付费墙”提供有益参考：

5.2.1利用内部优势提高内容附加值并丰富内容呈现方式

对“付费墙”而言，媒体的核心竞争力，不是平台，也不是渠道，而是产品和生产产品的能力。

持续发挥品牌影响力优势。报纸建立“付费墙”后所能提供的新闻内容价值，以及采用自媒体技术对这些内容进行有效传播的能力是极为关键的要素。报纸本身的内容要足够吸引受众。

发挥资本、资源及专业优势。充分发挥资本优势及相关的品牌资源、人力资源、受众资源等，明确报纸定位人群，以高质量新闻吸引读者付费，实现战略发展。

多样化呈现内容。采用内容呈现方式的互联网化如：视频、语音、图表等多种形式，满足读者的阅读体验。新媒体时代，除了把握住忠实读者外，应通过技术的革新使新闻更加吸引眼球，来获得更多的受众。

5.2.2利用外部机会构建多元化利润渠道并进行用户调查

把握广告定位，合理分配广告和付费收入比重。在数字化报纸中，建议构建多元化利润渠道。合理分配广告与付费收入的比重十分重要。在转型期间，《华尔街日报》虽然努力让订阅成为最大的收益来源，但广告依然保持了较高的收入。此外，其对报纸广告的定位也十分明确，主要为精英受众提供地产广告。

认真做市场与用户调研。今天的受众每天拥有比以往更多的信息来源，可以获得更多的信息，而且在选择信息来源和接收信息的时间上拥有极大的自主权。受众如何选择和使用媒体是一个复杂的过程，与他们对媒体的信任程度、使用媒体的经历、受教育程度和年龄等许多因素有关。因此，积极而认真地分析和研究自己目标受众的数据是非常必要的，能够根据调查内容完善自身以更好的迎合受众的信息需求，吸引读者。

5.2.3克服内部劣势及外部威胁合理定价，多促销活动，推行合理的“付费墙”

环境时刻在发生变化，要想保持竞争优势，获得足够的订阅收入，媒体需要不断调整付费策略，实现营收最大化。

《华尔街日报》在今年二月的文章中最新提出了智能预测模型、流动性的“付费墙”。对于未订阅读者，《华尔街日报》会对他们进行一项基于60多种信号的倾向性评分。

通过评分系统，用户大致可被定义为冷，温或热几组。如果某读者得分高于一定阈值，那么他订阅的可能性很高，他也将会遇到一堵“硬收费墙”，那些分数较低的人则可能会在一个会话中免费浏览故事，然后再点击付费。或者他们也可以采用访客通行证的方式，条件就是提供自己的电子邮件地址。提供电子邮件地址一方面则可以为《华尔街日报》提供更多可供分析的信号，另一方面也表明他们大概率可能转换为订阅用户。

从前华尔街日报的“付费墙”并不是连续的，它总是留有一些缝隙，随即带来的优势就是既拥有忠实用户又拥有流量蛋糕。而应用了新模型的“付费墙”，再也不存在固定的缝隙，而是一堵“流动性”的“墙”，内容会从哪个缝隙流出来，释放多少，根据个人的评分而定。这种新的智能预测模型既能够决定释放给未订阅读者的免费内容的类型及数量，也能够预测读者行为的可能性，无疑将有效扩大其订阅用户规模。这样智能化的订阅模式，也是中国媒体要想实现内容付费上的突破亟待学习和开发的。

6、总结

从受众角度看，虽然电子媒介产品已经成为普遍的消费品，但是在一些深度阅读的领域，不少人还是习惯纸质媒介，甚至抱着一种精致的怀旧情怀，把纸质阅读作为一种审美活动把玩。我们担忧的是：报纸的数字化转型后，一些衷心的纸媒爱好者并不一定会转向网络版；而一些热衷于网络的非忠实读者，却也会因为付费墙的设置望而却步。这样就势必会使网络的流量减少，页面点击率下降，从而使广告收入减少。

如何把握付费与流量之间的平衡？公司应该将经营收入的预算配比在广告和付费方面的比重是多少？更倾向于哪一方？媒介融合的路上，还有许多问题等待我们思考和解决。 

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