摘要：短视频已经成为一种崭新的媒介形式，短视频社交业已成为一种吸引人的媒介奇观。本研究基于“使用与满足”的理论视角，运用问卷调查法，对1438名“抖音”APP用户进行了研究，探究使用需求与媒介满足二者的关系，观察用户采用短视频社交平台的影响因素。研究发现，用户的信息性需求、消遣性需求和社交性需求对媒介满足影响较大，是用户使用“抖音”的主要动机；社会认知、自我认知与满足程度呈强相关，说明“抖音”用户可能具有某些高度同质化特点；平台优势感知与最终满足程度也呈现较强的相关性。本研究通过该研究也分析了当代青年群体使用“抖音”背后的精神动因，希望能给读者以启示。

关键词：短视频社交平台；使用与满足；影响因素；“抖音”APP

一、研究缘起

互联网的传播形态始终处于不断变革的过程中，目前中国已经进入以移动智能终端为主体的移动互联网时代。随着移动互联网的迅速发展，短视频作为符合移动互联网时代特征的传播体裁迅速崛起。根据CNNIC在2018年3月发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2017年12月，我国手机网民规模已达7.53亿。[ 中国互联网络信息中心. 第24 次中国互联网络发展状况统计报告[2018-03-05]. http://www.cnnic.net.cn/.]而根据比达咨询发布的《2018年第1季度中国短视频APP产品市场研究报告》，2018年第1季度中国移动短视频用户规模就已达2.23亿。[ 比达咨询. 2018年第1季度中国短视频APP产品市场研究报告[2018-04-17]. http://www.bigdata-research.cn/.]目前，“抖音”和“快手”两款短视频APP以远超第三名的活跃用户数量位居中国移动短视频社交平台市场顶端，其中“抖音”更是在上线不到两年的时间内，以每日活跃用户数破亿的增长之势迅速成为短视频社交领域的现象级产品。

“抖音”作为中国短视频社交平台的缩影，其走红和背后的原因一定程度上能揭示移动互联网传播形态发展的逻辑和线索。本研究以“抖音”APP为例，基于“使用与满足”理论，通过探究用户使用需求与媒介满足之间的关系，以此了解短视频社交平台走红的原因，窥测当代青年使用该类媒介背后的精神状态；理论层面，可以探索“使用与满足”理论在移动互联网时代的本土化应用经验。

二、概念梳理与文献回顾

（一）强社交属性的短视频平台

移动短视频APP是短视频社交平台的主要载体，学界对于它的研究已有不少。移动短视频APP最早出现于美国，视频分享创业公司Vine于2009年正式发布短视频APP，后被Twitter收购；而创办于2010年的的Viddy于2011年4月正式发布了移动短视频社交应用产品，社交型移动短视频APP第一次出现。[ 朱旭光, 徐丽娜. 移动短视频应用市场的六力互动关系[J]. 新闻传播, 2017(5):4-6.]在中国，短视频APP诞生之初就有鲜明的社交属性，2013年8月28日，新浪发布了基于苹果和安卓平台的微博4.0版客户端，内置“秒拍”功能，下载安装后用户可以用其在微博上实时分享长度为10秒的短视频；随后，多个可以关联其他社交平台的短视频APP进入市场，2013年也被称为中国短视频元年。[ 张梓轩, 王海, 徐丹. “移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J]. 中国记者, 2014(2).]

相关研究发现，移动短视频APP具有互动性、草根性、娱乐性、快餐性、非权威性、社区化等特点。[ 严小芳. 移动短视频的传播特性和媒体机遇[J]. 东南传播, 2016(2):90-92.]有学者根据短视频APP功能设定及内容特点的角度将国内移动短视频APP划分为媒体型、工具型和社交型三种类型。[ 王晓红, 包圆圆, 吕强. 移动短视频的发展现状及趋势观察[J]. 中国编辑, 2015(3).]有学者从内容生产主体的角度出发，将目前移动短视频分为专业内容生产的PGC（Professional Generated Content）短视频和用户内容自主生产的UGC（User Generated Content）短视频，而在当前移动短视频市场上，UGC短视频已经成为主要形态。[ 夏永芳. 移动互联时代短视频现状及发展趋势研究[J]. 新媒体研究, 2017, 3(12):110-111.]UGC模式占据主流，意味着用户成为短视频APP的主要内容生产者，这使短视频APP的社交属性更加凸显。与媒体型、工具型短视频相比，带有强社交属性的短视频平台势必会成为移动短视频领域的领跑者。

（二）短视频社交平台的界定与发展

目前国内外对于短视频尚无公认的标准定义，本研究选取SocialBeta（社会化商业网站）对短视频的定义：“短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可以在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”[ SocialBeta.短视频营销指南[EB/OL].http://www.socialbeta.com/articles/short-video-marketingguide-2015.html.2015.]根据国内短视频的发展趋势和前人的研究和对短视频APP的划分，本研究将短视频社交平台（即社交型移动短视频APP）界定为：基于手机、平板电脑等移动终端，集成短视频摄制工具和分享交流平台功能的移动智能终端应用。

短视频社交平台的发展是基于用户需求，顺应市场发展的。有研究将短视频社交平台兴起的原因总结为：1、提供便利即时的操作需求；2、适应人们碎片化阅读习惯；3、满足人们对个性影像的需求；4、社交媒体发展的推动；5、全民娱乐的产物。其中前三项都与用户自身的需求相关，后两项则属于社会因素。[ 周银. 移动短视频社交应用的发展研究[D]. 南昌大学, 2016.]有学者指出，与PC互联网传播时代相比，在移动互联网时代，作为传播要素的“场景”的意义大大强化，而短视频社交平台正适配于时空碎片化、线上社交氛围、自我表达惯性的当代传播场景。[ 彭兰. 场景:移动时代媒体的新要素[J]. 新闻记者, 2015(3):20-27.]面对今天用户需求的不断升级和社会等因素的不断变迁，短视频社交平台也面临一些挑战，如表现形式较单一、许多用户参与度仍然不高等等。[ 李佩佩. 对短视频应用发展热的冷思考[J]. 青年记者, 2015(8):48-49.]因此，各个短视频社交平台也在不断进行更新升级，试图更好地满足用户需求，适应社会的变化。

在未来的发展中，短视频社交平台的瓶颈需从用户处进行攻克，最大程度地了解用户使用需求、使用满意程度，以及这两个变量的影响因素。

（三）理论：使用与满足

“使用与满足”是一种受众行为理论，它把受众成员看作有着特定“需求”的个体，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

关于“使用与满足”的研究最早出现在20世纪40年代，此时传播效果研究处于“魔弹论”和“强效果”理论时期，“使用与满足”理论的相关研究还比较简单。当时的学者多从传者的角度出发，了解受众为什么接触特定媒介内容，相关研究也仅仅被归纳为“使用”或“满足”的基本类型。[ 郭庆光. 传播学教程.第2版[M]. 中国人民大学出版社, 2011:166.]经过50年代的停滞期，60年代“使用与满足”研究重新活跃起来，至70年代，传播学家E. 卡茨等人发表的《个人对大众传播的使用》一文中将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。1977年日本学者竹内郁郎对此模式进行了若干补充，引入了满足类型、媒介印象、媒介接触等概念，细化了卡茨的模型。[ 山根常男. 社会学讲义[J]. 大众传播, 1977(6):133.]

在网络传播的条件下，研究者注意到“使用与满足”研究的以下变化：网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的被动地位；网络传播具有信息容量大、传播速度快、传播范围广接收信息方便等特点；产生受众差异的原因更加多样。[ 赵志立. 网络传播条件下的"使用与满足"--一种新的受众观[J]. 当代传播, 2003(1):58-60.]有学者根据“使用与满足”在新媒体时代的应用，概括指出用户在使用网络媒体主要会考虑“获取信息、缓解焦虑、情感交流、自我实现、主导心理、利用工具”等变量[ 宋琳琳. 网络媒体使用与满足形态研究[D]. 大连理工大学, 2009.]。

同时，“使用与需求”研究的广泛开展也引发了部分学者对于该理论本身的反思，认为“使用与满足”理论在未充分发展为系统的实证理论之前，已经制度化于传播学研究中，越来越倾向于一个标签化的理论和而非正式系统的实证理论[ 陆亨. 使用与满足:一个标签化的理论[J]. 国际新闻界, 2011(2):11-18.]；也有学者从功能主义视角出发，指出该理论主要体现的是媒介在微观和个人层面上的功能，缺乏批判精神[ 蔡骐, 刘维红. 对传播学中使用与满足理论的再探索[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报, 2004, 4(1):5-10.]。这些理论研究也推动了“使用与满足”理论的发展。

在目前对移动互联网媒介用户的“使用与满足”研究中，许多学者从多个维度对用户媒介满足的影响因素进行了划分，主要包括“用户需求”维度、“用户个人因素”维度、“社会因素”维度。同时，由Fred D. Davis提出的“技术接受模型”也被许多学者融入“使用与满足”研究，将“感知易用性”和“感知有用性”两个测度态度的指标引入，作为会影响用户行为的态度层面的指标，可用以细化用户媒介使用的结果。[ 鲁耀斌, 徐红梅. 技术接受模型的实证研究综述[J]. 研究与发展管理, 2006, 18(3):93-99.]

综上，研究者总结归纳了用户使用“抖音”的四项期望（即需求）：

（1）信息性期望，即用户在该平台上获取有用信息的期望；

（2）消遣性期望，即用户在该平台上获得放松、消遣闲暇的期望；

（3）社交性期望，即用户在该平台上满足社交需求的期望；

（4）替代性期望，即用户以该平台替代其他低效平台的期望；

同时根据经典理论考虑两项可能影响用户对“抖音”的期望的因素：（1）个人因素；（2）社会因素。在考察用户对“抖音”的使用和满足结果时，主要归纳了两项可观测的因素：（1）感知价值；（2）使用意愿。这些因素为模型构建和问卷调查提供了基础。

三、研究设计

（一）访谈结果

本研究主要采用问卷调查法进行数据收集，前期辅以访谈法来设计和完善调查问卷，以提升调查研究的可靠性和调查结果的准确性。

研究者在设计问卷之前共访谈了8位“抖音”用户，每位对象的访谈时间在40—70分钟之间不等，女性受访者有5位，男性有3位；受访者中5位为在读本科生，1位为在读博士生，2位为已工作人士。访谈主要采用半结构化方式，以“抖音”的使用情况为线索，涉及访谈对象对“抖音”的使用情况、使用“抖音”的期望或需求、社会认知、自我认知、网络媒介使用习惯、对“抖音”的评价与使用意愿等方面的内容。通过对8人的深度访谈，研究者总结归纳得到有价值的访谈结果如下：

（1）大多数受访者习惯于浏览“抖音”推荐的短视频，并不一定热衷于自己创作短视频，表明用户使用“抖音”出于信息性期望和消遣性期望较为普遍。

（2）大多数受访者喜欢浏览“抖音”短视频的评论区，将他人的评论视为视频的补充信息和反馈，表明了一种信息性期望；有一半受访者乐于发表评论，希望与视频作者或其他网友产生互动，表达了一种社交性期望。

（3）信息性期望整体较高，其中追求潮流和时髦是一项较为显著的需求，但对新闻信息的需求不高。例如一位受访者表示“抖音”上的生活小技巧类型的短视频是吸引自己使用“抖音”的原因之一，有三位受访者都提到“抖音”能够帮助自己追逐潮流，满足自己对新鲜事物的追求；绝大多数受访者对于从“抖音”上获取新闻以及向他人分享新闻的需求不强。

（4）对于喜欢发短视频的用户而言，使用“抖音”的情感性期望大于消遣性期望。经常在“抖音”上发布短视频的用户认为，“抖音”是展示自我和获得满足感的不错途径。

（5）“抖音”并不能很好地替代其他应用给自己带来的满足感，表明替代性期望并不高。例如五位受访者认为“抖音”无法替代其他手机娱乐活动（如手机游戏）带给自己的满足感。

（6）用户更会愿意把“抖音”视为一个与其他社会关系分开的平台，表明“抖音”的社交属性更倾向于以用户自身为中心去进入新的圈子，而非将原有社交圈带入该平台。所有用户均不同程度表示不希望其他社交平台上的好友和现实中的好友被自动关联到“抖音”平台上。

（7）有受访者表示“抖音”界面设计和内容不错，但有时会感到疲劳和厌倦，表明“平台优势”与“感知价值”、“使用意愿”应被视为两个层面的因素，平台优势的高低不一定等同于最终用户的满意程度。

（二）提取变量

本研究主要以“使用与满足”理论为主要架构，“使用需求”为自变量，“媒介满足”为因变量。结合技术接受模型的“感知易用性”和“感知有用性”，研究者加入“感知价值”这一变量，与“使用意愿”一起用于测量“媒介满足”。“感知价值”是指用户对“抖音”的主观感受、情绪与评价，是对“抖音”于自己而言的价值和重要性的主观感知，该变量是用户对“抖音”媒介印象的直接体现，其确定来自竹内郁郎的“使用与满足”模型和技术接受模型；“使用意愿”是指用户打算使用该媒介的强度，即对于日后使用“抖音”的积极性和期待值，该变量整合于技术接受模型中的态度和行为要素。

根据文献回顾和深度访谈结果，研究者用以下几个变量来测量“使用需求”：信息性期望、消遣性期望、情感性期望、替代性期望、社交性期望、创新性期望。在解释变量含义的同时，研究者也提出了研究假设。

信息性期望指“抖音”用户使用“抖音”以获取和传递有价值的具体信息的需求。众多学者在对互联网媒体使用与满足的研究中发现信息性需求时用户参与的重要原因。Flanagin和Matger在研究中指出信息获取是用户参与虚拟社区的重要原因，陈锡钧（2007）在对网络即时传播软件使用者需求研究中也提出信息获取是用户的最主要需求之一。本研究提出以下假设：

H1a：用户对短视频社交平台的信息性期望与感知价值呈正相关关系；

H1b：用户对短视频社交平台的信息性期望与使用意愿呈正相关关系。

消遣性期望指“抖音”用户使用“抖音”以获得自我精神上的放松、排解无聊情绪的需求。在1969年麦奎尔等人便对电视节目进行了调查和“使用与满足”研究，并将“心绪转换效用”作为满足的基本类型之一，指的是电视节目可以提供消遣和娱乐，能帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担[ 郭庆光. 传播学教程.第2版[M]. 中国人民大学出版社, 2011:166.]。在其他媒介的“使用与满足”研究中，娱乐和消遣也常常作为重要的使用需求。本研究提出以下假设：

H2a：用户对短视频社交平台的消遣性期望与感知价值呈正相关关系；

H2b：用户对短视频社交平台的消遣性期望与使用意愿呈正相关关系。

情感性期望指“抖音”用户通过“抖音”获得内心情感的满足和自我肯定。与社交性期望不同的是，这种期望主要指的是个体的自我情感满足，它可以通过社交性的途径来实现，也可以通过自我传播的形式实现，但其最终落脚点为内在情感的满足，与他人无关。在麦奎尔针对电视节目的调查中，“自我确认效用”指电视节目为观众提供自我评价和满足的参考框架[ 郭庆光. 传播学教程.第2版[M]. 中国人民大学出版社, 2011:167.]，与本研究定义的情感性期望类似。本研究提出以下假设：

H3a：用户对短视频社交平台的情感性期望与感知价值呈正相关关系；

H3b：用户对短视频社交平台的情感性期望与使用意愿呈正相关关系。

替代性期望指的是“抖音”用户试图通过使用“抖音”替代其他手机APP，或用更低成本（时间与金钱）获得类似满足感的需求。在对大学生使用手机阅读的研究中，学者将使用手机阅读替代其他阅读或消遣活动的需求定义为“替代性需求”[ 李武. 在校大学生手机阅读使用与满足分析——以上海市为例[J]. 图书情报工作, 2011, 55(14):15-19.]，与本研究中的替代性期望类似。本研究提出以下假设：

H4a：用户对短视频社交平台的替代性期望与感知价值呈正相关关系；

H4b：用户对短视频社交平台的替代性期望与使用意愿呈正相关关系。

社交性期望指“抖音”用户通过使用“抖音”感知人际关系并在互动中获得社交性满足的需求。针对移动短视频的形态，这里的社交性期望包括两种，一种与其他“抖音”用户的社交性期望，另一种是与现实中或其他平台上的亲朋好友的社交性期望。本研究提出以下定义：

H5a：用户对短视频社交平台的社交性期望与感知价值呈正相关关系；

H5b：用户对短视频社交平台的社交性期望与使用意愿呈正相关关系。

创新性期望指“抖音”用户试图通过使用“抖音”追逐潮流和时髦或满足追求新鲜事物愿望的需求。此变量根据深度访谈提出，符合“抖音”上许多内容与潮流和新鲜事物相关的情形。本研究提出以下假设：

H6a：用户对短视频社交平台的创新性期望与感知价值呈正相关关系；

H6b：用户对短视频社交平台的创新性期望与使用意愿呈正相关关系。

结合卡茨的“使用与满足”模型，研究者引入“社会认知”和“自我认知”两个自变量。“社会认知”和“自我认知”分别指向“使用与满足”理论中的社会因素和个人因素，通过与需求的关联影响到使用满足。根据深度访谈结果，研究者再提出“平台优势”，作为一个自变量进行观测。而“平台优势认知”与“感知价值”不同之处在于，它是更加中立客观的对于“抖音”平台本身的评判，虽然与用户的主观感受高度相关，但最终指向的是平台本身的设计、内容提供等层面的信息。根据常规经验推知，平台优势认知与媒介满足的两个变量之间应该存在极强的相关关系，但根据深度访谈所得结果，“平台优势认知”与媒介满足之间的相关性或许并没有达到极强相关的水平。根据对以上三个变量的定义和阐释，本研究提出以下假设：

H7a：用户对短视频社交平台的平台优势认知与感知价值不具有正相关关系；

H7b：用户对短视频社交平台的平台优势认知与使用意愿不具有正相关关系；

H8a：“积极正向”社会认知与感知价值呈正相关关系；

H8b：“积极正向”社会认知与使用意愿呈正相关关系；

H9a：“高独立性高乐观性”自我认知与感知价值呈正相关关系；

H9b：“高独立性高乐观性”自我认知与使用意愿呈正相关关系。

（三）理论模型与问卷设计

基于以上9个基本假设和变量间的关系，研究者提出理论模型如图所示：

图1 研究假设模型图

根据研究假设进行问卷设计，问卷调查主要分为三个部分，第一部分为用户使用“抖音”的基本情况；第二部分为问卷主体，测量项目包括上述模型中的各个变量；第三部分为用户的基本信息。其中第一和第三部分均为一般性单项选择题，第二部分采用李克特五度量表，依“完全不同意”、“不太统一”、“不能确定”、“基本同意”、“完全同意”分别赋予1、2、3、4、5分。本研究中所涉及的变量包括：信息性期望、消遣性期望、情感性起点、替代性期望、创新性期望、社交性期望、社会认知、自我认知、平台优势感知、感知价值、使用意愿。每个变量分别对应2—5个赋权相同的问题。变量的问题设置主要参考前人“使用与满足”相关研究的问卷调查问题设置，部分问题根据本研究的前期访谈和文献归纳进行设置。具体问卷可见文末附件。

问卷发放方式为网络发放，最终共收回问卷1508份问卷，根据连续10道及以上题目答案相同的原则筛选出无效问卷，共得到有效问卷1483份，并将问卷结果输入计算机利用SPSS22.0软件进行分析。

四、调查结果统计与分析

（一）需求和满足的描述性统计分析

完成效度分析后，本研究分别考察了用户使用“抖音”的需求变量和满足变量，方法为基本的描述统计分析，具体包括2个指标：均值和标准差，结果如下：

对需求变量而言，均值反映了受访用户整体对特定期望变量的认可程度。在6个需求变量中，消遣性期望均值最高，社交性期望次之，都在3以上，表明整体上消遣性期望和社交性期望都是较被认可的；创新性期望、替代性期望和情感性期望再次，信息性期望均值最低，这四者都在3以下，表明用户对这四种期望的认可度较低，尤其对信息性期望认可度最低。然而就标准差而言，消遣性期望和社交性期望较大，说明在用户群体中在这两种期望上差异较大，均值高的同时也显示出这两种期望的个体差异较大。对因变量而言，感知价值和使用意愿均值较高，表明用户对这二者的认可度极高，一定程度上也是“抖音”之所以受欢迎的原因所在。

（二）模型假设检验与分析

本研究采用皮尔逊相关系数（Pearson product-moment correlation coefficient）对使用需求、个人认知、社会认知和平台优势认知与媒介满足之间的相关程度进行检验，以此对模型假设进行检验和分析，结果如下：

由上表可知，9个自变量与因变量之间全部具有显著的相关性，即其相关性被相信的程度高，相关性较为可靠。其中，信息性期望与2个因变量之间的pearson相关系数处于0.2-0.4之间，为弱的正相关关系；情感性期望、替代性期望和创新性期望与2个因变量的相关系数处于0.4-0.6之间，为中等程度的正相关关系；而消遣性期望、社会认知、自我认知和平台优势认知与2个自变量之间的相关系数处于0.6到0.8之间，为较强的正相关关系；社交性期待与感知价值的相关系数为0.4-0.6之间，为中等程度相关，而与使用意愿的相关系数位于0.6-0.8之间，为强相关关系。根据该结果，可证全部假设正确，但是自变量与因变量之间的相关性的强弱有差别。

同时，对感知价值和使用意愿与用户其他人口统计学变量进行相关性分析，结果如下：

由上表可知，学历和家庭收入与媒介满足的2个变量之间无显著相关性；而年龄和性别与2个变量之间存在显著但极其微弱的负相关关系。

五、研究结果

通过深度访谈和问卷调查的结果，本研究发现，整体而言以6个期望变量建立的需求模型较好地解释了用户的“使用需求”，然而针对短视频社交平台“抖音”而言，6个期望变量对用户媒介满足的影响权重并不相同。同时，个人认知和社会认知对于“抖音”用户的使用满足影响较大，“抖音”用户可能具有某些方面的高度同质化特点。另一方面，平台优势认知与用户满足之间缺乏极强相关性一定程度上说明在短视频社交平台领域，用户对产品本身设计与内容方面的优劣评价虽然会在很大程度上影响，却无法直接决定用户对其的满意度和使用意愿，用户的媒介满足会受到其他中间变量的显著影响。

在问卷结果分析中，信息性期望与媒介满足的2个变量间仅达到了弱相关关系，同时在描述性分析当中，信息性期望均值较低，且标准差较小，说明对于“抖音”用户而言，信息性期望已经不是大部分用户的主要使用需求。与之相反，消遣性期望与媒介满足2个变量之间达到强相关性，是6个需求变量中与媒介满足相关性最强的一个变量，而且消遣性期待的均值同样也是需求变量中最高的一个，说明大多数用户比较认可消遣性变量这个使用需求。这一方面与短视频社交媒体本身的定位有关，即不以传递有价值的信息为主要诉求，而以满足用户的心绪转换效用、娱乐用户为目标；另一方面，这也体现了以“抖音”为代表的短视频社交平台的显著发展态势，即消解严肃信息内容的泛娱乐化。在“抖音”平台上，短视频的信息含量很低，吸引用户的是内容的娱乐性和趣味性，有价值信息内容的空间被不断挤占。这种趋势本身应该得到充分的尊重和顺应。用户本身具有媒介需求和媒介选择的主动性，而短视频社交平台本身的特点决定了其信息密度的低下，在使用短视频社交平台时，用户很少会主动产生获取信息的需求，因而取得有价值信息的可能性并不大。引导短视频社交平台发展的正确方向应该是将严肃内容与短视频社交平台的界限更鲜明地呈现给用户，让短视频社交平台按其自身发展轨迹向娱乐化方向靠近，而非强行为其添加严肃信息内容。

社交性期望在6个变量中均值仅次于消遣性变量，但在相关性分析中，社交性期待与感知价值为中等程度相关，与使用意愿则达到强相关。同时，社交性期望的标准差也较大，说明不同个体间对其认可程度差异较大。社交性期望本身包括两个层面的内容，分别是与“抖音”网友的互动和与其他平台或现实中的好友的互动，整体而言用户比较认可“抖音”的社交属性，将社交需求视为比较重要的使用动机，且社交性期望的高低会较为明显地影响到用户的使用意愿，而用户对“抖音”的感知与评价则与社交性期望高低的关系则不如前者明显。根据这个结果，对于短视频社交平台而言，若希望提升用户使用意愿，则以应用技术、加强设计等方式提升用户社交性体验或许是比较有效的途径，若希望改善用户的评价和态度，则强化社交性的的效果或许不如前者明显。

个人认知和社会认知对于“抖音”用户的使用满足影响较大，呈现强正相关关系，即对于自我认知越独立、越偏向乐观的用户，对于社会认知越积极、越偏向正面的用户，越容易在使用“抖音”的过程中获得较高的媒介满足程度，从而越容易成为“抖音”的高粘度用户。结合深度访谈的结果不难发现，对“抖音”做出较高评价、使用意愿较强的用户，往往更可能是具有开朗乐观的性格特点、所处生活环境较为宽松的人。“抖音”本身的内容具有娱乐性、轻松性、碎片性、浅薄性等特点，根据上述分析，“抖音”聚集的可能是一批具有高度同质化特点的用户，这些用户的性格特质和生活环境本来就与“抖音”短视频的特点相契合。由此可见，短视频社交平台本身的特点在一定程度上就决定了它的受众群体。因此，当短视频社交平台产品趋于同质化的情况下，市场的饱和和用户的大量重叠很有可能使短视频社交平台陷入难以开拓新市场的瓶颈，因此短视频社交平台应当不断兼容新的元素和风格，避免内容单一化造成的用户群体的固化和市场的萎缩。

本研究中，平台优势认知与用户满足之间没有极强相关性，仅达到强相关，根据深度访谈中的发现提出的假设得到了一定程度的验证。短视频社交平台领域，用户对产品本身的优劣评价虽然会在很大程度上影响，却无法直接决定用户对其的满意度和使用意愿，需求变量和其他中间变量，如社会认知和自我认知等，会对用户的媒介满足产生显著影响。产品本身的更新和改良并不是短视频社交平台在发展中唯一需要考虑的因素，尤其需要考察的是用户需求的时代性变迁和社会环境等要素发生的变化。

六、讨论展望

（一）短视频社交平台

短视频社交平台作为当今移动互联网领域炙手可热的话题，曾多次引发全社会的关注和讨论。目前，这种新颖的媒介传播形态依然处于发展的上升期，并在未来一段时间内继续引领移动互联网传播的发展趋势。移动互联网时代，传统的共享型传播已经转型为点对点、多对多的分享型传播，在此背景下，树立“用户为王”的观念才能更好地打通产品与市场之间的通道。[ 陈昌凤. 用户为王:“产消融合”时代的媒体思维[J]. 新闻与写作, 2014(11):46-49.]通过对“抖音”用户的“使用与满足”研究发现，消遣性需求、社交性需求等对于类似短视频社交平台而言具有重要意义，同时其发展必须时刻关注社会的变迁和受众群体的变化，由此才能让移动短视频APP在日新月异的移动互联网时代得到长足发展。

同时，短视频社交平台现在也面临着许多问题。除了UGC内容本身走向低质、单一的道路外，从快手到约谈到“抖音”关闭评论区等事件也在拷问着短视频社交平台追逐娱乐性和内容监管的边界。[ 王冰. 移动短视频社交应用中存在的问题[J]. 西部广播电视, 2017(10):19-19.]在短视频社交平台的发展过程中，平衡娱乐性和内容质量始终是其需要谨慎对待的重要任务。然而，短视频社交平台本身的属性决定了其很难走向严肃内容生产的道路，因此在明确自身以消遣和社交为主要功能的同时加强平台自身的内容核查与筛选机制，才是其发展的可行路径。

（二）青年受众心理

当代青年是社交媒体的主力军，也是以抖音为代表的短视频社交APP用户的主体，通过对于“抖音”APP用户的调查，也能窥见当代青年受众某些方面的心理特征。有学者曾针对青年受众的媒介依赖进行过探究，根据“媒介系统依赖理论”和亚文化相关理论指出青年受众对社交媒介的依赖及其表现，包括社交媒介依赖的加重、狂欢性特征和表达需求的提升等[③ 孙黎. 青年亚文化视角下的社交媒介依赖研究[J]. 东南传播, 2016(3):32-34.]。根据本研究的结果，青年受众群体使用短视频社交APP的消遣性期待和社交性期待折射出社交媒介使用依赖的原因，即青年受众渴望在使用短视频社交APP的过程中弥补现实中可能获取成本较大的消遣娱乐和社交需求；有研究指出，当今中国城市存在数量庞大的“空巢”青年群体，在独自面对城市生存压力的过程中，这个青年群体不得不在处理忙碌的工作和生活琐事的同时，独自应对在精神层面面临难以排解的孤独空虚情绪等诸多问题[ 王舒窃. 异乡里的独居者[D]. 南京大学, 2017.]。在这种情况下，短视频社交APP给予消遣和社交满足的低成本特点让其很好地契合了这些青年受众的心理需求，利用碎片时间、花费少量流量即可让心情得到放松甚至满足更多的期待，短视频社交APP可以说是绝佳的选择。

另一方面，短视频社交APP具有很强的互动性和流行性特征，它能够聚集一批具有相同特征、乐于分享生活的用户，同时经常利用人际网络营造狂欢式的传播和“洗脑”效应。而有研究指出当代青年受众在媒介使用的过程中呈现出较强的参与和表达欲望，获得他人关注[ 陆奇. 移动社交网络对青年受众态度和行为的影响研究[D]. 电子科技大学, 2011.]。社交性需求、社会认知与自我认知展现出当代青年受众乐于利用移动短视频的形式进行社交，同时短视频社交APP提供了一个娱乐色彩浓重的平台或氛围，让用户易于融入其中，甚至在其中收获身份认同建构。在多元的社会现实中，每个人能接触的其实只是社会的一小部分，而娱乐化和包容的氛围能够让青年人在放松的情境中了解现实难以接触的生活和个体，这也折射了当代青年具有比较开放包容的心态，同时短视频社交APP的流行也反映了青年受众相比严肃议题而言，更加青睐娱乐性特质的媒介内容，与娱乐、多元的社会潮流相符，具有鲜明的时代烙印。

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