融媒体时代传统电视媒体如何把握短视频风口

杨怡婷

2019年02月15日09:39  
 

来源:《视听》2019年第2期

摘要:目前,短视频以其丰富多元的内容和短时传播,满足人们的泛娱乐化和碎片化的阅读需求,其平台的技术支撑也日益完备,这为短视频的爆炸式发展奠定了基础。传统电视媒体在短视频制作中亦渴望获得立足之地。在融媒体环境下,短视频对传统电视媒体是以一种过渡的形式而存在。传统电视媒体从业者在其中应打破时长概念束缚,及时更新转变制作观念,进行有效的资源整合,深耕擅长领域,糅合多种制作手法,创造新视角,将宏大叙事手法融入短小精悍的短视频,把握住短视频的风口与机遇,从而成功转型。

关键词:短视频;传统电视媒体;融媒体

随着4G网络在中国的发展和智能手机的普及,用户对短视频传播形态的接纳度逐步提升。短视频以短小见长,贴合了当下人们在移动状态下进行碎片化阅读的习惯,因此,小屏传播成为其主要传播平台。由于内容较短,短视频既可单独成片,也可成为系列栏目。面对市场趋向,许多巨头加盟转型,其中不乏经验丰富的媒体人,以PGC为主的生产模式吸纳了众多内容制作者。经过5年的发展,短视频进入垂直细分阶段,自媒体视频生产的系列化、平台媒体生产的规模化在一定程度上标志着我国短视频开始走向成熟。

中国短视频领域泥沙俱下,不时有人在短视频风口下喊出“卸载抖音,拯救时间”的口号,尖锐地批判着我们的生活被碎片化的视频内容消解。尽管如此,短视频的地位和势头也是不可否认的,但所有传媒从业者必须去直面和思考这一问题。那么,传统电视媒体从业者在短视频浪潮中应该投身激流还是止步探索?又应如何把握短视频的风口和机遇呢?

一、传统电视媒体在短视频激流中的症结

(一)时长之谜

2015年,短视频一词在我国的学术圈内尚未形成一个标准的定义,①2018年,学者定义短视频自媒体作为视频自媒体的一种,主要指的是以时长5min以内的视频为信息载体、依托移动互联网平台生成社群关系,从而形成多种盈利模式的媒介产品。②

许多人在探讨短视频的时候,将其时长限制摆在首位。有人把10分钟以内的视频界定为短视频,有人觉得3分钟都已太长。在抖音火爆后,15秒内的视频被称为短视频。如此一来,时间短就能称之为短视频,时间长就不能称为短视频了吗?我们从几个短视频“大V”的节目进行探讨。PAPI酱在优酷爱奇艺平台制作发布的视频从1分钟到5分钟不等,而在抖音平台发布的视频以1分钟以内为主。“野食小哥”在微博发布的视频以3到10分钟为主,抖音平台的以1分钟以内为主。为什么短视频在时长上存有较大差别?为什么短视频的时长没有统一标准?

短视频的创作和用户的接受程度大多受制于短视频平台。不同的平台和内容有不同的标准。各平台的时长限制不是凭空而来的,而是经过无数次测试和分析后,为用户量身定制而成的。比如,“抖音普通用户”和“微信小视频”的时长限制在15秒与10秒,针对的是普通的UGC用户,主要是为了记录某个小片段。而今日头条为4分钟,用于记录呈现一个完整的事件。快手CEO曾说,短视频的长度最后还是由市场和用户说了算。

(二)题材探索

当前短视频发展普遍存在拍摄技术水平有限,推荐算法亟待提升,内容同质化、低俗异化等问题。其内容融合了技能分享、幽默恶搞、时尚潮流、社会热点等多种主题。

许多传统电视媒体从业者在围观过程中时常疑惑:做什么样的内容,用户才会爱看?在制作传统电视节目时,制作者往往将自己定位为一个传播者,倾向于对受众进行单向传播跟指导,确保自己的权威性。但在自媒体时代,用户对于这种单向度传播是拒斥的。缺乏反馈的拉斯韦尔线性传播理论大势已去,反馈和互动成为主流与重心。但这并不意味着传统电视媒体人要跟随流量视频走向,盲目模仿,这样会使自己陷入骑驴找马的窘境。就像各地区的公号都开通了抖音号,可作品经常还是通过模仿大流量的“网红”内容为主,宛若一个失宠的妃子,左顾右盼迷失自我。

(三)制作方式

传统电视媒体从业者深谙制作视频的方法,但在进行短视频创作时,相较那些热门的短视频,往往有些力不从心。不是老师傅的拳法不好,而是乱拳打来的年轻作者实在“太不讲理”。毫无章法的运镜,不大讲究的打光,拙劣到令人发笑的道具,这些让传统电视媒体人不屑一顾的东西,却在他们那里成了掌握短视频受众的精髓。

传统电视媒体人对于短视频常常自认为并不陌生,认为以往制作的每一条新闻其实就是一个短视频。③但从梨视频、今日头条等新闻报道短视频中可以看出,以往的新闻视频与新闻短视频在制作手法上有着许多不同之处。平台上的新闻短视频在拍摄时摆脱传统拍摄的长机大镜,更多运用智能手机直接进行。剪辑与包装也愈发精简,故事陈述有效直接。

传统的法制节目是一个典型案例。一个几分钟就能讲述清楚的事件,需要通过剪辑技巧、后期包装、灯光渲染、背景音乐铺垫进行时长的强制性扩充。这种强制性的扩充,对于快节奏的生活以及碎片化浏览都是悖道而行的。

(四)体制机制

传统电视媒体通常以“三审制度”为主。制作者接到视频制作的“时长任务”后,通过团队策划、前后期处理等制作流程,形成节目交付主编审核。视频只要满足投资人与主编的需求就够了,只要让片子审核通过,所有的工作就结束,一切播出与反馈均与制作者无关。因此,制作者对于自己的受众群是陌生的,他们并不知道自己的视频做出来是给谁看的。而短视频的存在本身就意味着用户与制作者的交流,只有得到他们的点击、喜爱、评论、转发,这个视频才有其价值。正是这些用户的肯定,帮助制作者奠定商业模式与变现方式。

传统电视媒体的晋升等级机制通常与年龄成正比,这也造成制作团队与审核人员之间存在认知与审美鸿沟。年轻的传统电视媒体从业者将自己的想法与创意进行实践,但由于这些想法较为前卫,在“三审制度”中难以原汁原味地呈现。久而久之,年轻从业者也将丧失创造力,难有新颖作品产出,以此形成恶性循环。

二、传统电视媒体如何激流勇进

(一)时长非重点,观念要更新

移动平台的去技能化视频制作与传播,让短视频有了燎原之势的“原”。所以想要加入这把大火,要从这个“原”出发。以移动平台的特性及在使用移动平台时用户的特性为参考,才可点燃这把燎原之火。因此,时长不是界定短视频的依据,服务与受众本位的内容才是。

传统电视节目的时长有着较为严格的规定、固定的制式和执行标准。正常的电视节目差不多都是25分钟到半小时,还有45分钟、一个小时的固定时长,以便进行排播和插播广告。所以当他们进行转型创作的时候,会习惯性地寻找短视频制作的固定制式和执行标准。一上来就会问,短视频的时长有固定要求和规律吗?这也造成许多传统电视媒体进行融媒体转型,面对各频道均需产出短视频的硬性要求时,许多频道所制作的短视频是将成型的电视节目内容进行简单裁剪。“短时”似乎成了传统电视媒体从业者界定短视频的标准。

因此,短视频的时长不应成为专业媒体人创作的门槛,但如果只是把传统电视节目跟新闻做一个简单的小手术,将其裁剪为限定时长内的视频,那未免小看了当前处于移动端前的用户,也让短视频失去了意义。在对当前短视频平台进行研究时,除了大火的抖音现象,还有一些其他的短视频平台也不容小视,如西瓜视频、B站、A站、快手等,它们在用户的习惯中分担着不同的功能,在研究短视频创作的时候,通过关注这些多平台的短视频,以及比较他们的特性和区别,可以更好地把握住当前短视频用户的心态和习惯。面对时长之谜,传统电视媒体人更应该俯下身去了解当前的用户习惯,打破惯性思维,去创造和创作出更为专业化的短视频。

(二)资源整合,深耕阵地

传统电视媒体拥有庞大且丰富的资源。在传统媒体精良的设备制作下,无论是美食节目中令人垂涎欲滴的美食,还是旅游类节目中的无限风光,又或是文化类节目的非遗传承、民间技艺,体育节目的高清风采,娱乐节目的明星资源,乃至新闻节目的一线现场感,台前幕后的体验感,都是绝大部分普通短视频创作者所无法拷贝的。巧妇难为无米之炊,但是怀宝而不自知更让人惋惜。

当传统媒体面对纷繁复杂的高点赞量的短视频时,其中自然不乏自视清高的传统媒体从业者,他们认为自己既然是传统媒体,就不该投身短视频的激流之中,坚守好自己的一亩三分地即可。而那些想方设法转型的制作者,他们内心的慌张外化于病急乱投医的跟风制作,在短视频领域丧失自我阵地。颜纯钧教授在福建广电短视频研讨会上说到,这是一个“年轻人教老年人,非专业教专业”的领域。年轻人为老年人打开新视野,非专业的人督促专业的人转型。所以,传统电视媒体人在转战短视频时,对于题材的思考不仅要考量受众志趣爱好,更要对自身进行深度剖析,学会在转型中合理利用自身资源优势。

若选择抖音作为播出平台,其依靠强大的算法进行推送这一特性自应了然于心,在此基础上做好抖音的内容与受众分析。抖音以20至29岁的年轻用户为主,他们讲究个性与特色。在创作过程中,个性与特色两大关键词就成为衡量作品是否合格的标准。

(三)多元手法,勇往直前

在拥有丰富的资源之后,如何用心去策划创作,针对当前的短视频用户特性,打中他们的命穴呢?现在,短视频的内容生产模式从UCG向PGC的专业化规模化发展,其中PGC变现能力较强,UGC充实了平台内容。以个人为主的博主依靠自己的个人魅力与风格赢得流量,用户黏性较强。以专业团队为主的拍摄依附于自身专业技术及内容的精细划分,为受众带来视听便捷。传统媒体在生产中应是高效的PUGC模式。那么如何实现这一模式呢?

首先,明确制作中团队任务的区别。在传统电视媒体中,通常以下发红头文件的形式,形成制作的方向与要求,团队成员主要以策划、拍摄、制作为主要任务。而在短视频的制作中,团队成员需要全方位包揽视频的生产、传播及粉丝互动。因此,短视频制作团队的门槛是相对较高的,这也要求团队成员不仅要具备高素质和高技术水平,更要富有创造性。

其次,打破制作中的专业性束缚。传统电视媒体的制作更讲究专业性,诸如灯光、布景、走位、构图等。而在短视频中我们更多的是打破常规的设计,跳脱传统束缚,融入多种元素与方法,创造新的制式。短视频提供的是多维的设计想法,让我们以一种更为新奇的视角看待视频制作。

最后,采用多元摄制方式。传统电视媒体的制作都需设备齐全,堪称大制作。但是在这样快节奏的制作下,坚持和讲究传统的制作方式是否还有必要?手机拍摄已经可以满足当前短视频的基本传播,甚至有部分创作者认为,手机更加有网感,这点值得斟酌。但无可厚非的是,手机更加轻便,成像效果让用户觉得这是自己打开摄像头就可以做到的,拉近传受双方的距离。因此,传统媒体进军短视频领域时,可以将短视频的制作细分为移动短视频与传统短视频,采用不同的摄制方式,吸纳更为广阔的用户量。

传统媒体人在短视频的制作上,其技艺与手法、专业性与普通制作者存在较大差异,应该从这种差异中找到立足之地,一展身手。传统媒体人在制作短视频时需要找到一个“平衡点”,UGC虽然是短视频制作的主力军,但是PGC与UGC的融合更会成为主流风尚。明晰团队区别与任务,打破常规摄制与束缚,运用自身的专业制作技能与短视频特性相互碰撞出火花。在短平快的呈现中,寻找一种传统媒体独有的快感。

三、融媒体时代的短视频趋势

融媒体是新旧媒体两种主体的融合,并非单纯依靠传统媒体改进新闻报道方式、提升媒介从业人员素养等手段就可以实现的,需要同时关照新旧媒体两个主体。传统媒体多是国有事业单位,而新媒体是新兴的市场主体,吸收社会多元资本。④融媒体究竟如何进行媒体融合广为学者讨论。融合究竟是更侧重于传统媒体方向,还是更侧重于新媒体方向,再或者是二者完全的融合?

在融媒体环境下,短视频将以新旧媒体二者衔接过渡的形式而存在。传统媒体在媒体转型发展的过程中,将以短视频创作为桥梁,建立起与新媒体市场受众的连接。如上文所说,传统媒体从业者在制作短视频的过程中会不断汲取各大自媒体平台的创作精神,深入探究新媒体用户的思想精髓,这一切都将助力传统媒体转型。

其次,短视频的摄制技术将得以革新。传统媒体改变对手机拍摄的不屑态度,转而投入移动生产链中。在拍摄技术上,短视频将向虚拟和全景式过渡。无人机的使用以及全景图片的盛行将会被带入短视频的拍摄技术中,⑤曾经有学者担心这样拍摄成本过高以及技术支撑会成为问题。但在融合过程中,这种“高大上”的拍摄技术将会是传统媒体的有效冲击点,如何将宏大叙述与短视频衔接,将家国情怀、民族观念这样的高层次内容融入短小精悍的视频中,亦是传统媒体可以着力之处。

再者是内容上将呈现分野与融合。分野主要表现在两方面:一方面是大众化呈现与小众化需求;另一方面是分发平台与制作者。⑥那些体现边缘文化的视频满足了小众需求,它们在将来也都可以成为传统主流媒体的收编爆点。大众文化始终有一个从俗到雅的阶段,而传统媒体从业者应以文化迭代升级任务为己任,在其中探索一条破局之路。

四、总结

随着技术的发展,移动端网速将大幅提升,使用费用下降,带有短、平、快特性的视频形式成为传媒业的重要风口,抢占了大量用户的碎片化时间。传播形态走向立体化,短视频在生活中已经变得必不可少。它不仅是一种媒介形态,更是一种社交工具。它能够拉近线上与线下的空间,内容愈发垂直细分。短视频创造的许多热门话题,成为一种社会现象,改变视频传播的常规思维。短视频之所以能受到用户的喜爱,归根到底与其针对用户的发展策略密不可分。如果没有人的参与,互动性会大打折扣。要想在“人本”与“服务”理念突出的时代立足,传统电视媒体对短视频的创作必须做出相应的革新。

在实际操作短视频过程中还存在诸多问题,无论是平台用户,还是市场跟时机乃至于变现模式的探讨。不得不承认,短视频行业还是存在着诸多变数,但是这些都不应是传统媒体止步探索,闭关在自己熟悉领域的理由。短视频的探索成功与否,对于未来融媒体大进程的推进和市场探索,都是一种积极宝贵的经验。

注释:

①赵昱,王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究,2015(05):54-58.

②徐芳华.短视频自媒体的传播学分析[J].科技传播,2018(02):104-105.

③张庆.传统电视媒体进军短视频的误区与着力点[J].现代传播,2017(12):158-159.

④柳竹.国内关于“融媒体”的研究综述[J].传播与版权,2015(04):112-113.

⑤⑥黄楚新.融合背景下的短视频发展状况及趋势[J].学术前沿,2017(12):40-47.

(作者单位:福建师范大学传播学院)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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