县级媒体融合的意义和路径

黄楚新

2019年02月20日14:06  来源:传媒
 

近年来,在国家宏观政策的引导下,媒体融合进程不断加快,融合程度持续加深。在2018年8月的全国宣传思想工作会议上,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平发表重要讲话,县级融媒体中心的概念首次在中央级会议上提出,掀起了县级融媒体中心建设热潮。2018年9月20日至21日,中宣部在浙江省长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会,对县级融媒体中心建设做出部署,“要求2020年底基本实现在全国的全覆盖,2018年先行启动600个县级融媒体中心建设”。 11月14日,中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》,对县级融媒体中心建设提出了进一步要求。

从2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》开始,我国媒体融合持续推进,中央、省市一级的媒体已经基本完成媒体融合建设。建设县级融媒体中心是深化推进媒体融合的必然过程,有助于实现从上至下各级媒体的全面融合转型。做好县级融媒体中心建设,才能真正打通媒体融合的“最后一公里”。

县级媒体融合是政府与基层群众联系的渠道所需

据中华人民共和国民政部公布的数据,截至2017年年底,全国共有县级行政区划单位2851个。如此庞大的数量,使县级媒体成为传统媒体行列中规模最大的一级,连接了最广泛的用户群体。

县级媒体处于整体媒体架构的基层,关系到媒体如何与用户或群众第一时间传播和连接,从而有效实现中央与地方信息传播的上传下达。在互联网快速发展以及传播领域变革的新形势下,基层媒体较之中央、省市级媒体,传播力、影响力不断缩小,生存空间变得更为狭窄,受众分流更为严重。为稳固基层媒体的主流地位,巩固基层思想文化阵地,重塑县级媒体的传播力、公信力、引导力、影响力,县级媒体转型融合发展势在必行。

截至2018年6月,我国在线政务服务用户规模达到4.7亿,占总体网民的58.6%,政务服务成为不可忽视的上网需求。人民网舆情监测室2011年曾提出:本地网络互动平台是听取民意最短路径。《2018年上半年人民日报?政务指数微博影响力报告》也指出,“随着社会治理重心向基层下移,政府及社会组织利用政务微博发布信息、解读政策和办事服务的能力也向基层下移”。发挥县级融媒体中心的作用将有助于政务信息的精确传达和政务服务的精准落实,更好地连接政府与人民。

很多地区的县级媒体融合进程起步很早,融合进程基本与中央级、省级媒体融合同步。在全国宣传思想工作会议召开前,全国已有多地试水县级融媒体中心的建设。如2018年4月13日,河南日报报业集团旗下大河网与安阳县委宣传部签署共建协议,打造省内首家县级融媒体中心。7月6日,湖南省首家区县融媒体中心——湖南日报社浏阳融媒体中心挂牌。7月21日,海淀区融媒体中心挂牌成立,北京市16个区的融媒体中心至此全部完成建设,北京市在全国率先实现融媒体中心全覆盖。在全国宣传思想会议后,各地迅速响应,县级媒体融合进程显著提速、全面铺开。当前,县级媒体融合的普及率较高,普遍完成了向新媒体平台的整合,微信公众平台的地区覆盖率达到了87.54%。出现了很多具有代表性的融合样本。

目前的县级融媒体中心建设多借鉴人民日报“中央厨房”或其他省级媒体的融合路径。将广播电视台、网站、报刊、客户端、微信、微博等县域公共媒体资源整合起来,融合发展成为普遍的做法,“中央厨房”式的运行机制成为标配。但多数县级媒体规模小、实力弱,地区实际情况千差万别,因此不能照搬省级以上媒体的融合策略。在此基础上,很多地方结合自身实际和发展需求,融入了创新举措,走出了富有代表性的融合创新路径。

县级媒体融合能因地制宜,扎根本土,服务当地

能广泛的贴近民众,关注本地信息,充分利用本土化资源是县级融媒体中心的最大优势。因地制宜的本土化策略在县级媒体中得到了广泛的应用,从品牌的打造到内容生产均重视利用本地资源,立足本地现实、服务当地民众。

比较典型的当属江苏邳州广电的银杏品牌,依托银杏之乡的背景,打造了以银杏为主题的“银杏融媒”品牌,生产出了“邳州银杏甲天下”客户端等既有当地特色,又具竞争实力的融媒产品。在内容生产上也融入了地域特色,创作推出的网络视听节目《逗是这个事》,以邳州本土方言演绎,极具地方特色,深受网民喜爱,播出30期,全网观看量达到600万人次。

“引导群众、服务群众”是省市县媒体融合的根本目的。中央全面深化改革委员会第五次会议也指出,把基层百姓所需所盼与党委政府积极作为对接起来,把服务延伸到基层、问题解决在基层,切实推动基层宣传思想工作强起来。县级媒体应当通过与群众密切互动,反映民生,解决困难。北京丰台区融媒体中心通过与百度合作,在全市率先开通政务熊掌号,促进政府与市民群众间的沟通与交流。甘肃玉门市在县级媒体融合发展中,依据当地社会治理实际,于2018年6月上线了“活力网格”融媒体平台。网格用户可通过手机APP上报各类问题,市网格管理中心第一时间收到信息,做出及时指示。

县级媒体融合能推进多平台联动、全媒体拓展

县级媒体的融合主要在县域已有媒体基础上进行融合,多以县级纸媒和县级电视台为基础,整合各类新媒体平台和资源。在“两微一端”早已成为标配的当下,各地积极向更多媒体平台拓展,建立起庞大的新媒体矩阵。如邳州广电除完成“两微一端”建设外,广泛入驻了头条号、企鹅号、网易号、大鱼号、百家号等10个媒体平台,形成了“两微一端多平台”的移动传播矩阵。浙江长兴传媒其下自运营微信公众号8个,代运营乡镇部门微信公众号24个。尽管平台丰富,但多得到了切实的运用,如邳州广电的“银杏直播”每周都会推出不低于两次的新闻移动直播。长兴传媒成立的新媒体直播团队,2017年共开展大型直播活动40多场。

也有一些地方并未选择更多的开通新平台,拓展新渠道,而是整合已有平台和渠道,集中配置资源,确保各端切实发挥作用。如北京房山区将原来的“三微三网一端”整合为“一微一网一端”,由“房山广电传媒微信+房山新闻网微信+今日房山微信+房山信息网+房山广电传媒网+房山新闻网+掌上房山APP客户端”变为“北京房山微信公众号+北京房山网+北京房山客户端”,形成“传统媒体+新媒体+北京房山新媒体联盟”的宣传矩阵。有效集中了资源,形成更强的品牌合力,避免了内部同质化竞争,也使新媒体平台的作用得到更充分的发挥。

县级媒体融合能实现从外部“输血”向积极“造血”转变

县级媒体规模小,人员队伍较小,新媒体相关人才更为缺乏。县级媒体融合进程中,新闻从业人员将首先面临挑战,如在内容方面,记者获取信息、传播信息理念亟待提升,需要根据内容整合新媒体传播形式,实现传播对象、传播渠道精准化、传播力影响力最大化。“采、写、编、评”综合性要求,也给新闻采编人员造成一定程度的本领恐慌等。为了更好地适应媒体融合,获得更多适应新媒体生产环境的人才,各县级媒体在融合转型过程中均把用人机制的改革创新作为重点。

在壮大规模方面,一方面,广泛招募全媒体采编人员,另一方面,则通过薪酬分配制度的调整,以正向激励留住人才。江西分宜县融媒体中心通过增加配足编制,允许人员不足部分以聘用方式解决,在岗人数翻了一番。北京市密云区融媒体中心总编辑工资实行年薪制,年薪30万元~50万元。总编辑、纸媒部副总编辑、网媒部副总编辑岗位非京籍人员,在岗满2年后,按人才引进政策办理相关手续,其配偶及未成年子女可随调随迁。

在人员素质方面,除积极引进高素质人才外,注重对已有人员的培养。如长兴传媒投资超过100万元启动了“万物生长”计划,着眼于员工的业务能力提升。同时积极邀请专家开展培训,多次分批组织干部员工赴杭州、上海、北京等地学习。

媒体营收机制也经历了从依赖财政支持,到“产业链”式多元营收的革新。县级媒体融合需要大量的成本投入,从办公区、机器设备等硬件成本,到采编发系统等软件成本,再到人员成本及后续的运营成本,都需要大量资金。县级媒体的发展资金多长期以来依赖财政支持,各地县级媒体融合均得到了当地党和政府的重视和支持。如江西分宜县融媒体中心的建设工程被列入了财政投资重点项目,安排900万元资金予以支持。邳州广电搭建中央厨房时,两年内得到了市委、市政府2200多万元的财政支持。

但融媒体中心的持续运转不能一味靠财政,必须拥有过硬的造血能力,因此各地在充分利用财政资金的同时,也在通过“媒体+电商”“媒体+地产”“媒体+会展”等多种途径,延长内容产业链,取得了有效的创收。江苏邳州广电的融媒新服务“政企云”项目,为合作单位提供新闻宣传、信息发布、数据共享、平台托管、活动策划、技术研发等一对一精准服务,吸引了全市50多家政企单位合作,实现直接创收500多万元。重庆潼南区传媒集团下成立了潼智广告、佳映影视、百源文化3家子公司和一家艺术培训中心,为潼南区贡献了稳定收益,2018年1-10月经营收入达到500余万元。此外,还有不少媒体向电商等其他领域发力。

县级媒体融合能广泛借力,以合作促进融合转型

融媒体中心的建设需要较大的成本,也有一定的难度,因此县级媒体在建设融媒体中心时,多采取借助外力,广泛合作的方式。通过与互联网巨头、媒体技术公司、各级传统媒体、新媒体、高校、科研机构等建立合作关系,为县级媒体融合提供技术、渠道、策略等多方面的支持。北京市16区在建设融媒体中心过程中均广泛开展合作,建设过程顺利、迅速,取得了积极的效果。

目前,县级媒体主要与两类主体合作共建融媒体中心,一类是上级的传统媒体,一类是媒体技术公司。其他针对县级媒体融合的解决方案也在不断涌现,如2018年11月22日,封面传媒与四川联通合作推出全国发布的首个专为县级融媒体中心定制的解决方案品牌——“沃?封面”。

随着媒体融合的加深,很多省级媒体开始向县级层面布局,以进一步加深融合层次,争取分发端的话语权。在县级媒体层面,其推进融合缺乏自行建设“中央厨房”的能力,县级媒体的需求与省级媒体的发展方向契合,使得省县合作共建融媒体中心成为普遍的做法。

江西日报社依托“赣鄱云”,已建成34个县级融媒体中心。加入“赣鄱云”平台的各地融媒体中心,可在“一张网”内实现数据共享、技术共享、用户共享。2018年7月6日,浏阳市入驻湖南日报社“新湖南云”,成立了湖南省首家区县融媒体中心——浏阳融媒体中心。9月28日,浙江启动首个省县合作融媒体中心——青田传媒集团融媒体中心。该中心以“中国蓝云”为主体,根据青田传媒集团需求定制应用模块。市级媒体与县级媒体的合作也不鲜见。如2018年8月31日郑州报业集团与郑州市16个县级行政单位集中签署协议,以郑报融媒“中央厨房?新闻超市”大平台为基础,推进县级融媒体中心建设。

县级媒体通过与上级媒体开展合作,既推进了县级媒体的融合进程,也将省、市级媒体的融合脉络拓展到更深层的阶段,省、市、县三级媒体深刻互动,协同作战,有助于实现三方共赢。

技术是推进新媒体不断发展的第一生产力,县级媒体中心实力较弱,在技术上多依赖与技术公司的合作。2018年6月16日,北京市延庆区在人民日报媒体技术公司提供的技术支持下,成立了延庆区融媒体中心,成为国内首家“广电+报业”模式的“中央厨房”。

县级媒体的融合进程正不断加快,这是政策引导的结果,也是媒体发展大势所趋。做好县级媒体融合,不断创新融合路径,打造兼具新闻宣传和综合服务功能的新型主流媒体,有助于稳固基层主流舆论场,打通自上而下的舆论通道,更好地引导群众、服务群众。县级媒体融合没有标准答案,也不能照搬其他媒体的策略,更多的还是要结合自身实际不断创新,因地制宜构建符合自身特色的新媒体平台。任何层次的融媒融合都不能一蹴而就,在建设和发展的过程中也会面临很多问题,陷入误区。但与之相比更重要的是应该积极投身融媒体这场巨大变革中,同时,通过改革发展来逐步解决这些问题。

作者系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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