坚持创新驱动 提升广电影响力

何 伟 张 戟 伍廉瑜

2019年02月27日09:23  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:坚持创新驱动 提升广电影响力

  武汉广播电视台大力推进体制机制改革,优化内容生产体系,实现宣传性资源和经营性资源两个高效;优化产业结构体系,实现传统产业和新型产业两个强健;优化技术创新体系,实现技术引领和技术保障两个有力;优化队伍建设体系,实现工作作风和工作作为两个良好。

  近几年,4A广告不再钟情地方电视台,老百姓也不再以收看收听主流频道频率为首要选择,传统广电的影响力似乎有弱化趋势。这时,需要积极主动调整战略,坚持不断创新,不断扩大媒体传播力,提升影响力。武汉广播电视台(以下简称“武汉台”)沿着“提升广电影响力”的道路坚定前行,得到观众、用户和业界认可。“2017中国十大影响力城市电视台”“2017中国十大影响力城市电视频道”“2017中国年度影响力地铁动媒”等称号,是对武汉广电影响力提升的最好褒奖。

  转变观念,以媒体融合重构传播格局

  任何改革必须从思想上统一观念,然后才能同心同德,排除万难往前走。一些主流媒体在互联网时代患得患失,怀念着过去处于垄断时的好日子,面对互联网的冲击不知所措。推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,这是中央对媒体发展的明确指导。

  近年来,武汉台大力推进体制机制改革,优化内容生产体系,实现宣传性资源和经营性资源两个高效;优化产业结构体系,实现传统产业和新型产业两个强健;优化技术创新体系,实现技术引领和技术保障两个有力;优化队伍建设体系,实现工作作风和工作作为两个良好,形成有利于广电事业产业发展的顶层设计。

  武汉台以转型升级构建新型主流媒体为目标,推动台(集团)内部改革,推进企业化改革,坚持供给侧结构性改革,积极实践新发展理念,再造融媒体生产流程和机制,探索出发展的新突破、新路子、新模式、新业态。

  武汉台在媒体融合过程中,从顶层设计上布局,重构传播体系,积极推动电视频道、广播频率在内容、渠道、平台、经营、管理等方面与新媒体进行深度融合,逐步形成了以原创内容为支撑的新媒体矩阵——官方微信号、官方微博、武汉广电网、黄鹤云网站、掌上武汉APP、见微直播、见微发稿平台,还有在今日头条、斗鱼、新浪微博、企鹅号、大鱼号等第三方平台注册、运营的数十个官方账号。

  另外,培养了一支融媒体采编播队伍,搭建了手机客户端、手机直播、微博、微信、手机网站、PC网站等新媒体平台,推出系列有影响力的产品,实现了新闻资讯移动端首发、广电节目深度解读的全媒体传播形态。

  调整战略,以内容产品引导业务流程

  目前传统主流媒体的融合,大多是开发两三个产品,让端口延伸、渠道增加。这种简单的“相加”,没有从根本上发挥主流媒体的核心价值。互联网时代,要以内容产品和用户为导向来组织产品架构,并建立新的业务流程。

  早在2013年,美国有线电视新闻网(CNN)便开始进行战略调整,全面实施“移动优先,数字第一”的新媒体发展战略并取得显著成效。目前,CNN按照其战略规划重构了内部组织架构,从一个电视新闻机构彻底转化为全媒体新闻机构,一路保持了领先地位。武汉台也在这方面做出积极尝试。

  融合之路不断加速

  去年以来,武汉广电提速媒体融合龙头工程“中央厨房”建设,完成技术方案、工作方案和资金筹措,一期工程6个子项目即将开工建设。突出抓好移动优先战略和“新闻资讯、移动直播、短视频”三大融产品生产,掌上武汉APP用户数超过220万户;2017年见微直播近1000余场,单场最高点击量达135万人次,总点击量超5000万人次;见微发稿平台签约全市各媒体记者近500多名;各频道频率成立短视频工作室,每周推出一批富有特色的短视频。整合资源推出武汉台微信公众号,一年刊发自主原创的点击量10万+的稿件10多篇。

  今年,为进一步强化移动优先、直播优先、短视频优先战略,整体推进媒体融合转型,提供适应新时代需求的优质融媒体产品,大力提升武汉台的竞争力、影响力,成立全媒体新闻中心(虚拟机构,实体运作),各部门成立融媒体直播小组,每周至少自办或承办一次网络直播。全台平均每月组织网络直播100多场,2018年6月至今,网络直播总点击量达5000多万人次。

  同时,根据互联网传播特点,打造具有武汉广电特点的全新宣传产品和项目活动,取得了良好的效果。比如,创新性地宣传歌曲《在此》。2018首届国际武汉斗鱼直播节暨斗鱼嘉年华上,歌王韩磊一曲《在此》惊艳全场。歌曲由武汉台录制,并通过官方微信公众号和今日头条的头条号进行发布。为进一步掀起《在此》热潮,传播城市形象,武汉台广播频率、电视频道、地铁电视、新媒体等多个平台播放推送,并制作多个版本的视频产品在今日头条、斗鱼、喜马拉雅等平台发布,点击量不断攀升。

  另外,全媒体联动做好武汉马拉松赛事宣传,4个电视频道同步直播,2个广播频率连线报道,掌上武汉、黄鹤云网站同步网络直播电视信号,构建了多视角、全方位的2018武汉马拉松直播。在迎接军运会、武汉赛马、武汉知音国际戏剧节、大爱武汉志愿者公益行动等大型活动中,武汉台除做好宣传报道以外,还在专题片制作、项目合作、活动组织、会歌及主题曲征集推广等工作上,全面参与。武汉台的全媒体行动形成了“宣传套餐”,在抓住观众、吸引眼球、增强互动、扩大影响方面发挥了巨大作用。

  创新创优不断加强

  武汉台加快节目栏目更新换代和供给侧结构性改革,推出了《中国时间》《长江视点》《创·新时代》《Han News》等一批创新节目,组织了江城民谣音乐节、武汉广电观众节、社区文化节等活动,开展了大爱武汉边关行、圆梦微心愿等一大批公益活动。

  在深入推进节目栏目供给侧结构性改革的基础上,大力实施品牌立台行动,着眼于“新”和“跨”,以原创内容为基石,以移动互联网+为平台,以“工匠精神”精耕细作,以“迭代升级”提质增效,主要实施定位升级工程、旗舰引领工程、栏目(活动)创新工程、主播(团队)对标工程、融合传播工程、营销(编排)推广工程等六大工程,品牌立台计划落地见效。

  整合资源,以用户需求作为生产导向

  目前,主流媒体对全媒体建设很重视,也生产了不少全媒体产品,但业务流程和运行机制重构得很好的不多。实现真正的媒体融合,传统媒体还有大量工作要做。

  打造“统一编辑部”的立体传播体系

  要有“统一编辑部”理念,推倒电视、广播、新媒体之间的“高墙”和壁垒,从策划、采集、制作到传播,顺应新闻传播规律和新兴媒体“快、准、精”的特性。依赖于数字化技术的支撑,一线记者无论身处何地,都可以通过移动设备将现场获得的图文声画信息及时上传至数据库。这些原始资料被导入至开放式编辑平台,进行统一加工、集中处理,形成模块化的素材库,供所有编辑各取所需,最大化地利用新闻资源。根据不同终端的传播特征及用户需求组合生产出不同形态的新闻产品。真正实现一次采集,多次利用,多样呈现,多元传播。

  武汉台在这方面也做出了积极探索。全媒体新闻中心整合资源、融合媒介、重构采编发流程,形成了“统一策划、多渠道采集、共平台生产、多屏分发互动”的立体传播体系。坚持移动媒体优先发展战略,突破采编发流程再造关键环节,使得广电媒体和新媒体在选题策划、采编力量、稿件资源等方面统一指挥调度,统筹配置资源,构建移动互联网首发、传统媒体深入报道、网民点击互动的传播链条,在电视问政、渡江节、长江主轴建设、长江新城选址规划、大学生留汉创业、资智回汉、飞行者大会、水上马拉松等大型宣传战役中发挥重要作用。

  2018年7月12日,外交部向全球推介湖北,武汉台全媒体新闻中心就发挥了重要作用。虽然只有4个记者名额,但由全媒体新闻中心统一调度,记者在外交部活动现场第一时间回传音视频、文字资料,编辑部统一加工处理,供微信、微博、掌上武汉APP、黄鹤云、广播、电视等各平台各节目各取所需,并且第一时间推送到今日头条、网易、斗鱼等第三方平台,一天下来,总点击量达389万人次,创历史新高,高质量地推介了湖北武汉,有效地引导了舆论,提升了主流媒体的核心竞争力。

  武汉台一批栏目逐步实现网台互动、移动直播、微信发布等融合创新改革。建设广播融媒体直播间,打造看得见的广播,开办12年的广播品牌栏目《行风连线》实现全媒体播出。武汉台的现象级品牌节目《电视问政》也实现融媒体传播。刚刚结束的2018年电视问政“期中考”,在电视直播的同时,通过掌上武汉APP、见微直播、黄鹤云网站、长江网、斗鱼、凤凰新闻、新浪微博、一直播以及今日头条等同步视频直播,3天内,共计1419.5万人次通过全媒体平台收看电视问政视频直播,掌上武汉APP和微信公众号合计1800多万人次参与投票。

  抱团取暖,借力传播

  在实现融媒体传播的同时,武汉台还积极探索抱团取暖,借力传播。2017年11月4日,世界飞行者大会在武汉召开。武汉台新媒体部发起,联合全国36家城市台新媒体部,对世界飞行者大会的开幕式进行了联合网络直播。鉴于这一联合直播的成功,武汉台与36家城市台签署全国城市台重大活动及赛事推介战略合作协议,将“武汉经验”模式化、全国化。

  这种新型城市台联合播出平台的探索,以最低成本、最高效率对重大活动进行了影响最大化的传播。在面对互联网企业寡头称霸舆论场,中央级新闻媒体靠政府和政策力量飞速壮大的关键时期,城市台只有抱团取暖、共同面对寒冬,才能以创新的合作模式和全新的技术手段谋求生存与发展。

  此外,武汉广电新媒体平台还积极探索与社会知名新媒体、新技术企业等合作,积极与腾讯、今日头条、央视网合作,通过优势互补推动媒体融合快速发展。目前台所属23个微信公众号与50个微博及一批今日头条、腾讯视频、网易、UC、央视网、一直播、斗鱼等第三方平台形成新媒体的矩阵运营,构建基于移动端社交媒体的新闻生态链,逐步实现单个产品创新向系统化创新转变。同时,突破架构之困,以“编辑部+采编联动平台”的机制,借助小程序、CMS系统打通全台新闻资源,实现跨频道(频率)的采编资源整合、协调、调度。促进全台内容共享、技术共享、渠道共享、用户共享的大融合,和8个电视频道5个广播频率一道不断提升武汉广电融媒体新闻产品的传播力和影响力。

  人才驱动,以内容创新实现自我救赎

  厨具很重要,但更重要的是做菜的师傅。新媒体时代,各主流媒体做出重大变革,首先应让员工从心态和本领上跟上要求。

  武汉台以新型高级人才推进栏目节目创新、品牌运营和融媒体发展,实施岗位竞聘、岗位双选、末位调整、岗位轮换、团队下线、岗位退出等办法,实现人员的分类管理、动态管理和系统管理。开放媒体平台,通过项目征集、项目竞聘或时段招标、项目招标等方式,组建内部团队,吸纳离职团队或社会团队。

  通过相应的培训提升员工运用新媒体平台的本领。培训其熟练运用新软件和新平台,使主流价值和声音传播得更广更远。2017年,超过1000家媒体在今日头条上进行了直播,排名第一的就是央视。这种不为我所有、但为我所用的做法实现了很好的传播效果。

  不管平台如何发展,用户最终选择的一定是专业、有品质的内容。这就给传统主流媒体留下了施展的空间。抢不到新闻的第一落点(快),可以用深度、专业、权威的报道或评论赢得热点新闻的全景现场,在纷乱的舆论场成为理性的大本营。传统媒体必须依靠内容创新实现自我救赎。

  武汉台有一批执著于科普宣传的有理想有情怀的电视工作者,20多年坚持深耕科普电视传播,推出了《科技之光》《科技与奥运》《世博会的科学传奇》《播火录》等一系列精品栏目节目。比如,在摄制系列电视科普节目《神奇科学》后,出版《神奇科学》图书,并率先用二维码播出短视频,取得意外成功。目前该书已再版了6次,发行量达到19万册,并获科技部评选的“全国优秀科普作品”等4个奖项。

  今年播出的《守护南海珊瑚林》,是从创意策划、拍摄制作、宣传推送等各个环节,充分考虑融媒体传播特性,通过全网推送的成功案例,实现了科普创作的新收获。把目光投向埋头苦干的一线科学家,使科学家团队和研究项目成为另一种“网红”,其对主流价值的传递和引领,意义深远,影响巨大。

  (作者何伟系武汉广播电视台党委书记、台长;张戟、伍廉瑜系该台主任编辑)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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