网红经济:传播者与内容的连接

谭 天 邵泽宇

2019年02月27日09:57  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:网红经济:传播者与内容的连接

  网红产生、网红传播、网红变现是网红经济实现可持续发展的三个阶段。网红经济的核心是网络红人,其实现的必要条件是粉丝文化,充分条件是关系经济。传媒业应以社会责任为先导,将传播者与内容连接起来,树立和强化个性风格与品牌意识、粉丝互动与服务意识、流量变现与产品意识,同时还要在价值创新与社会效益之间达到良性平衡。

  随着移动互联网与新媒体的快速发展,网络红人迅速成为网民关注的对象并形成一种新的互联网经济,人们把这一新媒体经济形态称之为“网红经济”。那么,网红经济到底是什么?它是如何形成的?它的内部运行机制又是什么?对传媒业的发展有何启示?本文试图对此作出回答。

  从网红到网红经济

  网红是具有一定才能的人,借助互联网平台将自身的外貌、本领、技能、思想等传播出去,并在一定的范围内引起用户关注的群体的总称。网红与互联网技术的发展密不可分,每一次技术的变革都会产生新一代网红。

  网红的发展历程

  Web1.0技术的运用直接催生了BBS、网络文学社区等早期的互联网平台。最先接触互联网的用户大都是高文化、高素质、高收入人群,他们经常在论坛以及网络文学社区发表一些独到的观点和具有阅读价值的文章。他们最早不叫网红,叫网络达人,“球迷老榕”是中国ID时代最早的网红,1997年他在四通利方上发表的一篇文章于48小时内收获了数万点击量①。

  博客的产生使得信息的传播有了新的形式,同样带动了一批网红的产生。这一阶段的网红“以丑为美”,通过发表另类观点、上传低俗图片、恶搞等手段,迅速获得用户的关注,代表人物主要有“芙蓉姐姐”“凤姐”“犀利哥”等。

  短文字+图片的组合形式催生了新的网红群体——段子手。微博和微信的流行为电商模特提供了平台。在博客时代积累了一定影响力的知名ID借助微博微信平台走红②,产生了一批网络红人,比如Papi酱、咪蒙等。与前几个阶段相比,这一时期的网红呈现多样化的特点。与前一个时期相比,网红进入“审美”阶段。

  移动互联网的出现使得网络直播行业快速发展。依托网络直播平台产生了大量的网红女主播,这些女主播一般具有姣好的面容与苗条的身材,由于她们的脸庞过于相似,也被用户戏称为“网红脸”。网络直播的平台与内容五花八门,常见的有斗鱼直播、映客直播等。短视频的流行同样也产生了一批网络红人。短视频的生产者与传播者通过几秒到十几分钟的视频内容,展现自己的生活、思想、技能等本领,引起用户的广泛关注。Papi酱是最主要的代表人物。

  网红经济

  网红的产生和发展直接催生了网红经济。网红经济是以网络红人为形象代表,以红人的品位和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。经过近20年的发展,网络红人在各种互联网平台积聚了惊人的能量,网红已成为眼球经济、粉丝经济、社群经济的一个入口。网红经济经历了一个由注重人到注重物的发展过程。

  早期的网红经济以人为主,即网络红人开的网上店铺。这种店铺常规退货率达20%~30%,在促销时退货率甚至高达50%以上,而一般的女装电商退货率在10%~15%左右。原因是专注在“网红”本身的运营,而忽视背后产品的品质与价值。如果长期如此,在这个用户体验至上的互联网商业环境中,他们将一败涂地。

  2017年,一款名为“脏脏包”的食品一夜爆红。某店铺创造了上线当日卖出92000个“脏脏包”的纪录。网红经济的“网红”,从人变成了物。这种变化的本质,是主打培养导流的人,变成了主打产品。产品才是零售最重要的组成部分,零售的本质也是卖产品,传统网红经济一味重视导流手段的经营方式,本身就走偏了。

  2018年的网红经济,更多的是转变思维,从注重导流的人到注重引流的产品,网红不只局限于“网络红人”概念,包装、传播、变现是网红经济构成的三个重要环节,也是网红经济的制胜之道。

  基于社交的品牌传播

  网红传播是网红经济的必经阶段。网红传播主要包括两个过程:品牌打造、社群构建。传播者在可持续个性化内容生产的同时,要注意品牌的塑造。通过角色包装、话题打造、全平台推广等方式,形成自己的品牌,产生品牌效应。网络红人将媒介视为渠道,传播渠道会因品牌的影响力而得以拓展,最终实现全方位推广。传播者通过粉丝沉淀、品牌传播、资源链接等方式进行社群构建,为下一步商业变现打下基础。

  商业变现分为三个过程:打造品牌、拓展商业模式、实现创投。传播者可以在社群平台上通过品牌宣传、电商导流、内容消费等方式,将粉丝数量转化为商业价值。内容的传播者要注重产品的开发,使用户不断保持饥饿感与好奇心,并不断满足用户对于产品的需求。另外,要不断拓展平台,构建商业闭环,对前几个阶段进行大数据评估,以现有产业为基础,孵化其他业务与产业,实现全方位发展。

  基于内容的网红经济

  网红包装是网红经济形成的基础。网红包装指的是针对不同的受众群体及偏好,为其量身定制的网络红人。网红包装包括两个方面:网络红人的角色定位、日常内容策划与生产。基于互联网大数据采集的信息,传播内容的生产者根据一定的数据标准对网红进行角色定位,包括受众的喜好、选题的热度、粉丝的转化率等,对其将要生产的内容进行市场分析、运营策划以及影响力评估。

  内容生产是网红包装的重要前提。在角色定位的基础上,传播者要对传播内容进行个性化定位,即内容的差异化,能够体现出其独特个性的方面。个性化定位要求传播者构建竞争壁垒,这就要求内容的生产者要做到“人无我有,人有我优”,不断将个性化的内容做强,并保障优质内容生产的可持续性。

  网红经济的形成机制

  核心:网络红人

  身体传播大致可以分为三种:有机的身体、再现的身体和生成的身体③,经过包装的网络红人属于再现身体的传播。再现的身体是指传播者通过一定的技术手段,将有机的身体以图像的方式呈现出来。就网络中产生的再现身体而言,传播者将有机的身体以数字编码的形式,通过互联网界面,传播给受众,为受众创造了一个梦境般的现实生活场景,满足受众无意识的本能需求。

  弗洛伊德将“我”分为三部分:“本我”“自我”和“超我”。“本我”指的是人的本能欲望,即本能的“我”;“自我”是指受文化、教育规训的“我”;“超我”是指被宗教、道德约束的“我”。“自我”能把人本能欲望中与社会现实不合的地方过滤掉,这一部分被过滤的沉渣,就转向无意识领域。这种无意识需要通过某些途径发泄出来。而网络中再现的身体就为受众创造了一个梦境,构建了一个理想化的图景。但是,由于主管“超我”的道德在其间调和,所以,这种对于无意识本能的满足又时时刻刻受到道德的制约。

  “窥视欲”是受众的本能欲望之一,但是这不符合社会的要求,就转化为无意识隐藏起来,时时刻刻准备爆发。传播者经过数据分析,依据一定的标准,比如相貌、衣品、性格、爱好等,将受众喜好的网络红人打包分类,为不同的群体定制不同的网络红人产品,为受众的无意识宣泄打开了闸门。受众透过网络界面窥视在现实生活中很难遇到的图景,这种利用大数据分析创造出的网络红人是传播者制造的一个梦境,手机这一私人化的工具,更给受众带来“一对一”交流的幻象。

  但这种无意识的宣泄有一定的限度,其传播不能超出社会道德的约束。在这样的梦境里,主人公大都有着极高的颜值、完美的身材,能够走在时尚的前沿;能说会道,常常语出惊人,多才多艺,哄粉丝开心。优质的网红还要具备敏锐的观察力、渊博的知识和深邃思想等,比如“罗胖”、Papi酱等。对于受众来讲,这样的场景是完美的,在日常生活中轻易看不到、得不到,是一种稀缺资源。

  网络红人满足了受众的本能欲望,传播者所呈现的世界是受众所向往的,而受众认为,只要与网红的长相、衣品、穿着、兴趣爱好等相一致,完全可以将梦境变为现实,对于网红的喜爱和追捧进而就转变为对其所使用产品的追捧与效仿。因此可以说,“网络红人”是网红经济的核心。

  连接:粉丝文化

  传统媒体时代,电视选秀类节目培养了一批狂热的支持者,这些支持者根据个人偏好,选择自己喜欢的参赛选手,这些狂热的受众被称为“粉丝”。粉丝不仅要时刻关注所喜欢的明星或选手,付出精神上的代价,更重要的是,他们需要用实际行动支持偶像,付出时间和金钱,从投票、海报到门票,真正的粉丝是需要花钱的。这一时期粉丝与偶像的黏度不是特别强烈,对于偶像的关注要受到时间和空间的限制。由此产生的粉丝文化仅仅是节目的需求,不作为主要内容,是一种单向、离散的衍生品。移动互联网时代的到来,大大提升了粉丝与偶像的黏度,接收空间的无限制及接收时间的碎片化,更能够增加粉丝对偶像的热情与期待,生活的方方面面无不深受偶像的影响。

  互联网时代,传播者利用数据分析,为目标受众制造了一个个虚幻的梦境,而一个个网红就成了虚幻的影像,产生了大批的忠实追随者——“粉丝”。所谓“粉丝”,就是让渡部分思考主权给自己所信任或崇拜的对象④。粉丝对于偶像狂热的追求而引发的粉丝文化,就会催生粉丝经济。“粉丝经济”是指通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式⑤。

  “物以类聚,人以群分”,传播者与受众(粉丝)之间具有一定的相似度,这些粉丝以自己的偏好为主要标准,选择不同的网络红人作为偶像。不同的是,屏幕里面的是理想化的生活世界,屏幕外面则是无奈的现实人生,由于两者具有极高的相似度,受众难免会产生这样一种想法,“如果跟她(他)的长相、兴趣、衣品、爱好等相一致,我也会成为她(他)”,于是粉丝们失去了对于生活和选择的思考,不断追逐传播者所塑造的虚幻的“像”,企图有一天成为屏幕里的“小哥哥”“小姐姐”,将网络红人对于衣食住行的定位与要求,作为自己生活的选择和标准。传播者利用受众这种追求与理想化生活一致的心理,通过网络红人在互联网平台开设店铺、网红代言品牌广告等方式,将线上的流量转化为经济效益,产生收益。粉丝文化正是网红经济得以形成和存在的必要条件。

  在这一过程中,传播者要时刻注意传播内容的品质,这里的内容既指网络红人的外在条件与装扮,也指所代言和销售的产品。这关系到网络红人能否红下去,也关系到网红经济能否可持续发展。

  转换:关系经济

  网红经济不只是粉丝经济,关系经济才是其存在发展的充分条件。新媒体经济是一种关系经济,“是一种以互联网为基础,以关系传播为纽带,以关系产品和关系转换为核心并创造出新的商业模式的经济活动,也是一种新的经济形态”⑥。关系产品、转换机制和价值实现构成了新媒体经济的三大要素。

  如前文所述,传播者通过互联网平台,利用大数据分析,为受众构建了一个虚幻的场景,传播内容对用户有较强的吸引力,满足了受众的某些心理或生理需求,对网络红人的崇拜和追捧就产生了粉丝。社交媒体以良好的技术性、交互性以及巨大的创造力,让人们自由地组合在一起,使得大众传播回归到人际关系的层面上,更加重视个体价值的实现。大量的粉丝在微博、微信、百度等平台集聚,网络红人所传播的内容成为他们茶余饭后的谈资,这一内容包括主播的服饰、穿着、谈吐、声音等,这些内容会在社交平台上引发讨论、进行互动,促使粉丝之间、网红与粉丝之间产生“关系”,互动的频率越高,粉丝之间、粉丝与网红之间的黏度越高、关系越紧密。产生“关系”的同时,也产生了巨大的“流量”,将流量转化为经济效益则是网红经济的终极目标。

  对于网络经济,互联网入口很重要,百度以搜索为入口,腾讯以社交为入口,阿里以电商为入口,满足人们需求的同时,将巨大的流量转化为经济效益。新媒体平台为网红提供了更多的传播渠道和传播方式,而传播者(网络红人)具备生产内容和吸引流量的条件,通过广告、电商、会员付费等商业模式,将流量转变为经济效益。目前,网红的变现方式主要有:广告、分成及打赏。

  腾讯研究院撰写的《2016网红元年报告》显示,网红的发展有一个7年跃迁的现象:即大约7年为一个周期,网红就会进化一次⑦。从以网络写手为代表的第一代网红到如今以网络直播、短视频为主的第四代网红,每一次更迭都会引起经济模式和内容生产的变化。归根结底,网红经济就是利用网红带来的流量和影响力搞零售业,产品是零售最重要的组成部分,零售的本质也是卖产品。网红有不红的时候,但是,网红所建立的品牌,尤其是高质量的内容和品牌,不会随着他的消失而消失。网红的品牌化运作包括了形象、版权、电商及纵向产业型发展、网红名人化后的企业化。网红还可以全链条参与互联网经济,包括泛网红内容创业、经纪服务链条、衍生产品全链条。

  网红经济对传媒业的启示

  网红经济将媒介视为渠道,将传播者与传播内容连接起来,通过对可持续内容生产的传播,满足受众不同的需求,使粉丝产生集聚效应,并打造自身品牌,最终实现产业化发展,吸引投资。没有当今发达的商业互联网,没有网红自身的条件和拼搏,没有背后的产业链支撑,网红红不起来,更撑不下去。网红经济对传媒业主要有以下启示值得学习:

  从传播模式来讲,应当具备风格意识与品牌意识

  风格是指传播者所具有的独一无二的特质。个性化内容的持续生产,是传播者风格形成的关键,是传播活动赖以深入开展的条件。传播者应当对已划分的市场、已定位的受众生产个性化内容、提供个性化服务。信息时代的内容具有高度的可模仿性,所以,持续提供个性化内容和服务的必要条件是掌握竞争对手无法拥有的东西,提高竞争门槛,即提升核心竞争力。

  持续的个性化内容生产,会产生品牌效应。法国文学家布封认为“风格即人”,文学家的创作风格与其思想、阅历、文学修养有关,透过文学作品可以了解作家的一切,某类作品成为某个文学家的代名词,电影学上也讲“作者电影”,作品本身具有鲜明的个人风格。传统媒体的传播者往往将自己视为传播内容的工具,传播者与内容之间的关系是“间离”的,隔着一堵墙,传播者始终提醒自己“我在传播内容”“内容与我无关”。风格化与品牌意识要求传播者有一种“斯坦尼斯拉夫斯基”的体验式意识,时刻认识到“我就是内容”,这里的内容是“泛内容”,不仅是生产出的思想、资讯、观点,也包括传播者的长相、行为、动作、衣着、装扮等言谈举止,当然,传播者要结合传播内容适当选择外在形式,这会直接影响到内容传播能否产生持续效应,传播者要达到“人”“物”合一的境界——“内容即我”,通过具体内容体现其思想内涵、文化底蕴等内在之物,使传播内容深深地打上传播者的烙印。

  从用户模式来讲,应当注重粉丝互动与服务意识

  传播者提供具有一定热度的内容,与社交平台等新媒体平台上集聚的粉丝进行交流,这种交流可以是留言、点赞、评论等线上呈现,也可以在线下组织一些针对受众需求的活动,在这些交流互动中,传播者与用户、用户与用户之间会产生“关系”,并且随着互动交流频次的增多,这种“关系”的强度也会增加。同时,传媒从业者要具备服务意识。在交流互动中要时刻注重数据的收集整理,利用数据反馈洞察用户需求,以便及时调整和响应需求。但是,粉丝意识要求传播者时刻维护自身形象,特别是传统媒体的传播者,在一定程度上是权威的代表,不能做出有损媒体和政府公信力的行为。

  从商业模式来讲,应当具备流量变现与产品意识

  持续的个性化内容的传播会集聚大量的粉丝,她们的服饰、用品、行为等内容,会被粉丝所接受,传播者可以采用制造话题、策划活动、品牌代言等各种方式,将这些流量转化为潜在的购买力和经济效益。数据后台和数据分析能力是网红经济背后看不见的推手,这也是传统媒体经济难以做到的地方。互联网时代,数据无处不在,贯穿整个传播过程,从受众及市场分析、选题策划到内容传播与反馈,数据都起着十分重要的作用。传播者要树立自我传播意识、用户意识和产品意识,根据数据分析,找到用户和市场,提供个性化服务,创造新价值。

  综上所述,可以归纳网红经济给传媒经济带来的三点启示:

  传播者也要被传播;

  新媒体经济的本质是关系经济,而网红经济也是一种关系经济,它是重建用户关系;

  网红经济揭示“互联网+”的本质——供需重构,即先有用户再做产品,先有需求再作供给。

  诚然,在这一过程中应当时刻把传媒的社会责任放在首位,不能在资本的驱动下一味追求经济效益。网络经济也是一种价值创新,即把文化价值与商业价值结合起来并实现效益最大化,但同时也需要找到社会效益与经济效益的平衡点。

  (作者谭天系暨南大学新闻与传播学院教授,中国社会科学院新媒体研究中心特聘研究员;邵泽宇系广东财经大学华商学院教师)

  注释:

  ①②⑦腾讯研究院:《2016网红元年报告:一场正在萌芽三次元创业热潮》,

  https://www.taigaoxiao.com/a/cartoon/800625.html。

  ③陈月华、郑春辉:《生成的身体与身体意象——影视传播中的虚拟人物》,《山东社会科学》2007年第2期。

  ④⑤李文明、吕福玉:《“粉丝经济”的发展趋势与应对策略》,《福建师范大学学报(哲学社会科学版)》2014年第6期。

  ⑥谭天:《新媒体经济是一种关系经济》,《现代传播》2017年第6期。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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