媒体融合发展中的三个“不字经”

闫 锐 陈红梅

2019年03月19日15:17  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:媒体融合发展中的三个“不字经”

  适应新媒体传播规律,各大媒体纷纷在“中央厨房”模式基础上进行大胆创新和自我革命。河北日报结合实践,提出了融合发展中的三个“不字经”:推动融合不止于“空间融合”、统一调度不排斥“多元竞争”、广泛发布不等于“有效传播”,为“中央厨房”的发展带来诸多启示。

  媒体融合 中央厨房 “不字经”

  当下,媒体融合已进入深度推进阶段。适应新媒体传播规律,我国媒体行业学习和借鉴国外媒体成功经验,进行大胆创新和自我革命。不仅人民日报、新华社、中央电视台等央媒大力发展“中央厨房”,全国多家地方媒体也都根据自身实际努力求新求变,积极探索“中央厨房”模式。

  无论是单独建设功能齐全的豪华版“中央厨房”,或是以重大主题报道为中心的融合,还是以部门合并成立“中心指挥部”的融合,都有一些现实问题值得关注和思考。

  推动融合不止于“空间融合”

  “中央厨房”模式最大的优点是一次采集、多种生成、多端发布。可以减少采编人员的重复性劳动,丰富同一素材的共享和利用,提高媒体内容制作水平,节省采编成本,提高制作效率。

  但建立“中央厨房”,只是融合发展的第一步,仅在空间层面上实现了传统媒体和新媒体“在一起”。要想真正实现融合发展,还必须以制度为保障,将融合理念和互联网思维渗透到新闻报道全过程,内化于心,外化成宣传力和影响力。

  “厨房”不在大小,能“用”才灵。以河北日报报业集团为例,2016年9月后,集团旗下的河北日报、燕赵都市报、河北农民报、河北新闻网、河北日报客户端、河北日报微博微信等平台全部纳入“中央厨房”,一直坚持每天常态化运行。集团副总编轮值“中央厨房”的执行总编,负责运行调度。

  这种调度主要通过上午9点半的采前会和下午4点的编前会进行。采前会的主要任务是信息收集、舆情研判、采访调度。集团各采编部门梳理的新闻线索和舆情信息在这里汇总,执行总编对有价值的采访线索和任务进行分发,对采访部门进行协调调度,各媒体也可以根据自己的需求利用“中央厨房”平台“点餐”和“订餐”。下午的编前会,相关部门和媒体汇报上午采前会领受任务完成情况,根据实际确定新闻发布平台、发布形式、发布时序。在两次集中调度之外的时间,“中央厨房”转入后台运行状态,各媒体的采编岗位共享稿件池,分头进行稿件采集、取用、编辑、发布等工作。2017年12月,河北新闻网在采前会选题中发现石济客专即将开通线索后,当即“订餐”,要求进行直播,值班总编辑进行人员调配。采前会后,河北新闻网马上与相关部门对接,制定了前后方配合直播方案,按计划有序进行提前预热、当日直播,河北新闻网及其两微、河北日报客户端、河北新闻网头条号等各平台都进行了推送,网友纷纷转发,大大提高了宣传力和影响力。

  这种统筹调度在重大报道中作用尤其显著,不但提高了宣传效率,还创新了报道形式,实现了报道立体覆盖。目前,河北日报所有重大报道在谋划时都会通知新媒体参加,并且统一进行事前策划。在今年的全国两会报道中,河北日报报业集团有《习近平总书记2018两会金句》《智能机器人小河来了!政府工作报告大提问》等6件新闻作品受到中宣部表扬,这在很大程度上得益于“中央厨房”的统筹谋划。河北日报报业集团“中央厨房”提前一个月制定详细的全媒体报道方案,并责任到人。全国两会开始后,各平台负责人坐镇指挥,前后方联动,推出专题、视频、H5、直播等新媒体产品,并在北京新闻中心开设视频演播室,对原创视频进行快速剪辑、分发回传,报纸、客户端、网站等多渠道立体传播。由于统筹谋划,协同作战,整体报道权威、全面,体现了报业集团“中央厨房”的巨大优势。

  新闻是随时发生的,虽然“中央厨房”在重大报道中发挥了重要作用,在平日里也能通过采前会编前会进行调度,但是新媒体发布的及时性和海量性,还是让“中央厨房”有些力所不逮。因此,“中央厨房”空间融合并不是最主要的,思维模式的融合才至关重要,需要把“中央厨房”理念融入到每个采编环节。无论前方记者,还是后方编辑,无论报纸、网站哪个平台获得信息或进行采写,都要立即用“中央厨房”思维考虑这一题材是否可以多种形式呈现,是否适合文字之外的图片、视频、直播等等。

  河北日报报业集团正在通过考核激励机制内化这一理念。集团总编室对“中央厨房”实行跟踪问效,采前会上执行总编辑发布的调度指令、做出的决定等全部记录在案,由集团总编室负责跟踪督导各部门、各媒体任务完成情况,实行一天一清单、一周一问效,确保“中央厨房”发出指令件件有回音。为了充分调动前方记者的积极性,2017年12月,河北日报出台新的考核办法,把在移动端发稿纳入日常考核,鼓励记者增强新媒体意识,使融合发展进入每个部门每个编辑记者内心。

  心中有“融”,脚下有“路”。“中央厨房”运行以来,河北日报报业集团时刻站在全媒体融合的角度去思考宣传报道方案和方式,报纸“独行侠”少了,主动联系新媒体商量协调合作的多了,传播时效性大大提升,报道形式也越来越立体丰富。2017年8月,河北日报体育部主动联系河北新闻网和河北日报客户端,商定天津全运会全媒体报道方案,除前后方联动即时发布全运会消息外,还推出了专题、H5等新媒体产品,并进行了全平台推送。这种“大礼包”“新闻+服务”,极大满足了网友与读者的需求,收到了良好传播效果。

  统一调度不排斥“多元竞争”

  “中央厨房”把所有资源放置在一个大采编平台上进行运作,实行统一策划、统一指挥、统一采编和全媒体发布,提高了产出效率,实现了新闻生产的“多快好省”。但需要注意的是,统一调度不排斥“多元竞争”,二者之间是相辅相成、互相促进的。

  即便同一题材,由于多媒体平台的不同特性,必然需要适应不同平台的产品。内部各平台之间保持适当的竞争意识,根据自己需求“订餐”,一是可以避免新闻同质化,满足不同平台受众需求,二是有利于保持内部活力。

  以2018河北省两会报道中对《政府工作报告》的宣传解读为例,河北新闻网、河北日报客户端、河北日报微信各个平台,依托河北日报报业集团“中央厨房”,与前方报道团队联动,各自发挥平台优势,都推出了亮眼的新闻产品。河北新闻网、河北日报客户端利用移动优势和互动优势同时推出开幕会视频直播和图文直播,同时提取《政府工作报告》中的亮点和网友最关心的问题,快速推出原创稿件33篇,成为省两会最权威的信息源。同时制作《刚刚,咱河北派发了一大波红包!赶快来领吧!》《@河北人,这份五年“成绩单”是不是很亮!》《2017河北发展怎么样?许勤省长用这组数字告诉你》等系列图解和H5产品在网端发布;河北日报微信因受刊数限制,分期推出了《速读省政府工作报告!》和《政府工作报告微读本》,分别满足不同平台用户信息需求。2018全国两会报道中,同样是话题类报道,河北日报以《北京连线》栏目采写深度稿件;燕赵都市报则选择民生新闻视角,以“百姓提问”形式发布;“两微一端”新媒体则将其制作成微视频、动新闻等形式传播。这些报道从不同角度不同层次以不同形式对主题新闻进行呈现,丰富了同一素材的共享和利用,满足了用户信息多样化需求,呈现出亮点频出的报道局面。

  需要说明的是,“内部竞争”基于“中央厨房”统筹之下,统的是资源调度、协同采集;分的是多样化制作、个性化创新,不是各自为战。在这个过程中,需要平台间保持顺畅的信息沟通,如果出现创意相同的产品或者达不到比较优秀的等级,可以合并或取消。

  竞争带来进步,竞争增强活力。新闻要想做到“日日新”,除了外部竞争,同样需要保持一定的内部竞争,保证内部创造活力,这就需要一定的机制做保障。河北日报报业集团除用日常考核制度鼓励创新外,还设立了优秀作品奖,对重大报道和现象级产品进行专项奖励,以此鼓励创新,鼓励先进,形成比学赶超的内部竞争局面,促进各平台推出优秀新闻作品。在这种氛围下,报网微端各平台突出内容生产的专业优势,围绕党委政府中心工作努力创新,推出了一批有影响力和传播力的作品。党的十九大召开前,河北日报推出“习近平总书记在河北正定工作的难忘岁月”系列长篇通讯,在全国引发强烈反响。河北日报官方微信推出喜迎十九大H5《我为祖国升国旗》,祝福祖国祝福党,网友参与升旗人次突破2000万。党的十九大后,习近平总书记带领中央政治局常委来到中共一大纪念馆重温入党誓词,河北新闻网、河北日报客户端迅速推出互动H5《跟总书记一起重温入党誓词》,短短30个小时参与网友就超过500多万人次。

  广泛发布不等于“有效传播”

  在融合发展过程中,绝大部分媒体都遇到过这样的困惑:费心费力打造了一款产品,举集团之力通过自有各个平台进行推送发布,但却没能达到预期的传播效果。

  媒体融合发展的目的是发挥各平台所长,集约制作,统一发布,形成合力,让媒体产品能够被广泛传播,实现影响力和传播力的扩大。在这一点上,已经建立“中央厨房”的媒体集团都会有一定心得,也获得了一定成效。但有时候,单纯的广泛发布并不能带来“有效传播”。

  诚然,相对商业和个体的各种平台,传统媒体拥有大量触手可及的优质资源,自我推广上占有很大优势,但在创新传播手段方面却面临着不小挑战。面对海量资源,如何运用、开发、包装,如何“取悦”当代受众,这些问题已成为传统媒体转型升级中遇到的一大瓶颈。酒香也怕巷子深。再好的产品不能实现“有效传播”也等于做了无用功。要想做到有效传播,需要思考以下几点:

  一是推广用户群是否对路。媒体融合不是以平台为核心,而是必须以受众为核心,要始终坚持用户理念,以满足受众多层次的需要为己任,根据不同平台的传播规律及用户接受习惯生产优质内容、进行有效传播,才能广泛触达媒体的目标用户,提升融合传播力。打个比方,对中老年群体推广VR、快闪、动漫产品,对青少年群体推广系列长篇通讯,哪怕内容再好,可能也达不到预想的效果。反之,同样的内容,对中老年群体推广深度阅读,对青少年推广VR、快闪、动漫产品,效果就会大不一样。

  二是产品形式是否受众最爱。有了好的内容,还要有好的包装形式,让用户易于接受乐于接受。今年全国两会期间,河北新闻网针对全国两会政府工作报告,推出一款H5产品,就是在充分考虑用户需求和体验的基础上,采用智能大数据分析和语音识别技术,把时政类新闻做成一款交互产品,设计出虚拟机器人“小河”,并将报告分析整理成问答题目300余条、4万多字进行输入,满足用户语音提问、随时查询。产品使用便捷、互动性强,成为网友学习政府工作报告的“电子词典”。

  三是除自我平台外是否可以借力。平台和渠道是媒体融合发展的重要内容。产品推广不能仅限于自有平台,还需要创新形式,探索与大平台合作。各种新媒体平台迅猛发展的今天,传统媒体在推广和传播时,再像过去一样,仅仅依靠自己的力量单打独斗,传播效果就会打折扣。要想大踏步实现传播力提升,就要学会借力,多与有丰富运营经验的大平台合作,实现合作共羸。

  合作的空间广泛、形式多样,要在媒体融合过程中不断探索。但是,合作的目的是实现优势原创内容广泛传播以及合作方权益共赢。因此,传统媒体在研究产品的同时,关注平台推广已是题中应有之意,比如基于对不同借力平台的分析研究,包括平台定位、什么样的内容最容易被推送等,还要主动对接平台运营团队,以便在媒体传播中发挥更大作用。

  (作者闫锐系河北新闻网总编辑;陈红梅系河北新闻网编辑)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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