证券时报探索媒体融合发展的经验与思考

何 伟

2019年03月28日13:58  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:证券时报探索媒体融合发展的经验与思考

  证券时报自2015年开始实施的媒体融合,不停地按快进键,使内容的生产方式、传播方式、影响力都发生了根本性的变化。一些标志性的数据显示,证券时报已经从传统纸媒转型为数字媒体矩阵。证券时报的探索表明,媒体融合不仅仅是介质的融合,还是体制机制的融合,更是心灵和文化的融合。

  2015年,证券时报正式启动旨在实现媒体融合的全媒体战略。虽然起步较晚,但由于一开始就明确了市场导向,实行了全面融合,所以跑得比其他同行要快些。近两年,在人民日报社的领导和安排部署下,证券时报已初现财经传媒集团的雏形,新媒体矩阵的协同效应正在逐步显现。

  经过近4年的探索,目前无论是从数字媒体稿件占比、用户数量增长、社会传播力和影响力、独立子品牌的运营,还是从采编队伍的转型、全媒体一体化机制等各方面来看,证券时报都取得了转折性的改变,已转型为数字媒体。全媒体战略的实施,使证券时报的综合影响力远远超越了纸媒时代。

  作为传统媒体人,在经历了近4年艰难曲折的探索后,蓦然回首,我们已是数字媒体人了。

  数字媒体稿件占比、用户规模、传播力明显提升

  证券时报内容传播力和品牌影响力的重心已经从纸媒转为数字媒体。

  原创稿件剧增,数字媒体稿件占比上升

  实施全媒体战略以后,证券时报原创稿件数量呈翻番式增长:从2014年约2万篇到2017年的12万篇,增速惊人。与此同时,数字媒体发稿数量占比显著上升,从2014年的尚未起步到2015年的85%,再上升到2017年的92%。数字媒体已经成为证券时报内容发布和传播的主要平台。

  各大数字媒体平台用户规模均高速增长

  2015年全媒体战略实施当年,证券时报7个微信公众号的粉丝数量就积累到了69万。经过3年多的不断拓展,到2018年10月,7个微信公众号总粉丝数已达393万,较2015年底增长了5倍多。其中仅券商中国一个号粉丝数量就高达240万。

  证券时报网APP于2015年底推出,截至2018年11月,下载量29万,日活量超过3万。e公司APP推出两年多来,下载量超过10万。

  2015年底,证券时报新浪微博粉丝数为49万,到2018年11月,增长到146万。

  10万+爆款文章高速增长,社会影响力倍增

  2015年以来,证券时报各微信公众号10万+稿件数量逐年快速增长。2015年仅有13篇,2016年变成34篇,2017年增长到55篇,到2018年仅前 10个月就已达到199篇。证券时报各数字媒体平台还在头条号、百家号等平台上均设有推广号,有的推广号或微博上的文章阅读量或点赞数上百万,留言上千条。这样的传播力和影响力是纸媒时代所无法比拟的。证券时报内容传播力和品牌影响力的重心已经从纸媒转移到数字媒体。

  以市场为导向,打造独立子品牌,试水经营变现

  目前,证券时报已形成“报、网、端、微”全媒体全介质方阵,形成了54个由数字媒体终端和平台组成的新媒体方阵。其中行业内影响较大的有券商中国、证券时报网、中国基金报、e公司、全景网、数据宝等平台。尤其是券商中国,不但是证券时报内的大号,也是财经类新媒体的大号。3年多来,券商中国粉丝数量由最初的4000多增加到现在的240万,累计阅读量接近两亿,新榜排名跻身全国财经类微信公众号前6名,成为监管部门、金融机构、上市公司、投资者和媒体同行重点关注的原创财经大号。

  券商中国定位精准,深耕垂直细分领域,以专业和深度报道提升品牌影响力,以品牌影响力扩展市场,实现了社会效益和经济效益的双增长。其经济效益增长主要依靠三个方面:一是根据影响力的不断提升,粉丝量级的不断增长,提升广告投放价格;二是增加广告投放位和广告投放形式,比如冠名、贴图等吸引客户;三是由评选活动带动广告宣传。今年APP评选投票人次达到3800万,行业影响巨大,市值不菲。

  此外,e公司的商业前景也具有较大空间。e公司APP致力于打造国内上市公司资讯第一平台,日均发稿300多条,覆盖用户60余万。凭借证券时报多年积累的上市公司资源,该平台打造了上市公司直播及“资本圈”两个重点栏目。截至目前,已完成上市公司线上直播超过400场;“资本圈”也有近700家上市公司、1000人次的上市公司高管实名入驻。

  既有爆款报道,又有用户;既有影响力,又有变现能力;既开花,又结果,是证券时报旗下数字媒体平台发展的显著特点。立足市场,服务市场,以市场价值为标准,是衡量数字媒体成败的准绳。

  建成适应数字媒体运行规范的采编队伍,有效开展全方位表现、全体裁呈现、全介质传播的集团军式报道

  证券时报的全媒体战略带来了采编重心的变化,从过去的以报纸、夜班加工为重心转向以数字媒体5+2、白+黑发稿为重心。发稿优先顺序调整为网站、新闻客户端、微博微信和报纸,报纸从原先的核心内容平台及首发平台变为四大平台之一。

  这一转变使得记者、编辑不再围着有限的报纸版面转,而是随时向数字媒体平台供稿,发稿节奏大大加快,发稿量也大大增加。一般性的消息以快讯形式在网站、微博、APP及时发布,微信和报纸稿件专注于重大热点、深度、独家和评论,更强调策划,实现了各媒体形态的合理分工和差异化竞争。采编重心的变化还使记者的个人能力得到了快速提升,采编队伍焕发出新的活力。如每年的两会新闻,拼抢都异常激烈,证券时报稿件的发布主战场就是移动端,记者除了迅速发回文字稿外,还要拍摄视频,甚至直接在人民大会堂部长通道进行现场视频报道。不少记者提笔能写、对镜能说,已经适应了媒体融合时代的作战方式。

  今年是改革开放40周年,报社编委会围绕资本市场改革开放这条主线,年初就统筹策划,先后推出了“上市公司高质量发展在行动”“壮阔东方潮 改革奋楫时”“改革开放40周年特刊”等大型系列或专题报道。其中,上市公司高质量发展系列报道以资本市场优秀上市公司作为切入点,全年采访了100家优秀上市公司。这组报道由报社主要领导亲自带队,采编高管全体出动,所属中国基金报、国际金融报、新财富、全景网等集体参与。稿件形成后,在报纸、微信、微博、网站等多个渠道,分别以文字、视频、照片和图表等多种形式全方位发布。截至11月下旬,已发布84期,每期报道在时报系新媒体平台上的直接阅读数都有数十万,有些则超过百万,其中格力电器阅读量更高达400多万。预计全年全网阅读量不低于1个亿,得到了企业、证监会和同行的好评,形成了证券时报品牌影响力冲击波。

  建立适应新媒体发展的一体化机制

  2015年实施媒体融合以来,证券时报经过对组织结构、采编流程、考核方式、采编手段等不断调整和改进,构建了适应新媒体发展的一体化机制。

  组织结构方面,将原先分开运行的网站和报纸采编部门打通,建立新闻、公司、机构、数据四大内容中心,各中心既负责报纸相应版面的内容制作,也负责相应的网站频道、微信公众号以及APP的运营。

  采编流程方面,依托全媒体平台,统一稿件入口,统一审核,统一出口,强化全媒体指挥中心策划把关功能,变两班倒为早班、白班、晚班三班制,实现全天候传播,节假日报纸休刊,但包括网站、微信、APP在内的新媒体仍照常推送内容。

  考核手段方面,将原来的报纸和新媒体双轨考核并为一轨,采编人员统一定岗定编,报纸和新媒体产品纳入统一考核,计分标准统一,岗位考核基准统一,考核结果公开透明。稿件和版面每天计分,编委办负责对所有新闻产品进行点评,好作品实行周评、月评、年评三重评选制度。好作品的类别也在原先单一报纸好作品的基础上,增加了好快讯、数字媒体影响力好作品、好设计、好视频、好内参等品种,涵盖了所有平台的产品。

  值得一提的是,媒体融合让我们实现了采编手段的多样化,大数据、可视化、游戏互动等多种传播手段一齐上阵,新闻、资讯的表现形式就更加精彩纷呈。比如证券时报APP,支持数十个资讯栏目的自由订阅和设置,内容从单一的新闻列表呈现,到逐步增加了组图、视频、直播、专题、长图、H5、语音读报等多样化的呈现形式。未来,随着技术手段的提升,表现形式还会更加丰富。

  需要指出的是,证券时报数字转型,得益于两个先天优势,一是依靠人民日报数字媒体发展的优势,近水楼台借鉴其成功经验,这种跟跑让我们少走了弯路;二是立足深圳的市场优势,增强了转型的务实态度,控制了转型的成本和风险。

  置身媒体变革的浪潮,近4年的跋涉与求索,我们的体会有苦又甜,有经验也有教训,这里愿与同行分享。

  转型是一场没有终点的马拉松,宁可把传统媒体转型的挑战想得充分些

  从上个世纪互联网进入中国开始,传统媒体就开始了转型之路,至今已经20余年。回顾传统媒体转型,结果是三多三少:想法多,办法少;喊得多,干得少;教训多,成效少。

  我们把新媒体想简单了:曾以为只要坚守内容为王,传统媒体就会立于不败之地,后来发现,渠道和介质的确很重要;我们把媒体转型想简单了:曾以为传统媒体转型,新媒体可以拯救报业,只要把内容搬迁到网络或手机上,就完成新媒体转型了,后来发现,盈利模式很重要;我们把媒体融合想简单了:曾以为报网融合,只要把业务流程重新调整就可以了,后来发现,人才和机制很重要。

  事实上,介质的融合只是表象,深度的媒体融合应该是体制、机制的全面融合,这是一个非常艰难的过程,传统媒体要有革自己命的决心和勇气,才能实现真正的转型。

  跟着用户的需求转,跟着市场的脚步走,脚踏实地不图虚名

  十多年来,新媒体的形态、介质不断发生变化,传统媒体人总是跟在新技术后面追,刚熟悉一个新的介质、形态,又冒出一个更新的颠覆了之前的平台,而传统媒体疲于奔命地追赶,实际上我们只能做我们能做的事、有效的事。不是什么都能干好,什么都能学来,而是有条件要求。报道方式变计划为策划,媒体的对象变受众为用户,经营方式变营业为营销。转型不是转行,创新不是闯祸,馅饼要拿,陷阱要防。总之,跟着用户的需求转,跟着市场的脚步走。

  明天的地位取决于今天的作为,传统媒体人没有黄昏

  媒体融合有三个层次:介质的融合,体制机制的融合,文化的融合。我们办的不是报纸,而是媒体。媒介是有寿命的,新闻是永生的。我国传统报业的数字化转型探索了20年,今天依然在路上。这条转型之路,我们还不能说已经找到了很明晰的目标和模式。从这个意义上来说,证券时报的转型还任重道远。但是我们越来越清楚:淘汰我们的,不是行业对手,也不是新媒体,而是自己无所作为、束手待毙,明天的地位取决于今天的作为。

  风好正是扬帆时,不待扬鞭自奋蹄。

  (作者系证券时报社社长、总编辑)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

推荐阅读

“2018新闻传播学院院长论坛”举行
  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。
【详细】“2018新闻传播学院院长论坛”举行   “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。 【详细】

第五届世界互联网大会
  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。
【详细】第五届世界互联网大会   由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。 【详细】