县域用户已成为移动应用最大的增量群体。通过县级融媒体中心建设，可以构建起主流媒体自主可控的新型互联网传播平台。党和政府将会把以平台为核心的现代传播体系，打造成为新时代治国理政新平台。

　　2018年8月21日至22日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”①。9月20日，中宣部作出部署，要求2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖。这标志着推动媒体深度融合发展的新进程已经开启，县级融媒体中心建设成为这一阶段工作的重心。

　　县级融媒体中心建设的历史方位

　　回顾近年来媒体融合发展的行动路线，可以发现，我国的媒体融合表现为由表及里、由点到面、由局部到整体的渐进式进程：

　　第一阶段，创新融合产品。这一阶段的主要特征是，从适应互联网传播渠道的内容产品创新入手，通过传统媒体内容产品数字化及采用互联网语态实现产品形态上的“互联网化”等手段，研发和制作能够在互联网上广泛传播的内容产品。

　　第二阶段，建设融合平台。这一阶段的主要目标是，探索建设主流媒体自主可控的、基于互联网的新型媒体平台。这类平台以用户为核心，以数据为支撑，致力于内容生产能力的升级，努力实现与人民群众（也即广大用户）的互联网连接，并基于互联网实现内容及其他社会资源的聚合。

　　第三阶段，构建融合体系。这一阶段的核心任务是，构建起立体多样、融合发展的现代传播体系。媒体融合开始从各个媒体机构“单打独斗”“各自为战”的初期探索，迈向全面建设现代传播体系的全新阶段。在这个阶段，主流媒体的互联网化将全面推进并形成体系，新型主流媒体平台与人民群众的联系更加广泛而深入，其自身功能将更加丰富，外在形态也将更加完整。县级融媒体中心正是这一现代传播体系的基础，推动县级融媒体中心建设，将给媒体深度融合带来更多的社会资源，增添强大动力。

　　早在2014年8月，习近平同志就指出，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”②。但是，在媒体融合的具体实践中，囿于人们认识的阶段性，加之我国“四级办媒体”传播格局的影响，以往的实践主要停留在第一和第二阶段，与全面建设基于互联网的现代传播体系这一核心任务还相距较远。

　　在前两个阶段的探索中，主流媒体经历着用户流失、渠道失灵、生态重构等多重冲击，经历着传播关系从以传者为中心到以用户为中心的深刻转变，建立起一个基于互联网的、与人民群众广泛连接的新型平台成为共识。如何拥有海量的用户规模，如何广泛地聚合资源，如何进行多元化的运营以获得价值补偿与价值增值，均成为摆在融合平台建设者面前亟待解决的问题。如果不从构建现代传播体系的角度出发，全面整合各方面的资源，主流媒体就难以聚合海量用户，并与他们保持稳定的互联网连接，也就无法完成自主可控平台的建设任务。

　　从构建现代传播体系的视角看，广泛分布且数量巨大的我国县级媒体展现出独特价值。县级媒体依托同级行政体系而存在，几乎独家拥有本地区的传播资源，是最接近基层人民群众的通道之一。随着移动互联网应用的普及和下沉，县域用户已成为移动应用最大的增量群体，“快手”“拼多多”等活跃于这一细分市场的互联网商业平台的迅速崛起，也印证了该用户群体的巨大潜力。通过县级融媒体中心建设，实现渠道下沉和资源整合，聚集起海量用户并建立用户黏性，构建起新型媒体平台，形成现代传播体系，具有较强的可行性。

　　县级融媒体中心的功能和作用

　　习近平同志在全国宣传思想工作会议上提出了“在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫”③的要求，而县级融媒体中心建设正是构建现代传播体系的一项基础性、战略性工作，也是媒体深度融合的关键处和要害处，不把这项工作做好，通过媒体融合使主流媒体牢固地掌握网络舆论主导权、完成现代传播体系构建的任务就难以落到实处。

　　为了保证县级融媒体中心建设的工作质量和水平，我们需要对其功能和作用进行深入研究和探讨。对此，习近平同志的要求是：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”④；黄坤明同志也强调，“要深入推进融媒体中心建设，聚焦宣传群众、凝聚群众、服务群众，着力打造基层宣传工作和精神文明建设的重要平台，打造为民排忧解难、做群众思想政治工作的重要平台”⑤；中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会上强调，“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”⑥。这些要求的共同之处是突出了县级融媒体中心的舆论引导功能和服务功能。其中特别值得关注的是，习近平同志对服务功能的强调，联系他在2018年4月20至21日召开的全国网络安全和信息化工作会议上的讲话，要求“各级党政机关和领导干部要提高通过互联网组织群众、宣传群众、引导群众、服务群众的本领”⑦，可以发现，习近平同志对利用互联网手段引导群众和服务群众的论述是一以贯之地系统思考，其中“服务群众”的观点，是习近平同志对互联网时代马克思主义新闻理论的重大发展。

　　从互联网发展的实践看，平台化是其基本趋势之一，而这一趋势主要是通过平台聚合各种应用、整合相应资源、并向互联网用户提供多维度服务的形态来体现的。这种业态，使互联网平台具有了强大的用户黏性，同时汇聚了海量的数据资源。由此可见，一个基于互联网、广泛联系人民群众的媒体平台，若想要持续而真正发挥引导作用，必须把服务群众作为前提。这是习近平同志提出“服务群众”这一论述的背景。

　　通过系统学习习近平同志关于互联网发展、媒体融合和县级融媒体中心建设的一系列重要论述，把握其精神实质，再来思考县级融媒体中心的建设任务，我们可以得出一个判断：县级融媒体中心建设是媒体融合的深化，是在互联网传播环境下，建设现代传播体系的一项基础性工作。而县级融媒体中心作为基于互联网的新型媒体平台的端口和基础，其功能和作用主要体现为扩大新型媒体平台的传播效果，向新型主流媒体平台导入信息、用户及本土资源，借助新型媒体平台的技术能力和资源开展本土业务运营，具体可以归纳为“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”。其中“主流舆论阵地”是指县级融媒体中心应该成为县域新闻报道和舆论引导的主导力量；“综合服务平台”是指县级融媒体中心应该成为向本地人民群众提供以政务服务为核心的各种本土性服务，如公用事业服务和生活服务的平台，以此体现新型主流媒体的服务功能，从而产生强大的用户黏性；“社区信息枢纽”是指县级融媒体中心应当为社区成员提供信息交互的空间，以促进社会共识的达成。

　　按照这一功能模式建构的县级融媒体中心，不是一个个分散的、功能单一的媒体机构，而是基于互联网的现代传播体系的基础，是这一体系的有机组成部分。它依托党的执政优势，整合各种执政资源，通过提供政务服务及其他公共服务这一“刚需”，将人民群众聚合在主流媒体自主可控的新型媒体平台上，从而提升其网络传播能力；它导入各项政务服务，成为网上政务服务端口的运营主体，从而成为党和政府的重要执政手段；更重要的是，它植根于基层，是基于互联网的县域综合服务平台和社区信息枢纽，将发挥把互联网业务下沉到县域基层的作用，从而推动“互联网+”战略落地。综合这些功能，我们对县级融媒体中心建设这一基础性战略举措的判断是，通过县级融媒体中心建设，党和政府将会把以主流媒体自主可控的新型互联网传播平台为核心的现代传播体系，打造成为新时代治国理政新平台。

　　县级融媒体中心建设的关键问题

　　从既有的媒体融合探索经验来看，无论是内部各类服务资源（也是运营资源）的打通，还是外部技术资源的导入，都并非易事。从县级融媒体中心的功能设定看，完成其建设任务需要整合的力量、导入的资源远远超过以往单一主流媒体的融合实践，因此，这绝不单纯是县级党委宣传部门和媒体的任务。这个中心及其运营的以互联网端口为主的各种渠道，必须上联下达，横向打通，要从“单打独斗”迈向“协同作战”。为此，必须处理好以下问题：

　　第一，提升为所在区域人民群众提供综合服务的能力，需要理顺内部和外部关系，打通社会资源。县级融媒体中心的基本功能是县域主流舆论阵地，但在互联网环境下，这一功能的发挥，需要依托党和政府的执政优势，聚合所在区域各种社会资源，为人民群众提供综合服务。因此，县级融媒体中心建设不能简单地整合县域各类媒体机构，也不能只依靠孤立的“中央厨房”建设。想要完成使新型主流媒体与服务对象在互联网上建立密切联系的任务，必须以用户为中心，广泛聚合和有效运营各类本土资源，既要打通与县域党委和政府各级组织各个部门的联系，也要打通其与本土各类企事业单位的联系，通过各项垂直应用的渗透和各类便民惠民服务的聚合，盘活县域社会资源，构建起能够运用海量的用户数据、精准的用户画像、丰富的生活服务项目与有引导力的内容资讯，为所在区域人民群众提供一站式综合服务的互联网端口。

　　这一过程，实际上也是互联网这一引领性技术及其应用向基层全面下沉的过程，将使互联网发展的成果更好地造福基层人民群众，满足人民群众对于美好生活的期望，同时实现互联网技术赋能，对县域经济发展产生拉动作用。在这方面，浙江日报报业集团所属瑞安日报社已经有了较为完整的实践。近年来，瑞安日报社立足本土资源，从构建基于“新闻+服务”的区域中心第一传媒的定位出发，提出建设“四个平台”的发展方向，即以本土新闻和智慧资讯为核心的信息服务主平台，以网络问政和智慧行政为核心的政务服务主平台，以消费电商和智慧社区为核心的生活服务主平台，以众创空间和特色小镇为核心的产业服务主平台。通过这一系列战略调整，瑞安日报社将自身业务从广告经营逐步拓展到城市生活服务和产业服务，既以优质项目反哺和壮大传统业务，又以社会资本的嵌入积极推动了瑞安的传统产业转型升级，践行着服务人民群众的目标和要求。⑧

　　第二，培养基于互联网连接用户、服务用户的能力，需要理顺建设平台与运营端口的关系。当前的县级融媒体中心建设，其核心任务是通过整合本土资源，建设一个基于互联网向特定区域的人民群众传播党和政府的声音，提供以网上政务服务为核心的、综合服务的新型传播体系和服务体系。作为县区的主流舆论阵地，它要将原有分散的媒体资源合而为一，重塑内部组织机构和采编机制，提升报道资源的利用效能，高效地挖掘信息资源，制作具有地方特色的融媒体产品，避免同质内耗，形成传播合力；作为综合服务平台，它要直接面向基层人民群众，从人民群众的需求出发，从单一的新闻传播功能逐步拓展至综合服务功能，借鉴大型商业互联网平台嵌入居民日常生活的经验，有效聚合和运营在各地的政务服务、公共服务和便民服务资源，在服务群众的过程中实现用户、数据和资源的聚集，做大做强主流媒体的品牌影响力与综合实力；作为社区信息枢纽，县级融媒体中心还要充分依靠社区生活场景，利用移动化、精准化、社交化的信息互动，高效调度本土资源，成为基层社区生活的枢纽，在本地化的多元主体参与、沟通、对话中创造更多的社会共识，产生协同价值。最终，以县级融媒体中心的广泛连接和功能升级，推动基层治理体系和治理手段的现代化，成为治国理政大平台最广泛的“触角”与最坚实的“基础”。

　　从技术特征看，这样的互联网运营平台需要较大的用户量、较高的技术能力和较完整的技术体系作为支撑，而这些资源在多数县域尚不具备。比较可行的解决方案是，在具备条件的省级主流媒体集团建立技术和运营平台，向县级融媒体中心输出资源，而使县级融媒体中心成为省级新型媒体平台的运营端口。目前，以湖北广电集团的“长江云”平台为引领，浙江日报报业集团的“天目云”、江西日报传媒集团的“赣鄱云”、湖南日报报业集团的“新湖南云”、四川日报报业集团的“四川云”、广西日报传媒集团的“广西云”、天津津云新媒体集团的“津云”等，都在实现省级新型媒体平台与县级网络传播端口的连接方面进行了各有特色且卓有成效的探索。以“长江云”平台为例，平台目前聚合了119个地市级媒体端口，如云上恩施、云上孝感、云上黄石、云上潜江等，以“前台独立、后台共享、可管可控、互助互利”的资源共享模式开展运营。需要明确的是，省级主流媒体集团与县级融媒体中心不是上下级关系，而是平台与端口的关系，双方的基本关系类型是独立主体之间的合作共赢模式。基于此种模式建设的县级融媒体中心，一方面与省级平台共享内容生产、公共服务等功能模块；另一方面通过本地化的“新闻+政务+服务”，汇聚用户，向平台导入用户数据与信息，并展开业务落地运营。

　　县级融媒体中心建设的路径

　　基于上述分析，县级融媒体中心的建设肩负着巩固基层舆论阵地、壮大主流舆论的政治使命，遵循着现代传播体系建设的客观规律，面临着助力平台化发展的具体任务和有序融入社会治理新平台的核心要求，在初期应当始终把握建设的重点与关键，依循清晰明确的行动路线图，以真正实现引导群众、服务群众的目的。

　　概括来说，从当前实际出发，县级融媒体中心建设需要把握如下关键点：

　　第一，整合传播资源是首要措施。目前，在我国多数县域，各级各类主流媒体缺乏互联网传播平台。在这一状况下，一些县级党政机构的政务公开主要通过互联网商业平台实现，如入驻“微博”“微信”“抖音”等，大批商业运作的自媒体账号也藉由互联网商业平台而活跃于网络舆论场上。主流媒体在县域网络空间传播主体多元，缺乏协同，造成主流价值观的舆论引导力不强，不利于构建基层舆论的良性生态。基于此，县域的“播、视、报、网、端、微”等传播资源要全面打通，应通过内部组织机构和采编流程再造，提升报道资源的利用效能。

　　第二，独立端口是运营基础，技术平台是驱动力量。移动传播时代，如何在海量的信息资源中，寻找到适合个性化需求的内容，实现精准分发，已经成为媒体竞争的关键点。对于县级融媒体中心来说，想要精准识别本地用户需求和使用场景，提升传播效率，必须提升自身的智能化技术支撑。纵观当前各地县级融媒体中心建设情况，导入内容生产技术较为顺利，例如借助成熟的全媒体内容生产系统，实现新闻线索管理、采访调度管理、内容制作管理等功能。但在内容分发层面的技术支撑仍较为薄弱，大数据抓取，智能分析以及基础性的用户数据库、内容数据库搭建的技术难度较高，是县级技术资源难以企及的。因此，县级媒体要融入“平台化”趋势，并非一定要自建平台，应作为主流媒体自主可控的新型媒体平台的用户入口和服务端口高效率运营。当前，较为可行的方案是集中力量建设省级技术支撑平台，县级融媒体中心在省级平台支持下，建设和运营本土化的、有独立形态的移动互联网端口，既保证了底层架构的统一协调，又可在应用层进行特色化的多元探索。

　　第三，“新闻+政务+服务”是主要运营资源。在媒体融合实践中，不少主流媒体集团在“新闻+政务+服务”方面作出了有益的探索。浙报集团率先提出“以服务集聚用户，以新闻传播价值”的“新闻+服务”理念，在坚持主流媒体以高质量新闻内容构筑品牌公信力的同时，以优质的服务强化用户对平台的信任与依赖。已形成了政务服务、OTO电子商务、网络医院、养老服务、区域门户集群等多种综合服务能力，通过政务服务、公共服务等的互联网化，聚合了超过2000万的本地强关系网络用户，获得了丰富的用户资源。⑨县级融媒体中心植根于本土，与基层人民群众的日常生产、生活“唇齿相依”，在完成新闻信息生产和分发服务的同时，还可以借鉴大型商业互联网平台嵌入居民日常生活的经验，聚合和运营所在区域的政务服务、公共服务和便民服务资源，在服务群众的过程中实现用户、数据和资源的聚集；还要积极探索对本地电商、文化、旅游、教育等市场资源的开发和运营，建构起一个能够依托市场资源良性循环的运行模式。

　　第四，运营队伍建设与体制机制改革是关键支撑。主流媒体转型发展的关键是建设一支能够适应媒体融合发展和互联网平台运营, 涵盖内容生产、商业运营和技术支持等多种专业能力的人才队伍。其中，特别要注意通过体制机制改革，建立适应媒体融合发展的人员招录、绩效考核、薪酬激励和运营管理体系，吸引人才、留住人才，激发创新活力，为县级融媒体中心建设创造支持性环境, 促进宣传队伍和媒体人在观念上实现恰当且到位的转变。

　　在县级融媒体中心建设过程中，各地新闻宣传主管部门和各主流媒体集团应当认识到，这一建设任务负载着巩固基层舆论阵地和推进国家治理体系现代化的重大使命，应当运用互联网思维，遵循现代传播体系建设的客观规律，把握建设的重点与关键，以引导群众、服务群众为方向，建设好新时代治国理政新平台。这将使以新型主流媒体平台为核心的现代传播体系，成为我们党的执政体系中，离互联网最近、离大数据最近、离人民群众最近的一支骨干力量。

　　【本文为国家社科基金重点项目“以媒介融合推动新型传播体系的构建研究”（批准号：14AZD039）课题成果】

　　（作者宋建武系中国人民大学教授、博导，项目首席专家；乔羽系中国人民大学新闻学院硕士研究生）

　　注释：

　　①③④《习近平：举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务》，新华网，http://www.xinhuanet.com/2018-08/22/c_1123310844.htm

　　②《习近平：推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，人民网，

　　http://media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html

　　⑤《黄坤明：以高质量文化供给 增强人民群众文化获得感幸福感》，新华网，

　　http://www.xinhuanet.com/2018-09/11/c_1123414926.htm

　　⑥《县级融媒体中心建设全面启动》，新华网，

　　http://www.xinhuanet.com/politics/2018-09/21/c_1123466267.htm

　　⑦《习近平出席全国网络安全和信息化工作会议并发表重要讲话》，中国政府网，

　　http://www.gov.cn/xinwen/2018-04/21/content_5284783.htm

　　⑧华小波：《2018，让我们重新定义媒体》，

　　https://mp.weixin.qq.com/s/08qGpL4kVlkvrscn-mwwyQ

　　⑨宋建武、陈璐颖：《浙报集团媒体融合的探索之路》，《传媒》2017年第10期。

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