在媒体融合的浪潮中，几经沉浮的广播在传播模式上正面临巨大挑战。广播节目具有明显的一过性特点，难以留存，即使目前大部分电台都会把自己的节目放在网络上，但如果不进行整理编辑，单纯地靠重播点击，是不适合网络二次传播的，也不利于互动，结果是大量的日播节目“趴”在网上，变成沉默的声音。

　　从目前各地电台的实践中可以看出，对于广播来说，横向的新媒体融合多是指图文、小视频、视频直播等多形式与广播节目的融合，很多广播电台和节目在这方面的尝试已初见成效，创新的积极性也很高。但更应该注重的是纵向的融合，即深耕广播擅长的声音资源，打造适合网络传播的声音产品，这些产品将独立于广播节目在网络上存活、传播、互动，引发衍生话题，最终形成新的生态。

　　纵向融合发挥声音特色

　　横向融合让广播更丰富多元，图文、视频已经不再是声音的对立者。但广播媒体的优势在声音，资源在声音，人才也更擅用声音。声音有独特的伴随性，这一特性在网络时代不但没有被弱化，反而被强化了。人们用手机收听的需求在提升，据喜马拉雅大数据分析，“00后”在好好学习，“70后”在回味历史，“80后”在努力修炼情商，“90后”则更偏爱听有声书。去年喜马拉雅在“123狂欢节”上，销售额高达4.35亿元，支撑这一数据的正是广泛的收听人群的需求。用多年积累的声音优势去对标广阔的市场，不能不说是广播融媒体的一条好走的路径。

　　例如，北京电台在第九届北京国际电影节的报道中，首次为网络平台制作了专门的声音产品“唐味电影 听见变迁”，在其网络平台“听听FM”上播出。每集仅两三分钟，记者用电影原声的剪辑和独特的视角介绍影片，同时还采访了电影专家。以往北京电台广播节目对北影节的报道更注重各项活动的新闻，如开、闭幕式，这些内容虽然时长也不长，但限于时效性，很难引发网络收听；此外，北影节的各类知名人物如导演、专家的访谈也是报道重点，但这些内容节目动辄一两个小时，中间夹杂天气、资讯、路况、广告等，如果不经过精心的剪辑、提炼，也不适合二次收听和转发。“唐味电影 听见变迁”以文化类的内容试水，介绍高质量的电影作品，单独形成专辑，对传统的电影节报道形成增量，也给广播带来网络传播的附加值。就如专辑介绍中所说：“即使电影节结束了，这些电影依然留在光影的世界中等你来发现。”

　　但与诸多横向融合的尝试相比，广播节目在这方面的探索显然是远远不够的。阿基米德传媒首席执行官王海滨曾说：“一家饭店做得再好，也不如一条美食街来得红火。”把原有的广播电台比作一家饭店，把阿基米德、喜马拉雅等音频平台比作一条美食街，王海滨认为，今天，依靠现有的移动互联网技术形成一家虚拟电台已经不再是一件难事，广播只有集合全行业之力，构建一个全新的传播生态体系，才能最终实现内容生产能力和传播能力的裂变，确定符合互联网发展模式的融媒体基本形态。

　　笔者认为，广播的传播重点也将出现一定程度转移，从原来的电波为主，变为“声网融合”，打造独立于广播节目之外的融媒体声音产品必将很快达成共识。这些独立的产品可以是文化内容的介绍，如书籍、电影、音乐等，也可以是科学辟谣内容，还可以是主持人、记者的言论点评。这些内容实际上在广播日常节目中很常见，但均没有经过独立的策划、打造和包装，无法形成专辑，难以培养固定的网络收听习惯和收听群体。

　　网络“短音频”需要改变

　　于广播而言，纵向的融媒体发展要倾向于“短音频”，有专家建议把原来一小时、两小时的节目进行精准的标签、分类、摘要、标题，通过智能重构广播全平台。这的确是一种思路，但在未实现人工智能的二次编辑前，这是极大的工作量，从实践角度无法承受。即使实现了二次编辑，广播节目在语态等方面与网络传播还有很大差别，需要转变。

　　原有的广播节目的情景设定是这样的：播音员、主持人、记者、嘉宾对听众进行口语传播，既没有特定人群，也不知道听众是否感兴趣。但通过订阅和搜索而来的网络听众显然不一样：他们往往有很强的目的性，是带着想法去收听节目的。因此，在制作过程中要充分考虑到受众心理变化，播讲人应该更倾向于把情景设定为一对一或一对多的对话，即对面的人对话题是感兴趣、有了解的。带着这样的设定，听觉上会与传统广播节目形成明显区分，加上更为专业的节目包装，更有针对性的网页海报的设计、专辑介绍等，经过独立打造的声音产品将在互联网上更具竞争力。

　　另外，广播具有明显的地域色彩，发挥地域优势——这给打造独立融媒体声音产品带来新思路。2018年的一项研究显示，80.5%的广播频率开通了微信公众号，综合考察发文量、阅读量、点赞量等各项指标，除中央人民广播电台中国之声外，其他进入十强的广播微信公众号均为省级广播频率微信号。这从一个侧面显示：广播在网络上传播虽然能打破原有的地域界限，但影响力还在本地。比如北京电台的一档医疗健康节目《健康加油站》，每期都邀请一位专家来做科普，但节目时间有限，所说内容也有限，如果把节目内容放在网络上，听众看到就是“某某专家谈失眠”，其实广播电台可以辅助这位专家把几种失眠和应对情况做成多个小音频，甚至可以通过广播剧等形式传播，形成独立于广播节目外的声音产品。更远点说，这样的产品还有利于声音节目逐渐过渡到知识付费和版权付费，也会给广播节目开辟新的增收渠道。

　　作为传统媒体中互动最便利的广播，在融媒体环境下的声音产品也将继续改变与听众互动的格局。从过去的信件、电话、短信，过渡到现在的微信、微博留言，广播的互动色彩一直在加强，互动速度一直在提升。有了专属网络的声音产品之后，无论主持人是否选用互动的内容，每个人的留言都可以被所有网友看到，人们还可以分享喜欢的节目，转发到其他平台。这意味着优质产品的曝光率可能会成几何级数增长，甚至可能形成话题，引发讨论，成为其他媒体加工传播的资料。在美国，有种类型的广播节目异常火爆，主持人在节目播放一种声音，也许是牙齿咬薯片的“咔嚓”声，也许是某种动物叫声，要求听众准确猜出声音来源。设定虽然异常简单，但引来参与者无数。如果这一设定移植到网络收听端，是有成为“爆款”的可能的。虽然目前各类平台上的互动多以文字为主，但未来开放声音互动在技术上并没有难度和壁垒，因此，声音产品在互动设计中多下功夫是大有前景的。

　　总之，在目前广播电台面临广告收入增长难、广电融合后广播地位易被弱化的大环境下，突破口却不在远方，就在眼前。随着制造声音产品的思路转变和方式转变，在声音资源上深耕细作，将使得独立于广播节目外的融媒体声音产品大有可为。

　　（作者单位：北京人民广播电台）

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