2019年，疲软的全国票房似乎也跟着地球一起在“流浪”，即使超级英雄已尽全力，票房增速反弹的夙愿仍然竹篮打水。

　　2019年前4个月，全国累计实现票房约233亿元（含服务费），较2018年前4个月241亿元的水平下降了3%，票房市场整体依旧没有找到新的增长点，少数爆款很难带动全国票房反弹，《流浪地球》和《复仇者联盟4》均超40亿元的票房也未能如愿。

　　票房构成结构变化

　　究其根本，全国票房无非是由“观影人次”和“平均票价”两个指标决定的。

　　先看观影人次：2019年前4个月，全国累计观影人次为5.92亿人次，较2018年6.67亿人次下滑了约11%，且前4个月每个月观影人次的同比数据都处于下滑通道——1月0.97亿人次（-34.74%，同比下降34.74%，下同）、2月2.61亿人次（-1.64%）、3月1.22亿人次（-17.25%）、4月1.12亿人次（-1.89%）。

　　再看平均票价：2019年最值得关注的变化，就是平均票价。前4个月，全国平均电影票价为39.4元，较2018年35.3元的水平增长超过10%。从2012年开始，全国的平均票价一直围绕35元上下浮动，且均没有超过36元，2019年全国的平均票价，较往昔出现了明显的上涨。

　　虽然从直观数据来看，2019年前4个月票房整体成绩和2018年相比，可谓几乎相当；但更值得注意的是，票房构成结构的变化——2019年出现了明显的价格增长和需求下降的局面，该现象给整个院线产业乃至电影行业带来较为明显的影响，也说明了这个市场的供需本质。

　　口碑成为决定性因素

　　电影市场是一个对价格相对比较敏感的领域，观众观影成本的上升，将直接导致需求的下降，这种成本的上升可以是绝对的（票补消失、提高票价），也可以是相对的（网络视频观看的普及）。当曾经票价处于9.9元的时候，观影的消遣属性导致受众在很大程度上对内容的容忍度比较高，但当票价超过40元甚至更多的时候，观众对于内容的要求会异常苛刻。

　　这也使得观众欣赏水平不断升级。从2017年开始，全国观众的审美偏好就开始逐步转变，由前期注重IP和卡司转向内容本身，好口碑成为驱动好票房成绩的根本性因素，而卡司和IP相对弱化，尤其是纯粹的流量明星正在逐步退出院线大电影市场。

　　口碑在很大程度上能够反映出市场对一部电影的接纳程度，即这部电影是否是一部好的商业作品。2016年电影市场进入调整期以后，全国票房排名前10的作品对应的豆瓣和猫眼评分有一个很明显的迹象，即每一年票房排名靠前的作品，累计的口碑指数都在缓步增长：2018年票房排名前10的作品，猫眼累计得分突破90、豆瓣累计得分突破70，在2017年的水平上进一步提高，考虑到2019年还有《八佰》《攀登者》《蜘蛛侠》等多部值得期待的作品，预计口碑指数将进一步提升。该现象显示出市场对于好口碑（也即是好内容）的作品更加认可，也更愿意购票观看，内容为王成为票房核心驱动因素的迹象愈加凸显。

　　好内容需要好时机

　　好的内容当然是决定一部电影是否成功的必要因素，但并非充分条件。好的内容需要和当期社会舆论痛点匹配，直击观众内心需求才是决定爆款的关键。回顾《战狼2》《我不是药神》《流浪地球》等现象级作品，无不是恰好和当期社会舆论主要的关注点所契合，释放观众的内心潜在需求才是电影应该做的事。

　　所有的失望都源于希望，对于大多数追逐成长的人士而言，这也许是近两年对电影行业相对贴切的内心写照。人们习惯于那个动辄30%以上行业增速的年代，似乎北美停滞多年的成熟市场只是另一个维度的传说。但，当各种故事讲到结局、当狂热资本回归理性，终要面对行业商业模式的增长本质：更多的人看，更贵的票价。经历了各种套路的中国观众，已经开始逐步把注意力回归到电影内容本身；观众的回归初心也带动制作方回归初心，近年来优秀的国产电影，噱头越来越少，诚意制作越来越多。所以，2019年的电影市场现状就是：电影回归到它本来的样子，回归初心。

　　（作者系西南证券分析师）

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