来源：《青年记者》2019年2月上

2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”县级融媒体中心建设在全国火热铺开。这是媒体融合进程的又一重要阶段，旨在打通群众获取信息和服务的“最后一公里”，既是我国顺应新传播时代的发展，推进新闻事业发展的重要举措，也是关系到社会长治久安的重要政治任务。县级融媒体中心的建设，创新性地重构了基层社会的系统，带动资源重新配置整合，全面激发着社会活力。

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最近，《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》两个文件发布实施，在总体要求中明确县级融媒体中心应整合县级媒体资源，巩固壮大主流思想舆论，不断提高县级媒体传播力、引导力、 影响力、公信力。习近平强调，郡县治，天下安。在党的组织结构和国家政权结构中，县一级处在承上启下的关键环节，是发展经济、保障民生、维护稳定的重要基础。县级融媒体中心建设的首要任务是“引导群众”，县一级不但是国家政权运行的重要基础，也是意识形态工作的前沿阵地，关系着党和国家意识形态的安全。因此，县级融媒体中心的建设和发展是打通新闻舆论工作的“最后一公里”，确保意识形态工作不出现“真空”和“飞地”的重要部署。

从基层的舆论生态来看，目前存在着舆论阵地争夺下沉的态势，特别是在县级及其下辖区域，不少地方最具传播力的是商业运作的微信公号。为博取眼球，其往往采用耸人听闻的标题，甚至传播虚假新闻和低俗信息，对基层的舆论生态造成了负面影响。县级融媒体中心的建设聚合了基层传播资源，提高了基层媒体的技术含量，扩大了其触达群众的传播渠道，有利于形成主流舆论的传播合力，引导和重构基层的舆论生态。

从县级融媒体中心建设和发展的实践来看，其传播力和引导力都具有比较明显的提升。顺应传播技术和媒体的发展，县级融媒体也着力以不同的方式向平台化拓展，为政府部门、乡镇、百姓、企业等不同主体搭建沟通交流的平台，发挥舆论引导、传导的功能。县级融媒体中心有机融合了不同的媒体形态，不仅带动了广电现有用户的互动参与，并为后续的新型用户互动奠定良好的基础，在调动“存量”用户、发展“增量”用户方面“立破并举”，有效增强了舆论引导的合力。如县级融媒体建设的“范本”长兴传媒集团，就为当地搭建起政府和群众都很信任的平台，长兴县政府各部门的主管领导定期做客《直击问政》栏目，与百姓面对面沟通解答群众问题，不少积存已久的问题，在节目中一曝光，很快就得到了解决。党性与人民性的统一，与时俱进的变革发展，赋予了县级融媒体新的传播力和影响力，也见证着一个时代的发展、时代的力量。

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根据中宣部要求，2018年启动600个县级融媒体中心建设，2020年底县级融媒体中心实现全覆盖。基于顶层设计、充分鼓励地方创新的县级融媒体中心建设，是深化媒体融合的又一项重大工程，也是中国媒体发展历史上又一次重大变革。在中国改革开放40年的历程中，县级媒体经历了几次大的变革。1983年，“四级办台”政策推动了县级广播电视台的兴建，当时发展起来的2300多家县级广播电视台后来成为县级融媒体中心的建设主体。2003年，县市报开始了大规模裁撤，全国只留存了51家有刊号的县市报。近年来微博微信等平台的兴起，为媒体资源不发达的县级地区提供了出口。从既有政务微平台（两微一端）的分布来看，县乡两级政务机构占据了绝大部分比例，借助用户群体庞大的平台来弥补县级媒体资源短缺、与群众沟通不畅的问题。而2018年如火如荼开展的县级融媒体中心建设，则是填补过往媒体结构整顿中在县域、镇域、街区留下传播空白的有力之举，将报道呈现的触角探进社区坊间，鲜活生动地展现着富有贴近性的社会现实。

县级融媒体在深耕本地、建设成为县域受众高度认同的“身边的媒体”方面具有独特的优势。“参天之木，必有其根；怀山之水，必有其源。”各地在县级融媒体中心的建设上，都很注重“接近性”内容的创新传播，不断拓展与用户的连接。从电视时代的民生新闻开始，普通的个体成为新闻的主体，充满烟火气、地域性的内容吸引着不小的受众群体。在全媒体时代，线上、线下，传者、受者的交互与转换的便捷性，传播形态的多样性等等，使当地民众的生活与媒体的呈现更容易交织在一起，增强相互的依存和用户的黏性。

如前所述，县级广播电视台往往是县级融媒体的建设主体，这为“三屏”互动打下了基础，从田间地头到起居坐卧，县级融媒体的终端可以无缝连接，并用新传播技术的优势为传统的媒体形式赋能。例如以往电视台耗费大量人力物力才能实现的直播，在如今已成为传播的常态。长兴、安吉等县级媒体集团，从周一到周六都会有不同的视频直播推出，用户参与便捷，并且可以打赏，收到了比较良好的传播效果。在大众传播时代兴盛一时的民生新闻，在县级融媒体的平台以更加“原生态”的方式播出，用户共同参与、共同点评，使“身边”的新鲜事以更生动、更幽默的方式呈现出来，接近性、趣味性、新奇性、参与性的同时满足，使得民生新闻凭借新的传播技术更具魅力。此外，直播还可以带动线下的发展，品牌化、效益化。丰富的呈现方式、多种播出渠道、专业化的制作水准，使县级融媒体可以为本地提供服务定制的项目，将很多好的本土化内容进行现场转化，做到了口碑和效益的双丰收。

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除“引导群众”外，“服务群众”也是县级融媒体中心建设的重要任务，“媒体+”的发展方向为其提供了多种可能性。目前在县级融媒体中心的建设中，+服务、+政务、+商务已初现成效。信息内容是媒体业务的根本，但在当前的传播态势下，仅有信息内容的提供远远不够，还需要嵌入用户的多重生活情境，满足其不同时段、不同环境下的使用需求。在政务方面，县级融媒体的发展，为本地政务的发展提供了可管可控的平台，为其拓宽畅通了联系群众的渠道，并且将各个政务信息孤岛通过县级融媒体中心连接打通，为智慧治理奠定了基础。在商务方面，原有的县级媒体净营收呈断崖式下滑的态势下，“媒体+”为县级融媒体在围绕党委政府中心工作的同时，连接企业、连接政府机构，推动当地经济发展，提升自身经营实力，提供了思路和出路的多种可能性。

在《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》两个文件中，对“用户”做了说明和要求，显示了县级融媒体中心建设“以民为本”的初心和“以用户为中心”的互联网思维。文件中指出，所谓用户，是指县级融媒体中心能够切实掌握其各方面的数据和真实需求的用户。具体来说，用户必须是在线的和高频的，也必须是基于大数据技术的。唯有如此，才能积累起能够有效分析用户需求的数据量和合理的数据频度，才能利用大数据技术对用户进行精准画像，也才能切实有效地掌握用户的真正需求。

长兴和安吉媒体集团走在县级媒体融合的前列并非偶然，而是他们很早以前就有了用户概念，有了互联网思维，迈入了融合发展的征程。与国家意志的不谋而合，更是为其提振发展注入了强大动力。县级融媒体中心建设要结合当地社会发展实际状况，以群众需求为定位标准。以“爱安吉”APP来说，其下载用户20万，注册用户10万左右，而这个县的人口是46万，除去不使用移动互联网的老人、孩子等，“爱安吉”在当地人口的使用率是相当可观的。这款APP上最受欢迎的板块是美食，号称安吉的精品美团，当地有将近200家各色饭店加盟入驻，覆盖了全县各个乡镇。在这个平台点餐可以使用当地的午餐补贴，既方便了个体消费，又方便了有关部门监管，受到各方的欢迎。政府管理、社会治理、智慧社区等功能在这个平台上也都有相应的模块，方便群众，服务群众。如“征地”关系着老百姓的切身利益，一直是政府工作中比较敏感棘手的部分，安吉在“阳光国土”中发布征前公告，展现“阳光征地一张图”，对于整个工作流程也加以详细说明，方便老百姓了解、咨询和质疑。

在当下传播时代，数据的重要作用日益凸显。大数据不仅是数据，而且是纵览全局、把握全局的重要资源，是提升国家治理现代化水平的支点，是促进保障和改善民生的利器。媒体也要通过融合把数据管起来、用起来，在全媒体时代为党继续发挥好连接人民、服务社会的功能。县级融媒体中心的建设，对于打破基层数据孤岛、推动智慧化进程也具有重要意义。长兴的大数据中心建在了媒体集团，安吉也建成了安吉县大数据中心和应急指挥中心，接入所有的视频监控探头和其后台数据，并经过筛选接入“三屏”，不仅方便群众出行，大大提升了本地的治安水平，政府各个部门的数据也汇总到大数据中心和应急指挥中心，包括水利、气象、安全生产、市场监管等等。实际上，县级融媒体中心已经成为当地社会治理的中心。

目前县级融媒体在“媒体+商务”方面也进行了多种探索。如安吉新闻集团与河北正定广播电台共同发起、超过100家县级广播电台联盟共建共享的“游视界”平台，共同为各地的旅游产业做宣传。之所以选择旅游产业为切入点，是因为旅游和宣传有天然的联系，当地党委政府和老百姓都希望将本地的旅游景区和地方特产推广出去，这恰恰是媒体的优势。利用这个平台既可以带动各地旅游产业的发展，也可以为各县级媒体创收，同时利用这个平台还可以吸引用户、沉淀用户数据，取得多方面的效益。“引导群众、服务群众”是一体两面，也是相辅相成的，通过“服务群众”能够获得更多本地受众的关注，从而加强基层媒体的传播力与引导力；与此同时，传播力、引导力的增强也有助于更深入地引导用户、服务用户，构建良好社会生态。不论对于国家层面的长远规划来说，还是基层社会的现实需求来说，县级融媒体的建设都具有积极的意义和令人期待的未来。

（作者为人民网研究院研究员，高级编辑）

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