来源：《新闻爱好者》2019年第5期

【摘要】全媒体时代，媒体格局、传播方式、舆论生态发生了深刻变化，网络技术正在媒体领域催发一场前所未有的变革。如何适应新时代的发展，提升政务新媒体能力成为一个亟待解决的新课题。我们要运用网络新媒体全时、全域、全民、全速、去中心化等特点，借助新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，建设具有强大传播力、有效引导力、广泛影响力、深厚公信力的政务新媒体。

【关键词】全媒体；政务新媒体；能力提升

快速发展的移动互联网和裂变式发展的数字技术，正在媒体领域催发一场前所未有的变革，使信息流动路径和传播格局发生着深刻变化，传播渠道更多、覆盖面更广、速度更快，进入了全业态传播、全平台覆盖的全媒体时代。从另一方面看，快速传播失真、表达观点极端、情感传递情绪化等现象时有发生，网络舆论产生的新情况，严重考验着政府的舆论引导与危机管理能力，这对新时代党在新媒体环境下的工作能力和水平提出了新要求。

一、全媒体时代政务新媒体能力提升的重要性和必要性

（一）满足人民群众的需要

当前，我国社会主要矛盾的变化给新时代各项工作提出了许多新要求。互联网技术的发展深刻地改变着社会结构和人们的生活方式。网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网，群体思想的及时交流和信息的互动传播，使得现实社会的主要矛盾映射到网络空间。对政府政务公开、民生决策、社会热点等信息，人民期待更全面准确及时的知情权，希望利用社交媒体对公共事务进行充分参与，表达合法利益诉求，并对政府行政过程中不合理、不规范的行为提出意见建议和批评监督。人民不断增长的网络民主权利意识与政务新媒体能力不足之间的矛盾，无形中削弱了政府的公信力。随着网络新媒体的发展以及全民通过网络参政议政积极性的提升，政务新媒体能力提升能够更好地满足人民需要，塑造政府亲民形象。

（二）清朗网络空间的需要

当前，网络舆论领域呈现向上向好的态势，网络空间日渐清朗，但网民认识差异大，思想交锋尖锐，一些网民言过其实、制造谣言、恶意诋毁，以此来煽动网民情绪。更为严重的是，网民的自发聚集常会引发非理性的网络暴力，攻击性的言论和谩骂充斥着网络，不仅影响了网络环境的健康发展，而且扰乱了社会正常秩序。营造清朗的网络空间，既需要政府加强监管、激浊扬清，也需要政务新媒体主动发声、加强引导，发挥其在净化网络空间、弘扬主旋律等方面的积极作用，从而达到改善网络舆论生态的效果。

（三）提升治理能力的需要

当前，我国正处在矛盾多发的社会转型期，社会结构重新调整、利益格局剧烈变动、社会矛盾多元凸显的社会背景使得互联网往往成为表达利益诉求、激化社会矛盾、分化社会意识的集结地，许多新情况、新矛盾、新问题往往因网而生、因网而增，一些错误思潮以网络新媒体为平台生成、发酵和传播，导致政府从单向管理转为网上网下双向互动、互相促进的管理模式，从单纯的监管向更加注重社会协同治理转变。作为一种伴随着计算机信息技术与移动互联网技术发展而兴起的新兴媒体，能够及时回应社会关切，与社会民意实现互动，有助于调动网民参与社会协同治理，从而提升社会治理能力。

二、政务新媒体运行中存在的问题

（一）互动性不强

大多政务新媒体以单向发布为主，语言风格不接地气，信息更新速度慢，“低互动、弱联动”现象普遍存在，与网民沟通互动能力不足，不能很好地适应移动互联网舆论场的要求。“避重就轻”地发布信息、展开互动，被动回应占据主导，即便进行了“选择性”的回应，也因效果缺乏针对性、时效性甚至真实性而饱受网民质疑和批评，影响了公众的参与意愿和参与程度。[1]部分政务新媒体主要职能局限于信息传播，政务服务、公共服务等功能并不完善。由于天然形成的数字鸿沟以及参与者媒介素养的参差不齐，评论中各种脱离实际和情绪化的言论泛滥，代表权威信息来源的政务新媒体不及时发声，引发群体性网络舆情事件的风险就会加大。

（二）引导能力不足

由于网络舆论自发性、冲突性、无界性、难控性等特征，面对突发舆情、社会热点和海量信息，政务新媒体的反应速度、信息透明度和深度相对滞后，网上舆论引导能力不足。面对突发舆情，个别政务新媒体不能够主动担当、积极作为，在网络信息谣言四起、局面失控后，才会公开信息，并且公开的内容过于敷衍，不能得到网民的认可，继而引发网民更大的不满，严重影响了政府的公信力。此外，在舆论引导过程中，相关部门之间没有及时进行沟通，信息不对称，缺乏联动性和协同性。

（三）传播效果欠佳

“只管发布，不管效果”是政务新媒体普遍存在的问题，传播的范围和效果不明显，没有真正发挥应有的作用，甚至引发负面效应。内容同质化严重、原创内容较少，所发布信息的被关注度与扩散程度不足，无法引发强大的“蝴蝶效应”。[2]各级政务新媒体经过多年投入使用，信息的发布数量逐年增长、内容更新也比较及时，但发布的内容多以新闻、宣传、日常工作、规章制度等信息为主，涉及民生等公众关切的内容较少，网民关注度不高，内容到达率低，用户黏性不足。政府部门在网络上的响应速度以及与网民的互动等方面比较被动和滞后，造成政务信息传播力不强、公众参与热情不高等实际情况。此外，同一地域的政务新媒体之间运行缺乏上下联动，或者有联无动，协同性较差，影响了传播效果。

（四）管理方式粗放

政务新媒体建设缺乏整体性、长远性的规划，有的还存在被动性或功利性的心态，未能发挥各类平台的优势，没有显现出相互协作、共同发力的效果。目前网络信息井喷式爆发，权威的政务信息很快会被其他信息淹没，政府部门往往通过不同的新平台注册新账号的方式来处理，造成政务新媒体的数量繁多、作用重复、质量参差不齐。缺乏专业管理，重数量轻质量，存在有平台无运营、有账号无监管、有发布无审核等问题。审核发布机制不健全，信息发布不严谨，过于追求点击率。个别政务新媒体交给业务知识不足、媒介素养不强的工作人员管理运维，由于工作不慎导致问题，酿成重大舆情。部分政务新媒体采用独特的话语体系吸引了大量粉丝，提升了影响力，然而，表达方式缺乏规范性，与政务传播的角色定位不符。

三、政务新媒体能力提升的重点

（一）让传播力更强劲

当前，媒体与受众的关系不再是简单的传递与接受的关系，传播的质量和效果决定着媒体的发展和存亡。为此，要把提升传播力作为政务新媒体发展的首要任务，主动为党和政府发声，积极传播正能量，巩固壮大主流舆论阵地。一是优化传播内容。坚持内容为王，以内容优势赢得传播优势，抓好重大主题宣传和彰显地方元素的特色宣传，策划创作出看得懂、接地气的传播内容，让党的创新理论和主流思想通过多种手段“飞入寻常百姓家”。随着个性化信息服务日益广泛，政务新媒体要打破原有形态束缚和路径依赖，根据用户需求推动内容供给侧结构性改革，体现差异化、分层化、分众化，面向受众精准推送，既要真实、准确、权威，也要察民情、接地气；既要形成声势，又要入脑入心，提高传播的到达率、阅读率、点赞率。二是创新传播手段。在传播手法上，既要宏大叙事，又要见微知著，借助各种互动式、体验式、分享式传播手段，努力提升图文、音频视频、直播的全媒体推送能力，运用鲜活生动的语言和易于接受的方式将重要的政务信息说清楚、讲明白。改变官方宣传方式，创新表现手法，以多元化的表达方式，与网民快捷分享和亲近交流，建立起牢固的社交关系，占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。三是构建传播体系。加强统筹整合，打造横向到边、纵向到底、整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵，建立结构合理、集约资源、差异发展、协同高效的传播体系，促进不同地域、不同类型的政务新媒体资源互补、互联互通，实现网络传播能力的最大化。

（二）让引导力更有效

面对移动互联舆论场中的巨大压力与强大的非理性声音，政务新媒体要把提升网上舆论引导能力作为工作重点，切实增强网民的认同感、黏合度，真正发挥在网络舆论引导中的主导性、关键性作用。一是坚持正确與论导向。旗帜鲜明地坚持正确的政治方向和价值取向，把党管媒体的原则贯彻到新媒体领域，把习近平新时代中国特色社会主义思想贯穿网上宣传全过程。坚持民意导向、问题导向，把政务新媒体作为权威信息发布和政务舆情回应、网络舆论引导的重要平台，及时公布真相，消除网民疑惑，增强网民认同，确保整体舆论保持正向、纠正偏向。二是突出舆论引导重点。对政策措施出台实施过程中出现的误解误读和质疑，要加强政策解读，做好政民互动，运用音频、视频等多样化、贴近群众需求的方式表达立场和观点，依靠权威的内容提升舆论引导效果。要抓热点引导，对群众关注的问题，着力释疑解惑、化解矛盾；抓焦点释放，对社会舆论高度聚焦的重大突发事件、复杂敏感问题，注意理顺情绪、适时降温降调；抓低点提升，对没有达到预期效果的宣传主题，要加大力度，增加热度；抓缺点补充，对工作中的重要缺项，要及时跟进、弥补到位。三是创新舆论引导方式。坚持对内对外一体化引导，网上网下同步引导、中央媒体和地方媒体联动引导，将线上信息发布与线下工作处理同步进行，既要利用网络先声夺人，又要避免草率应对。要培养一批专兼职相结合的评论员队伍，借助专业权威的意见领袖把握舆论引导权。要重视情感引导，找到与网民契合的情感连结点，在“微”上下功夫，多运用短小精悍、语言活泼、有吸引力的话语表达方式，潜移默化地引领群众思潮。

（三）让影响力更广泛

作为新型的传播媒介，政务新媒体要把赢得信息传播的广泛影响力作为重要目标，在增强传播效果和正面宣传引导中营造主流舆论强势，壮大“指尖上的正能量”。一是创新融合发展。实施“政务服务”，建设权威信息咨询的发布、解读平台，高效便捷的互动、服务平台，形成集信息、服务和互动等功能于一体、规范创新融合发展的格局。实施“政务技术”，以技术运用为支撑，为新媒体提供个性化、定制化的技术服务，实现沟通、便民、施政的价值，不断提升活跃度、互动性、服务性、影响力，引导网民有序、有效参与公共管理。二是加强互联互通。强化互联网思维和一体化发展理念，推动信息内容、技术应用、平台终端共享融通，推动媒介资源、生产要素有效整合，实现政务新媒体跨形式、跨平台的互联互通，实现数据同源、服务同根、一次认证、一网通办。主管部门要协同平台部门，进行技术攻关，按照前台多样、后台联通的要求，早日实现政务新媒体形式互通、平台互联，推动各类政务新媒体整体发声、协同联动，最大程度发挥新媒体集群效应，不断扩大影响力。[3]三是走好网上群众路线。建立与网络领域代表性人士经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，增进政治认同，实现情感共鸣，争取最大共识，着力构建网上网下同心圆。善于运用网络新媒体开展调研和问政，发挥网络传播互动、体验、分享的优势，听民意、惠民生、解民忧，充分尊重来自民意话语权所释放出的社会新情况、新矛盾、新诉求和新焦点，认真做好公众留言审看发布、处理反馈工作，不能够答非所问、空洞说教、生硬冷漠。

（四）让公信力更深厚

政务新媒体应强化角色定位与效果意识，把厚植公信力作为价值所在，源源不断地提供及时准确、权威可信的信息内容与有效、充分、不可替代的信息服务，当好党政信息扩音器，搭建政民交流连心桥，建成网络惠民服务站，不断增强人民群众在共享互联网发展成果上的获得感和幸福感。一是坚持为民导向。只有真正关心网民，才能了解他们的需求，才能得到他们的信任和支持，政务新媒体才有公信力。政务新媒体应践行以人民为中心的工作理念，更好地为民服务，取信于民。要着眼具体而细微的群众诉求，在平台建设、政务传播、服务应用上优化用户体验。突出民生事项，将与群众日常生产生活密切相关的事项延伸到政务新媒体，探索建立政务新媒体受理、交办、督办、答复、评价机制和平等、开放、包容的沟通互动机制，实现公众参与的理想化和最大化。二是提升服务水平。服务是政务新媒体的功能定位，也是其活力所在。公众对政府活动的关注日益提高，在人民对美好生活的追求中，获得便捷、高效的政务服务是一项很重要的内容。网民有什么样的需求，就决定着政务新媒体需要提供哪些服务。要把握不同形态政务新媒体分众化、差异化的特点，强化服务功能，创新服务模式，扩大服务受众，提升服务效果，努力建设利企便民、人民满意的“指尖上的网上政府”，以优质高效的暖心服务赢得公信力。三是加强日常管理。组建一支人员结构合理、部门协调有力的运维团队，从政治站位、责任意识、议题设置、内容生产、媒介素养等方面加强培训教育，提升工作人员专业化水平。健全规章制度，促进工作制度化、规范化。规范回应行为，对相关工作人员建立责任制度，明确回应的条件、范围、时限和方式，做到有理有据、客观理性，维持扩大对公众的吸引力和传播力。围绕精准扶贫、爱心帮扶、社会救助、公益济困等主题，举办形式多样的网络公益活动，传播和放大公益正能量，树立亲民为民的政务媒体形象。

[基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目“中国社会化媒体正能量传播的激励政策研究”（项目编号：１８ＹＪＡ860019）]

参考文献：

[1]丁利.政务新媒体传播的困境与破解之道[J].中国记者，2018（3）.

[2]金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].电子政务，2015（8）.

[3]徐和建.政务新媒体急需六大互联互通[J].新闻与写作，2016（3）.

（作者为河南财政金融学院讲师，硕士）

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