来源：《新闻爱好者》2019年第4期

【摘要】“一带一路”倡议为河南影视产业的发展既提供了机遇又带来了挑战，影视产业也迎来了新一轮的黄金发展期。同时，需求决定市场，市场支配资源。在时代机遇与挑战下，结合影视产业发展策略，从生产、宣发、放映、衍生等方面展开梳理，探讨出切实有效的发展路径，同时以“一带一路”建设为契机，探寻河南影视产业的创新发展之路。

【关键词】影视产业；中原文化；丝路文化；融媒体；多元化

“一带一路”建设为文化产业开拓市场提供了良好的机遇。文化的传播区域越大，文化的影响力就越广泛，文化产业的市场空间就越广阔。当前，河南正处于“文化资源大省”向“文化强省”转型的关键时期，应积极落实党的十九大要求，把握“一带一路”中原文化传承与创新历史机遇，构筑文化发展大平台，激发中原文化发展新活力，不断发展河南文化产业，增强中原文化自信力。影视产业是文化产业中的新生力量，是河南特色文化产业的主力军，作为华夏文明与中原文化的直接传播者与代言人，必须自觉担负起增强河南文化影响力，构筑河南文化高地的使命。

“一带一路”建设给中原文化的传承与创新也带来了前所未有的历史机遇，河南影视产业的发展也迎来了新一轮的黄金发展期。在获得难得的机遇与广阔平台时，也要自觉承担起传播华夏文明，展示中原文化的责任，通过光与影的力量把河南的故事讲给世界，让世界的目光聚焦中原。

“一带一路”建设为影视产品的传播提供了空间渠道，但想要实现这样的目标，更重要的是我们要有能够代表中原文化的优秀影视作品。从“目前的发展现状看，‘海上丝绸之路’经过的地区，文化产品的输出和重点项目的发展比较领先，规模效应逐步形成，而中西部内陆地区即‘新丝绸之路’经济带向西延伸的沿线省份，则相对薄弱”[1]。因此，实现河南影视产业“走出去”的前提是河南影视产业要先强起来。河南的影视产业，一方面应顺应媒介融合的传播发展趋势，另一方面要借助“一带一路”所带来的巨大发展契机，努力使厚重、沉稳、大气的中原文化以更加立体的方式进行传播，以更加多元的方式进行展现。本文从以下几个方面展开阐述。

一、生产：数据引导，内容融心

影视作品若想走出去，内容是立身之本。影视内容孱弱的源头在于作品的创意不足，导致多数内容千篇一律，刻板陈旧。内容新则需要新人才，想要建筑文化高地，首先要构建人才高地。与北上广深这样的一线城市相比，河南在吸引人才上相对优势不足，因此可以尝试储备人才培养的模式，即与知名院校建立联合培养人才模式，通过定向培养，为河南影视发展培育创新型人才。

在内容的选择上，坚持政策引导与数据定位相结合。十九大报告指出，要加强现实题材创作，不断推出讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄的精品力作。原国家新闻出版广电总局电视剧司司长毛羽在电影电视剧内容制作座谈会上明确表示：“反映人民生活的现实主义题材创作才是未来精品创作主流。主管部门将鼓励更多电视剧坚持现实主义创作方法，鼓励创作人员把握时代脉搏，承担时代使命，聆听时代声音，勇于回答时代课题。希望电视剧要更多地聚焦中国英雄给观众带来崛起后的身份认同感，更加体现百姓通过勤劳勇敢实现梦想的伟大实践。”因此，河南的影视作品在内容的选择上，应侧重于反映新时代河南人的新精神，展现改革开放40年来河南的新发展新面貌，讲述河南不断砥砺前行实现中国梦的过程中涌现出来的典型人物、典型事例。

随着大数据时代的到来，传统影视产业的传播模式发生了变化，尤其是影视产业的生产模式从传统的“生产者中心制”转向“用户中心制”，传播模式从传统的自上而下的单向传播变成了大数据时代自下而上的逆向传播。这种转变意味着受众在影视产业链条里不再是被动地接受内容，而是开始影响甚至决定内容。目前包括电影、电视剧在内的各个影视产业制作者都开始利用大数据对受众进行分析，从而掌握观众的观影习惯、观影喜好，甚至包括观影细节，而这些数据的分析结果便成为影视内容生产过程的依据。“比如在电视新闻制作中已经出现‘数据新闻学’，通过数据挖掘新闻点；在影视剧生产过程中已经出现通过对视频用户深度挖掘的产品。”[2]例如，爱奇艺等视频网站将大数据运用到影视制作当中，通过网络投票筛选出数份剧本，然后将这些剧本制作成样片，投放到网站上，利用强大的数据分析能力观察用户的反映，对剧本进行修改，并最终决定投拍哪一部作品。或者会对观众在观看视频中的暂停，重复观看的位置、次数进行数据分析，以此筛选出受众喜爱的情节内容，目前大量网剧多以此为主要制作方式；在电视节目编排上，同样通过对数据的分析，依据不同时段的目标用户以及媒介消费特征设定不同的栏目内容。

在具体的内容表达上，为了突出地域特色，多数地方影视作品，常常聚焦于本土元素，例如功夫、豫剧就是最能代表河南的符号，因此，这些也成为荧幕上最为常见的影像表达。但符号本身是不具备感染力的，真正打动人心的是符号所包含的情感、精神、内涵。因此作为地方影视作品的创作者，要想使更多的人接受带有地域性的影视作品，就要规避“狭义的本土主义”倾向，即不要为了表达地域性特点而使作品简单地成为地方特色特产的堆砌，忽视了对其背后相通的文化内涵的挖掘与表现。优秀的作品之所以能够既是民族的也是世界的，原因就在于创作者能够通过讲述地域的故事表达出人类共同的情感或状态，例如印度电影《摔跤吧！爸爸》《小萝莉的猴神大叔》等电影在中国获得了票房和口碑双丰收，中国电影市场曾掀起了一股“印度热”。中国观众愿意为印度电影买单的原因，不是因为好奇影片中所呈现的异域风情，而是故事里表达了感人至深的情感，使每一个观众能从中看见自己，从而产生情感上的共鸣。在“一带一路”的发展中，“文化必然有其差异性，但流动性又使得整个人类的文化具有牢靠的共性”[3]。因此，作为影视作品的创作者，从编剧到导演，从摄像到剪辑，纵然拍摄的内容是地域性的，但也不能忽视影视作品的包容性，要想使河南影视作品走出去且走得远，就需要做到电影的“本土化”而非本土的“电影化”。

二、宣发：强化营销意识，丰富营销模式

随着市场机制的完善，影视产业逐渐向纵深化、专业化的成熟形态发展。影视营销不仅逐渐独立，并且渗透到影视产业的各个环节，成为一个完整的价值环，中国目前正在形成带有中国特色的“上游开发、中游拓展、下游延伸”的影视营销链条。

而河南影视产业的营销意识较为薄弱，营销期短，影视营销链条亟待发展，因此借鉴与学习眼下成熟的营销方式对河南影视产业的发展极为重要。

目前国内最常用的营销模式主要有三种，分别是整合营销、跨界与品牌营销、精准化投放营销。而这三种营销模式在影视作品从制作到发行再到放映的各个环节都演化出多种且具体的营销手段。

在制作环节，主要采用数据营销，对项目内容、主创进行市场调研，通过数据的收集与分析提前锁定影片的受众与目标人群，以便在后续的系列活动中实现低成本覆盖全渠道，精准触及有效目标人群。除此之外，前期新闻的投放以及线上互动应同步展开，可以通过召开新闻发布会、不定期剧组探班等活动使影片在制作环节就被观众所知晓。因为观影的营销目前以能够持续性吸引消费者注意力为制胜关键，所以一些影视制作者甚至会公开策划一些活动使观众参与到影视作品的制作过程中，例如电影《栀子花开》，在开机前通过向观众征集故事中人物的名字吸引了观众对于影片的注意，达到了良好的宣传效果。

在营销行为最为密集的发行环节，影视作品上映前的系列宣传活动主要有首映礼、点映会、预告片投放等。这些看似传统的营销方式，随着观众以及媒介的变化也有了新的推广形式。例如，由首映礼、明星见面会演化而来的是“综艺植入”，即影视作品的主创（多为演员）通过参加当红的综艺节目间接实现对影视作品宣传的目的。目前像《快乐大本营》《天天向上》此类当红综艺类节目，其嘉宾的主要出演目的都是为了宣传其影视作品。这种“综艺植入”一方面可以提高电影的热度，另一方面可以提升综艺节目本身的收视率，同时轻松娱乐的内容也深受观众喜爱，可谓一举三得。

随着营销在影视类产品中的作用日渐凸显，越来越多的影视制作者即便在作品上映后，仍对其进行持续的推广营销。研究表明，中国的影视营销经历了三个时期：一是媒体中心时期（2002—2011），这一时期重点在吸引媒体报道，通过制造新闻点，以及召开新闻发布会增加曝光率；二是观众中心期（2011—2014），新兴媒体渠道的拓展打破了信息传播的边界，观众以及社交媒体的力量得到释放；三是作品中心期（2014年以后），电影营销注重挖掘影视作品本身的闪光点，回归理性。在这种营销环境下，近年来出现了多部中小成本的影视作品，它们以扎实的内容、饱满的情感，在上映后，通过观众的口碑宣传，成为票房黑马，最终获得成功。此类营销的模式一般为通过点映或者预售的方式，引起媒体以及部分观影人的注意，借助其影响力吸引观众。作品正式公映后，利用各种社交网络进行口碑的“二次发酵”，通过大量观众的口耳相传，最终实现票房或收视率的低开高走。此类营销方式非常适合缺少知名演员，营销投入有限，影院排片又不占优势的影视作品，这种方式无疑非常适合目前河南影视发展的现状。

三、放映：跨屏融合，扩窗发行

在媒体融合和产业融合的背景下，现在的影视产品通过数字技术使得同一部影视作品可以在不同的媒介环境下同步进行传播。一部影视作品制作完成后，可以实现在影院、电视、网络的跨屏播放形式，传统的“银幕”与“荧幕”的概念正在逐渐消解，取而代之的是播放渠道的多样与融合。影视作品作为一种特殊的商业产品，自身具备一定的公共属性，也就是说，“一部分人对于影片内容的消费不会影响和减少另一部分人对它的价值获得”，多渠道多平台的放映形式，会带来多重的价值和利润。例如一部电影，在影院放映之后，可以向付费电视、有线电视、视频网站等多个播放渠道以不同的售价出售自己的播放版权，以实现影片播放价值的最大化。

“一带一路”沿线所涉及的国家和地区有60多个，可以通过与各个国家或地区的影视制作单位或机构签订合约，将河南优秀的影视作品进行跨境跨屏的文化产品输出。一方面可以更好地实现影视产品的经济效益，另一方面通过影视构建起具有国家意义的文化河南、印象河南、豫见河南，丰富河南文化内涵，树立河南文化国家新标杆、全球新形象。

四、衍生：拓展产业链条，跨界联动发展

影视文化产业作为一种软文化，往往包容性强、覆盖面广，其衍生品以及周边产品的开发常常涉及到例如旅游、餐饮、服装、娱乐等多个不同的行业领域。目前最为常见的是通过影视作品给取景地带来旅游的热潮。之所以能够产生这样的效果，原因在于，影视作品作为一种大众文化的艺术形态，其传播范围广泛，尤其是优秀的作品甚至可以蜚声海外。与广告不同的是，这种传播鲜有自卖自夸之嫌，而是将景融于情，以“润物细无声”的方式，隐蔽地将旅游宣传的目的藏于影像作品之间，并且利用影视作品的内容，使受众通过作品提前与取景地产生某种情感共鸣。例如真人秀《爸爸去哪儿》引发了全民收视狂潮，每一期所到的田野乡间随着电视节目的播出都成为旅游热点。而通过影视文化带动相关产业发展的典范当属韩国，在“文化强国”与“旅游强国”并行模式的驱动下，随着一系列韩剧、韩综的流行，整个亚洲甚至全球都卷起了“韩流”，各种韩餐、韩式服装作为时尚风靡全球。由影视产业所拉动的相关行业涉及方方面面，产业延伸的范围和拉动力不容小觑。

“影视文化产业与地区经济之间的关系密不可分，合理利用影视艺术作品不但能够推广地域文化，而且有利于提高地区政治形象和文化形象。在创造巨大的经济财富的同时，对地区的经济建设也能够产生不可估量的推动作用。”[4]当前，河南省为加快构筑全国重要的文化高地，坚持创新创造，培育河南文化软实力，大力推进发展大文化产业，以“文化+”推动产业融合、要素融合，催生新业态，开发新热点，发挥文化产业的辐射带动作用，通过影视带动相关产业的联动发展，推进“影视+”模式的形成，加快河南影视产业链条的不断拉长，从而发挥影视文化产业对地区经济的推动作用。

（本文为2018年河南省科技厅软科学项目“‘一带一路’战略下河南特色文化产业项目的创新与发展”的阶段性成果，立项编号：182400410128；2018年河南科技智库调研课题项目“河南乡村振兴的民俗认同与传统重建路径研究”阶段性成果）

参考文献：

[1]花建.“一带一路”战略与提升中国文化产业竞争力的研究[J].同济大学学报，2016（10）.

[2]吴卫华.大数据背景下影视产业创新发展[J].当代传播，2015（2）.

[3]刘潇.地方影视产业如何突围：以河南安阳影视产业为例[J].传媒，2014（10）.

[4]孙笑非.河南影视文化产业在文化产业的发展与地区旅游经济[J].新闻爱好者，2010（10）.

（作者为平顶山学院新闻与传播学院副教授，文学博士）

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