网络意见领袖的分类、形成与反思

周晶晶

2019年06月19日08:19  来源:今传媒
 

摘 要:每个网民在互联网中都是相互关联的节点,网络意见领袖在这里起着极为重要的作用。本文对网络意见领袖的身份的形成归为四类,分别是公众人物属性的意见领袖、知识分享属性的意见领袖、自媒体属性的意见领袖、非媒体性质的企事业单位官方账号。结合具体案例分析不同网络意见领袖角色的形成并作出反思。

关键词:网络意见领袖;传播;影响

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)05-0000-03

引 言

移动互联时代,人们把更多的注意力放转移到了手机,社交媒体成为网民最大范围的舆论场。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,截至 2018 年 12 月,我国网民规模达 8.29 亿,我国手机网民规模达 8.17亿[1]。与现实生活中人们彼此的关联不同,网络上的人们更多是陌生状态下的链接,这里的信息传播速度更快,信息量庞杂。虽然“人人都有麦克风”,但不是每个人的声音都能够被大众听到,网络意见领袖的作用尤为重要,其研究意义也更为重要。在研究方法方面,在对意见领袖的分类过程中用了文献分析法、描述性分析法等;在研究网络意见领袖身份确认的充分条件中运用到了归纳推理法和经验总结法;在对网络意见领袖的反思运用了个案分析法和归纳推理法。

一 、网络意见领袖基本概念

拉扎斯菲尔德在 《人民的选择》中,把 “意见领袖”解释为: 传递重要的竞选信息给大多数选民,并且为他们解释相关的竞选问题,最终影响竞选结果的一类人[2]。意见领袖将媒体发布的信息按照自己的理解进行解释加工并传播,对他人加以影响。在这里,意见领袖起到连接媒体和受众的中介作用,“信息流”和“影响流”都经过意见领袖这个中介。

就目前的互联网环境来看,笔者认为网络意见领袖实际上是在互联网平台上就某话题发表见解,并有相对稳定的受众群体和拥护者。意见领袖已经不单纯是媒体和受众之间的中介了,尤其是在网络环境中。作为特殊节点,群体中的意见领袖符合经典的结构洞理论,其位置在网络中非常关键,不仅影响了个人的信息与权力,更控制了整个网络的资源流通[3]。

二、网络意见领袖的形成及分类

东野寒冰在《试论网络大V的崛起与微博宣传》一文中,对微博网络大V做了三个分类,分别是某领域领军人物、“草根意见领袖”,以及企事业单位的官方微博[4]。在他的基础上,本文将视角放到整个网络环境中去,将网络意见领袖做如下分类:

(一)公众人物属性意见领袖

公众人物型意见领袖在现实生活中本就具有足够高的知名度和影响力,只要他们在互联网上运营个人账号,便能迅速吸引庞大的粉丝群体。与此同时,他们的知名度和影响力在网上得到放大和量化。再加上本身自带流量并且能够随时在网络上形成强烈的粉丝效应,他们很容易成为舆论话题的直接生产者。比如主持人何炅、万达集团董事王思聪等。

(二)知识分享属性意见领袖

知识分享型意见领袖的特点是在某领域具有丰富的专业知识,或者一定的经验积累。他们的受众群体一般以该领域的兴趣爱好者或者从业者居多。拿微博来说,微博官方定期公布微博榜单,其中“垂直V影响力榜”就是从互联网、旅游、科技、时尚等各个领域对这类微博大V分类并排名。知识分享型意见领袖意见领袖在知乎上的表现更为明显。他们在媒体平台上进行知识分享,逐渐积累粉丝,如果其粉丝群体足够庞大,他们或成为第一类别的知名公众人物。如微博平台上脱口秀翻译者@谷大白话、医疗类的@疫苗与科学等。

(三)自媒体属性的意见领袖

自媒体属性的意见领袖源于一般网络用户,他们倾向于针对社会热点焦点问题发言,以评论性的文章为主。因这类自媒体的言论具感染力和号召力,可以迅速积累大量的读者群体,这样就巩固了其意见领袖的地位。在这个过程中的自媒体账号一般会逐渐走向商业化,以广告为主要收入来源,成为商业性质的自媒体。这类意见领袖在微信上表现力更强,比如微信公众号“咪蒙”、“思维补丁”等。

(四)非媒体性质的企事业单位官方账号、政府职能部门官方账号

第四种是非媒体性质的企事业单位官方账号、政府职能部门官方账号。2013年政务微博的兴起,这些非媒体性质的企事业单位官方账号纷纷涌入互联网平台的热潮。这些单位不承担媒体职能,以官方账号的形式面向社会公众。一方面拉近了“官方”与“个人”的距离感,同时还能服务于群众。这些官方账号能够在网络上收获关注度,并在一些具体的舆论事件中扮演网络意见领袖的角色。由于其服务对象或用户的广泛性,他们的注册的媒体平台也相对广泛,如微博、微信、知乎,甚至抖音等等。比如北京公安、成都地铁等单位的官方账号。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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