论典型人物宣传的创新策略

程力沛

2019年06月19日08:24  来源:今传媒
 

摘要:典型人物宣传是企业宣传的重要手段之一,对于企业树立标杆、弘扬正气、凝聚力量具有不可替代的作用。但是,随着新的传播形式层出不穷,受众阅读习惯多元化,传统的典型人物宣传模式受到巨大挑战。本文从理念创新、机制创新、方式创新三方面入手,探讨典型人物宣传的创新策略。

关键词:典型人物宣传;创新;策略

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)05-0000-02

典型人物宣传是党的宣传工作中的重要形式,是经久不衰的“传家宝”。但随着新媒体的蓬勃发展,媒体格局和受众习惯都发生了颠覆式改变,典型人物宣传不创新不行,创新慢了也不行。作者认为典型人物宣传可以从如下三方面加强创新。

一、理念创新

1.变高大全为真信实

传统的典型人物宣传往往将人物塑造成高大全的形象,由此造成典型人物脱离实际、缺乏“人味”。在理念创新中首先要坚持的就是典型人物必须“真信实”。典型人物宣传必须遵循新闻真实性原则,不能因为任何理由随意拔高、任意美化,而是在宣传中时刻把握典型故事、逻辑、细节等元素的客观真实性。同时,在宣传中注重用身边人讲述身边事、用身边事感染身边人,让典型人物更加接地气、有生气、聚人气,告别“脸谱化”形象塑造。

2.变守株待兔为主动挖掘

摄影大师罗伯特·卡帕曾经说过:“如果你的照片不够好,那是你靠得不够近。”这句话用在典型人物宣传上同样适用。以往“守株待兔”式的宣传方式已经不能适应新时代新形势的要求。这要求记者必须深入基层、抵近观察、主动挖掘,让典型宣传从宏观概述变为微观写真,从罗列成绩变为讲好故事,从单信源变为多信源,才能写出有血有肉、生动详实的典型人物宣传报道。

3.变单向灌输为多向互动

当前的传播格局已经由传统的“媒体强势”变为“受众强势”。单向灌输式的宣传模式已经不能满足受众的需求。新闻媒体在宣传典型人物时,要为受众发声创造条件,提高受众的话语权,增强受众参与典型宣传的积极性、主动性[1]。作者所在的中国石化石油勘探开发研究院(下文简称“石勘院”)在典型人物宣传中注重利用新媒体互动性强、传播速度快的优势,利用微信留言、赠送奖品等形式,增加媒体与受众的互动性,典型与受众的贴近性,把典型人物宣传做出新意。

二、机制创新

1.构建典型发掘机制

石勘院先后制定发布《劳动模范评选和管理细则》《科技标兵评选细则》等评先评优制度,以制度形式固化典型标准和选树流程。同时,在报纸、网站、官方微信等媒体平台上长期开设《幸福的奋斗者》《最美身边人》《先进典型》等品牌栏目,发动基层通讯员不定期报送典型人物线索,构建起典型人物的数据库,并从中遴选推出国家级、省部级等高级别的典型人物作为重大典型人物予以重点宣传。近年来,获得国家科技进步一等奖的石勘院页岩气生产支撑团队、获得国家中青年科技创新领军人才称号的刘全有专家等一大批典型人物报道在《中国能源报》《石油经理人》等行业主流媒体予以宣传。

2.构建分级传播机制

对不同典型人物分别采取针对性的分级传播方式。近年来,对于重大典型人物,石勘院采取了“请进来、走出去”的传播模式。在“请进来”方面,比如对中国石化劳模的宣传,就邀请社会主流媒体记者来到石勘院采访两位劳模及其身边的领导、同事、家人,所撰写的文章通过劳模事迹报告会的形式与全院职工分享,达到了良好的传播效果。在“走出去”方面,首先是参与社会主流媒体典型人物宣传活动。如去年参与人民网“科学的春天”系列宣传活动,石勘院的中国工程院院士康玉柱接受人民网记者视频专访,其采访视频和通讯报道在人民网和人民日报大容量传播,取得很好的社会效果。其次是组织撰写典型人物通讯报道并向中国青年报、中国能源报等社会影响力较大的公众媒体推荐。对于重要典型人物,则通过人物通讯、小故事、侧记等多种形式在中国石化报、院报、院网、官方微信上宣传。

3.构建策划运营机制

首先是根据中心工作统筹策划。制定年度、月度重点宣传计划,根据国家、中国石化、石勘院中心工作部署,踏准宣传节拍,做到呼唤什么、倡导什么,企业发展需要什么,就重点宣传什么。比如连续三年举办“践行核心价值观、争做最美石勘人”企业文化故事会,讲述了典型团队和个人的先进事迹,对石勘院“诚信、协作、创新、执行”企业文化进行了人物化、故事化、具象化的传播。其次是根据热点节点事件提前策划。妇女节、建党日等重大节日、重大事件纪念日往往是传播“风口”,抓住这样的机会设置具有创意的主题进行典型人物宣传,会起到事半功倍的效果。比如在三八妇女节,我们推出“我眼中的她”专题,邀请在石勘院工作的丈夫谈谈同样在院工作的妻子,夫妻双方均为大家的“熟面孔”,大家自然爱看。

三、方式创新

1.构建全媒体传播矩阵

传统媒体和新兴媒体不是一个简单的此消彼长的关系,在一定条件下可以相得益彰,携手共进[2]。近年来,石勘院顺应媒体融合的时代潮流,逐步实现了传统媒体与新型媒体的有效对接,打造成了一报一网一板两微的“五位一体”的典型人物宣传阵地,五大阵地形成了各具特色、互补共兴、相得益彰的新格局,构建起典型人物宣传“一次采集、多元生成、立体传播、裂变发酵”的传播格局。比如在去年的建党纪念日,我们策划了“一先两优”典型人物系列宣传报道,在院报专版刊发典型人物的讲话实录,在官方微信持续刊发人物系列宣传报道,并利用展板、院网等多种媒体形成多层次、多角度的传播矩阵,打出宣传“组合拳”。

2.注重传播内容“加减法”

受手机阅读、快餐阅读、碎片阅读的影响,当前受众更倾向于阅读短文,对于长篇大论往往“敬而远之”。顺应当前受众的阅读习惯,石勘院在典型人物报道篇幅上做“减法”,报道更加简短精练,原则上重大典型人物报道不超过2000字,其它重要典型人物报道不超过1000字。在信息含量上做“加法”,注重现场描写,挖掘精彩细节,丰富信息量,使典型人物报道生动、鲜活、感人,增强传播效果。在对石勘院四川中心典型宣传中,作者深入团队与老员工、青年员工、女员工等不同群体拉家常、聊心事,了解他们的心路历程和所思所想,经过一个星期同吃、同住、同加班所采写的团队人物通讯报道《点对点服务到工区》在《中国石化报》人物版头条发表。

3.讲好典型故事

受众都爱听故事而不喜欢干瘪的说教。故事是构成典型人物报道的“细胞”,讲好故事,典型人物报道就成功了一半。讲故事就是讲事实、讲形象、讲道理,讲事实才能说服人,讲形象才能打动人,讲情感才能感染人,讲道理才能影响人[2]。对于典型人物,我们要尽可能挖掘具有故事情节的事例元素,利用铺垫、冲突、高潮、结尾的故事构架来展现人物的精神品质。比如在今年妇女节来临之际,作者发表于《中国石化报》的《玫瑰绽放喀麦隆》,就写了石勘院女员工典型人物袁井菊在去年国庆期间焦急等待负责研究的一口油井钻探出油的场景,整个故事有波折、有动感,令人印象深刻。同时在讲好故事中我们还应特别注重细节的把握,好的细节是报道的眼睛,可以起到画龙点睛的作用。比如在作者获得中国石化企业报刊协会新闻奖的人物通讯《多一度热爱:从常规到非常规的“老兵新传”》中,就挖掘出石勘院典型人物王卫红嗓门大语调快,笔记本被翻烂,出差火车上都在看书等生动细节,丰满了人物形象。

参考文献:

[1]刘晖.典型宣传在新闻报道中的亮色分析[J].中国报业,2018(1).

[2]习近平新闻思想讲义[M].北京:人民出版社、学习出版社,2018:1.3+107.

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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