3. 广告信息增加显著的标识

“认知”是人们对作用于感觉器官的外界事物进行信息加工的过程，由信息的获取、编码、贮存、提取和使用等一系列连续的操作阶段组成。商业推广喜欢弱化广告的特征，以在海量的信息中赢得消费者的关注，减少排斥心理，从而形成正面认知，但这种行为往往因涉嫌欺骗消费者而遭受指责，如百度竞价排名引发的“魏则西事件”。随着相关法律的不断完善，加之广泛的社会舆论监督，以百度为代表的媒体平台开始严于自律，为广告增加显著的标识以便于消费者清晰地认知。2016年5月15日，百度完成了对搜索页面的整改，5月17日百度推广标识全面更换，将原来的“推广”标识全部替换为“商业推广”字样，并更换字体颜色、增加下划线，加入明显区别于其他区域的底纹颜色等。5月24日，百度实现了每页面商业推广信息条数所占比例低于30%，每个页面上下和右侧的推广信息合计不超过4条。[11]

4. 成立专门的监管团队

数字互动媒体平台为监管网络广告，成立了专门化的管理团队，可以充分发挥专人负责效率高、问题处理速度快等优势。新浪微博成立了“反垃圾团队”，以惩治“僵尸粉丝”与大量垃圾广告对用户造成的干扰，“所有个人认证用户新增的粉丝中，被系统判断为垃圾用户的粉丝，则将被完全清除，如果有误判的情况造成新增粉丝数异常，请及时联系你的微博专员或者@微博客服解决”。[12]淘宝网安排了2000多名专职人员以及5000多名编外人员处理投诉，[13]监督的内容包括商家在平台上对其商品进行的宣传，一旦发现违规或收到消费者举报、工商来函，就会对违规商家进行相应的处理。

5. 开展专项整治行动

专项整治行动可以对相关问题进行集中性处理，突出问题的严重性，以引起广告主的重视。淘宝网通过自查发现，其平台上的“广告商品”严重影响了消费者的购物体验和购物选择，虽然淘宝网之前对严重违规卖家进行了永久店铺屏蔽处理，但是部分卖家仍然无所顾忌的继续滥发广告商品，为了维护淘宝网健康的交易秩序，从2016年8月12日起开展了对“广告商品作弊情节特别严重卖家专项整治行动”，对“发布不以成交为目的的商品或信息”以及“发布易导致交易风险的外部网站的商品或信息”等作弊情节特别严重的卖家，执行店铺监管的处置。[14]

6. 采取惩戒行动

平台对网络广告监督最有效、最直接的方法就是奖惩分明，“如果规范为社会成员所遵守，他们将获益；如果人们违背规范，他们将受到伤害”，[15]遵守规范才能创造一个良性竞争的市场环境。淘宝网对违规广告的惩罚力度就比较大，在《淘宝微淘平台管理规范》中规定“发布危害信息、垃圾广告、夸大宣传、绝对化用语，删除违规信息并暂停微淘功能30天，违反违规内容累计达3次及以上的，永久关闭微淘功能”，[16]在《淘宝直播平台管理规范》中也规定“通过机器或软件等非正常手段大量发送垃圾广告信息及评论内容、虚假宣传、淘系外推广信息（引导信息、超链接、APP、二维码信息等），给予删除违规信息、警告、停播、禁播、清退等处理措施”。[17]

7. 给予消费者主动选择权

给予消费者选择权，在保障消费者权益的同时也可以为广告主赢得良好的口碑效应，从而有助于提升品牌形象。为保障消费者的选择权益，百度在《隐私保护声明》中指出，如果用户不希望在访问百度联盟网站时，接收百度基于cookie的个性化推广信息，“可以通过个性化配置限制百度对cookie的使用”。[18]该设置是为了在用户访问百度联盟网站时，向他们推荐与其更相关或更令他们感兴趣的推广信息，如果用户不希望百度联盟使用记录到的偏好信息向他们推荐个性化推广信息，可以通过下方按钮选择停用，停用后不会再收到相关信息。

结 语

数字互动媒体平台对于发布于其上的广告承担着部分“连带责任”，出于理性选择的需要，为了追求与广告主相互间利益的最大化，同时减少负面影响，这些媒体平台主动承担起商业信息传播中侵犯用户隐私信息的“把关人”角色。近年来，国内外的数字互动媒体平台均呈现出强化自律意识，不断收紧对发布于其上广告传播的控制与管理权的趋势，我国代表性的搜索引擎网站、视频播放网站、购物网站、社交媒体平台等，也积极承担起监督网络广告规范发展的社会责任。这股来自于媒体平台“自内而外”的自律监管力量，虽然尚未发展成熟，对于用户隐私信息保护的监管方式与发布的相关规制也不尽完善，但已经成为政府他律监管的很好补充，不仅推进了网络广告行业走向成熟，也在很大程度上保障了用户隐私信息保护的权益，赢得社会公众对新媒体以及网络广告的信任。

参考文献：

[1] FTC.Video Social Networking App Musical.ly Agrees to Settle FTC Allegations That it Violated Children’s Privacy Law[EB/OL].2019-02-27.https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2019/02/video-social-networking-app-musically-agrees-settle-ftc.

[2] 刘少杰等著.社会学理性选择理论研究[M].北京:中国人民大学出版社,2012:85.

[3] (美)詹姆斯·S·科尔曼著.邓方译.社会理论的基础[M].北京:社会科学文献出版社,2008:62.

[4] Google.自我监管框架[EB/OL].2014-11-21. http://www.google.cn/intl/zh-CN/policies/privacy/frameworks/.

[5] U.S. Securities and Exchange Commission. Facebook Platform Policies[EB/OL].2015-10-14.http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1580732/000119312514056089/d564433dex1012.htm.

[6] Twitter. Twitter Ads Policies[EB/OL].2015-10-14. https://support.twitter.com/articles/20169693.

[7] Pinterest. Advertising Rules[EB/OL].2015-10-9. https://about.pinterest.com/en/advertising-rules.

[8] (美)凯斯·桑斯坦著.黄维明译.网络共和国:网络社会中的民主问题[M].上海:上海人民出版社,2003:139.

[9] 腾讯开放平台.广告投放相关问题[EB/OL].2016-2-25.http://wiki.open.qq.com/wiki/faq/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%9B%B8%E5%85%B3%E9%97%AE%E9%A2%98.

[10] 土豆网.使用协议[EB/OL].2012-01. http://www.tudou.com/about/cn/agreement.html#s6.

[11] 搜狐科技.百度宣布完成搜索整改 对搜索页面调整完毕[EB/OL].2016-05-26.http://tech.163.com/16/0526/02/BNV7T4G2000915BF.html.

[12] 新浪微博.新浪微博反垃圾官方账号[EB/OL].2014-02-21.http://weibo.com/weiboantispam.

[13] 中国经营网.阿里大战工商之后[EB/OL].2015-02-03. http://www.cb.com.cn/special/show/708.html.

[14] 淘宝网规则.广告商品作弊情节特别严重卖家专项整治公告[EB/OL].2016-08-05. https://rule.taobao.com/detail-4612.htm?spm=a2177.7231193.0.0.WHPt7N&tag=self&cId=118.

[15](美)詹姆斯·S·科尔曼.邓方译.社会理论的基础[M].北京：社会科学文献出版社,2008:224.

[16] 淘宝规则.淘宝微淘平台管理规范[EB/OL].2015-11-03. https://rule.taobao.com/detail-3360.htm?spm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8&tag=self&cId=115.

[17] 淘宝网规则.淘宝直播平台管理规范[EB/OL].2016-08-16. https://rule.taobao.com/detail-4643.htm?spm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8&tag=self&cId=115.

[18] 百度.百度隐私权保护声明[EB/OL].2016-09-30. https://www.baidu.com/duty/safe_control.html.

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