来源：《新闻爱好者》2019年第7期

【摘要】微博和推特都属于社交媒体平台，由于再传播理念和策略上的不同，使得国内外数据可视化产品在推文和配图上呈现出不同的样式，也形成了不同的传播样式和风格。为了提高再传播效率，欧美主流媒体在推文内容、配图样式以及推送频率等方面积极创新，有一些值得我们学习和借鉴的地方。

【关键词】数据可视化；社交媒体；再传播

移动互联网的快速发展，为社交媒体成为人们获取信息、交流沟通的重要平台打下了技术基础。主流媒体所生成的数据可视化产品作为一种形象化的、有趣的信息在社交媒体上的再传播，既吸引了更多受众，也拓展了传播范围。由于微博与推特具有不同的特性，以及各媒体再传播策略的差异，使得国内外一些主流媒体的数据可视化栏目在再传播的过程中呈现出不同的外在特征和传播策略，对其进行探索具有一定的学术价值和实践指导性。

一、社交媒体上的中外数据可视化栏目

目前，微博和推特依然是国内外比较流行的主流社交媒体平台，一些主流媒体借助其分享信息、交流观点的功能，将数据可视化产品置于其中，以延展新闻产品的价值，扩充媒体的影响力。

（一）微博上的数据可视化栏目

尽管受到微信的冲击，微博依然是当前我国新闻机构及个人经常使用的信息分享和交流平台。新华网的《数据新闻》、财新网的《数字说》和澎湃的《美数课》栏目均没有独立的微博账号，财新网和澎湃的官方大号会偶尔转发一些优秀的数据可视化作品，或者由该媒体的编辑人员筛选出一些作品推送到自己的微博账号上进行再传播。

目前仅有搜狐的《数字之道》和网易的《数读》两个栏目在微博上开设了独立账号。搜狐的《数字之道》在微博上的简介中表述自己致力于数据新闻和信息可视化，标签中有“信息可视化”“数据分析”“信息图”等。发稿量平时每月6到8篇，特殊时段，如在3月份全国“两会”召开期间，发稿量会大幅增加，达到十五六篇。微博主体部分有标题、推文、网页链接、关键词链接、配图和回复、转推、喜欢、私信4种传受互动方式。《数字之道》在微博上的推送时间比网页版晚，从内容题材看，政策解读、知识类、趣闻类等占了较大比重。网易的《数读》在微博的简介中表述自己用数据说话，提供轻量化的阅读体验。目前，《数读》的微博已经突破了140个字的限制，点击博文中的浅蓝色标题，就可以链接到网页版阅读完整的报道，也可以点击微博中的图片来实现完整阅读。从发布的时间上看，《数读》的可视化产品在微博上的推送与网页版是同步的。《数字之道》和《数读》微博页面的最右侧，都有一个纵向的时间轴，点击某年某月的数字，即会显示该时间段微博所推送的数据可视化产品。如果点击“热门”，可视化产品的排列按照转发量、评论量和点赞量三者之和由多至少排列。

（二）推特上的数据可视化栏目

《纽约时报》的The Upshot、《卫报》的Guardian Data、《华盛顿邮报》的Post Graphics、《华尔街日报》的WSJ Graphics以及路透社的Reuters Graphics等都是业界公认的比较优秀的数据可视化栏目，它们非常重视社交媒体平台的使用，与国内的同类栏目相比有许多不同的地方。

欧美主流媒体数据可视化报道的推文往往直奔主题，用一两句话来概括报道的核心信息，或者抓取一个生动的片断来设置悬念吸引阅读，推文后是主媒体的链接、制作者的推特账号和配图。点击链接即可转跳到相关网页浏览详细报道，点击推文的配图看到的只是这幅图片的放大版，所以，要看完整报道只能点击推文后的链接。与微博不同的是，推特的配图是一个横矩形的区域，里面有一幅配图，配图下方是标题和3行左右的导语，可能是考虑空间容量，此处的导语仅是网页版报道中导语的一部分。配图区域下方有4个按钮，分别是回复、转推、喜欢和私信，这种设置为受众转发、评论或向媒体反馈意见提供了方便。有的推特作品在交互区下方还设有“显示这个主题帖”按钮，点击之后，将呈现围绕某一主题的若干个不同的推特。点击推特页面上方的“媒体”按钮，推文就会按时间顺序由近及远地排列出来，从发布时间上看，推文的发布和媒体网站上的报道几乎是同步的。

路透社的Reuters Graphics除了简短的推文，结尾处有跳转到完整报道的链接，推文中也有对报道中核心词的链接，点击该链接可以转接到另一个与该词语相关的推特页面。一些推文为了引起读者的关注，配图采用GIF格式的动图，但是，这类GIF图片无法放大，也无法下载保存。《卫报》的Guardian Data在推文之后除了有链接可以跳转到完整报道外，还附有这篇数据可视化作品的数据记者和可视化制作者的推特账号，这就为受众联系作者提供了机会，促进了编读互动的实现。

二、数据可视化产品在社交媒体上的传播特点

国内外数据可视化产品在社交媒体平台上的差异不仅反映在推文的内容题材，还反映在配图的类型与设计、推送的频率与节奏等方面。究其原因，既有社交平台技术特性的制约，更多的是再传播理念的影响。

（一）推文的内容与样式

《数字之道》微博的标题位于正文之前，且标题的内容与网页版往往不一样。如2019年4月17日，关于巴黎圣母院大火的微博题目是《巴黎的大火灭了我的朋友圈也毁了》，而网页版的题目则是《巴黎圣母院一场大火烧出了朋友圈7类人》，虽说意思相近，但措辞还是有差别的。一般来说，微博正文的标题相对简洁些，但也抓住了要点。《数字之道》的微博正文表述力求精炼，一般字数不多，内容是对可视化报道的概述，语言风趣幽默，有助于激发阅读兴趣。微博标题之后，除了“网页链接”之外，还有若干个带有#符号的微博话题，它们与正文关系密切，点击之后，则可以看到围绕这个话题的其他网友的相关讨论。《数读》微博的标题与网页版的标题是一样的，2018年6月之前放在正文前，之后则放在正文结尾处，并且添加了链接功能，和下面的配图一样，点击后即可阅读网页版的文章。《数读》微博正文的字数相对较多，一般在130字左右，最多时达180余字。正文的写作手法类似消息体裁的导语，内容以重要的、概括性信息为主，表述详细、具体，行文风格朴实且严谨。文尾处也有若干个带#符号、可链接的微博话题。

推特对字数的限制非常严格，图片和视频也要被折算在正文字数之中，需要占用24个字符，所以推特一般没有标题，其正文大多为两行左右，形式简洁且内容具体。如2019年3月10日，WSJ Graphics的推文为：一架埃塞俄比亚航空公司的喷气式飞机在从亚的斯亚贝巴飞往内罗毕的途中坠毁，机上157人全部遇难。由于同样内容的推特发布的次数较多，为了避免枯燥和雷同，推文往往选择不同的角度来叙述内容的不同要点，如：2017年12月17日，The Upshot在推特上先后3次推送了同一篇数据可视化报道《税收账单计算器：你的税会上升还是下降？》（Tax Bill Calculator： Will Your Taxes Go Up or Down？）。第一次是上午7：31，推文是“我们的交互式税务计算器可以让你估计新税制对你的影响”；第二次推送是在10：32，推文是“新税制将如何影响人们取决于几个关键变量，有一种方法可以估计”；第三次推送是在中午12：55，推文为“有一种方法可以计算出你的税收会发生什么”。

（二）配图的样式

网易《数读》微博正文的配图多数是统计类的数据图表，如条柱图、折线图、饼分图、雷达图、散点图等，偶尔有词频图。近两年，卡通漫画以及与报道主题相关的景观照片、新闻照片等的使用日渐增多，而呈现事件发生空间信息的地图，以及具有较好视觉效果的立体仿真图都很少使用。这些配图往往是可视化作品的一部分，较难表达完整的信息，甚至有时看不出来要说明什么问题，因此，要想在短时间内了解作品的核心信息，除了利用页面自带的360图片放大镜外，还要参考微博正文。

《卫报》的Guardian Data在推特上的可视化样式多为信息图，其中条柱图和折线图居多。在配图的构成上经常采用一幅主图加两到三幅缩略图的组拼方式，而这些图都是可视化报道中的一部分。组拼后的图片具有局部链接的功能，想看哪个图片的放大版就点击哪个。而《纽约时报》的在推特上除了采用统计学意义上的信息图外，还有数据地图、热力图等。由于推特上可以嵌入GIF格式的动图，以及具有自动播放功能的交互图表，路透社的Reuters Graphics所使用的GIF动图明显多于The Upshot和Guardian Data，即使只使用了一张图，但其视觉效果不错。

与微博相比，推特的配图多为一张，由于一张图很难完整呈现新闻事件，所以这唯一的配图需要精心选择，以吸引受众点击链接去阅读详细报道。另外，无论原图是静态图、动态图还是视频，在微博上呈现的都是静态图，必须点击后才能放大或播放；而推特则可以直接嵌入自动播放的小视频、GIF动图，再加上配图的呈现类型与样式更丰富，技术水平也更高，因此，产生的视觉效果也就更好。

（三）推送的方式和频率

长时期以来，我国数据可视化栏目在微博上的每个作品也仅仅是推送一次，近期内的同一作品的两次推送在间隔时间上也多在1小时之内。而国外媒体则会依据数据可视化作品的传播价值，为了达到某种传播效果，在推特上不厌其烦地多次推送。因为，推文发布的次数越多，推文被阅读的可能性就越大，原文的访问量也随之增加，可以起到聚沙成塔的作用。

在推送频率和间隔时间上，不同的媒体有不同的方式。The Upshot采用的是间隔两三个小时，一天之内反复多次推送；Reuters Graphics的间隔时间略长，基本上是一天推送一次，连续推送几天。如2017年10月2日中午12：11，Reuters Graphics推出了《诺贝尔奖获得者（NOBEL LAUREATES）》的交互信息图。之后在10月3日早上6：08，10月4日早上5：08，10月5日早上5：07，10月6日上午11：48，又连续4次推送。有时为了提高阅读率、转发量，数据可视化产品在推送的内容上会做适当的调整，如对原来的完整内容进行切分，形成“总—分—总”的推送模式。2017年9月28日，Reuters Graphics针对美国总统特朗普的移民政策推出了数据可视化作品《特朗普的效果——跟踪总统政策的影响》（THE TRUMP EFFECT——Tracking the impact of the president’s policies），这是一个结构复杂的复合型数据可视化产品。推文发出之后的当天和次日，Reuters Graphics又先后推送了4篇推文：《收紧边境（Tightening borders）《限制难民》（Limiting Refugees）、《结束DACA保护》（Ending DACA protections）和《制定一个旅行禁令》（Enacting a travel ban），这4篇推文其实都是《特朗普的效果》中不同部分的内容。10月2日，Reuters Graphics在推特上再次推送了完整版的《特朗普的效果》。另外，同一可视化作品的不同推文内容在配图的选择上，有时是静态图，有时是动态图，分别用于呈现报道中不同的核心信息，并前后呼应、相互配合。这种长间隔、高频率和内容切分的推送方式更易于满足受众自主阅读的需要。

三、对社交媒体用户的参与行为分析

除了收藏外，微博在推文下方为用户设置了转发、评论和点赞。从参与程度来看，点赞与收藏属于轻度参与，转发属于中度参与，评论由于需要用户组织思路、输入文字、表达观点等，属于深度参与。通过分析发现，可视化呈现样式的复杂程度、选题的类别都影响到受众的参与行为。呈现样式相对简洁，易于理解是受众参与的关键。《数读》排前10名的数据可视化作品大多使用的是饼图、面积图、折线图、表格等，这些呈现样式易于受众比较数值的大小、发现数据的变化和理解数据之间的关系。通过对选题类别的统计分析发现，民生、社会和医疗卫生等话题由于与我们的日常生活具有较高的贴近性，最为微博用户所关注，社交媒体用户的参与度高居前列，而时政、经济、国际等选题的可视化作品则很少被关注。

The Upshot Guardian Data和Reuters Graphics等推特账号中的用户参与行为主要有回复、私信、转推和喜欢四种。从选题类别上看，转推率较高的有三类：一是与用户的经济生活密切相关的选题，如2017年12月17日The Upshot推送的《税单计算器》，转推次数累计达186次。二是国际新闻类选题，尤其是反映灾难、冲突、难民的内容，辅助以制作精美的数据地图，往往被转推的次数比较多。三是体育类选题以及与名人有关的故事，如2017年10月Reuters Graphics对泰国国王拉玛九世火化葬礼过程的报道等，该推文的配图是三维仿真图，视觉效果好，也提升了转推率。从呈现样式上看，推特上经常使用的是GIF格式的动图、数据地图、交互图表等，较好的视觉效果和复杂的制作技术，使效果远超新浪微博上的数据可视化作品，因此这些推文保持了较高的阅读率和转推率。

四、结语

数据可视化作品的再传播效果很大程度上依然源于选题内容及其价值要素，这些是促使社交媒体用户对其转发、评论的原动力。数据可视化作品对受众需求的满足、价值上的认同，以及社交媒体用户完善自我建构的社会性目的，则是激发再传播行为的内在因素，而呈现样式的视觉愉悦度则是激发社交媒体用户再传播的外在因素。对新闻媒体而言，数据可视化作品在微博、推特等社交平台上的发布以及后期所激发的转推、评论等再传播行为，其意义不仅仅有助于增强用户黏性，扩充用户数量，更在于把这些用户引导至主媒体平台，使其成为长期的、稳定的用户。

［本文为中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目“数据新闻可视化的产品评价指标体系研究”的研究成果，项目编号：17XNL003］

（许向东为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；尹艺斐为中国政法大学人事处干部）

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