当前，都市报转型面临两大困境，一是传统的广告收入难以维系庞大的报纸体系生存；二是投入巨大的新媒体尚未找到行之有效的盈利模式。依托多年形成的媒体公信力、新闻采集力、本土化优势，做“优质内容生产商+媒体服务提供商”，或许是一条更加务实的出路。

“城门挂春联”的生动实践

1月28日晚，南京“城门挂春联”活动登上央视《新闻联播》，被称赞为“物质文化遗产明城墙与书法、楹联传统文化完美融合！”作为春节（元宵节）期间传承弘扬优秀传统文化主要活动，“我们的节日”——南京市传承弘扬优秀传统文化工程系列活动开篇之作，明城墙12座城门挂春联活动由中共南京市委宣传部、新华报业传媒集团、南京市文化和旅游局、中国银行江苏省分行主办，南京城墙保护管理中心、南京城墙研究会、南京城墙保护基金会、南京晨报承办，江苏省楹联研究会、江苏省书法家协会特别支持。

此前，在第五届中国报业新媒体大会上，南京晨报“城门挂春联 南京开门红”已获评2018年度中国报业媒体融合十佳案例。“城门挂春联”之所以获得肯定，在于充分发挥媒体融合功能，讲了一个很好的文化故事：先是发动全球华人征联，然后请知名江苏书法家写联，最后由省市领导挂联，项目融合了书法、楹联、城墙、春节等多种文化元素，经持续传播多次发酵，最终成为一个现象级产品。

融合之广度：四海华人争投楹联

历经六百多年的南京明城墙，是世界最长、规模最大、保存原真性最好的城市城墙；贴春联，是世界各地华人过春节的标志性动作；书法，是中国汉字最美的表现形式。完美融合了这几项优秀传统文化的“城门挂春联”活动，深深吸引了世界各地华人。

“城门挂春联”活动吸引一万多人（次）、近两万副楹联作品投稿，新华网、新浪网、凤凰网等多家网站均进行了大规模报道，海外媒体《欧洲时报》、美国《侨报》等也纷纷跟进，影响力蜚声海内外。来自欧美、马来西亚等地的华人纷纷参与到撰联活动中来，诉说着对楹联的热爱、对南京城墙的喜爱。

融合之深度：百姓专家齐声点赞

连续3年岁末将至之时，南京的中华门、中山门、仪凤门、神策门等古老城门上挂起大红春联，这一景象已深深嵌入南京老百姓心中。市民洪女士表示，每年岁末，无论经过哪一座城门，都会停下来，适时向孩子讲述春联的含义、书法的魅力和城墙的故事。历史学家蒋赞初教授认为，这一活动让南京市民加深了对城墙的认识和保护意识。南大历史系教授、六朝博物馆馆长胡阿祥认为，城门挂春联，可以让南京市民更加关注历史文化遗产。著名考古学家贺云翱是为“中国明清城墙”制作申遗文本的学者，他表示：“城门挂春联的呈现方式，是真正的创造性转化和创新性发展。”故宫博物院院长单霁翔给了“城门挂春联”一个大大的赞，表示这种传统文化要素叠加的方式非常棒。

融合之创新：线上线下深入互动

“城门挂春联，南京开门红”活动，从一开始便深深注入了创新传承的基因。每一季，我们都能看见新亮点。

2017年春节，主办方联手推出了一款可以在手机上互动的“城门挂春联”游戏。用户可在游戏中选择任一城门挂上春联，再转发给朋友作拜年之用，一时间风靡朋友圈。

2018年春节，金箔元素闪亮登场。南京是金箔文化的发源地，南京金箔锻制技艺更被列为首批国家级非物质文化遗产。非遗项目助力明城墙申遗，不仅让2018城门的春联拥有更高的“含金量”，耀眼夺目，更是“活化”优秀传统文化、提升南京文化自信的点睛之笔。

最新一季“南京开门红”则升级为“江苏开门红”，40座城门一齐征联，向改革开放40周年献礼，已然催生出了更多创新创意、才华横溢的作品。

融合发展的三点思考

移动互联时代，都市报融合发展的出路在哪里？目前，都市报生存面临两大困境：一是经过连年的断崖式下滑，靠广告补贴发行的模式已经无法维系；二是新媒体看起来“很美”，但盈利困难。都市报的融合发展绝不是简单地在报纸之外办一些新媒体，或者是关掉报纸去办新媒体。

无论报纸还是新媒体，优质内容才是核中核

都市报会以什么样的方式收场，悲观者居多。但新媒体实现盈利之前，离开了报纸，都市报一无所有。我们必须清醒，新闻才是立身之本，必须坚守新闻阵地，媒体形态再变化，优质新闻永远是稀缺品。所以，我们提出，重大事件、重要时点必须要有晨报声音、晨报作为。

今年以来，南京晨报在特别新闻、特别阅读、特别服务、特别财富四个“特别”板块的基础上，又着重主打了《校园周刊》《健康周刊》《街区周刊》《法治周刊》等系列周刊以及继承发扬月亮报、七夕报等特色创意报，加上官方微博、官方微信和爱南京APP等的上线运营，形成了产品多元化、精品化转型发展的基本思路。

报纸、客户端、微博、微信、人民号、百家号、头条号、爱奇艺号……现在的南京晨报已经成为一个名副其实的全媒体传播平台。将不同的稿件放在不同的平台上予以传播，就会产生不一样的效果，此举不但扩大了晨报的影响力，也很好地满足了客户的需求。尤其是在南京地区率先入驻人民号客户端后，百万+作品不断涌现，让南京晨报更加品尝到了多平台传播的甜头。

新媒体“貌美如花”，却不能“养家”。报纸不能没有新媒体，但新媒体是手段不是目的。无论介质如何发展变化，优质内容生产才是都市报的核心竞争力。

“大而全”没有出路，差异化实质是优异化

作为都市报，内容架构、功能设置、人员配备等一应俱全，是“大而全”，缺乏核心竞争力，想要生存和发展，就必须走差异化、特色发展之路。打个未必恰当的比方，传统都市报就像一列燃煤的火车，与新媒体相比既不环保、动力也不够，火车头已难以带动庞大的列车组，只有将一个个部门打造成自带动力的动车才能继续前行。

不同的客户具有不同的需求，只有精准化服务才能牢牢抓住客户。南京晨报围绕一老一小两个群体，不断做大做强小记者和医疗板块，效果比较明显。始于2010年的万名“小记者”已经成为晨报的传统优势，“乔医生”依托省市三甲医院名医资源，走进社区、走进千家万户。尽管传统广告不可避免地出现了断崖式下滑，但通过牵线搭桥、策划定制，我们为政府、企业提供的智慧服务却呈现强劲的上升势头。目前，这方面的收入已经占到整个报纸营收的60%以上，其中就包括“城门挂春联”等现象级活动。

还有一个值得关注的现象是，这些年，以百度、阿里、腾讯为代表的互联网企业在南京晨报的广告投放逐年增加，仅“双11”投放广告的就有京东、天猫、拼多多、唯品会等多家企业。当红互联网企业如此看重都市报，既说明传统媒体的公信力、影响力还无可替代，也是对都市报团队策划能力和服务能力的认可。

抓住人这一关键因素，人人都要做市场的主体

2017年2月之前，南京晨报自办发行，发行人员有242人。改为代投模式后，员工由最初的近400人精简到今天的130多人，人力成本大幅下降。但人不可能无限制精简，一方面冗余人员依然存在，另一方面能够承担引领转型发展的人才又十分欠缺。编委会提出：晨报最宝贵的是晨报人，是不屈不挠的晨报精神，要从机制上保证让每个人充分发挥所长。媒体融合主要是技术推动的变革和发展，掌握更多新技术、新技能已成为一名合格媒体人的必备条件。今后，媒体的核心竞争力还是人才，尤其是综合性人才的拥有数量。

99%的人会说都市报前景堪忧。但倘若换一个思路，一家文化公司，除了正常的经营项目之外，还有一份影响力较大的报纸。大家会说这个公司有前景！当然，报纸盲目做公司，经不起市场的检验，所以一定要做围绕自身特色开展相关业务。

总之，都市报凭借长期形成的媒体公信力、新闻采集力、本土化优势，充分发挥媒体融合优势，做“优质内容生产商+媒体服务提供商”，转型发展仍大有可为。

（作者系南京晨报总编辑）

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