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都市报融合发展的两大症结怎么解?

——从南京晨报“城门挂春联 南京开门红”现象说开去

丁晓斌
2019年08月20日14:35 | 来源:人民网-新闻战线
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原标题:都市报融合发展的两大症结怎么解?

当前,都市报转型面临两大困境,一是传统的广告收入难以维系庞大的报纸体系生存;二是投入巨大的新媒体尚未找到行之有效的盈利模式。依托多年形成的媒体公信力、新闻采集力、本土化优势,做“优质内容生产商+媒体服务提供商”,或许是一条更加务实的出路。

“城门挂春联”的生动实践

1月28日晚,南京“城门挂春联”活动登上央视《新闻联播》,被称赞为“物质文化遗产明城墙与书法、楹联传统文化完美融合!”作为春节(元宵节)期间传承弘扬优秀传统文化主要活动,“我们的节日”——南京市传承弘扬优秀传统文化工程系列活动开篇之作,明城墙12座城门挂春联活动由中共南京市委宣传部、新华报业传媒集团、南京市文化和旅游局、中国银行江苏省分行主办,南京城墙保护管理中心、南京城墙研究会、南京城墙保护基金会、南京晨报承办,江苏省楹联研究会、江苏省书法家协会特别支持。

此前,在第五届中国报业新媒体大会上,南京晨报“城门挂春联 南京开门红”已获评2018年度中国报业媒体融合十佳案例。“城门挂春联”之所以获得肯定,在于充分发挥媒体融合功能,讲了一个很好的文化故事:先是发动全球华人征联,然后请知名江苏书法家写联,最后由省市领导挂联,项目融合了书法、楹联、城墙、春节等多种文化元素,经持续传播多次发酵,最终成为一个现象级产品。

融合之广度:四海华人争投楹联

历经六百多年的南京明城墙,是世界最长、规模最大、保存原真性最好的城市城墙;贴春联,是世界各地华人过春节的标志性动作;书法,是中国汉字最美的表现形式。完美融合了这几项优秀传统文化的“城门挂春联”活动,深深吸引了世界各地华人。

“城门挂春联”活动吸引一万多人(次)、近两万副楹联作品投稿,新华网、新浪网、凤凰网等多家网站均进行了大规模报道,海外媒体《欧洲时报》、美国《侨报》等也纷纷跟进,影响力蜚声海内外。来自欧美、马来西亚等地的华人纷纷参与到撰联活动中来,诉说着对楹联的热爱、对南京城墙的喜爱。

融合之深度:百姓专家齐声点赞

连续3年岁末将至之时,南京的中华门、中山门、仪凤门、神策门等古老城门上挂起大红春联,这一景象已深深嵌入南京老百姓心中。市民洪女士表示,每年岁末,无论经过哪一座城门,都会停下来,适时向孩子讲述春联的含义、书法的魅力和城墙的故事。历史学家蒋赞初教授认为,这一活动让南京市民加深了对城墙的认识和保护意识。南大历史系教授、六朝博物馆馆长胡阿祥认为,城门挂春联,可以让南京市民更加关注历史文化遗产。著名考古学家贺云翱是为“中国明清城墙”制作申遗文本的学者,他表示:“城门挂春联的呈现方式,是真正的创造性转化和创新性发展。”故宫博物院院长单霁翔给了“城门挂春联”一个大大的赞,表示这种传统文化要素叠加的方式非常棒。

融合之创新:线上线下深入互动

“城门挂春联,南京开门红”活动,从一开始便深深注入了创新传承的基因。每一季,我们都能看见新亮点。

2017年春节,主办方联手推出了一款可以在手机上互动的“城门挂春联”游戏。用户可在游戏中选择任一城门挂上春联,再转发给朋友作拜年之用,一时间风靡朋友圈。

2018年春节,金箔元素闪亮登场。南京是金箔文化的发源地,南京金箔锻制技艺更被列为首批国家级非物质文化遗产。非遗项目助力明城墙申遗,不仅让2018城门的春联拥有更高的“含金量”,耀眼夺目,更是“活化”优秀传统文化、提升南京文化自信的点睛之笔。

最新一季“南京开门红”则升级为“江苏开门红”,40座城门一齐征联,向改革开放40周年献礼,已然催生出了更多创新创意、才华横溢的作品。

融合发展的三点思考

移动互联时代,都市报融合发展的出路在哪里?目前,都市报生存面临两大困境:一是经过连年的断崖式下滑,靠广告补贴发行的模式已经无法维系;二是新媒体看起来“很美”,但盈利困难。都市报的融合发展绝不是简单地在报纸之外办一些新媒体,或者是关掉报纸去办新媒体。

无论报纸还是新媒体,优质内容才是核中核

都市报会以什么样的方式收场,悲观者居多。但新媒体实现盈利之前,离开了报纸,都市报一无所有。我们必须清醒,新闻才是立身之本,必须坚守新闻阵地,媒体形态再变化,优质新闻永远是稀缺品。所以,我们提出,重大事件、重要时点必须要有晨报声音、晨报作为。

今年以来,南京晨报在特别新闻、特别阅读、特别服务、特别财富四个“特别”板块的基础上,又着重主打了《校园周刊》《健康周刊》《街区周刊》《法治周刊》等系列周刊以及继承发扬月亮报、七夕报等特色创意报,加上官方微博、官方微信和爱南京APP等的上线运营,形成了产品多元化、精品化转型发展的基本思路。

报纸、客户端、微博、微信、人民号、百家号、头条号、爱奇艺号……现在的南京晨报已经成为一个名副其实的全媒体传播平台。将不同的稿件放在不同的平台上予以传播,就会产生不一样的效果,此举不但扩大了晨报的影响力,也很好地满足了客户的需求。尤其是在南京地区率先入驻人民号客户端后,百万+作品不断涌现,让南京晨报更加品尝到了多平台传播的甜头。

新媒体“貌美如花”,却不能“养家”。报纸不能没有新媒体,但新媒体是手段不是目的。无论介质如何发展变化,优质内容生产才是都市报的核心竞争力。

“大而全”没有出路,差异化实质是优异化

作为都市报,内容架构、功能设置、人员配备等一应俱全,是“大而全”,缺乏核心竞争力,想要生存和发展,就必须走差异化、特色发展之路。打个未必恰当的比方,传统都市报就像一列燃煤的火车,与新媒体相比既不环保、动力也不够,火车头已难以带动庞大的列车组,只有将一个个部门打造成自带动力的动车才能继续前行。

不同的客户具有不同的需求,只有精准化服务才能牢牢抓住客户。南京晨报围绕一老一小两个群体,不断做大做强小记者和医疗板块,效果比较明显。始于2010年的万名“小记者”已经成为晨报的传统优势,“乔医生”依托省市三甲医院名医资源,走进社区、走进千家万户。尽管传统广告不可避免地出现了断崖式下滑,但通过牵线搭桥、策划定制,我们为政府、企业提供的智慧服务却呈现强劲的上升势头。目前,这方面的收入已经占到整个报纸营收的60%以上,其中就包括“城门挂春联”等现象级活动。

还有一个值得关注的现象是,这些年,以百度、阿里、腾讯为代表的互联网企业在南京晨报的广告投放逐年增加,仅“双11”投放广告的就有京东、天猫、拼多多、唯品会等多家企业。当红互联网企业如此看重都市报,既说明传统媒体的公信力、影响力还无可替代,也是对都市报团队策划能力和服务能力的认可。

抓住人这一关键因素,人人都要做市场的主体

2017年2月之前,南京晨报自办发行,发行人员有242人。改为代投模式后,员工由最初的近400人精简到今天的130多人,人力成本大幅下降。但人不可能无限制精简,一方面冗余人员依然存在,另一方面能够承担引领转型发展的人才又十分欠缺。编委会提出:晨报最宝贵的是晨报人,是不屈不挠的晨报精神,要从机制上保证让每个人充分发挥所长。媒体融合主要是技术推动的变革和发展,掌握更多新技术、新技能已成为一名合格媒体人的必备条件。今后,媒体的核心竞争力还是人才,尤其是综合性人才的拥有数量。

99%的人会说都市报前景堪忧。但倘若换一个思路,一家文化公司,除了正常的经营项目之外,还有一份影响力较大的报纸。大家会说这个公司有前景!当然,报纸盲目做公司,经不起市场的检验,所以一定要做围绕自身特色开展相关业务。

总之,都市报凭借长期形成的媒体公信力、新闻采集力、本土化优势,充分发挥媒体融合优势,做“优质内容生产商+媒体服务提供商”,转型发展仍大有可为。

(作者系南京晨报总编辑)

(责编:徐铭远(实习)、宋心蕊)

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