南京广电大力推行“创业+资本”战略，对内，通过打造项目孵化器拓展文化娱乐活动，拓宽城市广电营收路径，有效调动员工积极性；对外，实施资本扩张战略，运用互联网产业逻辑布局和延伸内容经营价值链，有效提升了舆论引导力和市场竞争力。

媒体融合 孵化器 创业 资本

目前，传统城市广电面临着盈利渠道匮乏和人才短缺的双重危机。为紧跟当前媒体融合的发展趋势，进一步巩固电视媒体的舆论引导力和市场竞争力，城市广电必须加快融合转型。经过多年的创新实践与不断完善，南京广电在竞争激烈的新媒体环境中逐渐找到了一条“创业+资本”的融合转型之路。

城市广电面临的困境

经营困境：创收路径单一，产业布局不宽

受限于传统的经营机制和自身的行业壁垒，我国大部分城市广电在经营上一直过于依赖传统的广告模式，不但缺乏多元创收路径，而且也很少考虑如何同其他行业进行横向合作，并向外拓展资本。更为严峻的是，随着新媒体传播的异军突起，城市广电影响力受到了较大冲击，在经营上的困境也愈发明显。

一方面，在新媒体的冲击下，传统媒体受众纷纷转向新媒体平台，分流趋势明显。城市台的开机率、收视率、收视份额都呈现下滑趋势，城市广电的生存空间不断被挤压。

另一方面，城市广电与全国性和省级电视媒体比，其覆盖面和传播内容有较大限制，同时，在传播的地理边界被虚拟网络空间打破和超越的信息传播环境下，传统城市媒体曾引以为傲的本地话语权优势也被部分让渡。

人才困境：人才流失严重，员工缺乏积极性

经营困境进一步加剧了人才困境。当前，囿于体制机制上的局限和运营上的不景气，城市台在招聘时往往无法以优厚的薪酬和相对宽松自由的个人发展空间等有利条件吸引到优秀人才，尤其是当下亟需的技术人才和投资管理人才。另一方面，由于新媒体的迅猛发展，骨干员工向新媒体的流动成为普遍现象。由于人才流失严重又缺乏新鲜血液的补充，城市台在人才队伍建设上遭遇了青黄不接的困境。

现有的人才队伍，受限于多年来形成的传统媒体思维和工作模式，知识结构老化，缺乏新媒体理论与实践技能，缺乏面向新技术和新市场的能力等问题也十分严重。习惯于做节目，却不会做产品、做市场是很多城市媒体人的通病。

此外，全国大部分的城市广电媒体在人力资源管理方面也普遍缺乏合理有效的激励考核机制，员工队伍因此普遍缺乏工作积极性和创新活力，人才队伍的内部潜力亟待充分开发和挖掘。

创业战略：打造项目孵化器，拓展多元文化活动

在经营和人力的双重压力下，南京广电近年来在集团内部的内容生产和经营管理上大胆引入互联网思维中的创业创新理念，依托于主流媒体的内容制作优势，积极融入互联网产品生产思维、形式和技术，通过打造一批项目“创业孵化器”和举办多元文化创意活动，不但突破了传统广电媒体创收来源单一的局限，而且激发了人才队伍的创造力和积极性。

项目孵化：瞄准垂直细分市场，创新融媒体产品

在互联网时代，传统媒体的内容生产必须通过融入“产品”思维才能更好地对接受众和资本市场。为了更好地通过“产品”意识推进城市广电内容生产转型，南京广电引入“试点孵化公司”的互联网创业模式，依托于传统节目内容资源优势进行项目孵化。按照南京广电领导的说法就是，“内容生产上强调做产品而非节目，对新闻宣传以外的所有内容生产都实行项目化管理，直接瞄准垂直细分市场。” 于是，29个孵化项目应运而生。

项目孵化制充分调动和释放了南京广电在内容、受众资源和人才素质方面既有的优势和潜力，不但激发了南京广电内部创业创新的活力，而且发现和培养了一批人才，一批优质节目和产品也迅速脱颖而出。例如，自2016年以来，“宁奥体育”项目5个人的团队实现了每年将近一千万元的创收。这一体育项目定位于赛事转播、运营和自主IP开发，充分利用传统媒体在内容权威性方面的资源优势以及在体育转播方面的技术优势，承接了轮滑世锦赛、南京马拉松等国内外重大体育赛事的“直、录播”工作，并在此基础上开发了南京越野跑等全新赛事，通过鼓励市民积极参与增强了受众黏性。两年多的孵化，不仅团队壮大，经验成熟，市场竞争力也大大增强。

在孵化项目的运营上，南京广电还鼓励项目团队大胆应用互联网经营思维努力拓展营收渠道。南京交通广播电台的交通专业频率——“交通102.4”有一档颇受听众欢迎的早高峰节目《欢乐点点》。该节目将中国传统相声艺术和广播节目形式进行了巧妙融合，内容轻松愉快又不失品位。更为重要的是，该节目培养了两位明星主持人——大聪和薛子。这两位主持人极具个性的主持风格为他们在南京地区积累了一大批忠实听众。于是，南京广电因势利导，积极鼓励他们进行“粉丝”运营，在保持节目正常运行的基础之上，大力开拓线下业务，发展粉丝经济。庞大的粉丝基数为收费会员制夯实了基础，短短一年时间内，该项目就已经发展了一万多收费用户。此外，“欢乐点点”项目还积极尝试“广电+”的运营模式，通过开设网上商城将粉丝进一步转化为商品消费者，进一步拓展了垂直细分市场，增加了项目营收。

在孵化项目的管理上，南京广电集团坚持收放结合的原则。一方面，在产品创意、内部管理和营收管理等方面给予项目团队一定的自主权，充分调动原有节目生产部门、人员的创造力和积极性，真正实现互联网创业模式中自由、独立和平等的理念。另一方面，集团管理层在项目设计、遴选和考核上也会予以指导并进行统一规划、协调。尤其是在项目考核上，通过定期评审形成了优胜劣汰的竞争机制，从而促成孵化项目的良性发展和成长。目前，一些经不起市场检验的项目已经被淘汰，淘汰率高达20%。

按照南京广电对“孵化器”项目的长远规划，未来一些具有市场潜力的项目经过哺育和成熟之后，将从南京广电原有的体制机制中剥离出去，成为可以独立面对市场的经营实体，甚至可以对接社会资本，成为拥有较大规模的混合所有制企业。

文化活动：开拓多元创业路径，增加经营收入

在由“内容思维”向“产品思维”转换的创业路上，南京广电一方面积极尝试对已有内容资源进行深度挖掘和跨界驱动，通过多元社会文化娱乐活动的举办向广电周边产业进军。另一方面，南京广电涉足影视产业，不但满足了自身在电视剧内容生产和传播方面的需求，还大大提升了集团整体的造血能力。

南京广电在全国城市广电中率先尝试和开辟了一批思想性和娱乐性兼备的文化活动，实现了社会效益和经济效益的双效统一。2016年，南京广电联合国家体育总局航管中心和南京市委宣传部等部门举办了“热气球嘉年华”“天空之城嘉年华”两大体育文化活动。其中由67架动力伞携国旗同时升空的编队飞行表演成功申创大世界吉尼斯“规模最大的动力伞空中编队飞行”纪录，集团也由此被授予“中华人民共和国第十三届运动会2013～2016年度群众体育先进单位”的称号。更为重要的是，这两项活动通过网络直播等全媒体推广营销手段，实现了线上线下共近千万元的创收。

2017年，南京广电又将目光瞄准了网红经济这一移动互联网时代的红利市场，与梦想直播平台、爱奇艺共同推出面向全国的“梦想星计划网红大赛”，对城市广电传媒如何打破区域性限制，进行媒体融合以及开发网红经济进行了有益的尝试。此次比赛覆盖了全国数十个城市的观众，创下了1253万人次观看的纪录。高人气带来的是过千万元的增量创收，创造了城市广电广告经营低迷现状下的一个“奇迹”。

除了文化活动之外，南京广电还利用原有在电视剧生产和购销方面的积淀，积极涉足影视产业。为了应对竞争越来越激烈的电视剧购销市场、满足观众对电视剧日益增长的收视需求，南京广电在十几年前就联合全省13家城市台打造了“江苏城市联合体”，通过抱团经营的方式增强电视剧购买的竞争力。2016年底，在原有“江苏城市联合体”的基础之上，南京广电又成立了一家新的联合体——江苏城市联合影视股份有限公司，继续向电视剧投资、生产和购销等关联产业延伸和发展。公司运营一年多时间，已经投资十多部剧，第一年就开始给股东分红。

资本战略：布局文化艺术服务产业，走向生活服务资本市场

在媒体融合的大潮之中，南京广电没有止步于传统媒体固有的资源和功能，而是大胆强调加快媒体转型的步伐，向信息内容生产价值链的外部和前端拓展，通过布局文化艺术服务产业、走向生活服务资本市场增强资本运营实力和盈利规模。在此基础上，南京广电逐步实现了从传统广电媒体向新型媒体集团的转型，从单一消费型“屏媒体”转型到多元场景型“多媒体”。

开发内容衍生价值，布局文化艺术服务产业

当下，媒体融合的最新趋势是要打破传媒机构专注于信息生产传播的功能界限，“从媒介机构的内容生产链条往外拉，延伸到社会接收或者消费这一环节”。①在这一理念的指引之下，南京广电通过内部资源衍生价值的外部开发，大力推动资本化运作，提升了文化产品的经济效益，并逐步形成具有较强活力和营收能力的文化资本生态。

在南京广电的29个孵化项目中，“艺事荟”可以说是打开南京广电文化产业新布局的一把钥匙。与其他的孵化项目相比，“艺事荟”并不强调依赖于既有的内容生产体系，而是更加强调内容和资本运营的独立性，专注于艺术文创这一垂直细分市场。主要经营内容包括自制艺术人文类视频及图文作品，策划线下文艺沙龙、活动及展览等。例如，2017年，“艺事荟”在全国城市台中首创并推出了大型文化惠民活动“南京广电艺博荟”。该活动包含“生活艺术品展售”“大众艺术品拍卖”以及“生活美学体验”三大板块，涉及包括书法、绘画以及珠宝等在内的5000余件艺术品。该活动的成功举办不但吹响了南京广电进军文化艺术资本市场的号角，而且也为“艺事荟”这一品牌在南京的文化艺术圈打响了知名度。2017年，“艺事荟”获得了南京市文化发展专项资金（产业类）的资助。②

践行互联网思维，走向生活服务资本市场

互联网发展进入“下半场”之后，“关系”和“连接”已经成为践行互联网思维的全新关键词。③因此，城市广电媒体的转型，必须要打破媒体边界，进一步连接多方产业和资本，并拓展媒体与人、媒体与社会生产生活之间的多边联系。因此，有学者指出，城市台发展目前已经进入 “超本地化（Hyper Local）环境”，必须加快与互联网应用的多元连接，通过打造全方位生活型媒体提高信息服务的消费指向性，从而拓展媒体的资本运营渠道并增强资本运营能力。④而“在南京”APP 就是南京广电对这一理念运用的完美体现。

2014年9月，南京广电与南京摩尔猫猫文化发展有限公司共同出资组建南京广电猫猫新媒体有限公司。旨在将南京广电的内容资源与民营公司成熟的新媒体技术和新型营销模式进行优势互补，从而推动传统媒体在资本层面的创新发展，提升主流媒体的综合竞争力。“在南京”APP就是南京广电猫猫新媒体有限公司首推的具有全新“连接”思维的媒体融合产品。通过对资讯、广播、视频、社区、团购、电商、拍卖等功能的全方位连接，不但为南京市民打造了一个全新生活服务平台，而且创新了广电媒体和传统商贸企业的资本运营和盈利模式。目前，“在南京”APP已经成功地探索出基于“支持传统商贸企业发展线上业务”和“支持网络零售企业拓展线下功能”的经营模式，并进一步将其发展成“在城市”媒体融合解决方案，并成功推广到全国16个城市，因地制宜地帮助多个兄弟城市台实现了媒体融合工作的有效推进。因此，2016年，“在南京”媒体融合解决方案成功荣获该年度“中国广播创新融合十佳案例”。

结 论

当下，传统媒体的融合发展已经进入关键阶段。创业战略的关键词可以用“融合”来界定，更多强调城市广电内部在内容驱动的基础之上吸收新媒体运营思维和技术形式，实现“节目”到“产品”的过渡。而资本战略更多强调媒体跳出现有内容生产体系，向外整合生产生活要素，打造全新媒体产业生态。因此，资本战略可以说是传统媒体当下“转型”的必经之路。

创业战略和资本战略相辅相成，都是为了在提升内容竞争力和舆论引导力的基础之上扩大营收，夯实城市媒体融合转型的经济基础。当然，着眼于媒体发展的未来，融合只是手段，转型增强竞争力才是根本和长远目的。对于城市广电而言，只有准确地把握媒体融合改革的风向标，找到媒体融合转型的共性规律，并结合自身个性优势，才能进一步加快媒体融合的步伐，通过建设新型主流媒体为推动我国数字化社会的未来发展添砖加瓦。

本文系“媒介融合背景下城市广电媒体改革发展研究”（项目号GD1623）项目阶段性成果之一。

（作者顾洁系中国传媒大学新闻传播学部副教授；王宛艺系该部电视学院硕士研究生）

注释：

①黄旦、李暄：《从业态转向社会形态:媒介融合再理解》，《现代传播》2016年第1期。

②《2017年度南京市文化发展专项资金（产业类）第一批拟扶持项目公示》，http://nj.wenming.cn/gg/201708/t20170829_4716859.shtml.2017

③喻国明：《基于互联网逻辑的媒体发展趋势》，人民日报2015年4月19日。

④熊忠辉：《连接为王：城市电视台超本地化发展趋向》，《中国广播电视学刊》2016年第7期。 

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