以“故事重构”抓好内容建设内核

——主流媒体深度融合内容体系构建要点

闫艳华

2019年09月02日13:38  
 

来源:《视听》2019年第8期

摘要:对于主流媒体而言,内容才是生存立足的根本。以“故事重构”能力提升来抓好内容体系建设,导向这根弦时刻要绷紧,产品生产要因需而“创”,不同题材要因材而“讲”,不同媒介要因势而“传”,只有坚持内容、技术双轮驱动,才能最终实现价值传播,不断提升“四力”。

关键词:讲故事;导向;产品生产;融合传播

新闻事件的“故事重构”,是指用故事化手法描写新闻,采用对话、叙事、场景设置矛盾冲突等方式,细致入微地展现细节,凸显事件中蕴含的能够让人产生兴奋感、富有戏剧性的情节变化等故事性元素。思想性不够深入,敏感性不够强烈,故事性不够巧妙,平民化视角不够贴近,是目前主流媒体新闻宣传“故事重构”能力不强、不能打动人的主要表现特征。在全媒体环境下,新闻产品的生产、创作、传播都出现了新情况和新问题,对于主流媒体而言,坚持正能量是总要求,而紧紧围绕受众需求进行产品生产、语态改革和创新表达,才是提升“故事重构”能力、抓好内容体系构建的主要途径。

一、导向这根弦时刻要绷“紧”

从6月份开始,中央就在全党自上而下开展“不忘初心、牢记使命”主题教育活动。对于传媒领域而言,全媒体时代的深度融合发展,除了树牢“四个意识”,坚定“四个自信”,强化“两个维护”,深入贯彻落实“更好引导群众、服务群众”的目标和要求外,还要始终坚定“党管数据”“党管平台”“党管媒体”“党管新媒体”等原则,一把尺子量到底,以“四向四做”为目标和要求,以培养优良作风为基础,通过加强开展“脚力、眼力、脑力、笔力”教育实践工作,打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的新媒体人才队伍。

导向是生命线,这根弦时时刻刻要紧绷,这是内容生产的前提。坚持正能量是总要求,必须“旗帜鲜明讲政治”①,这要求从中央到地方各级主流媒体,在议题设置、栏目开设、爆品打造、价值传播等方面,全面增强把握正确方向导向的能力、巩固壮大主流思想文化的能力、强化意识形态阵地管理的能力、加强网上舆论宣传和斗争的能力、处理复杂问题和突发事件的能力等,确保宣传思想工作始终保持姓“马”姓“共”的政治本色。

二、产品生产要因需而“创”

从选题设置开始,标题、导语、正文、结尾……构成一件完整的新闻产品,只有做好一个个“分力”,才能最终做好整篇故事重构的“合力”。

第一,议题设置。媒体应在坚持舆论导向和主流价值观传播的基础上②,根据受众多元化需求来选择议题和内容。未来的议题设置,一方面要转变观念,根据受众需求,以“故事+理念”设定议题;另一方面要充分利用好智库功能,多利用线口优势、垂直领域的行业优势、专家优势等及时发现新动向、新问题、新特点。

第二,标题制作。新媒体受众往往只会花1至2秒钟的时间看一眼标题以决定要不要阅读该文章。讲故事需从标题开始,首先,标题最好以关键词开头,有一个能直接摄入受众眼球的词,让其有读下去的欲望。如果标题不能促使受众点击进入全文,那么可以说,内容生产就失败了。其次,每一个标题最好都要具象到一个具体的情景、一个故事,让人想一看究竟,既让受众“看得进”,也要“看了信”。要保证受众能够快速、清晰、准确地捕捉到新闻的核心内容,标题就必须要浓缩主体内容精华,把最重要、最有价值的内容展示给网民。

第三,导语撰写。导语作为标准新闻稿格式中仅次于标题的重要角色,其个性化、人性化、丰富化成为传媒竞争的重要手段。而要做到“抢耳”“抢眼”,首先就要精练,开门见山,短小精悍,以最短的文字,体现六要素中最有新闻价值的内容,达到开门见山、立竿见影的效果,这也符合“倒金字塔”式的新闻稿结构以及受众的阅读习惯③。其次要营造兴奋点或卖点,用讲故事的口吻,强化视觉感,调动受众的情绪,而不只是他的大脑,让人读起来忘不掉。此外,好的导语还要制造悬念,吊起读者的胃口,“引”得他们不得不继续读下去。

第四,正文布局。在题材选择上要做到“三见”,即见人、见事、见情;在语言上做到“三化”,即悬念化、镜头化、口语化;在创作上做到“三有”,即有细节、有风格、有思想;讲故事要抓住三个“节”,即情节、细节、枝节。《华尔街日报》是美国最大的财经报纸,它精于讲故事,尤其是故事人物、语言、细节的安排。人物语言是贮存和释放信息的直接形式。记者要着力“炼字”“炼句”,直接引语力求简洁,言约意丰,中间不时穿插事实或者背景,细节的运用精准到位。有声有色的情节,使新闻故事亲切逼真,读来如临其境,从而招人喜爱,传之也才会“弥远”。

新闻报道要学会“讲故事”,但不能“编故事”。真实是新闻的生命,真实地报道新闻是媒体义不容辞的责任。媒体及其从业者在采用新的写作方式的同时,也要守得住自己的品质与格调,让新闻报道在以故事为叙述的前提下,传递更多的善意、责任感和建设性,不仅要好看、有趣,更要充满正能量。

第五,构思结尾。主要分为三类:一类是“提升式”结尾,由正位故事得出结论,升华到道德、法律、人性光辉等;一类是“悬念式”结尾,一个矛盾刚得到解决,在结尾部分埋下伏笔;还有一类是“预告式”结尾,以形成“阅读期待”。

总体而言,新闻产品的生产创作要以受众为中心,进行生产、采编流程再造,深化主题思想、创新传播语态、丰富讲故事手段,形成传播的同频共振。

三、不同题材要因材而“讲”

首先是时政新闻。目前,存在的主要问题是语态僵硬、“新八股”等形式让受众特别是年轻受众产生抵触情绪,不利于传播。要知道,时政新闻是最大的民生,传统媒体的服务对象不再是被动接受信息的“沉默的大多数”,而是互联网时代拥有更多选择权、主动权和话语权的“清晰的个体” ④。

时政新闻讲故事,第一要学会主题的“对冲”表达。“对冲”是财经术语,应用在传媒领域,就是“硬新闻”软化,“大新闻”小切入点,小人物“大题材”,春风化雨,一叶知秋。要学会以选角度、挖深度、升温度、提高度“四度”标准来进行切入选择、提升。第二要学会化繁为简,利用新媒体技术通过介质属性的互补,最终实现简洁化、多样化、多层次的内容呈现。第三是要学会深入挖掘人物故事,注重“讲故事”能力的提升,通过事件讲政策,通过人物故事讲事件,主流价值传播将会产生潜移默化、春风化雨的效果。

其次是社会新闻。其内在的故事性很强,但要更“巧”地讲故事,须在以下四个方面发力:第一要挖细节。细节是新闻故事的“血肉”和“细胞”,是社会新闻的生命线。细节越生动,传播效果就越好。细节不会自己来,在新闻通稿里不会有,不能靠等靠要,而是靠细心细致地去挖掘。第二要动真情。“感人心者,莫先乎情。”不能将事件中一个细节随随便便拿来做文章,强迫受众“感动”,而应真正地去挖掘其中的人性光辉。第三要重互动。比如《10岁女孩为生病妈妈买烧鸡,差2元哭一夜》,这样的一篇报道竟然引来很多人为小女孩捐款。新媒体传播环境下,受众很注重参与性、互动性体验,能够设身处地地参与到报道中来,交互必然带动传播。第四要重持续。一件触动人心的社会新闻传播,随着事件的不断发展将会持续发酵。对于媒体而言,通过连续报道将题材“吃干榨尽”,也算是事尽其用。

再次是突发事件。突发事件的报道一定要坚持实事求是,越是遮掩越是会被质疑。压制真相反而会让谣言大行其道,不如坦坦荡荡面对受众,有错就改,无则加勉。重视彰显人文精神虽然重要,但不能喧宾夺主,主要的精力、篇幅还是应该放在事件的后续处理或救援上,并尽量从中挖掘和展现真善美的精神,弘扬社会正气,传播正能量。

还有就是新闻评论讲故事。2016年,河南广电为响应省委省政府提出的大气污染防治攻坚战号召,推出了“大气污染防治十八谈”评论员文章,开启了全国广播电视“说评论”的新模式,通过新闻评论来讲故事,其中有些经验值得借鉴、推广。

四、不同媒介要因势而“传”

不同属性媒体也可以根据自身的传播特点,在故事重构能力提升上有所作为。

第一,图片是新闻的眼睛。图文传播有获取信息快捷、不受移动场景限制、一目了然、相比音视频通讯资费更低等特点,但不足之处在于,如果文字太多会影响受众体验。 “一图胜千言”“读图时代”……这些理念不仅适用于传统媒体时代,在新传播环境下也同样适用。图片的色彩效果、场景选择、人物角色、动作冲突等,一瞬间便成永恒。

第二,微视频里有乾坤。微视频无疑是互联网业态的一大风口。短短几分钟视频里,声光电交织,大至沧海巨变,小到生命一粟,很快就能吸引人的眼睛,调动人的大脑,调和人的味蕾,影响人的思绪,带动人的情绪。当前短视频平台已经在各种垂直领域深耕,例如“一条”“二更”“梨视频”等,几分钟视频便可带来几千万的粉丝关注,影响力可想而知。

第三,音频可以“伴随”更久。广播是媒体变革过程中市场份额受到冲击最小的媒介,因为其天生具有的“伴随式”特点,私家车、智能汽车迅速扩充为其发展奠定了市场基础。在未来的发展中,广播频率或音频平台除了要继续坚持讲故事的内容生产优势外,还应根据受众需求,开设关于交通、养生、教育、家居生活、运动等垂直领域的内容,满足受众的多元化需求。

第四,数据新闻成为“主角”。大数据时代,“数据新闻”已经从“配角”变为“主角”,从“噱头”变“看头”。⑤传媒必须适应新的信息生产和传播方式,充分收集数据,将之转换成有意义和可操作的见解,然后利用它们讲述一个引人入胜、切实可行的“故事”,这样数据才有价值。

第五,新技术带来全新革命。每年的全国两会都是各个传媒机构的“技术秀”,十八般兵器齐上场,从不同角度吸引着人们的目光。“中央厨房”是近几年媒体融合中出现频率最高的词汇,一次采集、多元生成、多端传播是其最主要的特征。围绕一个题材,“中央厨房”不仅可以推出传统的图文、音视频产品,还可以实现H5、动漫、音乐等多种形式的内容呈现。

第六,新媒体市场关注度很高的还有直播。其参与性、互动性备受年轻受众青睐。在其特殊的场景下,主播一个动作、一个眼神、一套服装,甚至一句话都可能成为传播的焦点。然而目前各种商业直播的内容品质良莠不齐,暴露出来的问题也很多,对直播的相关立法管理也迫在眉睫。

五、结语

党中央高瞻远瞩,提出在推动媒体融合发展过程中,要坚持先进技术为引领、内容建设为根本,技术和内容是发展的一体两翼、双轮驱动⑥,要为内容插上“技术的翅膀”。以“故事重构”能力提升来抓好内容建设内核,其关键还是在于人,在于对人才的培养,能力的练就,包括专业的原创生产能力、多样化的语态创新能力、广泛的技术应用能力、立体化的渠道传播能力、有效的舆论引导能力、全方位的受众影响能力、市场化的品牌经营能力等。用脚走路,用眼观察,用耳聆听,用心思考,用笔记录,增强脚力、眼力、脑力、笔力,这是传媒人始终不忘应当履行的社会责任。

注释:

①钟君. 社会主义意识形态建设的科学指引和根本遵循[J].党建,2019(2).

②丁薇.新媒体环境下的主流价值传播[J].新闻战线,2018(9).

③张颖凡,郑晓磊.试论“倒金字塔”结构在现代新闻写作中的重要性[J].西部广播电视,2015(2).

④李淼.媒体融合的四大难点怎么破[N].中国新闻出版报,2015-05-19.

⑤蒲虹宇.大数据背景下“数据新闻”的实践探究[J].新闻研究导刊,2017(7).

⑥陈发宝.媒体融合发展要把握好四大关系[N].经济日报,2014-09-04.

(作者单位:河南广播电视台)

(责编:陈原原(实习)、宋心蕊)

推荐阅读

“2018新闻传播学院院长论坛”举行
  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。
【详细】“2018新闻传播学院院长论坛”举行   “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。 【详细】

第五届世界互联网大会
  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。
【详细】第五届世界互联网大会   由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。 【详细】