来源：《视听》2019年第8期

摘要：对于主流媒体而言，内容才是生存立足的根本。以“故事重构”能力提升来抓好内容体系建设，导向这根弦时刻要绷紧，产品生产要因需而“创”，不同题材要因材而“讲”，不同媒介要因势而“传”，只有坚持内容、技术双轮驱动，才能最终实现价值传播，不断提升“四力”。

关键词：讲故事；导向；产品生产；融合传播

新闻事件的“故事重构”，是指用故事化手法描写新闻，采用对话、叙事、场景设置矛盾冲突等方式，细致入微地展现细节，凸显事件中蕴含的能够让人产生兴奋感、富有戏剧性的情节变化等故事性元素。思想性不够深入，敏感性不够强烈，故事性不够巧妙，平民化视角不够贴近，是目前主流媒体新闻宣传“故事重构”能力不强、不能打动人的主要表现特征。在全媒体环境下，新闻产品的生产、创作、传播都出现了新情况和新问题，对于主流媒体而言，坚持正能量是总要求，而紧紧围绕受众需求进行产品生产、语态改革和创新表达，才是提升“故事重构”能力、抓好内容体系构建的主要途径。

一、导向这根弦时刻要绷“紧”

从6月份开始，中央就在全党自上而下开展“不忘初心、牢记使命”主题教育活动。对于传媒领域而言，全媒体时代的深度融合发展，除了树牢“四个意识”，坚定“四个自信”，强化“两个维护”，深入贯彻落实“更好引导群众、服务群众”的目标和要求外，还要始终坚定“党管数据”“党管平台”“党管媒体”“党管新媒体”等原则，一把尺子量到底，以“四向四做”为目标和要求，以培养优良作风为基础，通过加强开展“脚力、眼力、脑力、笔力”教育实践工作，打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的新媒体人才队伍。

导向是生命线，这根弦时时刻刻要紧绷，这是内容生产的前提。坚持正能量是总要求，必须“旗帜鲜明讲政治”①，这要求从中央到地方各级主流媒体，在议题设置、栏目开设、爆品打造、价值传播等方面，全面增强把握正确方向导向的能力、巩固壮大主流思想文化的能力、强化意识形态阵地管理的能力、加强网上舆论宣传和斗争的能力、处理复杂问题和突发事件的能力等，确保宣传思想工作始终保持姓“马”姓“共”的政治本色。

二、产品生产要因需而“创”

从选题设置开始，标题、导语、正文、结尾……构成一件完整的新闻产品，只有做好一个个“分力”，才能最终做好整篇故事重构的“合力”。

第一，议题设置。媒体应在坚持舆论导向和主流价值观传播的基础上②，根据受众多元化需求来选择议题和内容。未来的议题设置，一方面要转变观念，根据受众需求，以“故事+理念”设定议题；另一方面要充分利用好智库功能，多利用线口优势、垂直领域的行业优势、专家优势等及时发现新动向、新问题、新特点。

第二，标题制作。新媒体受众往往只会花1至2秒钟的时间看一眼标题以决定要不要阅读该文章。讲故事需从标题开始，首先，标题最好以关键词开头，有一个能直接摄入受众眼球的词，让其有读下去的欲望。如果标题不能促使受众点击进入全文，那么可以说，内容生产就失败了。其次，每一个标题最好都要具象到一个具体的情景、一个故事，让人想一看究竟，既让受众“看得进”，也要“看了信”。要保证受众能够快速、清晰、准确地捕捉到新闻的核心内容，标题就必须要浓缩主体内容精华，把最重要、最有价值的内容展示给网民。

第三，导语撰写。导语作为标准新闻稿格式中仅次于标题的重要角色，其个性化、人性化、丰富化成为传媒竞争的重要手段。而要做到“抢耳”“抢眼”，首先就要精练，开门见山，短小精悍，以最短的文字，体现六要素中最有新闻价值的内容，达到开门见山、立竿见影的效果，这也符合“倒金字塔”式的新闻稿结构以及受众的阅读习惯③。其次要营造兴奋点或卖点，用讲故事的口吻，强化视觉感,调动受众的情绪，而不只是他的大脑，让人读起来忘不掉。此外，好的导语还要制造悬念，吊起读者的胃口，“引”得他们不得不继续读下去。

第四，正文布局。在题材选择上要做到“三见”，即见人、见事、见情；在语言上做到“三化”，即悬念化、镜头化、口语化；在创作上做到“三有”，即有细节、有风格、有思想；讲故事要抓住三个“节”，即情节、细节、枝节。《华尔街日报》是美国最大的财经报纸，它精于讲故事，尤其是故事人物、语言、细节的安排。人物语言是贮存和释放信息的直接形式。记者要着力“炼字”“炼句”，直接引语力求简洁，言约意丰，中间不时穿插事实或者背景，细节的运用精准到位。有声有色的情节，使新闻故事亲切逼真，读来如临其境，从而招人喜爱，传之也才会“弥远”。

新闻报道要学会“讲故事”，但不能“编故事”。真实是新闻的生命，真实地报道新闻是媒体义不容辞的责任。媒体及其从业者在采用新的写作方式的同时，也要守得住自己的品质与格调，让新闻报道在以故事为叙述的前提下，传递更多的善意、责任感和建设性，不仅要好看、有趣，更要充满正能量。

第五，构思结尾。主要分为三类：一类是“提升式”结尾，由正位故事得出结论，升华到道德、法律、人性光辉等；一类是“悬念式”结尾，一个矛盾刚得到解决，在结尾部分埋下伏笔；还有一类是“预告式”结尾，以形成“阅读期待”。

总体而言，新闻产品的生产创作要以受众为中心，进行生产、采编流程再造，深化主题思想、创新传播语态、丰富讲故事手段，形成传播的同频共振。

三、不同题材要因材而“讲”

首先是时政新闻。目前，存在的主要问题是语态僵硬、“新八股”等形式让受众特别是年轻受众产生抵触情绪，不利于传播。要知道，时政新闻是最大的民生，传统媒体的服务对象不再是被动接受信息的“沉默的大多数”，而是互联网时代拥有更多选择权、主动权和话语权的“清晰的个体” ④。

时政新闻讲故事，第一要学会主题的“对冲”表达。“对冲”是财经术语，应用在传媒领域，就是“硬新闻”软化，“大新闻”小切入点，小人物“大题材”，春风化雨，一叶知秋。要学会以选角度、挖深度、升温度、提高度“四度”标准来进行切入选择、提升。第二要学会化繁为简，利用新媒体技术通过介质属性的互补，最终实现简洁化、多样化、多层次的内容呈现。第三是要学会深入挖掘人物故事，注重“讲故事”能力的提升，通过事件讲政策，通过人物故事讲事件，主流价值传播将会产生潜移默化、春风化雨的效果。

其次是社会新闻。其内在的故事性很强，但要更“巧”地讲故事，须在以下四个方面发力：第一要挖细节。细节是新闻故事的“血肉”和“细胞”，是社会新闻的生命线。细节越生动，传播效果就越好。细节不会自己来，在新闻通稿里不会有，不能靠等靠要，而是靠细心细致地去挖掘。第二要动真情。“感人心者，莫先乎情。”不能将事件中一个细节随随便便拿来做文章，强迫受众“感动”，而应真正地去挖掘其中的人性光辉。第三要重互动。比如《10岁女孩为生病妈妈买烧鸡，差2元哭一夜》，这样的一篇报道竟然引来很多人为小女孩捐款。新媒体传播环境下，受众很注重参与性、互动性体验，能够设身处地地参与到报道中来，交互必然带动传播。第四要重持续。一件触动人心的社会新闻传播，随着事件的不断发展将会持续发酵。对于媒体而言，通过连续报道将题材“吃干榨尽”，也算是事尽其用。

再次是突发事件。突发事件的报道一定要坚持实事求是，越是遮掩越是会被质疑。压制真相反而会让谣言大行其道，不如坦坦荡荡面对受众，有错就改，无则加勉。重视彰显人文精神虽然重要，但不能喧宾夺主，主要的精力、篇幅还是应该放在事件的后续处理或救援上，并尽量从中挖掘和展现真善美的精神，弘扬社会正气，传播正能量。

还有就是新闻评论讲故事。2016年，河南广电为响应省委省政府提出的大气污染防治攻坚战号召，推出了“大气污染防治十八谈”评论员文章，开启了全国广播电视“说评论”的新模式，通过新闻评论来讲故事，其中有些经验值得借鉴、推广。

四、不同媒介要因势而“传”

不同属性媒体也可以根据自身的传播特点，在故事重构能力提升上有所作为。

第一，图片是新闻的眼睛。图文传播有获取信息快捷、不受移动场景限制、一目了然、相比音视频通讯资费更低等特点，但不足之处在于，如果文字太多会影响受众体验。 “一图胜千言”“读图时代”……这些理念不仅适用于传统媒体时代，在新传播环境下也同样适用。图片的色彩效果、场景选择、人物角色、动作冲突等，一瞬间便成永恒。

第二，微视频里有乾坤。微视频无疑是互联网业态的一大风口。短短几分钟视频里，声光电交织，大至沧海巨变，小到生命一粟，很快就能吸引人的眼睛，调动人的大脑，调和人的味蕾，影响人的思绪，带动人的情绪。当前短视频平台已经在各种垂直领域深耕，例如“一条”“二更”“梨视频”等，几分钟视频便可带来几千万的粉丝关注，影响力可想而知。

第三，音频可以“伴随”更久。广播是媒体变革过程中市场份额受到冲击最小的媒介，因为其天生具有的“伴随式”特点，私家车、智能汽车迅速扩充为其发展奠定了市场基础。在未来的发展中，广播频率或音频平台除了要继续坚持讲故事的内容生产优势外，还应根据受众需求，开设关于交通、养生、教育、家居生活、运动等垂直领域的内容，满足受众的多元化需求。

第四，数据新闻成为“主角”。大数据时代，“数据新闻”已经从“配角”变为“主角”，从“噱头”变“看头”。⑤传媒必须适应新的信息生产和传播方式，充分收集数据，将之转换成有意义和可操作的见解，然后利用它们讲述一个引人入胜、切实可行的“故事”，这样数据才有价值。

第五，新技术带来全新革命。每年的全国两会都是各个传媒机构的“技术秀”，十八般兵器齐上场，从不同角度吸引着人们的目光。“中央厨房”是近几年媒体融合中出现频率最高的词汇，一次采集、多元生成、多端传播是其最主要的特征。围绕一个题材，“中央厨房”不仅可以推出传统的图文、音视频产品，还可以实现H5、动漫、音乐等多种形式的内容呈现。

第六，新媒体市场关注度很高的还有直播。其参与性、互动性备受年轻受众青睐。在其特殊的场景下，主播一个动作、一个眼神、一套服装，甚至一句话都可能成为传播的焦点。然而目前各种商业直播的内容品质良莠不齐，暴露出来的问题也很多，对直播的相关立法管理也迫在眉睫。

五、结语

党中央高瞻远瞩，提出在推动媒体融合发展过程中，要坚持先进技术为引领、内容建设为根本，技术和内容是发展的一体两翼、双轮驱动⑥，要为内容插上“技术的翅膀”。以“故事重构”能力提升来抓好内容建设内核，其关键还是在于人，在于对人才的培养，能力的练就，包括专业的原创生产能力、多样化的语态创新能力、广泛的技术应用能力、立体化的渠道传播能力、有效的舆论引导能力、全方位的受众影响能力、市场化的品牌经营能力等。用脚走路，用眼观察，用耳聆听，用心思考，用笔记录，增强脚力、眼力、脑力、笔力，这是传媒人始终不忘应当履行的社会责任。

注释：

①钟君. 社会主义意识形态建设的科学指引和根本遵循[J].党建,2019(2).

②丁薇.新媒体环境下的主流价值传播[J].新闻战线,2018(9).

③张颖凡,郑晓磊.试论“倒金字塔”结构在现代新闻写作中的重要性[J].西部广播电视,2015(2).

④李淼.媒体融合的四大难点怎么破[N].中国新闻出版报,2015-05-19.

⑤蒲虹宇.大数据背景下“数据新闻”的实践探究[J].新闻研究导刊,2017(7).

⑥陈发宝.媒体融合发展要把握好四大关系[N].经济日报,2014-09-04.

（作者单位：河南广播电视台）

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