来源：《新闻爱好者》2019年第9期

【摘要】互联网进入农村之前，大众媒体是农民价值观构建的主要载体。互联网进入农村后，信息技术迭代更新，微信、微博、短视频等新媒体迅速被广大农民掌握运用，带来新媒介赋权，大众传播日益式微，不同于以往的农民价值观构建新场域就此形成。通过分析短视频成为农民价值观构建新场域的机理，梳理互联网进入中国后农民价值观的变迁，为当代农民价值观构建提供一个思考路径。

【关键词】短视频；农民价值观；构建；场域

人是社会活动的主体。构建主流价值观，统一思想认识，整合价值追求，才能在社会多元、利益多向、网络去中心化的当下，在从“一条大河波浪宽”的价值凝聚向“千江有水千江月”的价值变迁趋势中，巩固社会主义核心价值观的认同，坚定“四个自信”。

实施乡村振兴战略，是解决“三农”问题的根本之道。繁荣兴盛农村文化和乡风文明，让社会主义核心价值观成为农民价值观构建的出发点和落脚点，是乡村振兴的保障。随着互联网成为推动中国乡村发展的最大变量和增量，研究短视频塑造的农民价值观构建新场域，将为乡村振兴战略的顺利推进，提供理论支撑和实践指导。

随着互联网的普及，越来越多的农民通过互联网认识外部世界，他们的传统价值观也受到了冲击。各种文化与价值观在互联网上有交融也有冲突，同时，不断加快的全球化与信息化进程，进一步打破了民族的局限性和区域的封闭性，大大加速了国家、地区和民族之间的文化与价值观的交融与碰撞，对农民的传统价值观形成冲击，塑造新的价值体系。

一、互联网进入中国后农民价值观的场域塑造

价值观本质而言是一种思想观念，因而是抽象的、理性的和排他的。价值观是经济社会的表征，必然随着经济社会的变化而变化，主流价值观的构建不但是动态的过程，也必须借助塑造一个传播场域才能完成。农民价值观是农民依据自身的生活方式、生活环境和自然之间的关系，以及人际交往过程中形成的朴素的价值观，主要包括：“安土重迁观、乡情亲情观、生育和宗教观、平均主义观、艰苦朴素观等。”[1]作为乡村文化和发展的一个核心内容，农民的价值观也随着时代的发展发生着深刻的变化。“农民的价值观念是分析乡村社会分化与整合的文化变量，折射了乡村社会变革与发展的兴衰成败。”[2]因此，研究农民价值观有助于解析我国乡村发展的路径。

今年是互联网进入中国25周年，这25年也是中国改革开放高速推进的25年，中国农村发生了翻天覆地的变化。《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，“2018年末全国常住人口城镇化率为59.58%，户籍人口城镇化率为43.37%，分别比上一年提升1.06、1.02个百分点”[3]。众所周知，城镇化的核心是人的城镇化，随着城镇化率的提高，农村人的生活方式发生了巨大变化，不断接近于城市的生活方式，乡村已不再是传统意义上的乡村。“中国互联网发展的最突出贡献，是从1994年典型的弱联结社会，发展到了一个真正的强联结社会；因为互联网的发展，在社会连接性和联结程度方面，中国开始赶超欧美。”[4]对于农村社会而言，互联网是一个巨大的变量，这个变量不仅改变了农村传统的社会结构、交往方式，更深刻改变着农民的价值观。

（一）当下农民价值观呈现的特点

大众媒介是价值观运作的主要载体和场域。新媒介技术代表着新的信息传播空间，改变了社会的生产生活方式，赋予人新的能力，带来思想观念和价值观的嬗变。方兴东把互联网进入中国25年划分为三个阶段，“第一个阶段是1994年至2008年，以PC互联网为特征的弱联结阶段；第二个阶段是2008年至2016年，以移动互联网为特征的强联结阶段；第三个阶段是自2016年至今，以人工智能、云计算和5G等为特征的超联结阶段”[5]。本文拟按照这三个阶段的划分，分析每个阶段农民价值观的特点。

1.农民价值观念的日益多元化

第一个阶段始于1994年，互联网进入中国。此时，改革开放已进行了10余年，国内以都市报为代表的大众化报刊走上历史舞台，占据了信息传播的主要地位。在中国传统的农民价值中，忠恕、仁爱和伦理规范塑造着农民的基本价值观和性格特点，以血缘和姻亲为骨干的“乡村情缘”是生活和交往的主要模式。然而，这一阶段，新闻报道更多地集中于快速发展变革的城市，反映农村发展的深度报道则相对量少质差。由于涉农报道需要深入基层，需要深入农村与农民之中，需要艰苦的采访过程，有关农村的报道又很难引起人们的重视，导致关于农民的新闻报道越来越呈现简单化或程式化的模式，传统媒体大多数善于采用“回避关键问题，‘唱四季歌’”的模式来进行农村题材报道，并且“在公共议程中农民工群体的参与性较弱，主体地位有待提升”[6]。

与此同时，大众媒体通过有组织大规模的报道，形成了重经济发展报道、轻精神文明报道的场域，加剧了农民价值观的变迁。农民价值观由传统单一、集中、稳定的状态转变为多元、复杂、变动的状态。随着城镇化的深化，城乡一体化加速推进，中国农民的传统价值观念在城市价值观体系的冲击下，其价值观发生规训和顺应，呈现出多元化的特点。

2.农民价值观的迷茫与困惑

第二个阶段是从2008年到2016年，移动终端普及，以微博、微信为代表的社交媒体被广泛运用。“截至2018年，中国网民为8.29亿，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点。手机网民规模达8.17亿，农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%，较2017年增加1291万。”[7]农民中的手机网民越来越多，农民使用新媒体主要有以下目的：获取信息、休闲娱乐、学习农业知识、找工作、人际交往需要。通过新媒体，农民获知信息更加便捷，在田间地头就可以第一时间获知国家大事甚至国际大事。但是，有不少学者认为，新媒体的广泛运用从表面上看，缩小了城乡居民之间的“信息沟”。而实际上，由于农民媒介素养较低，城乡居民之间的“信息沟”却呈增大趋势，“社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息，这两类人之间的信息沟将呈现扩大而非缩小之势”[8]。

事实表现也正是如此，农民面对越来越复杂的信息，由于教育水平所限，缺乏对信息的甄别和判断能力，往往陷入虚假信息、爆点信息之中。带来的反效应是，农民更容易受到城市里的市场化和竞争化带来的负面价值观的影响。比如伦理道德观念渐失、邻里互助观念弱化、亲情观念淡化、勤劳质朴观念减弱等。一个众所周知的事实是，农村结婚的彩礼钱已经被炒到天价，农民的势利心、攀比心看起来比城市有过之而无不及。

互联网后的农村，一面是农村治理和文化建设的羸弱；一面是信息技术的快速迭代更新，大众传播日益式微，微信、微博、短视频等新媒体生成，农民所熟知的过往，正在离场。在这样的场域中，农民的价值观逐渐呈现出迷茫与困惑的一面。

3.农民价值观的魔幻化

第三个阶段是自2016年至今，这一阶段，除了微信、微博、今日头条等社交媒体和自媒体被广泛使用外，随着5G时代的即将到来，以抖音、快手等短视频为代表的新媒体形态在农村被农民广泛使用，农民的价值观也随之呈现出魔幻化的表征。2016年6月，微信公众号上的一篇文章《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》，将快手这款在农村广泛运用的软件曝光在大众的视线里：有人自虐以求获得关注，儿童沾染不良社会习气，家长以此作为卖点提高关注度……虽然文章以偏概全，却从另一个方面印证了在应接不暇的传播新技术面前，农民价值观开始出现魔幻化的表征，“超过社会承受限度的农民价值观变迁导致社会‘无序化’状况的发生”[9]。

（二）农民价值观的影响因素

村庄公共区域萎缩是影响农民价值观的第一个因素。传统的乡村社会是一个熟人社会，田间地头、集会甚至村庄里的小超市，都可以成为村民们交流聊天的场所，村民的思想、观念在这里交流、碰撞，形成相近的价值观念和思想情感。随着改革开放的不断推进，越来越多的农民进入城市，或定居在城市，或在城市工作后再返回乡村，城市的“陌生人”因子带入乡村，熟人社会变成了半熟人社会，人们更倾向于选择私密性的空间交流，村庄公共区域日趋萎缩，助推了农民价值观的多元。

第二个因素是村庄里传统的精英人物——“能人”减少。“每个村庄都是一个自治的小公国。”[10]村庄里的精英人物往往决定一个村庄里经济和文化的发展走向，随着城市化进程的加快，青壮年劳动力都外出打工，这使得留在村庄里的人大多数是老人、小孩儿和妇女，村庄的“空心化现象”导致需要进行集体决策的时候，无法找到得力的人才。更为严峻的是，由于精英人才的匮乏，使得村民的组织能力和资源缺乏，导致村庄凝聚力下降，甚至有些地方出现黑恶势力，带来价值观扭曲。

第三个因素是传统的村庄公共活动减少。传统的村庄公共活动，比如婚丧嫁娶和传统文化节日，带有很强烈的仪式感。在河南S村庄调研的过程中，一位老者表示，往年过端午节，村庄里的村民都会集体到村子里的一条河里去洗澡，洗澡代表着洗掉过去一年的晦气，这是一个很庄重的活动。现在过端午节则不再有类似的活动，一来村庄中的居民越来越少，二来村民已经淡忘并简化了传统节日。虽然政府很注重送文化下乡，但这些活动往往具有阶段性、即时性，活动结束后，这些外来的文化事件就失去了功效，村庄内部内生性的公共文化活动并没有被带动起来，内生性公共文化活动是一个村庄凝聚共识的主导。随着公共活动的减少，赌博、封建迷信等不健康的文化娱乐沉渣泛起，侵蚀着农民的价值观。

二、短视频成为农民价值观构建的新场域

（一）短视频在农村的广泛运用

在移动互联时代，短视频作为一种新兴的媒介方式，以其短平快、易制作、对用户产生直观感官刺激等优势迅速占领媒介市场。《2019年中国网络视听发展研究报告》统计显示，截至2018年12月底，中国网络视频（含短视频）用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%。其中短视频用户规模6.48亿，网民使用率为78.2%，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频（8.3%），成为仅次于即时通信的第二大应用类型。[11]短视频以强势的姿态进入乡村，在随机选择的河南H村，一半以上的村民都使用过快手App或抖音App，村民们每天会花费1-3个小时在快手或抖音App上，或通过短视频进行娱乐休闲，或借助短视频来进行相关的经营活动。由于短视频门槛较低，制作简单，大部分村民都会制作短视频。村民们的粉丝量都在50人以下，粉丝构成主要是亲朋好友。一些个体户的粉丝数量偏多，他们会经常发布商品信息，粉丝的活跃度也较高，粉丝构成以陌生人为主。由于村民制作的短视频质量较低，其娱乐消遣功能在乡村最受欢迎，经济功能并没有得到很好的利用。

（二）短视频成为价值观构建的新场域

1.短视频带来的感性传播革命

在文字文化时代，以文字和印刷为主要传播载体的理性传播居于主导地位，然而，“当互联网普及以后，社会传播不仅获得了迅速发展的技术基础，而且也展开了信息传递影像化、符号化的感性传播方式，人类社会由此进入一个视觉文化时代”[12]。正如丹尼尔·贝尔所指出的那样：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”[13]以视觉和符号文化为最主要元素和表现力的短视频，因为多维度、多方位、全时空的感性传播，建构了一个变抽象为具象、变理性为感性、变趋同为个性的公共场域，带来感性传播的革命，让价值观的构建从理性化转变为感性化。在这场感性传播的革命中，价值观的认同和构建都发生了深刻的改变，不再是自上而下的“灌输”模式，而变为个体之间平行影响的模式。这样的基于人际交往的平行影响，更容易产生价值观的深刻认同。

2.短视频重塑乡村文化

乡村文化展示的是乡土风情和乡村意境。但由于乡村处于传媒格局的边缘，乡村形象一直被城市人构建，大众传媒所谓的乡村文化，是想象中的乡村文化，而非真实的乡村文化，因此并不能真正唤起乡村人的认同感。短视频使得农民获得了便捷的制作和传播影像的权利，乡村真实的面貌开始出现在大众视野，唤起了许多用户关于乡村的记忆，产生群体集聚效应，网友的呼应进一步点燃了村民们的生产热情，源源不断的短视频上传到了短视频平台。

尽管不少学者认为，身处乡村的农民大部分文化水平较低，生产的短视频质量不高，甚至多数以恶搞、扮丑为卖点。作为被“围观”的乡村，当网友的好奇心退却，出现审美疲劳后，乡村短视频的热度也会随之下降。不可否认的是，通过短视频传播，新的乡村文化得以产生。

首先，短视频促使农民主动学习新技术。信息时代，农民不仅通过短视频及时了解各种涉农信息、时政信息，还能获取知识。一些针对农民的短视频，用简单明了、生动顺畅的视频介绍农村科普知识，更容易被农民接受，不少农民还学会了通过短视频来进行网络营销农副产品。例如，河南Q村有一位养蜂的村民，以前蜂蜜销路主要是通过熟人介绍，后来女儿帮他注册了一家淘宝店，但销量并不大。短视频的流行让他察觉到新的商机，于是他在抖音短视频平台拍摄并上传短视频。

其次，短视频丰富了人际交往方式，构建了新的虚拟公共空间。传统农村是一个“熟人社会”，农民的活动半径以地缘和血缘关系构成，尽管随着城镇化进程的推进，农村受到城市的浸染，正逐渐成为一个“半熟人社会”。在这样的社会转型中，农民的人际交往范围和方式取向模糊，传统的以田间地头、村委大院为代表的公共空间逐渐丧失功能。短视频进入乡村后，聚合大量村民，他们通过浏览、点赞、转发短视频，在网上了构建了一个公共空间。在河南H村，村委会召开会议，也会通过短视频方式发在网上，村民在家就可以了解村庄的大事小情，短视频构建的公共空间，为村民构建价值观提供了新场域。

三、短视频视阈下农民价值观的构建路径分析

农村要真正完成城市化进程，实现由传统农民向现代农民的推进转变，最核心的问题是将社会主义核心价值观深入推进农民价值观之中。

（一）推进县级媒体融合，促进社会主义核心价值观对农民价值观的引领

县级媒体处于整体媒体架构的基层，直接联通乡村。在新媒体时代，县级媒体的传播力与影响力日渐式微，受众日益减少，生存空间日益逼仄。掌握农村思想文化阵地的话语权、领导权，必须推进县级媒体转型融合，从而重塑县级媒体的公信力、引导力、影响力。县级媒体融合发展，必须创新传播方式、传播内容、传播手段，运用视频、动画、游戏等多种方式，运用通俗易懂的语言，增强宣传的形象性、互动性、趣味性和“黏度”；强化法治治理，确保网络空间清朗，保证社会主义核心价值观的有效传播。

（二）实现新闻传播的多样化和平民化

重塑农民的价值观，要找准农民的兴趣点，把他们最喜欢的内容、最想知道的事情和最需要的先进知识传播给他们。由于我国农村情况复杂多样，作为受众的农民，其行为与接收特征相当复杂，新闻媒体要实现价值观的引领和构建功能，就要研究受众心理。“在意义的建立过程中，受众也是主动的（虽然不是同等程度的）参与者，他们能够推翻主流的观点，并利用自己的经验、政治信仰以及对媒体和政府言论的普遍批评而建立自己的另一种言论。”[14]新闻媒体要达到传播目的，要不断了解农村受众接受行为变化的新特点，考察媒体信息在进入农村地区的过程中被认知的情况，从而收到好的传播效果。

因此，大众媒体只有实现新闻报道的多样化，才能更好地传递社会主义核心价值观。目前农村地区第一代打工者已经返乡，受众年龄结构正在朝年轻化方向发展，他们已经具备了现代人的阅听习惯，更具有平等的民主意识。传统呆板的传播方式并不符合他们的接收习惯，也会受到他们的排斥，相反那些不断创新的报道方式，会受到农民的欢迎。

（三）提升农民新媒介素养，培育现代新型农民的价值判断与价值选择

农民对短视频的运用还停留在初级层面，因此才会出现“快手”上一系列带有低级趣味的视频内容。对农民而言，要提升其媒介素养，不仅要迎合他们的趣味，更要进行价值引导。在短视频中，“迎合”更多关注的是受众浅层次的审美情趣，“满足”是关键。“引导”则嵌入了价值，“启发”是关键。文化振兴是乡村振兴的“魂”；巩固社会主义核心价值观的认同和一元地位，是重塑农民价值观的目的。对农民进行新媒介素养培养，送媒介技术下乡，帮助农民打造优质内容，注重引导，提升农民的审美情趣；帮助农民形成契合时代发展的观念，制定被广大农民顺利认同的现代社会规范，使他们成为社会主义核心价值观的自觉践行者。

四、结语

农耕文化是中华文明的根，乡村是中华文明的母体。当前，乡村振兴和数字乡村战略稳步推进，人工智能、大数据等新一代信息技术正在勾勒新的经济社会场景，乡村互联网化不断提速，意味着将有越来越多的农民成为网民，农民价值观构建将在更多的新场域下进行。实现农村和农业的现代化，更重要的是实现农民的现代化，而观念决定人前进的行为和方向，审视我国当下社会主义核心价值观在农村的传播效果，研究短视频的媒介机理，有助于形成对新场域的规律性认识，丰富农民价值观构建理论，明晰实践路径和要领。

[基金项目：国家社科基金项目“县域自媒体视阈下新时代中国乡村传播重建研究（18CW011）”的阶段性成果，河南省哲学社会科学规划项目“新闻事件流行语的意识形态表征（2017CXW017）”的阶段性成果]

参考文献：

[1]康来云.改革开放以来农民价值观变迁的共性特征[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2009（5）：23.

[2]赵霞.乡村文化的秩序转型与价值重建[D].石家庄：河北师范大学，2012.

[3]2018年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/.

[4]方兴东，等.中国互联网25年[J].现代传播，2019（4）：11.

[5]方兴东，等.中国互联网25年[J].现代传播，2019（4）：11.

[6]袁满，李道荣.议程设置视阈下我国农民工报道态势与问题[J].郑州大学学报：哲学社会科学版，2018（1）：14.

[7]中国互联网络信息中心.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/.

[8]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000：247.

[9]赵霞.乡村文化的秩序转型与价值重建[D].石家庄：河北师范大学，2012.

[10]明恩溥.中国的乡村生活[M].北京：电子工业出版社，2016：188.

[11]2019年中国网络视听发展研究报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/882433.html#weixin_user_id=1eo6ETQjqbZ67b_-KSP1EB7

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[12]刘少杰.当代中国意识形态变迁[M].北京：中央编译出版社，2012：254.

[13]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾论[M].北京：生活·读书·新知三联书店出版社，1992：156.

[14]格拉斯哥大学媒介研究小组，约翰·埃尔德里奇，主编.获取信息：新闻、真相和权力[M].北京：新华出版社，2004：382.

（作者为郑州大学新闻与传播学院讲师）

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