来源：《新闻爱好者》2019年第9期

【摘要】自媒体在消费文化和技术的双重影响下，整体呈现出图像社交的面貌。自媒体的图像社交模式以图像消费为主，并通过图像修辞以吸引用户。当图像社交的目的是为了传递背后的符号意义，从而实现身份的认同时，图像就会被人为地建构和刻意地安排，建构出“我即真相”，导致“有图则未必有真相”。这种以符号消费为主的图像社交不仅是技术发展的产物，更是消费社会下网络消费文化的产物。自媒体也同样具有媒体的属性，因此在传达信息时，不管是文字、图片还是视频都要确保真实，然而图像处理软件的便捷在一定程度上妨碍了信息的真实，甚至给人们带来一些假象。人们如何规避这种虚假的信息呢？带着这个问题，通过从图像社交中的符号消费、符号修辞、虚拟与真实等方面对图像社交中“有图未必有真相”这一现象进行讨论。

【关键词】自媒体；图像社交；消费文化

据统计，全球互联网用户已经超过了40亿，约占世界人口的53%。We Are Social在《2019年全球数字报告》（DIGITAL IN 2019）中发布的数据显示，2018年互联网用户仍以每天100万人的速度递增。其中，社交媒体用户达到近35亿人，比2017年增长了9%。在中国，微信的活跃用户突破10亿人，智能手机普及率达到83%[1]。分享与互动成为我们日常生活的一部分。

这组数据表明，随着数字、网络、视觉传播技术的发展，我们每一个个体的身份都在发生转变，从被动接收信息的受众转变为能够主动生产信息的传播者。如果说之前基于PC端的自媒体（BBS/博客等）是以信息发布为主，那么基于移动互联网的自媒体，其社交属性则更强。因此越来越多的人融入社交媒体之中。

与此同时，用户的分享与互动还带来了海量的社交图像。以图片为例，有数据统计，Facebook每月有超过30亿张图片的上传数量，一年就超过360亿张。可见，今天我们认识世界的方式，已经从阅读转为观看，思维的图像也转换成视觉的图像。我们的日常生活越来越印证了海德格尔所说的“世界被把握为图像”。对此，社会学家丹尼尔·贝尔早有深刻的体会：“当代文化正在变成一种以视觉文化为主的文化，而不是一种印刷文化。”[2]约翰·伯格也有类似的观点：“在历史上的任何社会形态中，都不曾有过如此集中的形象，如此强烈的视觉信息。”[3]

移动社交媒介让我们的互动与社交跨越时空的限制，延伸了我们的视觉与听觉，改变了我们“自我身份建构”的“语言环境”。不难看出，在移动自媒体的社交网络中，发布“图像”是用户最乐于使用的自我身份建构手段。图像有着对现实世界的高度还原能力和再现能力，与文字符号相比也更符合我们人类的阅读本能。因此，不管是国外的“脸书”还是国内的微信、微博、抖音等，自媒体整体呈现出图像社交的面貌。然而，技术的发展，图像处理软件的便捷在一定程度上促进了用户使用图像进行交流，但有时也妨碍了信息传达的真实性，甚至给人们带来一些假象。针对这个问题，笔者将自媒体社交中的图像作为主要研究对象，试图探寻“图像”在虚拟社交中存在的问题，并尝试提出有针对性可供参考的策略。

一、图像社交中的符号消费

自媒体的图像社交模式以图像消费为主。这种以符号消费为主的图像社交不仅是技术发展的产物，更是消费社会下网络消费文化的产物。

消费社会，消费取代了生产的主导地位，消费者对信息的价值拥有了绝对的评判权，为了迎合受众的审美，传媒文化被逼上了商业化和娱乐化的道路，并以视觉性、娱乐性等特点消解了传媒文化的深刻性以及它在文化生产中的中心地位，最终导致了传媒文化的“去中心化”和“图像化”[4]。传媒作为今天最重要的信息传递工具，引导了以符号消费为主的消费主义理念的兴起，导致了消费形态的变化。同时，传媒塑造了物品的符号价值，并引导消费者追逐物品的符号价值，推动人类社会进入到了消费社会。在传媒的推波助澜下，我们的消费主张和消费理念受到了巨大的影响，我们的消费习惯和消费行为被改变。传统的“节俭”不再流行，“耐用”的商品也不再被人追捧。大众传媒与消费社会结盟，制造出一个又一个商品的符号幻境，培养了众多的消费者，塑造了新的消费文化，物品的符号价值远远超过了其使用价值，消费主义（consumerism）开始盛行。

消费文化的典型特征是“消费价值对使用价值的背离”。[5]人们越来越追求商品使用价值以外的符号价值。在鲍德里亚看来，消费是一种“系统化的符号操作行为”。[6]我们不仅消费物品的实用价值，也开始追逐物品的符号价值。一件物品只有成为符号之后才会被当作消费的对象。在这样的逻辑下，网络文化作为目前最重要的文化组成部分和主要形态，自然带有消费文化的属性，并催生出网络消费文化。蒋建国在《论网络消费文化的特征》一文中指出：“网络消费文化是以互联网为载体，以符号消费为主要方式的文化形态。”[7]网络消费文化遵循着消费社会中的“生产和驾驭社会符号”并从中获得对他人和自我的身份认同这一逻辑，直接影响了广大互联网用户的生活方式和价值观等。

随着智能手机和移动互联网等技术的普及，图像社交媒体诸如Instagram、Snapchat等应运而生，每个人都有了“生产和驾驭社会符号”的机会和展示的舞台。我国互联网用户最常使用的微博和微信，在信息发布时也有着非常明显的“图像化”倾向。与博客时期以文为主，图文结合的形式有了巨大的差别。这些社交媒体以自拍、GIF动图、表情符号等丰富的视觉化元素作为分享的核心内容，“以图代文”成为信息传播的主要方式。吃饭前用手机拍下菜品上传朋友圈成为我们聚会的基本动作。旅行中的趣闻，加班路上的灯火，亲人团聚的温馨，生活中的每一刻都被作为符号生产出来。

人们乐于分享这些符号，在社交网络上通过这些符号建构出虚拟的“人设”，一些人通过分享自己“高大上”的生活方式、技能技巧获得他人的关注与认可，一些博主仅靠每日穿搭便能获得粉丝无数。在这样的语境下，自媒体中图像传播的内容不再仅仅是图像本身，更是图像背后的深层意义，是被建构出来的符号意义。人的消费从来就不是一种单纯的“物质消耗”行为，任何文明社会中的物质消费，都是符号的占有并且包含了“意义”的消费。就连“吃”这种古老的“消费”中，也体现出符号的形式。[8]我们准备的年货大礼包里，少不了鱼、苹果、橘子等，可以说，我们吃的不是鱼、苹果、橘子本身，我们吃的是“年年有余”“平平安安”和“大吉大利”等意义，这种行为超越了物质层面，是对物品与意义的一种结合。比如午饭时“晒”出一张低脂健身餐的图片，不仅仅是在告诉大家具体吃的什么，而是想要表达其健康的生活态度和理念，向外界传达出自己是一个健康自律的人。但是如果一个人晒出自己的午餐是牛油果或车厘子时，图片表达的则不仅仅是健康这一层意义了，还包括“我是能够消费这种昂贵食材的群体”这层意义。因此有自媒体用户将人分成了“买得起车厘子”和“买不起车厘子”两类人，简单地通过某一种水果就将人进行了阶层的划分，从而达到身份的认同。

二、图像社交中的符号修辞

图像社交离不开符号修辞。修辞学（Rhetoric）是一门古老的学问。所谓修辞，一般的理解是“加强言辞或文句说服能力或艺术效果的手法”。比如“今晚的月亮像圆盘一样”“这个香味仿佛让我置身花海”“这小家伙倔得像头牛”，这些都是我们在日常表达中常用的修辞。我们对修辞一点也不陌生，有时甚至是在无意识的情况下使用。修辞关注事物是如何表现（How）而不是表现了什么(What)。修辞赋予了表现形式的多样化，这一事物是（或者像）那样的。[9]

长期以来，修辞学在语言学中的主要工作是对古籍的整理和研究。修辞学缓慢发展的情况随着20世纪“语言学转向”得到了改观，并且推动了修辞学的复兴，使得修辞学的研究重点从语言学转向符号学。符号修辞在符号学的基础上对修辞语用学进行重建的同时，也研究传统的修辞格在不同符号中的变异。这就使得修辞不仅是语言中的一种表达技巧，艺术、设计、广告、影视、游戏等领域都有修辞的影子。

全球移动社交媒体的用户视频和图像使用量呈持续增长趋势，全球有着规模巨大的照片共享市场。既然我们的自媒体是一种以图像社交为主的媒体，那么如何通过符号修辞让图像更具有吸引力，成为用户考虑的问题。一般情况下，图像社交的符号修辞是通过美图应用来实现的。

为了满足日益增长的视觉审美需求，美图应用软件应运而生，成为用户在进行社交实践中不可缺少的工具。艾瑞咨询报告显示，分享在中国主流社交网络上的照片，约53.5%的照片都经过了美图应用的处理。也正是因为这些能够起到视觉修饰作用的应用软件，使视觉化内容生产变得更加易于操作，符号的操控也变得更加容易。

美图应用的产生存在一个时代背景，首先，手机的拍摄功能日益强大，操作门槛和拍摄成本大大降低，在过去人的一生中，只有关键的时刻才有机会留有影像，而现在人们从出生的那一刻起便随时随地被图像所记录。特别是手机前置摄像头的产生使自拍成为日常，何种光线和角度能够拍摄出好看的照片或视频已是现代女性的必备技能。其次，自媒体的发展让美图应用有了广泛的市场。自媒体发展到今天，社交属性越来越强，人们在网络上通过与他人互动来建构自我身份、获得认同和主体性问题。最后，现实生活中社会交往无法摆脱的形象问题在虚拟的网络世界似乎有了新的契机，修饰自拍中不够完美的“瑕疵”和个人外貌上的“缺陷”，一个视觉修饰软件，便能让我们重新找回自信。美图应用技术让每一个现代人都能更加轻松地驾驭符号修辞。

美图秀秀APP便是众多美图应用中比较有代表性的一款产品。美图秀秀APP是2008年10月8日厦门美图科技有限公司自主研发并推出的一款以修饰人像为主的免费图片处理软件，他们力图为全球用户提供专业智能的拍照与修图服务。其口号“创建我的生活方式”似乎也表明了其在帮助用户建构身份的主导位置。2018年4月，美图秀秀推出美图社交圈，鼓励年轻人秀真我，让社交图片更好看，美图秀秀也从影像工具升级为社区平台并将战略转为“美和社交”。[10]刘涛的观点可以呼应“美和社交”这一战略，他认为：“当一张经过美化处理的图片进入朋友圈，它已经超越了摄影技术原初的‘再现’功能，而上升为一种激活人脉关系的符号资源。”[11]丑小鸭变白天鹅只隔着一个APP的距离，美图秀秀就像用魔法棒，轻轻一点便能化腐朽为神奇。由此可见，符号修辞在自媒体的图像社交中不可缺少。

美图秀秀通过美颜的功能，让我们在虚拟的网络空间重构了我们的容貌、身材，激活了我们的社交活跃度，让我们在自媒体平台上更加自信。与美图秀秀有着相似功能但是更加强化了美颜效果的应用还有让你“拍出高级脸”的轻颜相机，让你“拍出自然美”的B612咔叽，告诉你“你就这么好看”的Faceu激萌。这些应用采用了不同的符号修辞手法，但不管是哪一款，其核心诉求都是让你比真实的你更好看。可见，符号修辞是使图像产生丰富内涵的一个重要途径和方法。修辞的价值毋庸置疑，修辞不仅仅是形式上的装饰和点缀，更是我们所处的世界呈现多样性和变化性的保证。

这些美颜类软件的应用是我们在虚拟的社交网络生存的技术保障，因为“美颜后再发朋友圈是基本的社交礼仪”，但是当我们不美颜便不敢发朋友圈时，虚拟与真实的问题成为网络社交中绕不过去的话题。

三、图像社交中的虚拟与真实

“有图有真相”，图像会使信息看上去更加真实可信。但当图像社交的目的不仅仅是为了信息分享，更重要的是为了传递背后的符号意义，从而实现身份的认同，图像就会被人为地建构和刻意地安排，这个时候“有图则未必有真相”。

佐治亚大学教授帕特里克·麦基翁曾经说过：“互联网已经把我们带入了一个与我们无法识别的人进行社交互动的时代。”也就是说，与现实生活中的基于物理空间的交往不同，网络世界的社交是虚拟的。在虚拟的世界，我们甚至不能分辨传播主体的真实身份，屏幕背后的那个人，他的姓名、年龄、性别、职业、爱好、婚姻状况等都无法确定。那么自媒体中的图像社交通过美图软件的符号再创造，使得真实性更加大打折扣，虚拟的图像社交中真实与虚假变得越来越无法辨认和识别。

我们常说眼见为实，有图有真相。但是修图软件的出现，让图像社交中的真实与否越来越难以分辨。我们来看一下通常社交网络中自拍图片是如何生成的，首先要调整好姿势、表情，找好角度和光线，最重要的是，镜头一定要从上往下俯拍，这样会显得“脸小”“下巴尖”，而全身照则最好从下往上拍摄这样显得“腿长”。然后美颜应用强大的功能可以帮你面容改善、腿部增长、瘦脸瘦身，这不是整容，但是效果堪比整容。脸型、眼睛大小的调整都只是动动手指而已。一键美颜更是一眨眼的工夫让奇迹诞生，而自然美妆效果还能让我们素颜就拍出各种风格妆容的照片来。修图然后分享微信朋友圈，等待点赞与评论，并且与之互动，只要画面好看就能得到赞美，为了获得认同，自媒体社交中一个人真实的样貌和生活状态似乎变得不那么重要了。

日本的西上真奈美是一位在Ins上人气颇高的模特，在广大Ins粉丝眼里西上真奈美每天的生活十分令人羡慕。但是当日本综艺《NINO桑》节目组对她进行了一天的跟拍后发现，原来她在网上发布的“日常生活”照片全都是假的。吃饭要点两人份，因为这样看上去就像是跟朋友一起出来吃饭的样子。“幸福生活”变成每天精心计划、刻意营造的假象。无独有偶，不少人的朋友圈里也总会有那么一两个因为做起微商而攀登上人生高峰的成功者，她们晒收入、晒奢华生活，比如“喜提豪车”一定会配一张手握方向盘并露出豪车标志的照片；“女人要对自己好一点”的配图不是奢侈品包就是堆满桌子的高档护肤品。看着她们每天吃喝玩乐挣大钱，不少人也为之心动，最终陷入微商的骗局。不管是日本的网红小姐姐还是“曾经的家庭主妇现在轻松月入百万的”微商，她们都利用了人们有图有真相的心理，利用图像对现实世界的再现能力，虚构出一个网络生活状态。

但是正如前边提到的观点，网络消费文化直接影响着广大互联网用户的生活方式和价值观。这种通过技术修饰自己身体上的不足从而达到视觉上的“完美”或是通过“照骗（片）”粉饰自己原本普通平凡的生活的行为，或多或少都对我们造成了影响。一些商家看到自媒体的影响力之后，利用自媒体平台打造出一家家网红店，短时间内挣得盆满钵满。而现实生活中越来越多人通过整形让自己的下巴更尖，让自己的鼻梁更高，双唇更丰满。整形医院造就了大批千篇一律的美女，大家还给拥有这类面部特征的女性一个统一的称呼“网红脸”。之所以叫“网红脸”，很好地说明了这种审美的根源，也很好地说明了自媒体的影响力。

自媒体也同样具有媒体的属性，在传达信息时，不管是文字还是图像确保真实十分有必要。上述案例中，对自我身体或者事物的美化与修饰带来的不仅是对整个社会审美趣味上的影响，还会造成信任缺失，甚至影响到媒体的公信力。比如兴致勃勃跑去网红店打卡，发现除了店铺颜值高以外，品质和服务并没有跟上，就会倍感失望。曾经我们看到一张图片，很少会怀疑图片所呈现出来的画面的真假，因为有图就有真相。但是在今天，我们看到一幅图片、一个视频的第一反应有可能是，这张图片、这个视频是否经过了处理，从而使图像的意义发生了改变。

四、结语

不管是技术的原因催生了图像社交还是因为图像社交促进了修图软件技术的发展，在图像社交过程中，技术像一把双刃剑一样具有两面性。一方面，技术大大降低了修改图像的门槛，提高了修改图像的效率，提升了修改图像的质量与效果，使普通人在自媒体平台发布具有一定专业水准的图像成为可能。另一方面，技术也使图像造假变得更容易，为了让自己获得美丽，一些过度修饰的图像夸张而失真。

当过去只有专业人士才拥有的修图秘籍变成街知巷闻每个人都拥有的一般技能时，图像中蕴含的秘密被揭示，原来细不见毛孔的皮肤，修长的双腿，重大的事件都是可以通过技术修饰的。伴随着修图技术的普及，大众的视觉素养也得到明显提升，对图像的真实性也更加容易产生怀疑。如果媒体从业人员不能守住底线，任意将拍摄对象进行改变和加工，受众最终将会对图像失去信任，有图有真相将变成有图未必有真相。

[本文为河南省科技厅省重点实验室“河南省网络舆情监测与智能分析重点实验室”以及河南省科技厅的基础与前沿研究项目“档案科技综合服务云平台关键技术研究”（项目编号：162300410190）的研究成果]

参考文献：

[1]2019年全球数字报告（DIGITAL IN 2019）[EB/OL].https：//wearesocial.com/uk/digital-2019.

[2]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，等译.北京：生活·读书·新知三联书店，1989：56.

[3]John Berger.Ways of seeing.London：Penguin，1973：135.

[4]蒋晓丽，李建华.传媒文化影响论[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2009(4)：92-97.

[5]刘福森.价值迷失：现代工业文明发展观的“走火入魔”[J].吉林大学社会科学学报，2003(1)：29-34.

[6]彼德里亚.物的体系[Ａ].让·彼德里亚文选[Ｃ].斯坦福大学出版社，1988：22.

[7]蒋建国.论网络消费文化的特征[J]，贵州社会科学，2010(12)：49-52.

[8]李思屈.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004：38-39.

[9]胡飞，杨瑞.设计符号与产品语意：理论、方法及应用（第二版）[M].北京：中国建筑工业出版社，2012：91.

[10]结合“美”与“社交”的美图，能成为下一个INS吗？[EB/OL].https：//tech.sina.com.cn/roll/2018-09-28/doc-ifxeuwwr9188086.shtml

[11]刘涛.美图秀秀：我们时代的“新身体叙事”[J].创作与评论，2015（12）：92-94.

（作者为中原工学院新闻与传播学院讲师）

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