来源：《新闻爱好者》2019年第9期

【摘要】近年来，媒体效应的不断加强导致快速消费品的市场传播与推广日益复杂，如何在激烈的新媒体环境中塑造独特的快速消费品的品牌形象并保证可持续发展已成为业内关注的热点问题。通过挖掘新媒体环境下品牌传播的显著特征，依据其特征阐述了在新媒体环境下快速消费品品牌传播的可用策略，即强调消费者体验的线上与线下结合，着重于借助新媒体的某些优势从内容整合、渠道整合、方式整合三方面入手，找到快速消费品品牌传播的显著差异化，借助新媒体带来的差异化实现精准传播。

【关键词】新媒体；品牌传播；快速消费品

新时代，对比传统媒体，新媒体已使品牌传播的环境发生了前所未有的变革，借助传统媒体进行的品牌传播方式已经难以适用于新媒体环境。新媒体环境具有交互性、受众权利扩张、碎片化等一系列特征，对于企业的品牌传播战略有着较为深远的影响。

一、新媒体环境下品牌传播的显著特征

影响力的扩大化是新媒体时代的显著特征。各种网络平台和资源，以及媒体的融合发展使公众有权利选择传播内容，改变了受众全体“信息靶子”的身份，成为信息的生产者和引导者。任何一个品牌如果没有过硬的品牌质量，没有良好的营销手段，没有文化的认同感是无法被受众所选择和接受的。对于品牌而言，任何受众都拥有品牌的话语权，一条微博、一条信息、一条朋友圈都有可能改变一个品牌的命运，在全球范围内引发品牌危机。在这样的影响力之下，笔者认为品牌传播面临着几点新问题：

第一，品牌目标受众难以较快锁定。在新媒体环境下，目标群众所具有的选择较多，品牌之间的竞争力较大，无法做到传统媒体之下的单一品牌或者是少数品牌竞争模式。在这样大规模的目标之中传递信息，增强品牌影响力无疑是十分困难的，这已经成为大多数品牌所面临的实际问题。

第二，内容传播影响力降低。新媒体时代，各类品牌的内容渠道、内容传播方式、内容载体大致相同，信息内容也呈现了爆发式增长，受众难以在众多内容中较快锁定本品牌内容。

第三，品牌危机爆发较为频繁。无论是国有企业品牌质量还是民企的品牌质量，近年来都有受到大众的质疑。在新媒体时代，公众反馈品牌的文化与质量情况的机会越来越多，越来越多的品牌开始被大众所抛弃。例如杜嘉班纳的辱华事件，双汇火腿肠的瘦肉精事件，拼多多的商家产品质量等，均被消费者吐槽并且抵制。

第四，新媒体背景下快速消费品的品牌竞争复杂多样。除了产品质量和产品营销之外，产品的原有品牌影响力也十分重要。目前，市场资格较老的快速消费品品牌都具备较强的竞争力，新型品牌难以较快进入大众视野，也难以被大众所较快接受。同时，传统的品牌建立是依靠人，依靠产品，面对面的交流，互相了解得较为具体，但是新媒体环境之下，人们往往是通过文字和图片去认识一个品牌，并不能直观地感受和了解，由于可选择面较多，难以形成深刻印象，品牌传播的不确定性和复杂性增多。

二、新媒体环境下快速消费品品牌传播的策略应用

（一）快速消费品品牌传播的互动策略

1.建立反馈信息系统，收集受众信息

一个完整的品牌信息反馈系统应当是由消费者信息反馈渠道、传播媒介以及内部调查机构所构成的。这些信息资料以及信息处理可与第三方专业机构进行合作，对受众加以深度挖掘，探寻用户的消费习惯、消费心理以及消费结构。以服装品牌为例，香奈儿、AJ、361°在中国市场显然是三个级别的存在，其所面对的消费者人群是不相同的。361°所面对的消费者为普通受众、小康家庭；AJ所面对的消费者人群是白领阶层、青年阶层、运动人群；香奈儿所面对的是高消费人群，那么反馈信息系统需要在客户信息基础之上判断出客观真实信息。只有选择正确的消费人群，才能够尽快构建品牌效应，适应品牌发展。

快速消费品所能获得的消费者信息反馈渠道比较多，在新媒体环境下，除了消费者来电、到店、座谈会以及个人邮箱等反馈形式，还有在线客服服务以及淘宝、微店、微信、微博等线上服务渠道。快速消费品在新媒体环境下进行品牌知名度传播的最大优势就是能够快速地开发受众群体，要做到这一点，就要积极拓宽信息反馈渠道，激发消费者的参与热情。通过信息反馈渠道来获得消费者信息。企业要能够进行类别处理，传播媒介内部调查机构应当挑选精通管理、数学、心理学以及新媒体传播的人才设计信息处理流程，明确处理目的，对于重要信息要进行整合、分类、汇总，为后期的营销决策、产品发布和产品调整提供科学依据。

2.强化消费体验的线上与线下相结合

研究众多快速消费品品牌，不难发现，能够存活下来的快速消费品品牌，其价格可能较高，但其产品质量和产品样式都能满足消费者的需求，需求来自于良好的消费体验，在新媒体环境下，快速消费品企业应满足消费者线上和线下结合的体验需求，通过网络视频、虚拟客服、3D特效、VR技术等多种新媒体形式，实现消费者线上体验的诉求，这样可以有效起到促进品牌传播的目的。由此，新媒体不仅为企业提供崛起的条件，也可为企业带来不少粉丝，形成“粉丝经济效应”。

（二）快速消费品品牌传播的整合策略

1.内容整合

在新媒体环境下，所谓的内容整合就是将各个媒介之中的信息内容进行统一的规划制作，无论是手机终端、电脑终端、电视终端还是网络杂志等，都需要进行资源内容的统一整合。各个媒体不再作为单一的媒介存在于信息终端之中，而是作为品牌传播的一部分存在于世。传播终端可以尽量多样化，但传播内容需要做好统一的规划与整合。

统一规划的内容能够使受众在多个平台上感受到同一个品牌的魅力，且不会存在记忆误差或是记忆混淆。例如，在传统媒体的传播过程中，脑白金就以独特的传播方式成就了良好的品牌效应。即使现在的传播途径较多，传播终端选择也较多，但是传播的内容依旧需要规划，依旧需要能够惹人注目，品牌的传播不在于传播量的传播，而在于传播效果的传播。在一百个不同的传播终端后面，传播一百个不同的文案，这样做客户将会难以记住这个品牌，但是利用一百个不同传播终端来传播同一个高品质文案，客户是较容易记住该品牌的。

2.方式整合

在新媒体时代，传统的大众传播已经逐步被打破，媒体逐步呈现多样化，而绝对高效和绝对关注度的媒体传播形式已经不复存在。因此，多元化的品牌传播手段变得越来越重要，这就要求各快速消费品企业应当关注各种流行的传播元素和传播平台，对传播平台定期进行整合，不要抱着对某个传播平台有“爱你一万年”的想法。例如近期流行的抖音、qq看点等平台，可对这些平台上的人群进行差异化分析，并有针对性进行广告投放，实施品牌传播活动。

奥美公关中国区总经理柯颖曾提出360度整合传播理念，这种理念包括了全方位的公关手段，无论是产品设计、产品形象、企业形象、广告制作、媒介投放等都需要进行统一整合。目前很多国外企业已经能够做到360度整合营销，例如国外的部分服装企业类似于Nike、阿迪达斯、UGG等都做到了传播方式的不断创新，而不是一成不变。

3.渠道整合

新媒体传播的主体并不是一成不变的，甚至可以说是日新月异的，大到幕墙广告投放，小到手机终端推送，品牌传播的渠道是多种多样的。但是，笔者认为，海量化的广告投放必然会造成资源浪费，各类快速消费品企业应当准确判断自己的人群定位，并准确推断出自己的营销渠道，如微商应主要利用好朋友圈广告，电商应主要利用好淘宝广告。准确判断才能够避免资源浪费。各类快速消费品企业可以与新媒体展开合作，形成一定的优势互补，与合作的媒体实现网网互联，比如说服装企业就可利用抖音平台进行网红包装盒直播，以达到为淘宝店铺或者是实际店铺引流的效果。

（三）快速消费品品牌传播的差异策略

1.借助新媒体实现定价及价格结构的精准差异化

快速消费品的定位与奢侈品以及廉价品的定位是不同的，快速消费品一定要能够准确的认知自己的市场价值，并且根据市场反馈和投入成本计算出合理的市场定价。很多时候，盲目的定价只会使得企业损失客户，尤其是快速消费品品牌的起步阶段，盲目的高价定位或者是平价定位都会使得品牌出现一定的客户流失。企业也可根据市场需求制定差异化价格，对于同种商品，根据其使用材料、使用性能以及使用效果的差异制定的价格之间的差异，叫价格结构。例如各手机之间的定价就是依靠性能以及外观的差异，部分品牌的品牌价值也相对较高，其定价也相对较高。

我们可以认为，定价及价格结构是否合理对于快速消费品是否能够被公众所接受具有重要意义。因此，可充分利用新媒体快速传播，易取得大数据的特点，积极收集消费者对于品牌价格的诉求，实现对某品牌产品的精准定价。

2.借助新媒体兼顾大众文化与小众审美

品牌的差异主要体现于品牌的服务差异，品牌的消费人群差异、品牌的设计差异等。这就需要做好品牌受众群体的细分工作，这样才能实现有效传播。一个快速消费品品牌不仅要能够做到“独特”，还要能够包含“大众”和“非主流”，这就需要品牌敢于创新，敢于探索，兼顾大众文化与小众审美，二者相互兼容，才能让品牌被更多的受众所认可。我们可以看到，新媒体具有细分特点，如QQ兴趣部落、微信群、朋友圈、直播聊天室等都很好地划分了公众群体，促成了“不是一家人不进一家门”的群体划分效果，因此，借助新媒体的细分优势，才能实现大众文化与小众审美的兼容。

3.借助新媒体实现设计风格差异化

鲜明的设计是品牌凸显差异的重要之处，以服装为例，即使是相同质量的服装，相同用料的服装，相同品牌效应的服装，其设计风格的差异化决定了客户对于产品的选择。因此，想要凸显品牌效应，实现品牌的大众传播，还需要能够尊重设计风格的差异化，很多时候设计原则以及设计文化是能够决定一个品牌生死的。例如，李宁登上国际时装周，其创新设计使得李宁品牌的销量呈现暴增，但是，DG的辱华设计就直接给它在中国市场判处了死刑。有鉴于此，新媒体上“铁粉”们提出的设计需求，一定要得到尊重。另外，新媒体上的设计软件、设计灵感与思路往往可以实现传统媒体无法达到的设计效果。

4.服务理念差异化

从某些快速消费品成功进行品牌推广的案例中，笔者发现，只有能够真正了解消费者的消费需求与消费欲望的快速消费品才能够最终被消费者所认可。在新媒体时代，各个快速消费品的品牌被划分得越来越细，只有具备显著差异化，并满足相对应的受众需求的快速消费品才会让客户买单。受众是时刻变化的，因此，每个快速消费品的服务理念是需要不断变化的。在新媒体环境下，众商家创造出了很多新型的消费服务模式，如视频直播生产与设计过程，通过客户服务软件或网络平台准确记录消费者的消费特征等，都正在被不断认可，新媒体使快速消费品的服务方式愈加充满创意，例如麻辣小龙虾淘宝旗舰店就以“怼人”的服务模式而爆红网络，最终使其完成了品牌传播与推广的目的，实现了品牌效应。

三、结语

品牌传播领域正处于新媒体语境与环境之下，新媒体使公众的需求与诉求愈加“效率”化，在这样的情况下，一个品牌的生存与灭亡很可能就是一瞬之间，快速消费品品牌传播的新媒体环境所呈现出的内容与传统媒体存在着巨大的差异。在品牌交互性、社交化、线上互动等方面，各种快速消费品都需要注重创新与时代性。千篇一律的品牌传播和大众化的品牌文化会降低品牌传播效应，并最终使品牌淹没在市场之中。只有不断适应新媒体环境，借助新媒体进行理论再造、营销方式再造、服务模式再造，才能够确保品牌在市场的洪流之中存活下来。

［基金项目：河南省软科学计划项目“科技金融的发展困境与发展路径探究”（项目编号：172400410212）中科技金融产品品牌传播与塑造的研究成果］

参考文献：

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（邵光为河南经贸学院教师；卫桂玲为郑州大学教师）

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