来源：《青年记者》2019年4月上

问题的提出

2014年被称为“媒体融合元年”。这一年的8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合上升为国家战略。自此，全国新闻媒体掀起了新一轮自上而下的主动变革。在这一背景下，近5年来，作为融合转型主力军之一的传媒集团，在融合转型过程中已经出现了明显的“分化”。

CTR媒介智讯数据显示，2018年中国报纸广告刊登额降幅高达30.3%；同时，全国共有53家报纸停刊①。在这一总体趋势下，上海报业集团营收较上年持续增长，达到35.29亿元，其中新媒体收入占媒体业务收入首次超过50%，达到50.83%②；南方周末总营收超亿元，其中，非发行经营性收入增幅高达35%，整合营销服务占收入比例超过50%③。当然也并非一片利好，曾经长期名列前茅的成都传媒集团则在经历痛苦的涅槃过程，2019年1月28日，成都传媒集团借壳上市的博瑞传播发布业绩预告，公司2018年业绩预计亏损6.9亿元到8.2亿元，而公司2017年净利润为3480万元，2016年为6000万元，2015年为7500万元，呈逐年下跌的态势。

一方面是上海报业集团、浙江日报报业集团、南方报业传媒集团等借助政策、资金、品牌等优势成为融合转型的“先行者”，而另一方面是一些传媒集团囿于资金、人才、技术等条件的制约，转型升级尚未取得明显成效。对不同传媒集团在转型升级过程中所尝试的不同模式进行分析，总结这些率先“突围”的传媒集团的经验，或许可以为仍在面临困境的同行提供借鉴。

“三个超越”：传媒集团融合发展的新动能构成

1.超越垄断：基于用户规模积累的新媒体主导模式的探索

我国报纸广告“断崖式下滑”始于2012年。在2011年取得11.20%的增长之后，2012年呈现下降7.3%的窘境，随后几年下降趋势不断扩大，近年来跌幅一直处于30%以上的（见下表）。究其原因，存在两个层面的问题。其一，宏观层面，事业单位、企业化管理既有运行机制得以顺利实现的保障体系正在消融。事业单位、企业化管理能够得以顺利实现的根本保障在于区域与行业的垄断，只有垄断才能保障事业单位这一“非专业市场竞争选手”也能挣到钱，实现盈利。媒体融合最终推动了产业融合，这一融合使得区域和行业的边界被打破，依靠垄断来获利的营收模式被颠覆，传媒集团必须面对非垄断格局提供竞争优势持续的新动能。其二，微观层面，互联网高速发展导致传统媒体赖以存活的“二次销售”商业模式快速坍塌。具体表现为受众大量流失、广告主流失、骨干人才流失，最后体现为影响力大幅度削弱。上述两个层面相互作用，最终加速了我国传媒集团营收能力的下滑。

走出垄断，面对竞争，事业单位、企业化管理的既有传媒业运行逻辑如何重构？在竞争的环境下如何实现优势持续？媒体融合正是对上述问题的回应。很显然，在一个媒体融合主导的时代，区域和行业的边界不断消融，任何以垄断为目标的改造都是与时代趋势背道而驰的。2013年10月，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并为上海报业集团，拉开了转型升级的序幕。外界对这一合并行为的认识经历了一个过程。一开始外界认为，这一合并的目的是为了重返垄断，势必将原本并不充分的竞争彻底消除。但伴随着上海报业集团新媒体布局的逐步明朗，我们发现，在过去的6年中，上海报业集团先后关停十余家报刊，把资源集中于上海观察、澎湃新闻和界面三个新媒体项目，面向竞争性的互联网市场空间培育自身的竞争优势，而非之前外界所担心的依托垄断，固守传统媒体空间。在这一方向上走得更加激进的是天津。2018年11月，天津将所有有影响的媒体集中在天津海河传媒中心旗下，成为唯一一个将主要省级媒体（集团）包括报业和广电合并整合为一个传媒集团的省份。这一变革引起了广泛的争议，外界担心的主要问题是这种高度垄断带来的竞争的消失。但随后海河传媒中心的回应显示：此次改革撤销天津日报、今晚报、天津广播电视台、广电传媒集团4个正局级法人机构和两个副局级法人机构；另外，成立津云新媒体集团，将原属天津日报、今晚报、天津广播电视台的新媒体整体划转北方网，打破各媒体间一直以来的本位主义和壁垒观念；将天津日报、今晚报、天津广播电视台的人员、资源向津云转移，把向津云的供稿量、优稿量作为采编人员考核的重要指标，倒逼传统媒体优秀采编力量向新媒体倾斜；同时成立各类工作室，通过资金支持将采编力量吸引到新媒体。如果这一方案能够得到有效实施，也就意味着天津市在超越垄断、走向新媒体竞争市场的道路上比上海走得更超前。

从互联网产业的逻辑来看，一个成功的信息平台最重要的是要有自己专属的“用户池”，依托用户与平台之间的高黏度，通过对用户价值的综合开发来实现“交叉补贴”效应，即通过对有影响力的群体的综合性服务，来补贴聚合用户所支付的费用，并实现最终盈利。④经过几年的转型实践，上海报业集团实现了从一家传统传媒集团向新型主流媒体的转型，完成了三大融媒体平台、两大现象级新媒体和四大细分领域的“三二四”新媒体战略布局。至2018年，上海报业集团的近10种新媒体形态，稳定覆盖用户超过3.2亿；其中，澎湃新闻App下载量达1.46亿，移动端日活跃用户数过1000万⑤。浙报集团在用户积累上走在前列，以边锋、浩方用户和浙报集团600万读者资源为基础，加大全媒体数据库建设，截至2018年，已经建成拥有6.6亿注册用户、5000万活跃用户和3000万移动用户的国内最大国资控股的互联网用户平台⑥。南方周末报系建立起颇具规模的南方周末新媒体矩阵，有效用户超过5600万，其中，南方周末App历史积累下载量超过1700万，官方微信关注人数超过240万⑦。

在盈利模式构建上，以上海报业集团为例，已经形成了以版权内容服务、财经信息服务、第三方服务输出（内容、技术、审核等）、信息流分发及交易服务、自媒体广告服务和整合营销等六大新媒体创新服务收入模式。2018年，是上海报业集团新媒体创新服务收入爆发式增长的一年，占新媒体总收入比重一下跃升至40.25%，预计2019年新媒体创新服务预算收入4.03亿元，同比增幅37.97%，占新媒体总收入的比重继续升高为43.51%。2018年新媒体版权内容服务收入同比增长18.8%，澎湃新闻版权收入达到4000万元，第三方输出服务同比增长251%；作为上海报业集团“三二四”新媒体战略布局中四大细分领域之一的“唔哩”，信息流内容分发及交易服务收入达到8364万元。2018年新媒体收入占媒体业务收入达到50.83%，而这一比例在2014-2017年的比例分别为0.88%、9.44%、18.55%、34.5%，增长速度可见一斑，“这标志着集团基本实现了媒体主业经营的新旧动能转换”。⑧

2.超越传媒：借力资本运营机制，拓展非传媒类收入来源

新型主流媒体建设的目的是打造具有高度影响力的舆论汇流平台，而基于新媒体技术手段的这一新闻舆论导引平台的建设需要大量的资金支持。目前传媒集团的新媒体平台建设和运营的相当一部分资金来自政策扶持，但是在传统广告下滑、财政支持不能包揽一切的情况下，拓展非传媒类多元化经营，“转型”+“转场”的同步推进已经成为先行者的核心经验之一。从全国范围来看，在经营方面做得比较好的传媒集团，其非传统传媒产业收入已超过报纸经营收入。2018年，上海报业集团现有经营业务总收入中，媒体业务约占三分之一，文化产业占到了三分之二⑨。2018年，南方周末总营收超亿元，其中，非发行经营性收入增幅高达35%，整合营销服务占收入比例超过50%⑩。其实，在这之前国内已有传媒集团多元化经营收获颇丰的消息传来，2017年，河南日报报业集团经营收入同比增长18％，利润同比增长49％，多元产业收入占总收入的69％。2017年重庆日报报业集团经营总收入17亿元，同比增长10％；利润3.2亿元，增长249％，多元产业收入占总收入的75％。?

产业的多元化经营离不开资本支持，浙报集团秉承“传媒控制资本，资本壮大传媒”的理念，在资本运营和多元化经营方面率先走出了新路。2011年9月，“浙报传媒”借壳上市，2012年通过收购边锋和浩方游戏公司扩大其产业边界，以及之后通过一系列资本运作全面布局基于互联网的数字文化产业。2018年起，并购已经成为上海报业集团媒体业务收入增长的重要推动力。2017年底界面新闻通过换股方式完成对蓝鲸·财联社的整体并购，整合后的“界面·财联社”集“媒体+资讯+数据+服务+交易”五位一体，稳定覆盖人群达亿级规模。2018年新增收入占集团媒体业务收入增量的53%，改变了传统媒体以往单纯依靠内生增长的发展模式。“除了自我打造，在下一步发展中，集团也将重点寻找比较优秀的新媒体标的，通过参股、控股、收购兼并，以及申请特殊管理股试点等方式，达到迅速实现战略布局以及弥补现有短板的目的，实现跨越式增长。”?

3.超越福利：面向竞争优势建构，深挖事业单位扶持政策潜力

传统媒体时代，作为区域或行业的垄断者，传媒集团的改革始终缺乏外在的强制性力量。媒体融合带来的最大影响在于模糊了区域和行业的边界，消解了原有传统媒体实现垄断的产业基础：清晰的区域和行业边界。新媒体的崛起，为我国传媒产业带来了一个崭新的制度空间，作为制度的示范者，新媒体通过降低传统媒体利润率，给传统媒体创造了更具竞争性的环境，迫使传统媒体提高生产效率。?在近几年转型过程中迅速收效的传媒集团表现出的一个共同特点，即都能依托现有事业单位的政策福利，同时将其迅速转化为提升自身竞争力的资源基础，而不是和之前一样以垄断利益获取为目标。

在媒体融合的机制调节下，树立市场化改革理念，打破内部壁垒，实施现代化企业管理模式，激发内部活力已经成为传媒集团融合发展“先行者”的发力点；超越事业单位福利导向、以企业化管理主导资源配置方向，形成面向竞争性市场的核心竞争力已经成为媒体融合改造的要义。以上海报业集团为例，解放日报和文汇报每年分别获得不低于5000万元的市财政扶持资金，稳住了政治宣传和公共传播服务的基本面，并免于受到外部市场因素的干扰；同时集团主动出击，发起八二五新媒体产业基金、瑞力创新股权投资基金、众源文化产业母基金等，以市场机制来配置集团获得的资源，提高了资源配置的效率，把优势资源集中于打造竞争优势。

方向重构：传媒集团融合发展的基本路径

1.自外而内：从体制依赖的形式变革转向“创造性破坏”的内部核心竞争力培育

从新旧媒体的效率竞争机制来看，传播形态的革新虽然重要，但内在制度层面的激励机制如果无法改善，将很难参与以新媒体为主导的新一轮媒体改革。?目前我国传媒集团在融合转型方面投入了大量的资金和人力，各个渠道平台融合转型的布局已经形成，但是，从蜂拥而起的“两微一端”融媒体矩阵的实际运行情况来看，我们不难发现，很多传媒集团在没有充分考虑外部环境和自身条件的情况下，盲目投入大量人力物力，导致媒介融合空有其表，运行机制却依然是沿袭既有体制，形成体制依赖效应，严重制约了新媒体作为新传播形态的发展空间和创新能力。融合转型从实质上说是一种“创造性破坏”，传媒集团如果无法走出体制依赖的惯性，仅仅依靠外部媒体形态的变化是很难达到真正提升内部核心竞争力的转型效果的。

“创造性破坏”理论由美国经济学家熊彼特在其《经济发展理论》中提出，他认为，企业要创造性地破坏曾经的产品，甚至是产业模式，敢于“破坏自我”而不是被市场破坏。这个过程就需要不断从内部革新，破坏旧的结构然后创造新的结构。?从互联网发展现状看，互联网用户已经进入存量阶段，网民人口红利逐渐消失，移动互联网用户的比例趋近饱和。根据CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。随着消费侧的逐渐饱和，产业供给侧的竞争将日趋激烈。BAT等互联网巨头已经纷纷发力，重新建构事业群结构，布局供给侧赋能形态的产业互联网。2018年9月30日，腾讯启动第三次战略升级，宣布其战略从消费互联网向产业互联网升级。?面对已经到来的互联网下半场的激烈竞争，如何突破原有的制度依赖和思维模式，真正建立用户、平台、大数据、快速迭代、跨界创新等互联网思维，是当前传媒集团在转型升级过程中亟待解决的问题。转型过程势必牵扯到不同部门和人员的利益分配，“扶优汰劣”的割舍抉择，如何以壮士断腕的勇气全方位打破旧有组织结构、管理方式、经营模式，打造有利于提升创新和竞争能力的现代企业制度和环境，是传媒集团融合发展顺利进行的关键。

2.多头并举：立体化传播体系和多元化经营模式的关系重构

传统媒体生存发展的本质是用户连接，在受众流失、广告分流、骨干流失、影响力削弱等因素的影响下，旧有的“二次销售”模式基本坍塌，而重建用户连接、构建现代传播能力的尝试困难重重。?从近十年中国广告市场的变迁中我们可以发现，广告市场仍然持续增长，并且在传统媒体广告经营遇到困境的同时，互联网广告却在高速增长，如何夺取被互联网企业占领的广告阵地成为传媒集团未来竞争的重要一环。从发展现状来看，多数传媒集团已经完成了全媒体平台建设，初步建设成立体化传播体系。

在传统媒体转型的方法和思路上，创造新的信息接触点以还原媒介使用场景，社区化、多元化业务组合与传播形态，以及网络出版优先等新媒体率先采用的优势战略，值得传统媒体借鉴和学习。?在传统报业面临广告投放量不足的情况下，着力构建立体化的传播体系和格局，探索多元化经营模式，为融合发展提供新的动力和空间，可以为传媒集团的转型升级起到资源优化和结构调整的关键作用。传媒集团融合转型过程中依靠内容、品牌和公信力等优势，一方面，通过上市、投资、文化产业基金等打通资金链；另一方面，通过娱乐、金融、地产、教育等领域延伸产业链已经成为常态。?而从一些传媒集团多元化经营的实际效果来看，的确对传媒集团生存和转型起到了重要作用。当然，传媒集团的多元经营不等于“盲目扩张”，更不等于“转行经营”，多元化转型过程中需要对产业环境、自身条件和风险评估做到准确把握，立足传媒产业领域，深挖自身优势，形成核心竞争力。

【本文为国家社科基金重大项目“中国文化走出去‘提质增效’研究”（项目编号：17ZD06）阶段性成果之一】

注释：

①陈国权：《2018中国报业发展报告》[J]，《编辑之友》，2019年第2期

②⑤⑧裘新：《未来已来 相信未来——创造上海报业改革新奇迹》[EB/OL]，http://www.sohu.com/a/296178182_161419，2019年2月21日

③⑦⑩杜一娜：《〈南方周末〉2018总营收超亿元 35周年，新起点再出发》[EB/OL]，http://media.people.com.cn/n1/2019/0219/c14677-30805780.html，2019年2月19日

④朱春阳 张亮宇：《澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式》[J]，《中国报业》，2014年8月上

⑥袁舒婕：《“配餐式办报”深耕用户创造价值》[EB/OL]，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2018/1011/c14677-30335423.html，2018年10月11日

⑨裘新：《新型主流媒体集团的“四梁”“八柱”》[J]，《传媒》，2018年9月下

孙荣欣：《去除过剩产能优化传媒布局》[J]，《中国报业》，2019年2月下

谢晨静 朱春阳：《新媒体对中国电视剧产业制度创新影响研究——以视频网站为例》[J]，《新闻大学》，2017年第4期

朱春阳 杨海：《澎湃新闻再观察：融合发展路径的探索与经验》[J]，《电视研究》，2015年第2期

【美】约瑟夫·熊彼特著，何畏等译：《经济发展理论》[M]，商务印书馆，1990年版，第301页

《腾讯启动第三次战略升级?马化腾：立足于长远发展》[EB/OL]，人民网，http://it.people.com.cn/n1/2018/0930/c1009-30323295.html，2018年9月30日

郭全中：《传统媒体转型路径的有效探索：城市服务商》[J]，《新闻与写作》，2018年第5期

朱春阳：《媒体融合，传统媒体向新媒体学习什么》[J]，《新闻记者》，2016年第5期

丁和根 宋婉宁：《我国报业集团的融合转型：路径选择与瓶颈制约》[J]，《传媒观察》，2018年第8期

（朱春阳：复旦大学新闻学院教授、博士生导师，上海体育学院客座教授；孙宇：复旦大学新闻学院博士研究生）

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