来源：《青年记者》2019年4月下

新时代新形势下的公共外交呈现出更加丰富的内涵与特征。随着公共外交的蓬勃发展，我国外宣媒体拥有更加广阔的施展空间。本文对当前形势下公共外交的内涵、特征进行分析，并提出我国外宣媒体应顺势而为、应势而动，重视与国际公众之间多样化、多渠道、立体化的互动与双向影响，以提高我国的文化软实力和国际影响力。

公共外交：演化中的概念

公共外交这一概念源自美国，由美国学者埃德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）在20世纪60年代提出，其初衷是为了替代“宣传”的概念，这反映了冷战时期宣传至上的极端状态。相较于宣传的单向传播与说服理念，公共外交注重双向互动与影响。“在理想状况下，公共外交将外国公众视为积极的参与者，而不只是等待被修剪意识形态的羊群。”①

从半个多世纪的公共外交实践来看，随着国际传播环境的变化、国际行为主体的日益丰富、传播技术的日新月异以及传媒新业态的不断涌现，公共外交的内涵和外延都在发生巨大变化。为了区分公共外交的历史性变化，学者们用“传统公共外交”和“新公共外交”概念概括公共外交演变中的特征变化。

美国公共外交学者尼古拉斯·卡尔(Nicholas J.Cull)认为，传统公共外交与新公共外交的共同目标是：（1）促进国际公众相互理解与信任；（2）管理本国所处的国际环境。从内涵的演变过程来看，传统公共外交更加侧重国家形象管理和国际声望，新公共外交则注重提升国家软实力以及建构有竞争力的国家品牌和身份。

“公共外交的目的是为了提升国家软实力。”②美国学者约瑟夫·奈（Joseph Nye）将“软实力”定义为“一种通过吸引而不是威逼利诱达成目标的能力”③。因此，新公共外交的基本内涵是，公共外交行为主体借助可得的各种资源，以议程设置、双向交流等柔性方式塑造或影响他国公众的喜好，并最终提升本国的吸引力。

传统公共外交与新公共外交的特征变化

从传统公共外交到新公共外交的演变过程中可以看出，新形势下公共外交呈现出如下新的特征：

1.行为主体的变化：国际行为体从单一转向多元。传统公共外交仅涉及国家政府层面，参与外交活动的国际行为主体一般为代表国家形象和利益的外交官、政府官员等。但“公共”一词将“外交”推向了更加广阔的领域，行为主体也随之走向多元。我国公共外交学者与倡导者赵启正教授强调，“公共外交的核心在于与他国公众进行信息和观点的沟通，利用软实力资源提升国家的吸引能力”④，因此公共外交的主体从单一转向多元，既包括政府、外交部等官方机构，也包括民间组织、社会团体、社会精英和广大公众等多个层面；新公共外交将公众参与纳入其中，为全民外交创造了发挥积极作用的广阔空间。根据美国学者杰弗里·考恩（Geoffrey Cowan）和阿米莉亚·阿瑟诺（Amelia Arsenault）在《从独白到对话，再到合作：公共外交的三个层次》一文中提出的观点，由于广大公众的参与，公共外交逐渐从第一个层次的独白（Monologue）过渡到第二个层次——对话（Dialogue）。“对话有利于消除刻板印象，改善国与国之间的关系。”⑤相较于单一的独白，民众的参与在国家与国家之间架起了直通“民心、民情、民意”的桥梁，能有效增强与他国公众之间的相互了解与信任。

“实际上，‘公众’已经自觉或不自觉地广泛参与到产生国际信息流和影响流的队伍中，他们不仅仅是传播的接受者，也是传播的行为主体，是公共外交的重要角色。”⑥全民外交时代的典型特征是分散的多元主体共同参与公共外交，共创民间外交、对外传播、人文交流、国际传播、公共关系等交流与合作并存的局面。

2.媒介技术环境的变化：从传统的大众传播媒介转向媒体融合传播。传统公共外交时代，主要借助以报纸、书籍、广播、电视等大众传媒进行信息传播。20世纪末，信息技术革命的发展，让互联网也以磅礴的气势加入大众传播的行列。互联网的出现，极大地推动了大众传播的转型与自我革命，其影响也波及公共外交领域：传媒新业态不断涌现，传播手段不仅有传统的大众媒介，还有卫星、互联网、实时新闻、移动电话、社交媒体、融媒体等。推动媒体融合发展成为一项紧迫课题，当前背景下，媒体融合传播已是大势所趋。

2012年，纪录片《舌尖上的中国》，借助全媒体平台成功将中国纪录片引入万众瞩目的“公众时代”； “舌尖”IP在国内外迅速走红，英国《卫报》发表评论称其为“有史以来最好的美食电视节目”。《舌尖上的中国》成为全媒体平台助力中华文化“远航”的典型案例。除了“美食”外，“熊猫”“樱花”“电影”等软实力资源也被广泛应用于公共外交领域，借助新媒介技术的“放大”作用，极大地拓展了新公共外交的发展空间。

3.观念的转变：从国家“我”形象塑造转向“他者”眼中的国家品牌建构。传统公共外交注重对国家“我”形象的塑造，重点展示国家历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象；理论来源主要有政治倡导和宣传理论。新公共外交则致力于“他者”眼中的国家品牌建构，最终目的是为了提升国家软实力、公信力，建构有竞争力的国家品牌和身份；理论来源主要有竞争力身份、品牌塑造和社会网络理论。

近年来，中国积极参与国际事务，针对一系列全球议题提出“中国方案”，国家软实力和国际影响力大幅提升。“共建人类命运共同体”理念的提出，更是前所未有地将自身与全人类（国际公众）紧紧联系在了一起，对“他者”眼中的国家品牌建构起到了积极的作用。

对我国外宣媒体的启示

作为公共外交领域的重要参与者，外宣媒体在提高国家文化软实力和中华文化影响力方面发挥着关键的作用。新形势下的公共外交对我国外宣媒体开展外宣工作所带来的启示有：

1.淡化政治化色彩，全面贴近受众。“文化外交的公信力来自文化机构的艺术诚信，而任何被视为政治化的艺术表现都会损害文化外交的公信力。”⑦淡化政治化色彩是贴近国际公众、提升国家软实力的有效方式。

作为中国的外宣旗舰媒体，CGTN的诞生是外宣媒体“褪去”政治外衣的一种积极尝试。CGTN全称China Global Television Network（中国环球电视网），即中国国际电视台，成立于2016年12月。CGTN最早可以追溯到《英语新闻》（CCTV NEWS），该档节目于1986年12月在中央电视台财经频道播出。从名称的变化来看，CCTV NEWS，全称“中国中央电视台英语频道”（“the English language news channel of China Central Television”），第二个“C”指Central（“中央”），意即中国政府办的官宣媒体；改名后的CGTN，全称“中国环球电视网”（“China Global Television Network”），“C”改成了“G”，从中央到全球，政治化色彩大大弱化，凸显了电视台国际化的战略格局。笔者观察到，2017年3月13日，微信号“CCTVNEWS”改名“CGTNOfficial”。2019年1月28日，“CGTNOfficial”再次更名为“CGTN”。这也进一步印证了外宣媒体为“褪去”政治外衣所做的积极尝试。

2.运用互联网思维，提升媒体融合传播力。人民网于2018年4月发布的《2017媒体融合传播指数报告》指出：“中央媒体在官网、双微、自有客户端和入驻客户端等方面，建设完备情况与影响力均远高于地方性媒体。”⑧央视媒体在信息发布和传播力上形成压倒性优势，不仅得益于其覆盖面广、受众基数大、信息源权威的先天优势，也离不开其在媒体融合上所做的积极探索。依托官方的平台优势，我国外宣媒体可以进一步打通国内外公众之间交流的“壁垒”，积极开发整合文字、音频、视频等多元信息的全媒体产品，充分调动国内外民众参与留言、点赞、转发等一系列社交活动，让公共外交真正转向全民外交。此外，我国外宣媒体应顺势而为、应势而动，重视与国际公众之间多样化、多渠道、立体化的互动与双向影响，以提升我国的文化软实力和国际影响力。

3.运用纪录片，积极打造对外话语体系，推动“一带一路”“命运共同体”等诸多充满中国智慧的中国方案的传播。纪录片作为具有现实关怀意义的输出“窗口”，不仅是国家文化安全与意识形态安全的捍卫者，更肩负起跨文化传播、打造国家文化软实力以及建构国家品牌的重大使命。进入21世纪的第二个十年，中国已从经济大国向文化大国迈进。随着公共外交的蓬勃发展，纪录片的主题表征与观照视点也更加多元，在传播对象上愈发国际化、公众化，《舌尖上的中国》《亚媒看中国》《厉害了我的国》等以独特视角为国际公众呈现了一个立体、多元、真实、发展中的大国形象。精选外国观众感兴趣的前沿科技领域，通过外国记者的体验式观察，讲述“他者眼中的中国故事”；而中国方案、中国风范、中国智慧也被巧妙地融入到“中国故事”之中。

注释：

①⑦【美】尼古拉斯·卡尔著，钟新 陆佳怡译：《公共外交：以史为鉴的七条法则》[J],《国际新闻界》，2010年第7期

②⑥钟新：《新公共外交：软实力视野下的全民外交》[J]，《现代传播》，2011年第8期

③【美】约瑟夫·奈：《软实力》[M]，纽约公共事务出版社，2004年版，第9页

④赵启正：《公共外交与跨文化交流》[M]，中国人民大学出版社，2011年版，第4-6页

⑤钟新 张钟凯：《乐施会公共外交模式分析》[J]，《对外传播》，2012年第4期

⑧《2017媒体融合传播指数报告发布》，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2018/0402/c14677-29901624.html，2018年4月2日

（作者为中国人民大学人文北京研究中心研究员）

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