摘要：媒体要以自身的品牌资源为本，链接更多社会资源和商业资源，只有“泛融合”才能破解报业的生存危机； “时间窗口”是一切变革的“硬核”，在报业融合转型发展中，应注重创收方法；头部媒体在拥有巨大的流量后，急于落地变现，各地报业是最好的合作伙伴，低频度、高场景、强体验是这一时期“长尾市场”和“利基市场”的典型特征，新市场急需“智造”新模式。

　　关键词：报业盈利模式 泛融合 时间窗口 流量变现

　　2019年，刷屏时代已经结束，流量变现越来越难，在媒体融合取得阶段性成果的今天，报业“二次售卖”的盈利模式早已崩溃，谁会被淘汰出局？谁能王者荣归？

　　授人以鱼，不如授人以渔。由中国报业协会和中国传媒经济与管理研究委员会共同主办的“中国报业首届盈利模式创新大赛”拉开了帷幕，大赛旨在帮助报业摆脱单纯靠财政补贴进行融合的输血模式，通过市场化的自我造血，将报业有限的资源投入创收这一刀刃，赋能融合，赢在变现。

　　4月的北京，乍暖还寒。中国报业融媒研究中心作为大赛的承办方，与喻国明教授就报业盈利模式作了一次长谈。喻老师现任中国传媒经济与管理研究委员会会长、北京师范大学新闻传播学院执行院长。北京师范大学新闻传播学院作为全国唯一一所同时拥有院士和“长江学者”的新闻院系，还与国家广电总局、北京市人民政府、微软公司等共建了七八个实验室，在AI、大数据、媒体融合的实践前沿开启了一道亮丽风景。

　　盈利模式：破解生存危机，实现可持续发展

　　访谈问题：2019年，媒体融合走过了5个年头，很多报社都生产出现象级产品，天量的传播带来了天量的受众，但天量的受众却沉淀不下多少用户。相当数量的报社陷入了生存危机，如果未来几年找不到较好的盈利模式，经营不能反哺主业，新型主流媒体的蓝图就无法实现，在这一背景下，盈利模式对报业破解生存危机有何意义？

　　“我们之前一直把媒体融合看成媒体和媒体之间的融合，事实上，这是一种‘窄融合’。面向未来的媒体融合，必须打破这种边界，要往‘泛融合’上靠拢。”喻老师快人快语，直接点出了融合的实质，“更大的融合是媒体以自身的品牌、传播为本，来链接更多的社会资源和商业资源，形成它们的对接，这种融合才是互联网逻辑下的融合，只有‘泛融合’才能破解报业的生存危机。”

　　这一阐述，让我想起了习近平总书记1月25日在中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话，总书记提出的“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，为媒体深融指明了新的方向。

　　很显然，“四全媒体”的构建，仅靠“窄融合”是无法做到的，万物连接的时代，“泛融合”更需要资源整合，得到更多的赋能。本次盈利模式大赛的主题是“赋能融合·赢在变现”，就是为了帮助报业摆脱单纯靠财政补贴进行融合的输血模式，通过市场化的方式整合更多的资源为我所用，创新造血模式。盈利模式舒筋活血，报业才能满血复活，实现可持续发展和高质量发展。

　　彼得·德鲁克曾经说过：当今企业之间的竞争，不是产品的竞争，而是商业模式的竞争。

　　传媒商业模式，简言之，就是媒体的价值创造及一整套的经营逻辑，包含了产品模式、渠道模式、用户模式、营销模式、盈利模式等。而盈利模式是商业模式的一部分，即媒体赚钱的方法，移动互联网下的盈利模式主要表现为：将受众注意力转变为流量，再将流量变现。

　　喻老师接过话题：“盈利模式不光是教你如何赚钱，而是提供创收的路径和方法，以方法指导流程，以流程孵化模式。同时，这还是一个双向车道，盈利模式反过来又会固化流程、改良工艺，不断迭代升级。”

　　“盈利模式的创新，不能把赚钱放在首位，那只是模式的价格表现，赚的只是看得到的钱，是眼前小利。如果把价值和逻辑摆在首位，就能实现可持续发展，这才是价值表现。”

　　时间窗口：天下武功，唯快不破

　　访谈问题：2019年，很多报社陷入了竞争加剧、流量萎缩、利润减少、人才流失的困境，大家都知道，要想赢得明天，不能在充满血腥竞争的“红海”中厮杀；而是要通过自身转型和盈利模式创新，扬帆蓝海，占领更大范围的影响力版图，这其中最需要注意什么？盈利模式又能产生怎样的作用？

　　喻老师沉默片刻，说了一个关键词：“时间窗口”。他接着讲了这样一件事情——

　　前不久，他与“今日头条”的创始人张一鸣座谈，问了张一鸣这样一个问题：“如果现在给你创办‘今日头条’时100倍的钱，你能不能再组建一个团队，打造一个新APP，打败‘今日头条’?”

　　张一鸣思忖片刻后说：“在技术没有革命性变革时，肯定是打不败的，因为‘时间窗口’关闭了。”

　　喻老师说到这儿，稍停顿了一会儿，说：在报业变现过程中，很多机会是可以通过努力得到的，但只有时间不行，“时间窗口”稍纵即逝，任何一张“旧船票”都无法登上“新客船”。所以说，天下武功，唯快不破。

　　对于“时间窗口”，我在打造中国报业文化产业联盟、致力于报业的文产跨界时，早已意识到它的重要性，尽管近几年，和全国报社合作，举办过十几场大型演唱会，但每一年的营销手法和运营模式都不一样。

　　喻老师接着说：“‘时间窗口’是一切变革的‘硬核’，报业的融合转型发展，从传播到技术再到实操，我们面对的变数太大，一个项目的‘时间窗口’很短，如果恰好站在‘时间窗口’的风口上，猪也会飞上天；但如果错过了风口，猪跌下来时也是很惨的。这其中，创收的方法很重要。”

　　的确，经营之战，谋而后动。盈利模式创新大赛，就是为了发现、培强报业在互联网下半场的创收方法，探索流量变现的盈利策略，寻找产业跨界的蓝海模式。这其中，组织如何重构？团队如何转型？经营如何开展？模式如何创新？都需要排兵布阵，盈利模式大赛就是变授之以鱼为授之以渔。

　　喻老师表示，从实操的角度看，由于时间窗口和操作方的特殊资源，一些好的盈利模式在一个地方有效，换一个时间、换一个地方，就可能水土不服，盈利模式没有灵丹妙药，但是路径和方法是清晰的，复制落地也是可操作的。

　　流量变现：让“商品房”变成“学区房”

　　访谈问题：2019年之后，移动互联网的流量红利已经消失，当报业新媒体还在为提升流量困惑时，商业媒体争夺流量存量的大战已经开始，流量变现将成为报业的最大难题，微信公众号积攒了千万粉丝， APP下载已过百万……但如果换不来真金白银，一切终归是水中花镜中月。报业新媒体的流量如何变现呢？

　　“在互联网的下半场，报业会迎来机会，实现王者荣归。”谈到流量变现，喻老师呈现出自信的笑容，“以大数据、智能化为特征的头部媒体在拥有天量流量后，急于线下落地变现，各地报业是最好的合作伙伴，低频度、高场景、强体验正成为这一时期‘长尾市场’和‘利基市场’的特征，新市场急需‘智造’新模式。”

　　喻老师作了更深入的分析：对头部商业媒体而言，他们在完成了最初的链接后，要进行加深、加细、加密的线下往线上的搬迁，在这个过程中，光靠链接的作用不行。因为人们除了“网络在线”外，还要“生活在线”，人们的工作、生活、交际，还有心理、情绪的表达，交织成一张极其复杂的生活网。此时，再牛的新媒体，面对这张复杂的网，其垂直资源的注入也会变得艰难。

　　处在这样的背景下，报业深耕本土几十年的资源优势就彰显出来了，这是任何一家商业媒体都无法具备的优势。而且头部媒体的流量不用的话就会跑掉，如果报社给它建立垂直服务，就会给平台带来最大的收益。

　　说到这儿，喻老师打了个比方：“这就好比外来的房地产开发商在竞标土地中打败了本土的房地产开发商。虽然他们的商品房建起来了，客源却无法得到保障，商品房的价格卖不上去，房子窝在手中，还会亏本。而这时，有了报社的跟进加持，整合各方资源，配套建起了商业区、学校、医院等机构，商品房立马会成为炙手可热的学区房，房子就好卖了。”

　　“这其中，报社要懂得守好资源、守时待命。”喻老师话锋一转，“当机会来敲门时，还得主动出击，以数据化和AI加以引导。”

　　赋能融合：振兴传媒自信，为行业添暖

　　访谈问题：长期生活在体制之内，一些报人已经失去了洞察力和危机感，或似井底之蛙，或是温水煮青蛙，感觉不到巨大的灰犀牛正蹲在那里。本次大赛对中国传媒经济学界和业界将带来哪些影响？

　　“报业盈利模式大赛，不是一个简单的大赛。它既是一个平台，也是一个线索逻辑。”对本次大赛的属性，喻老师作了定性：“报业盈利模式大赛要办成一个长期的活动，成为一个平台，既让各家报社同台竞技，合作双赢，也让学界和业界联手，理论和实践相结合，为报业实战提供项目，为学术研究提供案例。”

　　“线索逻辑，即从精神层面，开启了大赛的另一扇窗。‘逻辑’包含内容与形式两个层面，就形式而言，大赛从启动到进行，从揭晓到复制应用，构成了一条纵向的逻辑线；而在大赛进程中，‘+走进’‘+培训’‘+研讨’‘+展示’‘+PK’‘+分享’‘+点评’‘+合作’‘+评选’‘+转化’等，构成了一条横向的逻辑线。”

　　的确，当前报业的“二次售卖”盈利模式几近崩溃，新的盈利模式尚未现象级呈现，这在很大程度上，挫伤了报业盈利的自信心，导致有些报社继续依赖“二次售卖”模式，维系生存，有的报社则听天由命，随波逐流……

　　“最终，要将大赛打造成行业的风向标。一年一个主题，每年形成一个年度报告。当盈利模式通过大赛源源不断呈现时，这就是一个精神赋能的过程，给陷入危机的报业送去温暖，对于提振整个行业的自信心非常有益。”喻老师寄语，“希望本次大赛成为一个取暖器，为报业添一点温暖。更成为一个平台，让各报呈现聪明才智、实现交流合作，凝心聚力、同心筑梦。”

　　（作者系中国报业融媒研究中心执行主任）

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