摘要：中小传统媒体融合发展困难重重，缺乏资金、技术、人才是重要原因，但更关键的是思维的转变、观念的更新。推进媒体融合，需要转变三种思维、践行三个观念，这涉及对传播者角色的认识、用户定位、表达方式、内容调性，等等。

　　关键词：中小传统媒体 融合发展 新媒体平台

　　国内对媒体融合的探索已经多年。在媒体融合上升为国家战略后，我国媒体融合取得了巨大成就，但发展并不均衡。最新研究报告显示，中央媒体在融合发展方面积极探索、走在前列。但是，市县级的中小媒体由于缺乏新媒体基因，加上理念、资本、技术、机制等方面的制约，融合发展较为缓慢，仍停留在将传统媒体和新媒体简单相“加”，没有实现相“融”，①在媒介融合发展方面困难、阻力不小。

　　中小传统媒体正面临生存危机,“融合”是必由之路、求生之路，否则路会越走越艰难, 甚至走向消亡，这在新闻业界、学界、主管部门中已有共识。中小传统媒体怎么“融合”？如何打造有影响力的新媒体平台？这是仍然困扰着中小媒体管理者的迫切需要解决的问题。

　　中小传统媒体融合之路何以艰难？

　　央媒、大型主流媒体都在加速推进媒体融合。从人民日报的“中央厨房”，到新华社的“现场云”，再到中央电视台的“央视新闻移动网”，央媒在媒体融合方面“各显神通”。但是，中小媒体的媒体融合却力不从心，鲜有作为。

　　中小传统媒体融合之路为何困难重重？缺乏技术、资金、人才是重要原因，但思想观念的原因更为根本。

　　没有技术加持、人才保障、资金投入，媒体融合就无从谈起。拥有了充足的资金投入、雄厚的财力支持，还需要建设一支具有互联网思维、适应新的传播业态的媒体技术人才队伍，这是实现媒介融合发展的关键。从目前来看，缺乏融合发展所需的技术、人才、资金几乎是所有传统媒体的短板。如今，很多的传统主流媒体都意识到了这三者的重要，并正在努力补这几方面的短板。

　　为了弥补技术力量的不足，一些媒体以更开放的心态和技术公司合作；以前，很多报社不舍得在新媒体上投入，如今，会拿出专项资金用来建设新媒体矩阵；以前，很多报社的新媒体都是由采编人员兼职运营，现在，报社都会招聘懂新媒体的年轻人专职来做。但是，一些中小传统媒体的管理者还是会发出这样的感叹：投入了这么多的钱，费了这么大的劲，新媒体矩阵也有了，人才和技术条件也具备了，为啥新媒体运营效果还是不佳？公众号粉丝数量、文章阅读量还是上不去？原因就在于，传统媒体只是把报纸、广播、电视搬到了网络、微信、客户端，媒体融合是“两张皮”，没有实现内容与渠道的优势互补，传播方式和理念没有转变。

　　俗话说“巧妇难为无米之炊”。如果把媒体融合比作做饭的话，那么人才就是“巧妇”，资金就是“米”，而技术就是做饭要用的工具。烹制饭菜，三样缺一不可。但是，三样齐全以后，是否能做出美味、美味程度如何就取决于厨师的厨艺和经验了，而这就相当于媒体的思想和观念。

　　缺钱、缺人、缺技术是大问题，但缺乏正确的传播观念、思维方式是更大的问题。前者解决起来费力，后者解决起来更难，因为后者植根于中小传统媒体根深蒂固的传播模式中，植根于传媒工作者固有的思想认知、工作经验当中。对中小媒体融合发展来说，转变思维方式、传播理念更为紧迫。因为，目前的传受关系、传播环境已经发生深刻变化，媒体发展、运营理念应该与时俱进，媒体要适应新的环境，调整生存和发展逻辑。而以传统思维方式推动媒体融合，内容、产品必然缺乏网络传播环境适应能力，即使内容生产出来了，读者也不愿意看、不爱看，不会为内容买单。

　　中小传统媒体融合突围:实现三个思维转变

　　认知比行动更重要，只有搞懂行动背后的逻辑，行动才能朝着正确的方向前进。中小传媒要实现媒介融合, 首先要有洞察未来媒介延伸的战略眼光和清晰的经营思路。

　　从传播者到服务者，从受众到用户

　　大众传播时代，媒体的角色是传播者、教育者，担负着传播信息和教化大众的责任。在资讯匮乏的时代，媒体传播什么，受众就看什么，信息传播是单向度的传播，缺乏反馈、互动、交流。媒体的地位比受众高一截，大众在仰望媒体，传播的话语权被牢牢地掌握在媒体手上。

　　在网络时代，信息极大丰富，内容生产竞争加剧，同质化信息日益增多，信息传播不再是传统媒体一家独大的格局。网络媒体兴盛、自媒体崛起冲击了传统媒体的地位，受众不再被动、单向地接受信息，而是更加个性化、更加主动地获取信息，不再为传统媒体所支配。新闻生产传播也从传者主导迈向受者主导的时代。

　　因此，传统媒体要转变对传者身份和受者身份的认知，将媒体角色由传播者调整为服务者，将受众认知转为用户认知，树立用户思维，为用户提供多元、个性化的信息服务。中小传统媒体要立足本地，面向用户，为其提供公共服务、政务服务，方便群众办事，发挥沟通渠道、平台作用。但是，现在很多中小传统媒体还处于原有的身份认知状态，而且越是在经济落后、信息闭塞的地方，媒体的这种观念也越强。

　　从盲目跟着渠道走，到回归优质内容

　　对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都很重要，但内容创新是根本的。传统媒体由于技术原因，在网络传播时代吃了缺乏渠道的亏，所以近几年在拼命“补课”，紧随传播技术走，从之前的“两微一端”到现在的“两微一抖”，只要有新的传播形式出现，传统媒体就会一拥而上。紧跟着新媒体传播技术走，这本身没错。但是，刚开始雄心勃勃，上线以后却没有好好运营，虎头蛇尾，传播效果不佳，收益也不明显，只是在新媒体平台上刷存在感，这是盲目地让内容跟着渠道走的表现。

　　媒体融合进入下半场后，随着渠道和平台的逐步发展完善，渠道资源的重要性将逐渐弱化，内容竞争将进一步成为影响成败的关键因素。不论传播技术如何发展，内容为王永不过时。目前，内容生产竞争日益激烈，内容领域进化、大浪淘沙的速度也在加快，拥有优质内容持续生产能力的媒体才能长久发展。

　　因此，一方面，中小传统媒体不要盲目地跟风上线一大堆的新媒体项目，什么平台都入驻，结果什么都没有做好。要量体裁衣，量力而行，有侧重地发展渠道。与其大面积地“撒网”不如重点运营一到两个自媒体平台，先培养忠诚度高、有黏性的用户群，然后在有余力的情况下开发上线具有本地化服务功能的新闻客户端，为自己的平台导流；另一方面，中小传统媒体要保持内容创新活力，重视采编原创优质内容，巩固“内容优势”，为用户提供本地化、生活化的信息服务。

　　改变传播话语方式，讲述好故事

　　中小传统主流媒体大多数都是党媒，肩负着政治宣传、舆论引导的重任，语言表达较为严肃，文章篇幅长，有的甚至刻板、枯燥、乏味，这样的内容和节目缺乏生活气息和趣味性，用户自然不爱看。实际上，新闻宣传和讲故事并不矛盾。即使是地方党委的机关报，也能实现政治新闻和生活、社会新闻两头兼顾。

　　地市级、县级党媒可以在其本身严肃性和权威性的基础上,通过细节性的描写,有层次、有梯度的描写,增强文章的可读性与趣味性。对于深度报道,可以采用散文性的写法,改变过去新闻报道的刻板,八股文似的写法。②在版面安排上，政治宣传的版面，采取严肃正经的话语、文风来表达，同时安排一定的版面来展现当地特色文化，用通俗化、口语化的语言，短小精悍、充满趣味性的文章来讲述本地人文故事。

　　西南某省一家都市报为了突出报纸的特点和品相，创办了具有地缘亲近性和人文特色的版面，服务于关注东南亚财经的用户，取得了不错的传播效果。

　　喜欢听故事是人的天性，中小传统媒体更接近基层，贴近群众。实际生活蕴含着丰富的故事素材，这是中小媒体的媒介资源和优势，值得挖掘和传播。这也是中小传统媒体在媒介融合中应该坚持的人文底色。

　　办好新媒体平台：践行三个观念

　　主流媒体在原有的介质——报纸、广播、电视台上的传播模式已趋于成熟，可拓展的空间有限，再怎么改版、调整也难出新意，而新媒体平台却大有可为。所以，中小传统媒体的融合发展应该从定位、内容、表达三个方面入手发力，办好新媒体平台。

　　新媒体业态竞争，无论微信公众号还是微博号，抑或其他自媒体平台，内容生产的竞争已经白热化，行业格局也是“二八分布”的状态，即20%的大号掌握着80%的用户和注意力资源，对中小传统媒体而言，要想在新媒体领域分一杯羹，着实不易，但只要进行精准的用户定位、生产差异化且优质的内容、以用户喜闻乐见的表达方式传播，成功也不是不可能。

　　用户定位：精准、垂直

　　如今的信息传播已从大众传播进入分众化、个性化传播，媒体影响所有人的时代已经一去不复返了。媒体要想有效地影响用户，必须细分市场，精准地定位。所谓用户定位，就是要明确我的传播对象是谁，他们有怎样的特征和偏好，我要影响哪些人。但这样的用户分析还不够，现在已经不再是泛传播时代，用户需求日益分化，内容生产逐渐细分，用户画像分析要更垂直、精准。

　　以“传媒茶话会”为例，在创办公众号之前，我们对用户群体和所要影响的人群进行了深入调研，发现传统媒体新闻从业者和管理者在新闻采编、经营、融合、版权四大方面存在焦虑，所以最终决定以传统新闻媒体人为目标用户，确立了“影响有影响力的人”的价值观念，并从采编、经营、融合、版权四个方面生产、传播内容。目前“传媒茶话会”的粉丝将近7万。

　　中小传统媒体在地方具有媒介资源优势，而且有较充足的人才资源，这些都是运营新媒体平台的优势，只要对用户进行精准定位，服务于特定人群，尤其是当地的受众群，找到规模用户群体的共同需要，就迈出了成功的第一步。

　　内容调性：生活化、故事化

　　找到了核心用户以后，还要知道用户喜欢什么样的内容，并通过持续的内容生产、传播来黏住用户，吸引更多粉丝。所以，媒体在做新媒体平台时还要确立内容的调性，即做什么样的内容，而且内容调性一旦确立就不能改变，要贯穿始终。

　　有一个叫“混子曰”的微信大号，主要内容是科普知识，并通过漫画的形式表达出来，每一篇文章都在讲述一个或几个故事，而且都很贴近生活。如今，“混子曰”已坐拥近400万粉丝、篇均阅读量50万。

　　“混子曰”对中小传统媒体运营新媒体平台是有借鉴启示意义的，就是要善于发掘、采集反映基层民众生活、人情百态的故事，在讲故事过程中还原贴近现实的生活场景。

　　表达方式：通俗易懂，善用多种媒介形式

　　好的内容也需要合适的表达方式。表达方式反映在两个方面，一是语言风格，二是媒介表现形式。

　　从语言风格来说，中小传统媒体办新媒体要有白居易作诗的精神，就是要妇孺老幼都能听得懂。唐朝大诗人白居易写完诗后，会念给老太太听，如果她们听不懂，就会改到她们听懂为止。办新媒体也应该用通俗易懂的语言来表达内容。平实、朴素的语言如细雨滋润人心，再配上好的故事素材，就更能打动人了。

　　另外，办新媒体也要善用多种媒介表达形式来丰富受众的阅读体验。现在的媒介表达形式日益多样，已不是单纯的文字主导时代，图片、语音、短视频被使用的频次越来越高。中小传统媒体应该及时洞察用户的视听偏好，并“投其所好”，用多种媒介表达形式来传播内容，吸引用户。比如，通过方言播报新闻、讲故事，开设方言类节目，不仅能展现地方文化特色，而且贴近生活，群众喜闻乐见。

　　（作者宋园园系中国传媒大学经管学院硕士生；刘灿国系中国行业报协会执行秘书长，“传媒茶话会”公众号创始人）

　　注释：

　　①中报协调研组：《全国报业大调研：51媒体深度融合发展的新时代》，

　　https://mp.weixinqq.com/s/Lkue27aya50Dsl2UhUwoVA，2019年2月13日。

　　②彭迪：《浅析地市级党报的新媒体融合发展策略》，《东南传播》2015年第7期。

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