高校新媒体发展与网络民主建设刍议

——以高校官方微博、微信公众号平台建设为中心

刘志刚

2019年11月28日16:01  来源:今传媒
 

 基金项目:江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目:“网络民主发展语境下高校民主建设研究”(2017SJB1381)。

 (常熟理工学院 党委宣传部,江苏 常熟 215500)

摘 要:微博、微信公众号等新媒体应用在高校中的快速发展,为高校网络民主建设创造了新的契机。高校根据微博、微信公众号各自的传播特点,围绕传播内容、方式以及文本(或话语)开展校园新媒体运营实践,将有助于营造互动活跃的网络传播环境,促进校方与师生之间的沟通、交流,带动师生积极参与学校事务,让高校网络民主建设在良好的校园网络生态环境中获得健康发展。

关键词:新媒体;高校微博;微信公众号;网络民主

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)11-0000-03

互联网和信息技术的快速发展,极大地拓展了人们信息传播、思想交流、情感表达的领域,也为社会主义网络民主建设创造了越来越便利的条件。高校向来是先进文化的发源地,在培育民主精神、推动民主进程方面具有不可替代的天然属性,在高校中推进网络民主建设,“不但对提升高校民主治校品质、发展校园民主大有裨益,而且对国家层面的政治文明与网络民主建设也大有贡献。”[1]因此,将互联网技术发展与高校民主建设相联系,探讨依托于互联网和信息技术的当代高校新媒体应用发展与高校网络民主建设的关系,无疑将促进高校网络民主建设的实践进程,并进一步推动当代社会主义网络民主的建设发展。

一、新媒体应用发展:高校网络民主建设的时代契机

“网络民主”是民主活动参与主体借助互联网和信息技术以培育、强化、完善民主的过程。自“网络民主”概念出现以来,互联网和信息技术始终处在快速发展过程中,以互联网和信息技术为依托的各种新兴媒体也在不断涌现,并在社会各领域中得到广泛应用,成为时代媒体应用的主流,体现出越来越重要的传播影响意义。

现阶段,就国内高校而言,新媒体应用方面主要包括依托于新浪微博而开通的高校官方微博平台,以及依托腾讯微信而开通的高校官方微信公众号平台。国内高校开通官方微博平台约始于2009年,开通官方微信公众号平台约始于2012年,经过多年的建设和运营实践,两大高校新媒体平台均有了长足发展。

关于微博,作为中国最具影响力的社交媒体平台,截至2018年9月,微博月活跃人数达4.46亿,日活跃用户为1.95亿。《2018校园微博发展年度报告》数据则显示,高校官方账号超过4915个,团委、学生会及社团账号超过24000个,大学生微博用户更是高达3200万。大学生是微博高渗透率群体,全天候活跃是常态。教师群体呈现自媒体化趋势,发博量与阅读量双高,是校园领域最具生产力和传播力的知识大v。[2]

关于微信,根据第三方平台统计,2018年省级教育部门微信公众号推送文章总阅读量达到1.7亿,教育部直属高校微信公众号推送文章总阅读量超过1.9亿。另据《腾讯微校:2019年高校新媒体观察报告》统计高校学生校园新媒体使用情况:校园生活进入”微“时代,八成大学生关注校园微信公众号,多数学生对现有学校官方微信公众号表示满意,希望其更接地气;使用校园微信公众号已经成为大学生日常生活标配,超过半数学生每天查看半小时以上,另外,学校官方和社团组织的公众号关注度高,校园学习是主要关注动力;校园新闻类内容最受关注,多媒体组合更受欢迎。此外,大学生的互动意愿较强,积极评论转发校园公众号内容,仅7%从不评论、转发。[3]

无论是传统民主形式,还是网络民主形式,其民主活动的践行都需要一定的场域。在这个场域中,民众通过积极参与平台发表意见并充分交流,最终产生有序的集体民主行为,实现合理高效的民主管理。因此拥有让更多民主活动主体参与的平台,打造积极活跃的民主场域,是当今网络民主建设的一个基本前提。由国内高校官方微博、微信公众号平台的建设及运营情况,可见两者在高校校园中的覆盖面之广,其对于广大校园师生的影响力之深。这既是基于互联网和信息技术的媒体发展的时代趋势,也为高校充分发挥新媒体的技术优势,打造校园网络民主环境,推进高校网络民主建设提供了新的契机。

二、基于微博、微信传播特点构建校园新媒体平台

“新新媒介的用户则被赋予了真正的权利,而且是充分的权力。”[4]在当前高校中普通开通官方微博、微信公众号的现实情境中,这个“权利”以及“权力”的体现,需要充分发挥两者作为新媒体共同的属性特点,即相较传统媒体意义上的校报、校园电视台等传统媒体以及校园官方网站等早期网络媒体所具有的使用的便捷性、传播的及时性、交流的互动性等特点,同时还需要充分考虑两者各自不同的传播机制特点,在这个基础上分别赋予高校官方微博、微信公众号适当的功能定位,构建有利于高校网络民主建设的校园媒体平台。

微博作为一种基于“弱关系”的开放性媒体平台,任何一位校园微博用户,无论是以学校为单位申请的官方微博,还是各二级学院(部门)、学校共青团、学生班级或社团组织申请的团队微博,以及老师、学生的个人微博,都是相对独立的存在,在选择发布信息或者转发、评论其他微博信息内容方面拥有同等的功能权利。微博这种“去中心”化的传播机制特点,使得高校信息传播呈现多源化和丰富化态势,提升了师生对于高校信息传播的参与度与自主性。

相对于微博平台,依托于微信建立在“强关系”基础上的突出社交属性,学校官方微信公众号平台与校园师生有着更为“密切”的关系。学校官方微信公众号与众多师生的个人微信号共同打造形成高校微信生态,其中学校官方微信公众号成为这个生态的“新中心”,并借助其作为新媒体特有的使用便捷、传播及时、互动交流等属性特点,在发布信息、设置议题等方面形成强大的凝聚力,而师生个体微信则围绕相关信息、议题随时与学校官方微信公众号进行亲密互动,营造出一个互动活跃的民主参与场域。

微博很早就被大学生认为是“达成情感凝聚、整合传播力量、关注传输动态极好的媒介工具。”[5]而微信公众号后来居上,在传播者与受众的连接作用上,被赋予了更丰富的内涵,已成为“一个蕴含着文化传播、人际交往、社会心理、生活方式等多种复杂语义的时代命题。”[6]这种“定位”恰恰正是基于两大传播平台各自传播机制特点的自然呈现。学校官方微博的“去中心”特点,突破了以往媒体信息发布的单向性困境,增进了校方与师生之间的信息交换;而学校官方微信公众号平台的“新中心”特点,则让校方作为传播者进一步增强了与师生受众之间的黏合度,为校方经由信息的传播及互动给予师生受众更加深远的影响创造了更广阔的空间。

高校结合微博、微信公众号两大校园传播平台各自的优势,构建校园新媒体平台,既可为校方与广大师生保持有效的沟通、交流提供强有力的保障,也有助于促进学校管理意见得到更广泛、直接、便捷化的表达与处理,而这正是“网络民主”得以践行并体现其真正价值的最重要的基础。

三、高校网络民主建设语境下的新媒体运营思路

高校推进网络民主建设,离不开一个健康的校园网络民主环境,而一个健康的网络民主环境,既体现为广大师生对于学校的全面了解,也体现为广大师生对于校园事务的积极、平等的参与。基于此,高校在构建校园新媒体平台的实践中,应根据微博、微信公众号的新媒体属性和传播机制特点,对于新媒体传播的内容、方式以及文本(或话语)进行充分考虑,形成适当有效的运营思路。

首先,高校作为新媒体平台的运营者,积极发挥官方微博、微信公众号两大传播平台的“议程设置”功能,通过设置相关传播议题,引导校园师生关注校园生活并培养其参与学校管理的理性意识。据笔者对于《中国青年报》微信公众号《全国普通高校单周文章阅读量排行榜TOP100》自2017年7月2日至2018年6月30日期间单周阅读量排名前十的全国高校微信公众号推文进行统计分析,包括校园生活、活动、信息、人物报道、发展成就以及相关网络投票等在内的信息内容提最受师生欢迎[7],围绕这些内容设置议题,可以吸引师生广泛阅读、转发以及评论互动,增进师生对于学校发展的认知和融入感。

其次,高校官方微博、微信公众号既要保持自身的“中心”传播地位,也要有“去中心”的传播意识,认识到自身不仅是学校信息的发布者,还是学校整体信息传播过程的参与者,并主动作为学校信息流动中的一个环节,通过发布、接收、反馈各类信息内容,促进学校信息的多向流动与循环进行。同时学校官方微博、微信公众号也要重视师生藉由个人微博或微信发布的各类校内“议题”,并以平等的身份主动参与相关“议题”的评论、转发等互动交流活动,与师生共同营造自由、平等的网络舆论氛围,带动并鼓励广大师生对于学校事务积极参与。

再者,传统媒体时代,受信息单向传播的功能限制,高校传播文本(话语)普遍予人高高在上的刻板、严肃印象,然而进入网络时代以来,由于信息传播的互动功能增强,为吸引受众的关注,很多高校新媒体的传播文本(话语)又呈现出过于俯就受众的媚俗化、娱乐化发展倾向。无论是高高在上还于流于媚俗,都与客观、公正的民主精神不相符合,因此高校开展新媒体运营实践,需要正视传播文本(话语)的现实困境,注意避免使用严肃、刻板的说教用语,以及滥用流行网络用语等,而主要通过生动、活泼的语言,在平等交流的基础上与师生受众沟通情感,激发共鸣,促进传播。

高校官方微博、微信公众号传播的内容、方式以及文本(或话语),构成当下校园新媒体运营实践中的信息传播形态,只有当三位一体、协同一致,才能通过信息的传播交流传递民主精神、开展民主实践,真正在高校内营造网络民主氛围,形成健康的网络民主环境,进而培育、提升校园师生的网络民主理性,推动高校网络民主的建设发展。

四、结语

如上所述,网络民主发展语境下,高校官方微博、微信公众号平台的建设及应用,为高校藉由互联网和信息技术开展民主管理带来了新的活力和挑战,也为高校网络民主建设创造了新的发展契机。高校基于微博、微信的传播特点构建校园新媒体平台,并从新媒体传播的内容、方式以及文本(或话语)三个方面推进新媒体平台的运营实践,将保障广大师生对于校园事务的认知与参与,以及学校在及时了解校园师生要求、掌握师生真实想法的基础上改进自身的工作,从而不断优化校园网络民主生态环境,促进高校网络民主健康、有序发展。

参考文献:

[1]马乙玉.高校网络民主建设探析[J].社会科学家,2008(9):122.

[2]新浪教育.2019全国高校新媒体论坛暨微博校园年度盛典在京举行[EB/OL].http://edu.sina.com.cn/l/2019-03-01/doc-ihsxncvf8831406.shtml.

[3]中文互联网数据资讯中心.新榜&腾讯微校:2019年高校新媒体观察报告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/858660.html.

[4](美)保罗·莱文森.新新媒介[M].上海:复旦大学出版社,2016:7.

[5]李刚存.高校微博的传播与运营浅析[J].新闻知识,2012(2):6.

[6]姜秀芹.高校微信公众号发展及运营策略研究——基于高校微信公众号排行的分析[J].湖北函授大学学报,2015(21):40.

[7]刘志刚,王任.高校媒体议程设置与网络民主环境优化研究——以高微信公众号运营实践为例[J].新媒体研究,2019(5):133.

(作者简介:刘志刚,男,常熟理工学院党委宣传部助理研究员,博士,主要从事高等教育管理研究。) 

(责编:段佩伶(实习)、宋心蕊)

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