（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

摘要：2018年，行业类综艺不断涌现，网络综艺节目竞争十分激烈。本文将《奇葩说》视为娱乐场中一类传播实践，来分析政治场域及经济场域对其节目内容和形式的影响，并从资本和惯习角度分析《奇葩说》走红的原因：《奇葩说》以文化资本为依托、以经济资本为根本、以象征资本为目标，通过冲击观众的思想和行为惯习，使节目获得了很好的收视效果和广告营销效果。《奇葩说》的成功之道值得借鉴与研究。

关键词：《奇葩说》；场域理论；网络综艺节目

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）11-0000-03

近几年来，互联网经济让文娱产业再次绽放光芒，各大视频平台争相推出各类行业综艺节目，街舞+综艺、说唱+综艺、朗读+综艺、配音+综艺、电音+综艺等节目形式不断涌现，这些节目在内容上不断创新，不断细分受众，以求差异化发展，从而在激烈的竞争中站稳脚跟，分一杯羹。本文以《奇葩说》第五季为例（以下简称《奇葩说》）基于场域理论分析其走红的原因。

一、娱乐场中的《奇葩说》

《奇葩说》是一档由爱奇艺出品，米未制作的说话达人秀，2014年《奇葩说》首播，便获得美特斯邦威5000万的冠名费，本季系列节目广告总收入高达15亿。在赛制上，本季创新地加入了更加残酷的淘汰制度；在导师阵容方面，马东、高晓松、蔡康永的“马晓康”组合，再加上人气脱口秀演员李诞和经济学者薛兆丰，共同组成导师团，不同的专业背景给节目带来更加多元的视角。

有学者认为，根据传播活动所传播的基本信息类型的不同，传播场可以分化为新闻场和娱乐场这样两个次级场域。新闻场中流通着的可见“产品”是务实型信息，旨在满足人们了解周围环境的需求，以应对环境变化；娱乐场中流通着的可见“产品”是娱乐型信息，旨在满足人们在日常生活中娱乐的需要，以放松身心[1]。从场域理论出发，《奇葩说》可视为是娱乐场中一类传播实践。布尔迪厄认为，“在一个场域中存在，就是让自己与众不同。……陷入无差别意味着失去存在”[2]。《奇葩说》首创的辩论+综艺的形式，开启了行业类综艺的新模式，此外，《奇葩说》还围绕核心IP，采用“24小时台前幕后全记录”的真人秀机制，衍生了系列视频节目，如《奇葩ICU》、《奇葩说不停》等。《奇葩说》除硬广外，还首创了花式口播、Mini talk、辩题小片等形式，将品牌契入内容，取得了很好的节目收视效果和广告营销效果。

二、政治场和经济场影响下的《奇葩说》

场域理论认为，社会可以区分出不同场域，不同场域的运作实际上就像物理学意义上的“力场”一样，是由内部和外部的各种力的作用构成的[3]。因此，《奇葩说》不仅受其所在场域（娱乐场）的影响，还受到来自外部场域的制约。作为娱乐场中的实践活动的《奇葩说》，其要契合的不仅仅是娱乐场的内在逻辑，还要受到外部场域的制约。笔者认为，对娱乐场产生较大及较直接影响的场域主要是政治场域与经济场域这两大元场域。

（一）政治场对《奇葩说》的影响

政治场对娱乐场的影响分为显性影响和隐形影响。显性影响主要是一些政策法规条令的约束，早在2003年网络视频刚刚兴起之时，政府就出台了《互联网等信息网络传播视听节目管理方法》，实行准入许可制，只有获得相关资质证明才能进行网络视频相关业务操作。此后的诸多条令对网络视听文艺节目追星炒星、泛娱乐化、高价片酬、收视率（点击率）造假等问题进行控制，网台对等政策，要求“网上网下同一标准”，将更加严格化地对网络综艺中的泛娱乐化内容进行政策监控，对于综艺内容制作将发挥重要的指导作用。

隐性影响主要在于节目内部的自我调节，以适应相关的显性影响。《奇葩说》节目中对一些敏感词进行消音，如“傻逼”、“操”、“牛逼”等。通过整理本季《奇葩说》的辩题发现，辩题中没有涉及政治话题，即使是一些敏感性话题，辩题的前提也是存在于“奇葩星球”的虚拟场景而非现实社会，例如“奇葩星球新技术可以让全人类大脑一秒知识共享，你支持吗？”此外，《奇葩说》本季24期节目共38道辩题，辩题大多以两性情感类为主，规避了直面社会敏感问题的风险。《奇葩说》微博官方数据显示，《奇葩说》全季收获1.6万篇微信文章，《人民日报》微信公众号更是截取了辩手陈铭关于“‘键盘侠’是不是‘侠’？”的辩论视频，倡导网民善用网络，塑造文明的网络素养。可见，对辩题进行“模糊化”处理，正体现政治场对《奇葩说》的隐性影响。

（二）经济场对《奇葩说》的影响

布尔迪厄认为，“没有广告的支持，电视就不能生存，而广告财政的根据是‘收视率’所提供的受众规模”[2]。据统计，《奇葩说》系列广告总营收目前已达15亿人民币，透过收视率，能够看到的是深深嵌入文化生产中的经济逻辑[4]。本季《奇葩说》创新广告营销模式，首创品牌战队营销，将赞助品牌的名称皇室战争、别克君越、黑鲸HLAJeans、海天招牌拌饭酱融入节目设置中，组成皇室战队、君越战队、很想红战队和海天战队，并在节目后半段随着康王的加入，创新的设置了“大魔王环节”，与康王广告语“去屑大魔王——康王”完美契合，并为节目注入新鲜血液，将广告与节目内容和形式紧密联系在一起，品牌与内容同呼吸共命运，这都体现了经济场域的介入对《奇葩说》节目设置的影响。此外，《奇葩说》通过口语化、幽默化、创新化的广告文案，将广告与辩论完美契合，保持品牌的持续曝光度。

三、场域视角下《奇葩说》走红原因分析

本季《奇葩说》全季收获1.6万篇微信文章，知乎豆瓣等平台收获评论回答36万+，占领各大热搜榜，屠榜微博热搜143个，高位热搜占比57%，#奇葩说#相关话题阅读总量超173亿，讨论量超356万，互动量超1203万。除了与辩手、教练、导师相关的热搜外，其辩论主题也屡上热搜，如“高薪不喜欢 低薪喜欢”、“过得不开心 要不要跟爸妈说”、“支持全人类知识共享吗”、“可以接受恋人隐瞒贫富吗”等等。下文将着重分析《奇葩说》走红的原因。

（一）资本是《奇葩说》走红的关键性因素

1.以文化资本为依托

布尔迪厄认为，文化资本包括各种各样的资源，比如语词能力、一般的文化意识、审美偏好、关于教学体系的信息以及教育文凭[5]。他将文化资本细分为身体化文化资本、客观化文化资本和制度化文化资本[6]。文化资本的突出优势，给予《奇葩说》一个较强的内容创造与节目创新的依托。

首先，身体化文化资本是指通过实践获得的知识与经验。《奇葩说》导师马东、蔡康永、高晓松、李诞都是著名节目的主持人，他们在节目主持能力、现场应对能力、情绪调动能力等方面有着强大的优势。此外，《奇葩说》制作团队是由85后央视最年轻的总导演牟頔，带领着她的央视《喜乐街》节目的原班人马创作的，其创新的互联网化制作理念，成熟的制作团队，使得《奇葩说》前四季总播放量超过49亿次，捧红了马薇薇、颜如晶、肖骁等众多辩手。

其次，客观化文化资本是指以一种客观形式存在的信息，如书籍、艺术品、图片等。《奇葩说》第五季除《奇葩说》节目外，还带来《奇葩ICU》、《奇葩说不停》等一众周边节目，《奇葩说》系列视频、节目海报、节目主题曲等等都是该节目的客观形态，通过这一系列周边产品的依托，使得《奇葩说》热度持续不减。

最后，制度化文化资本是指经权威机构认可的合法化的文化资本，如文凭、奖项等。《奇葩说》以奇葩命名，本季新奇葩来自各行各业，有农村大姐、话剧演员、街舞明星、短视频博主、rapper……他们不仅以奇葩制胜，有的更是世界高等学府的毕业生。节目的五位导师，也都在自己的领域有一定影响力，节目中薛兆丰老师表现出一个睿智冷幽默的经济学教授形象，他将辩论拉回现实，为辩论增添了不一样的风采，吸引了不少学生粉，同时也增加了节目的含金量。

2.以经济资本为根本

布尔迪厄的经济资本就是一般经济学意义上的资本，它是由生产的不同要素（诸如土地、工厂、劳动、货币等）、经济财产、各种收入以及各种经济利益所组成[7]。在每一个场域中，经济资本的具体形式都不同，在娱乐场内，经济资本体现在点击率、广告收入或者受众率上。《奇葩说》走红离不开点击率和广告收入的支撑：优质内容带来点击率，从而吸引广告收入，反过来即广告收入带来大咖加盟，从而制作出优质的节目，获得点击率。这三者之间的联系是相互的，说到底，还是源于《奇葩说》前几季的收视率支撑，给第五季带来了巨大的商业价值，推动了其制作出更加优质的内容。《奇葩说》前四季总播放量超过49亿次，自第二季以来，广告收入就已破亿，本季《奇葩说》系列节目更是获得15亿广告收入，是前四季广告总收入8.5亿的将近两倍。经济是根本，《奇葩说》的成功在于经济资本的支持。

3.以象征资本为目标

象征资本即符号资本，是一种隐蔽的、无形的经济资本形式，是用以表示礼仪活动、声誉或威信资本的积累策略等象征性现象的重要概念[7]。《奇葩说》之所以不断迎合观众，在于其对象征资本的追求。该节目旨在打造现象级网络综艺，四大战队旨在争夺BBTeam，辩手旨在争抢BBKing，各自都有自己追求的象征资本，正因为此，才使得《奇葩说》节目设置如此残酷、新颖，辩手辩论才会如此拼命，如此精彩。有网友甚至评论，看《奇葩说》就是在看“神仙打架”。

（二）惯习是《奇葩说》走红的重要性因素

布尔迪厄认为，惯习就是一种社会化的主观性，即场域中各个行动者千差万别的性情倾向[6]。惯习来自人们以往的知识经验总结，是一种经验化、模式化的行为标准，是人们进行感知、思考和行动的依据。《奇葩说》突破了原始辩论节目的话语表达惯习，综艺感十足；突破了网络综艺节目恶搞低俗同质化惯习，专业性强；突破了网民的认知惯习，观点独特。《奇葩说》创新地将辩论与综艺结合，既有辩论的专业性，也有综艺的娱乐性，节目寓教于乐，直面社会问题，节目中的金句不断，很多观点更是改变了网民的认知常识，在网络上引起热议。第二十三期在讨论“假如能看到别人的‘死亡时间’，该不该告诉TA们？”的辩题中，邱晨坦白了自己患甲状腺恶性肿瘤的病史，并说，“不要用自己的爱绑架他人的生命，不要他人为自己而活”。此辩题登上了微博热搜，更是引爆了微信软文，一大波微信公众号都已“哪个成年人，不是又丧又坚强的扛着？”为标题，引起了广大网友的强烈共鸣，“丧也要扛着”。《奇葩说》的很多辩题都具有反“刻板印象”、反“标签化”的内涵，旨在消除社会偏见，这打破或改变了受众的原有认知，即突破了惯习。

参考文献：

[1] 应晓菁.以联欢之名——场域理论下央视春节联欢晚会研究[D].苏州大学,2010:25.

[2] (美)罗德尼·本森,(法)艾瑞克·内维尔主编.张斌译.布尔迪厄与新闻场域[M].浙江:浙江大学出版社,2017:42-44.

[3] (法)皮埃尔·布尔迪厄著.许钧译.关于电视[M].沈阳:辽宁教育出版社,2000:11.

[4] 杜紫薇.电视批评与思考——读布尔迪厄《关于电视》[J].新闻研究导刊,2018(6):92．

[5] (美)戴维·斯沃茨著.陶东风译.文化与权力——布尔迪厄的社会学[M].上海:上海译文出版社,2006(1):88.

[6](法)布尔迪厄,(美)华康德著.李猛,李康译.实践与反思——反思社会学引导[M].北京:中央编译出版社,1998:160-161.

[7] 高宣扬.当代法国思想五十年(下)[M].北京:中国人民大学出版社,2005:517-519.

（作者简介：王琴，女，南昌大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事新媒体实务研究。）

分享让更多人看到