话语方式转变是必须经历的蜕变

杨树弘 徐焱

2019年12月03日13:36  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:话语方式转变是必须经历的蜕变

习近平总书记在去年召开的全国宣传思想工作会议上指出,要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

总书记的讲话,既是要求,同时也指明了方向。要让党的创新理论在寻常百姓家传得开、叫得响,话语方式的创新很重要,唯有如此,老百姓才能“心领神会”地理解、支持、执行好党的声音。

融媒体时代,我们经常听到“内容为王”“技术为王”“渠道为王”“平台为王”等声音,但归根结底,抓住了受众的注意力,提高传播力、引导力、影响力、公信力才有可能。

要有效地捕获受众注意力,构建新的话语表达方式和语言生态体系是最基础的工程,这也是包括党刊在内的主流媒体深度融合进程中的一道必答题,应该如何作答?怎样才答得精彩?

能听懂才能真接受

作品能不能被受众认可和喜爱,尤其是发自内心地接受、领会和传播,一方面要看内容的主题、题材,但另一方面,就表达方式和语言体系来说,是否鲜活、是否接地气也很关键。

在互联网技术充分发展的今天,习近平总书记为媒体人做出了很好的示范——“撸起袖子加油干”“望得见山,看得见水,记得住乡愁”“绿水青山就是金山银山”……凡此种种,不胜枚举。

上接天线,下接地气,把深奥的道理说浅显,把晦涩的理论讲通俗,才能捕获更多受众的注意力,全媒体产品的宣传也才能真正达到目的、起到效用——受众要先能听得懂,才有可能愿意听、喜欢听、真接受。

话语方式的转变不是为了简单地迎合受众而自降格调,转变话语方式需要善于运用网言网语。网言网语的使用不等于粗俗、低俗、庸俗,也不是把网友的话简单生拉硬扯地搬进全媒体产品内容中,更不能简单理解为发嗲卖萌句子结尾加个“哒”。

转变话语方式,党刊全媒体人要承担“翻译”的角色,把“庙堂之音”转化成民间语言。与此同时,更要坚持正确导向,把好政治关,把好舆论引导的时、度、效,始终绷紧“党媒姓党”这根弦。

要想把党的创新理论讲得生动精彩,就需要党刊全媒体内容生产者自己先把理论弄明白。学不透、悟不明,传达的时候当然也只能照本宣科,若是稍一“发挥”,可能飞入百姓家的理论就会走样、变味。

话语方式的创新不单单是将深奥的理论通俗化,就内容而言,也包括将抽象的逻辑具体化,将空洞的数字形象化。这就要求党刊全媒体人生产内容要从广度向深度推进,分析背后的规律、原理,让“下里巴人”对“阳春白雪”豁然开朗。

比如重庆市委党刊(CQDK)全媒体推出的“中国故事100部系列之社会主义核心价值观系列微视频”,就是用36个鲜活生动的小故事,变一个个有深度的词语为生动、亲切的视频讲述,将社会主义核心价值观内涵进行准确、生动的表述和传达。

赋予受众“说”的权利

随着党刊全媒体深度融合的推进,改变的还有人们获取资讯的渠道,屏幕从大变小又从小变大,如今我们所在的空间,早已是“无处不屏”。

最初的屏传播是以电视为主,在“人找资讯”的时代,内容生产者掌握主动权,即便生产的内容枯燥乏味,受众也没有多少选择空间。

而时下的传播已经建立在以手机移动端为主的小屏上,建立在各种公共场所的LED屏上,这样一个“资讯找人”的时代,党的创新理论、方针、政策只触网,只简单地“搬上去”,而不注意创新话语方式,受众自然不会买账,传播效能必然大打折扣。

如今的传播环境下,对于党刊全媒体而言,让传统的纸刊内容通过年轻人接受的渠道分众化传播尤为重要,这种分众化传播需要社会平台、商业平台的助力,但同时,绝不能忽视对自有平台进行“洗心革面”的重塑。

所谓入驻平台,可以理解为党刊全媒体的师“夷”长技以自强。传统党刊媒体有着内容的权威性、公信力优势,但和拥有资本、技术助力的商业平台相比,传统党刊媒体生产了好的内容,却不自觉地陷入了“酒香也怕巷子深”的窘况,于是借力第三方平台,可以有效打通连接用户的渠道。

重庆市委党刊(CQDK)全媒体目前打造的“十三一五六”全媒体传播矩阵中,除了今日头条、微博、微信,还包含了抖音、快手、知乎、喜马拉雅等平台。重庆市委党刊(CQDK)全媒体记者用符合平台传播规律的话语方式生产、发布受众喜闻乐见的产品,传播探索的实践证明,党刊全媒体主力军可以迅速占领舆论阵地,发布在今日头条、抖音、快手上的作品有上千万的流量、上百万的点赞数就是最好的证明。

但与此同时,重庆市委党刊(CQDK)全媒体也意识到,缺少自主可控的平台,就无法掌控足够的话语权,一方面不利于自身品牌的打造,另一方面也存在明显的内容安全隐患。

对此,重庆市委党刊(CQDK)全媒体的解决办法是,自主建设重庆市委党建门户七一客户端,并将其做大做强。在“十三一五六”全媒体传播矩阵中,七一客户端是所有平台的核心,通过各平台间内容最大限度地互通互融,不断提升七一客户端的影响力。今年10月,七一客户端成功入围2019年度全国数字出版精品遴选推荐计划。

在发展战略趋势性构想中,七一客户端的发展方向也将是平台集群,党刊全媒体将转变传统的“我写你看”“我说你听”模式,引入大量的“七一号”用户,在严格内容把关审查前提下,赋予受众足够的“说”的权利,变成“我说你也说”,从而形成特点独到、优势突出、良性运行的党刊主流全(融)媒体平台,让党的好声音通过七一客户端矩阵传得更广。

内容丰富平台完善还不够

内容很丰富,平台很完善,把内容堆砌在平台上就能出现好的效果吗?当然不是。

平台和渠道搭建好了,我们按部就班地发布文字和图片显然不够,即便加上视频,也并没有给用户的阅读体验带来实质性改变,最多算变换了载体和呈现形式,接下来,就需要借助技术的驱动来实现话语方式的进一步转变和提升。

举例来说,每年全国两会是老百姓政治生活中的一件大事,代表委员的姓名、职务、建议提案内容是媒体报道的一项重要信息。

传统的话语方式下,就是照片配文字,把数以千计的代表放在一个网页上,有服务意识的媒体会进行分类梳理以方便受众查找,有些媒体则干脆按姓氏笔画为序,列一个干巴巴的名单。

前几年,随着技术的推进,有些媒体已经开发出了H5应用,拍一张代表委员照片,马上就能显示出对应的代表委员身份信息。资讯由此不再停留在发布层面,而是具备了服务功能,甚至许多网友会因为“好玩”而跃跃欲试。

这就是形式和技术带来的话语方式的转变,大数据智能化的应用推动了转变的发生,这种转变的直观体现是用户体验的提升,让用户有了新的玩法。而流畅新奇的用户体验,带来的将是党的创新理论飞遍寻常百姓家,前两年火遍大江南北的军装照H5、今年的56个民族换装H5都是很好的例证。

如果说从文字到图像再到视频,是转变话语方式的1.0版,那么,从平面到立体、从单一到交互,则是话语方式的2.0升级版。在这方面,重庆市委党刊(CQDK)全媒体在不断进行创新尝试。

目前,重庆市委党刊(CQDK)全媒体早已冲破传统杂志以文图为主的固有形态,在技术的保障下,集合了H5、VR、AR等多种形式的内容产品。

今年4月,习近平总书记到重庆视察,重庆市委党刊(CQDK)全媒体在对石柱县中益乡的回访报道中,就充分应用了VR技术,通过全景第一时间将习近平总书记去过的地方逐一展示给好奇的新媒体受众,取得了很好的传播效果。

今天我们再来理解话语方式的转变,只停留在内容、形式的层面显然是不够的,未来的主流媒体,应该是在人工智能算法、内容精准分发、用户实时交互等层面取得更多突破,而就目前来看,传统媒体尤其是党刊仍有很长的路要走。

媒体融合是一场无路可绕的变革,话语方式的转变则是一次必定要经历的蜕变。只有推出的产品受众看得懂、喜欢看、记得住、传得开,主流媒体才能有持续勃发的生命力。

〔作者单位:重庆市委当代党员杂志社、重庆市委党刊(CQDK)全媒体〕

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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