来源：《视听》2019年第12期

摘要：新媒体语境下，受众获取信息的途径、方式以及对内容的偏好较之以往都发生了巨大变化，传统媒体的内容生产与分发体系已经不能满足受众需求，无法达到预期传播效果。据此，我们从平台化语境中对地方电视台新媒体内容生产过程及其各个要素的变化进行辨析，分析当下地方电视台新媒体内容生产与分发体系的现状、问题和策略。

关键词：新媒体；地方电视台；内容生产；内容分发

当下，地方电视台在新媒体冲击下面临着收视暴跌、受众流失、广告收益下滑等一系列危机。但相较于一些全国性媒体而言，“危机”造成的影响似乎并没有想象中巨大。首先，地方电视台作为当地主流媒体，在媒体权威和采访资源上仍然占据优势地位；其次，全国性媒体虽然能辐射到市、县（区）级城市，但却难有地方媒体的人力和财力去专注地方市场。地方媒体的市场和受众一直都在，而一直缺位的反而是地方媒体自身。那么地方电视台如何适应新媒体环境取得良好的传播效果和商业变现？有学者指出，新闻传媒的发展应该遵循一个基本模式，那就是通过采集或整合相关内容资源，形成具有竞争力的内容，以内容吸引受众群，再经营受众群的商业价值①。因此，地方电视台能否依托新媒体平台，建立一套科学的内容生产与分发体系，以利用好新闻资源、做强内容、拓宽渠道、赢得受众，决定着它能否在高度市场化的媒体竞争中赢得一席之地。

一、地方电视台新媒体内容生产与分发现状及问题

（一）地方电视台新媒体的发展现状

当前，许多地方电视台的内容生产与分发体系都处于相对滞后的阶段，虽然几乎每个地方台都成立了新媒体部门，开通了两微一端等新媒体传播渠道，但只是简单地将大屏内容搬到小屏上，内容生产与分发并未充分体现新媒体传播规律，这尤其体现在市、县（区）两级。南充户籍人口760万，是四川第二人口大市，有南充市广播电视台和南充日报社两家市级主流媒体，在新媒体环境下，其也面临着自媒体崛起和全国性媒体下沉带来的冲击。本文以南充市广播电视台为例，探析当前地方电视台内容生产与分发的现状。

南充市广播电视台设3个频道、2个频率、1个网络电视台和1个广告总公司，目前有微信公众号6个、官方微博号5个、官方网站1个及手机客户端1个。其中，微信公众号“直播南充”、官方微博号@无线南充为南充网络电视台所属新媒体，现已经成为该台的官方账号。其余5个微信公众号、4个官方微博号均属各部门新媒体平台。通过这11个公号、网站和客户端，都能看到南充电视台所有新闻栏目，11个公号日常内容主要为发布其所属部门采写新闻、南充本地资讯及全国热点新闻。

各公众号、网站、客户端均由所属部门管理，除了特定的宣传要求，台里不做统一安排。从内容生产和分发两个方面来看，南充市广播电视台新媒体有以下特点。

1.内容时效性差

电视新闻的生产流程，相较于平面媒体有一道复杂的“工序”。首先由文字记者和摄像记者外出将新闻画面和采访拍摄完成，然后文字记者整理同期声出文稿，文稿过审后，由当天的值班主播配音，最后图像编辑根据文稿剪辑，这是一个新闻的完整制作流程。因此一条平均2分钟的新闻，制作周期至少也需要大半天时间，有时候如果拍摄地点远，或者拍摄不顺利，那么这个时间将更长。复杂的制作过程也导致了电视新闻普遍时效性较差。而新媒体平台等到电视播出后再推送，无疑抹杀了新媒体即时性的传播特点。这使得再与其他平台新媒体竞争时，处于十分被动的局面。

2.内容同质化严重

从发布内容来看，这些新媒体平台发布内容同质化严重。例如两个新闻栏目都会将自己当天播出的新闻通过微信公众号发布，与此同时，客户端也会将当天播出的新闻进行拆条推送。在一些突发事件和生活服务类信息的推送中，几个公众号也会相互转载。2019年9月18日，该台6个微信公众号中，有5个分别以《C21完美收官，南充荣登“中国西部”最具投资价值排行版Top1》《重磅！刷屏四川人朋友圈的第十届C21论坛，干货都在这里！》为题发布了关于C21的内容，虽然是两个不同的标题，但报道内容和角度大体相似，缺乏对同一事件针对不同类别媒体的差异化、多角度报道。当天，这些微信公众号还都发布了一则停水信息和一条丝博会主题展开放至22日的消息。此外，这6个公众号均支持该台所有新闻栏目的点播。这种内容和功能的同质化分散了该台的粉丝和用户群，使其难以凝聚最大的传播影响力。

3.内容未结合新媒体特点再创作

新媒体的内容生产与传统媒体存在着认识方式上的不同。只是简单地把传统媒体的内容平移至新媒体，也基本不可行②。从各公众号、网站和客户端发布的本台新闻来看，新闻内容未进行切合新媒体时代传播特点的二次创作，仅仅只是将电视上播出的新闻视频和原文稿直接发布在了新媒体上。一些有心的编辑或许还会改写一下标题，但大多数新媒体上的新闻只是大屏搬小屏。新媒体时代，新闻的改变不仅仅是在传播介质上，还体现在新闻的制作方法、传播过程、信息反馈与互动等方面。而这种大屏搬小屏、“换汤不换药”的新媒体运营方式，既不能提供新鲜有趣的内容，也没有能反馈互动的情感交流。新媒体的新，在这里仅仅体现在传播介质上，显然受众是难以买单的。

（二）地方电视台新媒体发展现状反思

当前，地方电视台新媒体发展不尽如人意，原因是多方面的。首先，地方电视台在资金、人才、技术等方面均处于弱势地位。其次，地方相对信息比较闭塞，新媒体新理念的到达率和接受率较低。在我国，大部分地、市级电视台新闻内容还主要是以宣传地方政务为主，服务民生与对接市场处于次要地位。

1.新媒体无新理念

从新媒体发布内容同质化、缺乏与新媒体特点相适应的二次创作、时效性差等问题就能看出，虽然名义上叫做“新媒体”，但实质上，新无从谈起。新媒体内容变现，走的仍然是传统电视“硬广、软文、冠名”等商业变现模式，收效甚微。从内容制作到商业变现，南充电视台新媒体几乎都只是完成了向一个新平台的搭建和转移，而未去开拓更多真正意义上的新媒体运营。一方面，这是由于地、市级市场相对较小，能够开拓的资源和变现的资本有限；另一方面，人才的制约和长久以来的习惯，使得原有的新闻生产方式很难被打破，新媒体的新闻生产自然难以突破。

2.缺乏顶层设计

这种新理念的缺乏是自上而下的，从顶层设计就可见一斑。各部门几乎都无专职的新媒体运营人员，通常情况下，由部门指定一名工作人员兼职新媒体信息发布，对信息发布质量和点击量没有专门的审核机制和考核办法。对新媒体运营人员来说，无点击量压力、无广告压力，每月也只领取少量补贴。因此，新媒体运营也无法激发运营人员的积极性。新媒体在地方电视台更像是一个用来装饰“全媒体”排面的存在。

二、创新新媒体内容生产与分发体系

可以说，传统媒体的转型是市场倒逼的，收视率暴跌、发行量骤减、广告收入急剧下滑，并伴随着全国性品牌媒体下沉带来的危机，地方媒体在新媒体时代能否保住阵地，关乎生存大计。

（一）先有新理念，才有新媒体

当前新闻同互联网技术发展以前的新闻相比已经发生了根本性变化，新闻不再是单纯的对新近事实的报道，而是信源、介质、用户三方交互形成一种事实或者态度。其中，信源的来源可能是我们每个人，媒体不再独占信息发布权，每个普通人都能用手机拍摄、发布。介质，不仅是媒体，也可以是自媒体、社交平台等。用户也不仅仅是受众，同样也包括媒体。在此改变下，王海滨③认为，未来媒体的评判标准是，能否生产低成本、实时、海量内容对接、满足用户个性化需求。传统媒体能否转型成功的标准在于，能否达到生产效率和传播效力的裂变。

笔者认为，王海滨对当下新闻及媒体的定义，正是对一些10万+新闻和转型成功媒体经验的总结。地方电视台要想利用新媒体保住主阵地，首先得有新的理念，颠覆当下的新闻生产方式，打造低成本、高效率、强内容的新闻生产方式，以更加落地、更加接地气的海量内容满足本地受众需求。

（二）建立低成本、高效率的新闻生产方式

在地方电视台新闻生产方式中，一条新闻的诞生需要文字记者、摄像记者、图像记者和主持人四个岗位的流水线作业。这样精细化的流程之下，新闻有一个完整的电视新闻形态，具有良好的画面质量和视听感受。但在互联网时代，广播电视受限于单一化的传播渠道，发布和反馈渠道无法实现很好的实时交互。新媒体借助于自己传播成本低、传播速度快的特点，基于社交平台或移动互联网，对传统媒体的权威性形成冲击④。

美国有线电视新闻网（CNN）评论说，法国的电视新闻记者制作新闻的方法越来越倾向于“把摄像机架在事情正在发生的权力的大厅里”。迅速反应和进行连续实况报道的能力成为了新闻记者最为追寻的品质⑤。此外，基于当前新传播技术所带来的变化，研究者们也几乎形成了共识，即个体的崛起与组织的下沉。比如，喻国明教授认为，对于“个人”为基本社会传播单位的赋权与“激活”是互联网对于我们这个社会的最大改变⑥；陆晔研究发现，组织化新闻生产逐渐演变成“协作性新闻策展”，这一新闻生产模式的特点在于生产过程的去组织化、去科层化以及开放、多节点、动态的个体化实践⑦。鉴于此，地方电视台新媒体新闻内容可以以短视频为主，记者主要用手机拍摄画面，然后再对画面进行简单的制作，使用字幕或者画外音交代清楚时间、地点、人物、事件等新闻要素，保证30分钟内即可完成一条新媒体新闻制作。摄像记者、文字记者、图像编辑以及主持人都能通过简单的拍摄、制作培训，即可投入到短视频的新闻生产工作中，新闻生产不再受岗位、时间、设备等限制。同时，开通观众爆料区，观众同样可以将所见所闻以视频或文字的形式经过审核后发布在该栏目中，且制定一个浏览量过千、万、十万的现金奖励标准。这样一方面缩短了新闻生产流程、增加了记者数量、降低了生产成本，另一方面也充分与观众展开互动，拓宽了内容来源渠道，使得低成本、实时、海量的内容成为可能。

（三）布局“大小屏联动”，建立精准的新闻分发方式

当下，受众极度细分，强场景、窄人群、巨服务成为媒体赢得受众的关键。而地方电视台作为地方主流媒体，处于政治和市场之间的“双重依附”：一方面，他们的新闻栏目接受着严格的采编、分发纪律；另一方面，他们也不得不担忧着不断增加的经济考量。美国学者保罗·布拉德肖（Paul Bradshaw）设计出一个能够体现速度和深度的新闻报道模式即钻石模型（The News Diamond）⑧，他把新闻编辑部的新闻报道过程分为七步：快讯—草稿—报道—背景—分析/反思—互动—定制。即记者一旦意识到新闻正在发生，便通过互联网发出信息，受众在第一时间看到信息。信息发出之后，记者可以在网上贴出一篇相对详细的草稿，受众可以补充细节，或提供新的新闻线索以完善记者的报道。在报道阶段，可以选择不同的媒介形态来发布，然后依靠网络的超文本结构，提供广泛的背景材料。在这个过程中，记者可根据受众的反馈情况来进行深度调查报道。

地方电视台新媒体的内容分发模式可以从中得到启迪：电视荧幕上，时政新闻栏目将在现有基础上以更专业的手法展现当地良好的政府形象和百姓的安居乐业；而民生新闻栏目则可以立足本地，将大屏搬到小屏，以时效性更强，内容更贴合新媒体特点、更贴合当地百姓生活，信息量多等优势，给当地观众构建一个“掌上看尽本地事”的平台。在“小屏”上具有较高关注度、点击量的新闻则可以借助钻石模型，做进一步深度报道，并在电视各公众号等平台分发；而电视荧幕上的民生新闻可侧重在地方文化发掘和传承、新闻价值较高的民生事件现象以及调查类新闻上，做精做深，做出影响力，再将这些电视上的特别策划、深度报道以专栏形式分发在新媒体上。电视荧幕上的其他时间，则可以充分发挥主流媒体的政治资源，购买公共服务，与一些单位联合推出一些正风肃纪的政务宣传类节目，制作宣传资料、宣传片等，达到创收、政务宣传、职能监督的多赢。这样的“大小屏联动”布局，不仅能使地方电视台完成自己的宣传任务，同时也能将观众细分，赢得地方观众，做大本地影响力。

（四）打破体制束缚，建立市场化薪酬体系

在我国，大部分地方电视台属于差额拨款事业单位，因此薪酬体系大多数也都是按着体制内的管理办法制定。但在媒体高度市场化的今天，这样的薪酬体系在与市场化高度结合的新媒体部分已经不能适应新媒体的发展。因此，地方电视台发展新媒体，应该有一套专门针对新媒体的薪酬体系。首先，新媒体发展应该有专门的部门、专业的人员统筹安排，而不是一盘散沙、各自为政。其次，新媒体的新闻应该以点击量、新闻质量、抢发时效性来综合衡量单条新闻稿费，好新闻与差新闻之间的报酬应该拉出成倍的差距。最后，要重视观众主动爆料的新闻线索和视频，对审核后发布的新闻，按照点击量计算稿费。

三、结语

综上所述，地方电视台“一元体制、二元运作”的现状，要求其在抓好“政务宣传”主阵地的同时，也要灵活经营，以更加市场化、更具创造力、更接地气的态度来发展新媒体。而这种新媒体内容生产与分发模式，体现了地方电视台对当下环境变迁的应对，可能为媒介融合提供一个新的视角或路径。

注释：

①连少英.融媒时代电视内容生产与分发体系的建构[J].当代传播,2014(04):62-63.

②邓瑜,吴长伟.新媒体内容变革之道与传统媒体内容应对策略[J].中国出版,2007(02):30-32.

③王海滨，阿基米德（上海）传媒有限公司CEO，主任编辑。荣获“2018中国网络视听大会领军人物”。

④张斌,高福安,吕杨,梁宇.广播电视与新媒体融合发展的路径研究[J].中国广播电视学刊,2016(09):38-41.

⑤[美]罗德尼·本森,[法]艾瑞克·内维尔 主编.布尔迪厄与新闻场域[M].张斌 译.杭州:浙江大学出版社,2017:55.

⑥喻国明.互联网是高维媒介：一种社会传播构造的全新范式——关于现阶段传媒发展若干理论与实践问题的辨正[J].编辑学刊,2015(04):6-12.

⑦陆晔,周睿鸣.“液态”的新闻业：新传播形态与新闻专业主义再思考——以澎湃新闻“东方之星”长江沉船事故报道为个案[J].新闻与传播研究,2016(07):24-46+126-127.

⑧白红义,张志安.平衡速度与深度的“钻石模型”——移动互联网时代的新闻生产策略[J].新闻实践,2010(06):29-31.

基金项目：西华师大英才科研基金项目“数字媒体时代的新闻生产与社会影响研究”（17YC523）。

（作者单位：南充市广播电视台；西华师范大学新闻传播学院）

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