来源：《西部学刊》

摘要：用户思维是互联网思维的核心观点，也是县级媒体融合必备的理念。县级融媒体中心在建设发展过程中应当加强用户思维，以用户为中心，深度了解基层受众，内容生产立足本土，贴近基层群众需求，运用基层群众喜闻乐见的表达方式和话语风格，加强与用户的互动，倾听民意，提供良好的党建服务、政务服务、公共服务，开发增值服务，从而实现“引导群众，服务群众”的目标。

关键词：用户思维视域；县级融媒体；发展

2018年下半年以来，县级融媒体中心建设成为我国新闻传媒领域热点议题。8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，引导群众，服务群众”，标志着县级层面的媒体融合战略步入加速推进的快车道。9月20日至21日，中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会上发布了“2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，2020年基本实现在全国的全覆盖”的工作部署。此后，国家陆续下发《关于加强县级融媒体中心建设的意见》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》等系列文件，为县级融媒体中心建设提供了目标明确、标准清晰的顶层设计图。有报道遂将2018年称为“县级融媒体中心建设发展的元年”。

在此形势下，学界和业界纷纷就县级融媒体中心建设展开探讨。通过中国知网、百度搜索等渠道搜集梳理关于县级融媒体中心、县级媒体融合的相关研究成果、新闻报道等文献，可以看出，当前县级融媒体中心建设进展快速。据国内知名传媒行业微信公众号“传媒内参”统计：“截止2018年底，北京、福建、广西、安徽、内蒙古等地区已实现县级融媒体中心建设全覆盖”，另有浙江、陕西等多个省市拟定了“2019年底完成县级融媒体中心全覆盖”的建设目标。各地融媒体中心的建设方案不尽相同，涌现出“长兴模式”“北京模式”“玉门模式”“项城模式”“邳州模式”等十多种模式。截止2018年底，中国知网篇名中含“县级融媒体中心”的文献有78篇，讨论的主要议题多在资源整合、运行机制、平台技术、内容生产、人才队伍、管理运营、服务功能等多个方面。其内容或阐发重要意义，或探讨建设策略，或总结成功经验，或分析存在的问题，不一而足。但是，从用户的角度来探讨县级融媒体中心建设的文献很少。个别文献虽有提及，阐述也颇为简略，这与新媒体环境下用户的重要地位和作用颇不相称。本文基于用户思维，着重探讨县级融媒体中心在发展过程中如何以用户为中心，深度了解用户，在内容生产、舆论引导、服务提供等方面如何满足用户需求，切实履行“引导群众，服务群众”的职责与使命。

一、用户思维：县级媒体融合的必备理念

（一）用户思维是互联网思维的核心

用户思维是一种伴随着互联网发展而兴起的思维方式，被视为互联网思维的核心，由互联网营销推广至电子商务、网络新媒体运营、电子政务等互联网+诸多行业。关于用户思维的表述很多，其要点在于一切以用户为中心，在产品生产运营的各个阶段，始终站在用户的角度思考问题，了解用户的特征、用户需求，增强与用户的互动，吸引用户参与，关注用户的痛点，让用户获得存在感、归属感和成就感等良好体验，从而获取用户、留住用户，累积用户，基于用户不断创造更多价值。在新媒体环境下，人人都有麦克风，人人都是传播者，传统意义上的受众已经转变为集信息的接受者、传播者于一体的用户，主动性、选择性大大加强。在信息过剩、注意力稀缺时代，唯有得到用户的认可，媒体才能在竞争中生存。于是，用户思维被新媒体运营者当做最基本的操作思念，从线上密切互动到线下组织活动，从算法推荐、私人化定制内容到用户生产内容（UGC），从信息资讯到社交、娱乐、消费等各种服务，充分满足用户多样化、个性化的需求，从而吸引了大量的用户。

我国县级媒体过去多以报刊、广播电视台为主体，后来随着政府网站、两微一端（微信、微博、客户端）等网络新媒体陆续开设，读者、观众、听众不断流失，主流媒体地位受到严重挑战。即便是广电事业较为发达的湖南省，其县级广播电视台的状况也不容乐观，“市县两级广播电视台面临着生存与发展的严峻考验，传播力影响力弱化、经营收入下降”。由政府机关、新闻媒体开设的各种微博、微信、APP，有些表现活跃、深受群众喜爱，有些却因重视程度和专业能力有限，运营质量参差不齐，用户数量极其有限，既浪费了资源，也影响着地方的公共形象。因此，县级融媒体中心的适时出现，既有助于整合媒体资源，优化媒体结构，做大做强基层主流媒体，也有助于聚集用户群体，壮大用户规模，发挥规模效应，为提高县级媒体的传播力、影响力奠定用户基础。因此，县级融媒体中心作为传统媒体与新兴媒体融合的全媒体，理应顺应客观规律，改变过去传统媒体“以传者为中心”的传播模式，转型为“以用户为中心”的新模式，唯其如此，融媒体建设才能抵达用户，产生实际效果。

（二）用户思维是加强基层意识形态工作的政治需要

“郡县治，天下安”。基层意识形态工作如何，直接关系到党的执政基础。学者昌蓉在《基层意识形态工作面临的形势、问题及建议》一文提出，目前基层意识形态工作面临不少问题，包括拜金主义、自由主义、封建迷信思想、邪教思想、仇富仇官心理，其中之一是“网络舆论传播带来挑战。自媒体时代信息传播夹杂多种声音,速度快,往往先声夺人,引发舆论焦点。尤其是手机互联网的开通,使信息源成倍增多,信息流闪电般增快,大大突破了党委政府对媒体的控制范围,对意识形态安全提出严峻挑战”。县级新闻媒体作为党和政府、人民的耳目喉舌，距离基层群众最近，长期担当着基层新闻舆论引导、思想文化宣传的主阵地。正如习近平总书记视察解放军报社时所讲：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”国家积极推进县级融媒体中心建设，首要的目的就是为了巩固和壮大基层主流舆论宣传阵地，“密切党与群众的联系，打通最后一公里”，让主流媒体覆盖更多的人群。用户思维的应用，将有助于在融媒体中心与基层群众用户构建起更为亲切、更加平等的关系，让舆论宣传工作变得更有针对性，更具吸引力。

二、用户思维在县级融媒体中心发展中的应用

（一）深度了解用户，实现精准化、分众化传播

了解用户是用户思维应用的第一步。县级融媒体的用户定位以该县本土群众为主，既有城镇居民，也有乡村农民，有政府公务员、事业单位职员，有企业主、工商个体户，也有外出打工的农民工。他们的人口结构、经济收入、文化教育程度以及信息服务需求、媒介接触的行为习惯、媒介素养等方面的特征，与业界学界关注较多的大中城市主流人群存在一定的差异。不同县区之间用户特征各有不同，融媒体中心建立之后，就可借助融媒体平台的用户数据库和传播效果分析系统等技术手段，对用户群体进行多维度地用户画像，用户是谁，何时登录，对什么感兴趣……用户的人口统计属性、社会属性、活跃属性、行为属性、偏好属性等诸多特征，都可以得到实时动态的数据化的反映。依托对这些用户数据的分析，县级融媒体中心可以进行相应的安排调整，合理规划传播方案，推出适合本土不同用户群体需求的内容和服务，走出自己的发展道路。例如，中青年群体通常是县级新媒体的活跃用户，也是地方经济社会建设的主力军，信息、消费、娱乐、社交需求都很旺盛，紧紧抓住这些群体，分析他们的需求与行为特征，策划相关议题，报道相关资讯，开展相关互动，让他们成为融媒体中心的优质粉丝群，从而为主流舆论阵地构筑最坚实的群众基础。

（二）贴近基层群众需求，增强传播的亲和力、互动性

内容是媒体的核心竞争力，唯有吸引用户、用户认可的优质内容才能让媒体的竞争力得以释放。县级融媒体中心的建立，为内容生产提供了更先进的设备、更全面的生产团队、更宽广的平台、更丰富的表现形式、更多元的传播终端，为生产数量更多、质量更优的内容创造了条件。在题材方面，县级融媒体中心既要坚持正确导向，坚持正面宣传为主，及时准确地传递党和政府的声音，传递地方发展的资讯，公开政务信息，满足基层群众的知情权，也要“以人民为中心”，立足本土民生，重视本土新闻的开发，紧扣基层群众的利益关注点、情感触动点、生活兴趣点，从新闻宣传向信息资讯拓展，为基层群众提供多元化、精细化的内容服务。有的县级融媒体中心将乡镇级的政务微信微博矩阵也融入平台，让关乎最基层群众的社区新闻、乡村新闻有了更多的传播空间。应充分发挥融媒体平台多端开放、互动性强的优势，让用户生产内容，鼓励用户将文字、图片、视频分享到融媒体平台，用手机拍摄连线直播，形成全民传播、互动共享的新格局。

在形式方面，既要充分发挥新兴媒体的优势，也要根据当地群众的实际媒介素养水平、受众迁移的状况，因地制宜，统筹安排，对于西部较为落后的县区，县级融媒体中心建设要循序渐进。在话语风格上，既要巧妙运用流行的网络语言、表情包等，也要善于运用通俗易懂的生活语言、地方方言，便于基层群众快速接受。尤其是会议新闻、领导人活动、政策宣传等报道，一定要通过传播手段和话语方式创新，提高亲和力、实用性、感染力，避免过去严肃刻板的沉闷气息。例如，在近两年的两会报道中，人民日报、央视等国家级主流媒体，综合运用文字、图片、数据、H5、音频、直播、短视频等融媒体手段，将高大上的政府工作报告转化为简约直观的惠民清单、民生大礼包，让代表们化身萌萌哒的动漫形象，与普通老百姓亲切互动，为基层媒体提供了可资借鉴的成功经验。

（三）增强用户互动，提高舆论引导的时、效、度

互联网发展带来的新媒体技术赋权，打破了传统媒体的话语权垄断，使得公众的自主权大大加强，也为推动社会治理，方便政府与民众沟通带来机遇。专业媒体只有满足用户的表达权、参与权、监督权，才能进一步获得用户强烈的认同感和归属感。因此，县级融媒体中心应充分发挥最接近基层群众的区位优势，积极开展讨论、投票、调查、线索征集、线上线下活动，用心关注和回复用户的评论、留言，倾听群众声音，履行舆论监督职责，利用融媒体平台的舆情监测系统，开展舆论引导，必将会赢得群众的支持，有效提升自己的公信力和影响力。例如，被视为县级融媒体中心典型之一的江苏省邳州市银杏融媒，在其头牌栏目《邳州新闻》改版过程中，增设两个“大屏+小屏”融合互动的板块。其一是定位于话题讨论的“有融有度”板块，主要围绕当地百姓关注的社会热点话题,先在手机小屏终端上进行用户互动讨论、调查投票，随后连接电视大屏就各种观点进行公共呈现，反映民情民意。另一个是定位于帮忙类的“搭把手”板块，包括帮忙咨询、帮忙办事、帮忙维权，为老百姓服务。具体操作是小屏收集网友求助线索，记者跟进回应，解决问题后即在大屏播出，切实为百姓办实事。无独有偶，甘肃玉门的融媒体中心旗下的爱玉门APP也开设了“社会监督我曝光”之“随手拍”栏目，动员广大群众将身边发生的乱扔垃圾、影响环保、不遵守公共秩序等不文明现象、不道德行为用手机拍摄下来，然后上传发送到玉门市广播电视台进行曝光，利用公众和媒体的舆论监督合力，有效维护了城市文明，促进了基层社会治理。

（四）深耕本地服务，提供丰富的便民惠民综合服务功能

学者胡正荣在谈及媒体融合时曾经说过：“所有的信息、新闻、推送背后都要带着服务才有黏度。今天面对的用户,不仅需要消费信息,还要转发再生产信息、发现信息背后延伸的服务,而且必须和用户的生活联系在一起,需要全方位、智能化地与用户关联。”根据中宣部等发布《县级融媒体中心建设规范》中对县级融媒体中心的界定：“对整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。”可以清楚地发现，县级融媒体中心不仅仅是媒体的转型升级，而且已拓展成为一个功能极其丰富、生态级的互联网+综合服务平台。这些功能跨越了政治、经济、文化、社会等诸多领域，与人民群众的工作生活息息相关。诸多便民利民的服务功能，将为融媒体中心导入数量可观、黏度更强的用户群体，也为其集约化发展打开了无比硕大的空间。从某种程度上说，新闻和服务乃是县级融媒体中心生存发展的两翼，二者缺一不可。目前已有多个融媒体中心进行了成功的探索，将党建、政府发布、公安、教育等政务微信、政务微博新媒体纳入融媒体中心平台，同时引入电子商业、文化娱乐、百姓生活等服务，形成了“新闻+政务”“新闻+电商”“新闻+文化”“新闻+服务”等多种服务模块。例如，被视为“长兴模式”的浙江省长兴县融媒体中心在做精做强新闻主业的基础上，将信息、产品、营销、服务紧密连接，取得良好的业绩。例如，长兴帮App可以提供吃、喝、玩、乐、购等O2O服务，以及本地资讯服务、政务公共服务和便民信息，与长兴帮频道联合推出“电视看单，手机下单”的电视+电商模式，从餐饮住宿、文化娱乐、商品销售到医院预约挂号，从修锁换锁到家电维修等十几种便民服务，都可以在这里找到相关业务办理入口、地理位置和联系方式。目前已入驻商户共有1200多家，成为长兴群众最喜爱的城市公共服务平台。

结 语

2019年将是我国县级融媒体中心建设深入推进的关键之年，更多的融媒体中心将会步入运行阶段。囿于机制、技术、资金、人力等诸多方面的现实问题，各地县级融媒体中心还需在实践中不断磨合完善。但是，只要始终坚持“引导群众、服务群众”的宗旨，切实践行“以用户为中心”的用户思维，就可以在人民群众中扎根开花、不断成长。

注释：

① 唐瑞峰《多地已实现“县级融媒体中心”建设全覆盖》，文章来源于公众号“传媒内参”。

参考文献：

[1]王军峰.县级融媒体中心 跨步前行有标杆[N].中国新闻出版广电报,2018-12-25.

[2]张严.县级广播电视台的出路探寻[N].中国新闻出版广电报,2018-12-03.

[3]昌蓉.基层意识形态工作面临的形势、问题及建议[J].学习月刊,2016(21).

[4]刘赫.媒体的未来：共享与智能——胡正荣访谈录[J].新闻战线,2016(23).

作者简介：高春艳，陕西子洲人，西北大学新闻传播学院副教授。

分享让更多人看到