用户思维视域下的县级融媒体中心发展探讨

高春艳

2019年12月20日09:23  
 

来源:《西部学刊》

摘要:用户思维是互联网思维的核心观点,也是县级媒体融合必备的理念。县级融媒体中心在建设发展过程中应当加强用户思维,以用户为中心,深度了解基层受众,内容生产立足本土,贴近基层群众需求,运用基层群众喜闻乐见的表达方式和话语风格,加强与用户的互动,倾听民意,提供良好的党建服务、政务服务、公共服务,开发增值服务,从而实现“引导群众,服务群众”的目标。

关键词:用户思维视域;县级融媒体;发展

2018年下半年以来,县级融媒体中心建设成为我国新闻传媒领域热点议题。8月21日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设,引导群众,服务群众”,标志着县级层面的媒体融合战略步入加速推进的快车道。9月20日至21日,中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会上发布了“2018年先行启动600个县级融媒体中心建设,2020年基本实现在全国的全覆盖”的工作部署。此后,国家陆续下发《关于加强县级融媒体中心建设的意见》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》等系列文件,为县级融媒体中心建设提供了目标明确、标准清晰的顶层设计图。有报道遂将2018年称为“县级融媒体中心建设发展的元年”。

在此形势下,学界和业界纷纷就县级融媒体中心建设展开探讨。通过中国知网、百度搜索等渠道搜集梳理关于县级融媒体中心、县级媒体融合的相关研究成果、新闻报道等文献,可以看出,当前县级融媒体中心建设进展快速。据国内知名传媒行业微信公众号“传媒内参”统计:“截止2018年底,北京、福建、广西、安徽、内蒙古等地区已实现县级融媒体中心建设全覆盖”,另有浙江、陕西等多个省市拟定了“2019年底完成县级融媒体中心全覆盖”的建设目标。各地融媒体中心的建设方案不尽相同,涌现出“长兴模式”“北京模式”“玉门模式”“项城模式”“邳州模式”等十多种模式。截止2018年底,中国知网篇名中含“县级融媒体中心”的文献有78篇,讨论的主要议题多在资源整合、运行机制、平台技术、内容生产、人才队伍、管理运营、服务功能等多个方面。其内容或阐发重要意义,或探讨建设策略,或总结成功经验,或分析存在的问题,不一而足。但是,从用户的角度来探讨县级融媒体中心建设的文献很少。个别文献虽有提及,阐述也颇为简略,这与新媒体环境下用户的重要地位和作用颇不相称。本文基于用户思维,着重探讨县级融媒体中心在发展过程中如何以用户为中心,深度了解用户,在内容生产、舆论引导、服务提供等方面如何满足用户需求,切实履行“引导群众,服务群众”的职责与使命。

一、用户思维:县级媒体融合的必备理念

(一)用户思维是互联网思维的核心

用户思维是一种伴随着互联网发展而兴起的思维方式,被视为互联网思维的核心,由互联网营销推广至电子商务、网络新媒体运营、电子政务等互联网+诸多行业。关于用户思维的表述很多,其要点在于一切以用户为中心,在产品生产运营的各个阶段,始终站在用户的角度思考问题,了解用户的特征、用户需求,增强与用户的互动,吸引用户参与,关注用户的痛点,让用户获得存在感、归属感和成就感等良好体验,从而获取用户、留住用户,累积用户,基于用户不断创造更多价值。在新媒体环境下,人人都有麦克风,人人都是传播者,传统意义上的受众已经转变为集信息的接受者、传播者于一体的用户,主动性、选择性大大加强。在信息过剩、注意力稀缺时代,唯有得到用户的认可,媒体才能在竞争中生存。于是,用户思维被新媒体运营者当做最基本的操作思念,从线上密切互动到线下组织活动,从算法推荐、私人化定制内容到用户生产内容(UGC),从信息资讯到社交、娱乐、消费等各种服务,充分满足用户多样化、个性化的需求,从而吸引了大量的用户。

我国县级媒体过去多以报刊、广播电视台为主体,后来随着政府网站、两微一端(微信、微博、客户端)等网络新媒体陆续开设,读者、观众、听众不断流失,主流媒体地位受到严重挑战。即便是广电事业较为发达的湖南省,其县级广播电视台的状况也不容乐观,“市县两级广播电视台面临着生存与发展的严峻考验,传播力影响力弱化、经营收入下降”。由政府机关、新闻媒体开设的各种微博、微信、APP,有些表现活跃、深受群众喜爱,有些却因重视程度和专业能力有限,运营质量参差不齐,用户数量极其有限,既浪费了资源,也影响着地方的公共形象。因此,县级融媒体中心的适时出现,既有助于整合媒体资源,优化媒体结构,做大做强基层主流媒体,也有助于聚集用户群体,壮大用户规模,发挥规模效应,为提高县级媒体的传播力、影响力奠定用户基础。因此,县级融媒体中心作为传统媒体与新兴媒体融合的全媒体,理应顺应客观规律,改变过去传统媒体“以传者为中心”的传播模式,转型为“以用户为中心”的新模式,唯其如此,融媒体建设才能抵达用户,产生实际效果。

(二)用户思维是加强基层意识形态工作的政治需要

“郡县治,天下安”。基层意识形态工作如何,直接关系到党的执政基础。学者昌蓉在《基层意识形态工作面临的形势、问题及建议》一文提出,目前基层意识形态工作面临不少问题,包括拜金主义、自由主义、封建迷信思想、邪教思想、仇富仇官心理,其中之一是“网络舆论传播带来挑战。自媒体时代信息传播夹杂多种声音,速度快,往往先声夺人,引发舆论焦点。尤其是手机互联网的开通,使信息源成倍增多,信息流闪电般增快,大大突破了党委政府对媒体的控制范围,对意识形态安全提出严峻挑战”。县级新闻媒体作为党和政府、人民的耳目喉舌,距离基层群众最近,长期担当着基层新闻舆论引导、思想文化宣传的主阵地。正如习近平总书记视察解放军报社时所讲:“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”国家积极推进县级融媒体中心建设,首要的目的就是为了巩固和壮大基层主流舆论宣传阵地,“密切党与群众的联系,打通最后一公里”,让主流媒体覆盖更多的人群。用户思维的应用,将有助于在融媒体中心与基层群众用户构建起更为亲切、更加平等的关系,让舆论宣传工作变得更有针对性,更具吸引力。

二、用户思维在县级融媒体中心发展中的应用

(一)深度了解用户,实现精准化、分众化传播

了解用户是用户思维应用的第一步。县级融媒体的用户定位以该县本土群众为主,既有城镇居民,也有乡村农民,有政府公务员、事业单位职员,有企业主、工商个体户,也有外出打工的农民工。他们的人口结构、经济收入、文化教育程度以及信息服务需求、媒介接触的行为习惯、媒介素养等方面的特征,与业界学界关注较多的大中城市主流人群存在一定的差异。不同县区之间用户特征各有不同,融媒体中心建立之后,就可借助融媒体平台的用户数据库和传播效果分析系统等技术手段,对用户群体进行多维度地用户画像,用户是谁,何时登录,对什么感兴趣……用户的人口统计属性、社会属性、活跃属性、行为属性、偏好属性等诸多特征,都可以得到实时动态的数据化的反映。依托对这些用户数据的分析,县级融媒体中心可以进行相应的安排调整,合理规划传播方案,推出适合本土不同用户群体需求的内容和服务,走出自己的发展道路。例如,中青年群体通常是县级新媒体的活跃用户,也是地方经济社会建设的主力军,信息、消费、娱乐、社交需求都很旺盛,紧紧抓住这些群体,分析他们的需求与行为特征,策划相关议题,报道相关资讯,开展相关互动,让他们成为融媒体中心的优质粉丝群,从而为主流舆论阵地构筑最坚实的群众基础。

(二)贴近基层群众需求,增强传播的亲和力、互动性

内容是媒体的核心竞争力,唯有吸引用户、用户认可的优质内容才能让媒体的竞争力得以释放。县级融媒体中心的建立,为内容生产提供了更先进的设备、更全面的生产团队、更宽广的平台、更丰富的表现形式、更多元的传播终端,为生产数量更多、质量更优的内容创造了条件。在题材方面,县级融媒体中心既要坚持正确导向,坚持正面宣传为主,及时准确地传递党和政府的声音,传递地方发展的资讯,公开政务信息,满足基层群众的知情权,也要“以人民为中心”,立足本土民生,重视本土新闻的开发,紧扣基层群众的利益关注点、情感触动点、生活兴趣点,从新闻宣传向信息资讯拓展,为基层群众提供多元化、精细化的内容服务。有的县级融媒体中心将乡镇级的政务微信微博矩阵也融入平台,让关乎最基层群众的社区新闻、乡村新闻有了更多的传播空间。应充分发挥融媒体平台多端开放、互动性强的优势,让用户生产内容,鼓励用户将文字、图片、视频分享到融媒体平台,用手机拍摄连线直播,形成全民传播、互动共享的新格局。

在形式方面,既要充分发挥新兴媒体的优势,也要根据当地群众的实际媒介素养水平、受众迁移的状况,因地制宜,统筹安排,对于西部较为落后的县区,县级融媒体中心建设要循序渐进。在话语风格上,既要巧妙运用流行的网络语言、表情包等,也要善于运用通俗易懂的生活语言、地方方言,便于基层群众快速接受。尤其是会议新闻、领导人活动、政策宣传等报道,一定要通过传播手段和话语方式创新,提高亲和力、实用性、感染力,避免过去严肃刻板的沉闷气息。例如,在近两年的两会报道中,人民日报、央视等国家级主流媒体,综合运用文字、图片、数据、H5、音频、直播、短视频等融媒体手段,将高大上的政府工作报告转化为简约直观的惠民清单、民生大礼包,让代表们化身萌萌哒的动漫形象,与普通老百姓亲切互动,为基层媒体提供了可资借鉴的成功经验。

(三)增强用户互动,提高舆论引导的时、效、度

互联网发展带来的新媒体技术赋权,打破了传统媒体的话语权垄断,使得公众的自主权大大加强,也为推动社会治理,方便政府与民众沟通带来机遇。专业媒体只有满足用户的表达权、参与权、监督权,才能进一步获得用户强烈的认同感和归属感。因此,县级融媒体中心应充分发挥最接近基层群众的区位优势,积极开展讨论、投票、调查、线索征集、线上线下活动,用心关注和回复用户的评论、留言,倾听群众声音,履行舆论监督职责,利用融媒体平台的舆情监测系统,开展舆论引导,必将会赢得群众的支持,有效提升自己的公信力和影响力。例如,被视为县级融媒体中心典型之一的江苏省邳州市银杏融媒,在其头牌栏目《邳州新闻》改版过程中,增设两个“大屏+小屏”融合互动的板块。其一是定位于话题讨论的“有融有度”板块,主要围绕当地百姓关注的社会热点话题,先在手机小屏终端上进行用户互动讨论、调查投票,随后连接电视大屏就各种观点进行公共呈现,反映民情民意。另一个是定位于帮忙类的“搭把手”板块,包括帮忙咨询、帮忙办事、帮忙维权,为老百姓服务。具体操作是小屏收集网友求助线索,记者跟进回应,解决问题后即在大屏播出,切实为百姓办实事。无独有偶,甘肃玉门的融媒体中心旗下的爱玉门APP也开设了“社会监督我曝光”之“随手拍”栏目,动员广大群众将身边发生的乱扔垃圾、影响环保、不遵守公共秩序等不文明现象、不道德行为用手机拍摄下来,然后上传发送到玉门市广播电视台进行曝光,利用公众和媒体的舆论监督合力,有效维护了城市文明,促进了基层社会治理。

(四)深耕本地服务,提供丰富的便民惠民综合服务功能

学者胡正荣在谈及媒体融合时曾经说过:“所有的信息、新闻、推送背后都要带着服务才有黏度。今天面对的用户,不仅需要消费信息,还要转发再生产信息、发现信息背后延伸的服务,而且必须和用户的生活联系在一起,需要全方位、智能化地与用户关联。”根据中宣部等发布《县级融媒体中心建设规范》中对县级融媒体中心的界定:“对整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源,开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。”可以清楚地发现,县级融媒体中心不仅仅是媒体的转型升级,而且已拓展成为一个功能极其丰富、生态级的互联网+综合服务平台。这些功能跨越了政治、经济、文化、社会等诸多领域,与人民群众的工作生活息息相关。诸多便民利民的服务功能,将为融媒体中心导入数量可观、黏度更强的用户群体,也为其集约化发展打开了无比硕大的空间。从某种程度上说,新闻和服务乃是县级融媒体中心生存发展的两翼,二者缺一不可。目前已有多个融媒体中心进行了成功的探索,将党建、政府发布、公安、教育等政务微信、政务微博新媒体纳入融媒体中心平台,同时引入电子商业、文化娱乐、百姓生活等服务,形成了“新闻+政务”“新闻+电商”“新闻+文化”“新闻+服务”等多种服务模块。例如,被视为“长兴模式”的浙江省长兴县融媒体中心在做精做强新闻主业的基础上,将信息、产品、营销、服务紧密连接,取得良好的业绩。例如,长兴帮App可以提供吃、喝、玩、乐、购等O2O服务,以及本地资讯服务、政务公共服务和便民信息,与长兴帮频道联合推出“电视看单,手机下单”的电视+电商模式,从餐饮住宿、文化娱乐、商品销售到医院预约挂号,从修锁换锁到家电维修等十几种便民服务,都可以在这里找到相关业务办理入口、地理位置和联系方式。目前已入驻商户共有1200多家,成为长兴群众最喜爱的城市公共服务平台。

结 语

2019年将是我国县级融媒体中心建设深入推进的关键之年,更多的融媒体中心将会步入运行阶段。囿于机制、技术、资金、人力等诸多方面的现实问题,各地县级融媒体中心还需在实践中不断磨合完善。但是,只要始终坚持“引导群众、服务群众”的宗旨,切实践行“以用户为中心”的用户思维,就可以在人民群众中扎根开花、不断成长。

注释:

① 唐瑞峰《多地已实现“县级融媒体中心”建设全覆盖》,文章来源于公众号“传媒内参”。

参考文献:

[1]王军峰.县级融媒体中心 跨步前行有标杆[N].中国新闻出版广电报,2018-12-25.

[2]张严.县级广播电视台的出路探寻[N].中国新闻出版广电报,2018-12-03.

[3]昌蓉.基层意识形态工作面临的形势、问题及建议[J].学习月刊,2016(21).

[4]刘赫.媒体的未来:共享与智能——胡正荣访谈录[J].新闻战线,2016(23).

作者简介:高春艳,陕西子洲人,西北大学新闻传播学院副教授。

(责编:段佩伶(实习)、宋心蕊)

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