电视购物节目主持人节目制作流程解析和优化

李睿

2019年12月24日14:31  来源:今传媒
 

(1.上海大学 新闻与传播学院,上海200433;2.上海电视台,上海 200000)

摘要:本文对现有电视购物节目主持人的工作流程进行了较为全面的解析。从节目前准备,节目中录制,再到节目后反馈,都进行了详细的梳理和全景式展现。并尝试对电视购物节目制作流程中存在的问题,提出了优化建议。以期从行业内部视角,剖析展现电视购物节目主持人的工作场景,向研究者提供鲜活的电视购物行业一手资料,向新晋电视购物从业者提供工作内容和流程参考。

关键词:电视购物;节目主持人;工作流程;优化策略

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)12-0000-03

绪 论

电视购物亦称家庭购物,是通过节目主持人节目中对商品进行多角度介绍展示,促成观众线上购买行为的电视节目类型。在现如今广播电视行业整体广告营收下行的压力下,电视购物频道依然保有强劲的增长潜力,也是整体广播电视行业少数依然能后持续带来盈利的业务板块。

多年来,学界对于电视购物及电视购物节目主持人的研究相对较少,甚至有部分学者仅简单的认为电视购物节目主持人只是单纯的推销商品,对电视购物节目主持人具体节目准备制作流程,技术细节一无所知。

本文对电视购物节目主持人常规准备和制作节目的流程进行最基本的描述和解析。一方面,向学界展示电视购物节目主持人在节目制作层面的真实流程。另外一方面,向业界人士提出在现有节目准备制作流程上可改进优化的建议。

一、节目前准备

电视购物节目的制作原点是商品,而电视购物所销售的商品是由专门的商品开发人员从众多备选商品中研发挑选出适合电视购物节目呈现的商品及组合,再通过商品提报、顾客品鉴、战略研究、质量检测等多个环节,最终脱颖而出走上荧屏,可以说是百里挑一。而电视购物节目的制作流程是由节目制作会开始的。节目制作会主要是召集商品开发人员、供应商、培训师、主持人、制作人、外拍导演、舞台布景师等召开的会议,通常在节目直播前一周左右召开。这个会议主要是由商品开发人员向导演、主持人介绍商品开发的背景和主要卖点;供应商培训师提供商品展示策略;主持人亲身体验试用商品形成初步认知;导演则依据商品情况总结卖点,做好节目录制前的准备和布置工作;舞台布景师进行前提舞台设计于一身,每个环节都非常重要。

主持人在节目制作会议上会拿到一份由商品开发经理提供的写有基本商品信息的“商品说明书”,当然有些供应商也会准备介绍品牌或商品的ppt或其他培训材料。主持人通过培训,此时对于商品形成一个初步的印象和基本销售策略。会上大家会集思广益,对于销售策略进行头脑风暴,各抒己见。

接下来主持人会将商品样品带回进行试用。大到房产、游艇、车辆;小到宝石、项链、钻戒;从贵重到廉价、从有形商品到无形商品,均需要主持人亲身体验。如果没有亲身的使用体验,主持人是无法通过节目制作会上短时间的观看了解商品深层次的使用体验和做出贴近生活的表达。试用是主持人准备节目表达话术,提炼商品卖点的重要环节,不可忽视。试用商品也是购物节目主持人切身体验产生播讲欲望的重要时期,因为只有通过亲身使用感受,主持人才会对商品的优缺点,实用性、产品质量进行确切的了解。另外往往在节目制作会议上供应商出于各种目的,对商品的描述有时会有不实或夸大,主持人试用后这些商品的错误信息就会浮出水面。

如果商品特别复杂,一次的节目制作会无法达成共识,有时会再次召开主持人、导演和供应商参加的小型商品研讨会,进一步确认商品卖点、节目布景道具、录制策略等等。当然这样的情况并不多见,作为有经验的电视购物节目制作团队,具有很强的商品解构和建构能力,往往能迅速发掘产品卖点,发现对应的客户群体,迅速产生相匹配的销售策略。

直播当天,节目开始前会召开导演、主持人、导播、现场导演、摄像、灯光等参与的直播事前会议。这个会议主持人会了解背景搭配穿着,检查手板和实验设备道具,导演会给主持人和嘉宾最后沟通一次直播流程和讲述内容,并且提示其他公众配合节目播出的各个环节。

二、节目中录制流程

电视购物节目多为直播,整个录制播出过程同步完成,并没有机会停机重来或后期修改节目内容,因此电视购物节目就像是舞台表演,要求各工种高度配合。对于整个节目的节奏把握、各环节的沟通协调都需要主持人具有高超的主持技巧和深厚的经验积累。

录制开始,主持人开场之后就是对于产品的外观和功能的展示和讲解,这也是整个购物节目至关重要的环节。介绍按照一定的时间空间顺序及重要程度次序,期间可以配合手板、道具、实验等等辅助手段进行。每一个卖点都是层层递进,环环相扣极具逻辑性,从而形成有说服力的逻辑链条和购买“场域”,最终触发观众的购买行为。

节目中主持人还需要配合其他导演事先准备的画面,进行画外音讲述,这些画面如果孤立存在很难独立清晰的表达意思,但配上主持人结合画面的描述,就会形成有效信息。

随着节目时间和流程的推进,开始有人订购,而此时购物节目主持人会通过前方的大屏幕看到实时电话呼入数、订购数量、销售金额、达成率、目标金额等数据。这些数据瞬息万变、实时刷新,源源不断的反馈给主持人。由此主持人可以判断具体哪些表达是有效的,并促使主持人实时调整节目的表达策略和流程顺序。

节目订购数量不断增加,尤其在节目即将结束的时候,观众长时间的观看,最终购买欲望如潮水般倾斜而出,形成电话洪流,急切的通过购买来进行宣泄。此时主持人如遇到电话忙线可以引导进行自动语音订购或APP订购,从而加快订购速度,疏解拥堵的电话线减少顾客等待时间,提升订购效率。而面对高单价商品而言,由于订购人数相对较少,并且由于商品单价高,顾客咨询会增加,因此最新实践中9000元以上的商品不再接受自动订购。因此口播中要建议顾客耐心等待。

三、节目后总结反馈

节目结束后,团队成员会根据节目制作中遇到的经验问题填写播后小结。销售无论成功与失败,都需要总结节目中遇到如事故、无效时间、节目瑕疵等问题。通过播出后小结进一步纠正和避免类似情况的再次发生,并预先做好应急准备。

针对问题特别突出的节目,如达成率过低或者出现政治舆论导向问题,通常节目组会召开复盘总结会议,这类会议会更为深入的分析产品研发、后期制作、直播过程、受众反馈等多层面的原因,进而对节目进行全面深刻的剖析,以求做到产品开发和节目制作的全面提升。

四、现有流程的优化的建议

(一)、商品驳回机制 

购物节目主持人是在荧幕上满怀热情的向观众介绍产品的体验者和分享者,不应只是不加选择的拿到商品经理开发的商品就开讲,而应该是先结合自身使用感受进行判断和甄别,再决定是否进行分享。以我个人从业经验来看,不乏有些商品与商品开发人员的开发预期不符,或是大货质量存在一定的瑕疵。一旦这样的商品最终直播,要么是销量极差,或者最终引起大量客户投诉得不偿失。因此我建议,主持人应该对于商品有更大的话语权,如遇到此类商品,应有权对商品进行驳回。

在驳回流程中,主持人应该对商品驳回的原因做阐述,让有关部门进一步确认商品存在不可销售的理由。各部门应该究其原因暂缓销售后进行调整或启动退出流程。

图一:购物节目制作流程图

(二)、节目制作经验的分享留存

一个产品应该除了事后小结外,主持人应该在系统中,留存一些产品的使用体验和感受,以及节目制作中的经验。这样智慧就会被传承,很多体验,促销点、节目制作技巧就可以给未来其他做这个产品节目的主持人一定的帮助,这种分享既可以建立在理性分析上,也可以建立在感性的体悟上,总之,把能真实反映节目制作中,商品特性、技巧、话术等内容都留存下来,分享给他人,对于后续节目制作有很强的指导意义。

(三)、关于追评

由于很多商品并不会使用后立刻释放全部的效果,如服装的质量、护肤品的长期效果等。因此,建议主持人在使用这个商品一段时间后如有新的体会,如使用技巧、频次、优缺点、新诉求等都可以追加在商品评价里面。这就类似于淘宝评价中的“追评”,这种后期追加的评价,往往可以反应商品的长期使用质量和持久效果,是节目主持人非常重要的表达参考。

(四)、关于数据分享

电视购物节目主持人,在直播过程中(图四)前方会有一个数据大屏,内容通常包含 目标、呼入数、达成率等信息。这些信息作为一种电视购物节目主持人实时节目表达后的即时效果反馈,对于主持人判断话术有效性,调整节目节奏、策略等都具有非常重要的意义。

例如,一段介绍后电话线飙涨,订购已经产生。此时主持人会尽快结束介绍,释放订购。如果介绍结束后仍不见订购,电话线低迷,那么此时节目主持人就要即时反思,调整节目话术和策略,再进行再次尝试。实际上电视购物节目有一定的延时,大概30秒左右,因此这个反馈通常30秒前表达的反馈,有经验的主持人就可以判断准备是那个时间点,那些话真正打动顾客,后续节目可以适当重复。

然而现实情况是,当前的节目数据却并不能向主持人提供完整的顾客画像。比如,主持人无法知晓顾客打电话进来集中问了哪些问题,而这些问题往往反应顾客的关注点和节目中主持人没有完全介绍清楚的内容。再比如,顾客的性别比例、年龄分布、付款方式、订购主体是否为新顾客等等信息都可以让主持人更为清晰的了解顾客,精准把握顾客心理,采取更有针对性的话术打动顾客。实时数据比仅是猜测顾客群体要准确的多。

而现实中,电视购物节目主持人在节目中能够了解的顾客信息是非常有限的,有时只能从导演口中获得一些只言片语,无法形成销售方向。因此建议在演播厅准备联网的pad,让主持人能够第一时间获取商品最为详尽的销售数据和购买人群信息,更好的做节目对象的转换,做到精准表达,直击目标客户。

总 结

李佳琪、雪梨等网红购物主持人成为各大品牌的新宠,创造了一个又一个线上销售奇迹。于是有更多的人把目光投向了电视购物节目主持人群体。实际上,电视购物节目主持人的表达是建立在电视购物节目严格的流程之上。电视购物商品采购前期对于商品品牌、质量、性能的把关要远远高于绝大多数电商、社群平台。电视购物节目主持人通过对商品的亲身体验,以朋友、伙伴、专业人士的角色定位对观众的潜在需求进行探索,并把具有科技性和便利性的商品推荐到千家万户让消费者最终受益,这其实是一个具有强烈责任感和使命感的工作。

笔者希望通过本文对于电视购物节目主持人制作流程的解析梳理,让更多学界的专家学者、业界的后起之秀能窥见其中的门道,为行业发展提出更多符合媒介变革趋势的良策。

参考文献:

[1]顾晶.电视购物节目主持人感受性语言表达实践教学探索[J].新闻传播,2019(4).

[2]严辉.浅析电视购物节目的发展趋势[J].传播力研究,2018,2(20).

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[4]黄洁.浅析电视购物节目制作的变化及方向[J].电视指南,2017(17).

[5]程宇豪,陈建新.浅析节目主持人在电视购物中所起的作用[J].经济研究导刊,2017(20).

[6]李和平,龚莉芬.电视购物跨界直播模式探讨[J].青年记者,2017(15).

[7]刘昱阳.电视购物节目主持人的语言特色分析[J].新闻研究导刊,2016,7(20).

[8]霍妍.电视购物节目主持人营销传播理念的建构[J].今传媒,2016,24(9). 

(作者简介:李睿,男,上海大学新闻与传播学院传播学(国际传播)专业博士研究生,上海电视台主任播音员(副高),主要从事跨文化传播、电视节目主持艺术研究。)

(责编:段佩伶(实习)、宋心蕊)

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