内容摘要：在中央提出“扎实抓好县级融媒体中心建设”的要求后，各县市展开了如火如荼的落实工作，众学者也对其积极研究，建言献策。然而现有研究大多放眼于全国，聚焦于各种“模式”、“样式”成功经验的分享，对于初始阶段的融媒体中心研究较少，也并未从县级媒体从业者角度了解其面临的困境，如此一来，针对性疏导及政策的推进效果可能大打折扣。基于此，本文以处于起步阶段的海宁市传媒中心为研究个案，从媒体工作者的角度深入调研，发现从业者主要呈现出“观望等待”和“憧憬期待”的状态。梳理其面临的现状后，给出针对性建议，以期为其它县市提供建设经验，促进县级媒体更好地服务群众、引导群众，成为有传播力、引导力、影响力、公信力的基层媒体。

关键词：县级融媒体中心；媒体融合；县级媒体从业者

一、引言：打通主流声音最后一公里

在2018年8月21日的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出要“扎实抓好县级融媒体中心建设”，把“引导群众、服务群众”作为建设标准。这为全国县级媒体改革奠定了方向，也标志着顶层推动媒体融合发展由全国体量的传媒集团下沉至县级。11月14日，在中央全面深化改革委员会第五次会议上，会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，着眼于更好服务群众和引导群众，整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论。在机构、人事、财政、薪酬等方面深化改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。2019年1月15日，中共中央宣传部与国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》，广电总局同时配套发布了《县级融媒体中心省级技术平合规范要求》，就县级融媒体发展规定了总体架构、功能要求、基础设施配套要求、关键技术指标及验收要求等内容。

习近平总书记从顶层规划出“扎实抓好县级融媒体中心建设，引导群众、服务群众”，到第五次会议上通过的总体建议，再到具体的规范及要求，中央一步步规划部署，是为了更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要，着力打造主流舆论阵地，打通主流声音的最后一公里。建设县级融媒体中心的重要性，可见一斑。当全国各地都在积极主动建设自身县级融媒体中心时，对其进行学术研究，提供可借鉴的意见，尤为有意义。

二、综述：县级融媒体中心的研究概述

对于县级融媒体的建设情况，学者们的研究视角主要集中于全国范围内的融媒体中心建设，从宏观角度对其进行多角度的分析研究。

有的学者从建设县级融媒体的意义和目的进行梳理。方提等（2019）对县级融媒体中心的意义进行了梳理。郭全中（2018）认为县级融媒体的建设目的是打造现代传播能力，重建商业模式和盈利模式。

有的学者基于二手资料，对全国县级融媒体的发展现状、面临问题进行分析，并提出相关建议。朱春阳等（2018）从建设路径上进行分析，认为主要有“单兵扩散”和“云端共联”两种。这为还未选择建设路径的县级融媒体提供了参考方向。朱鸿军（2019）强调传统媒体的两大独有优势：政府支持，内容的高质量、权威性。陈国权等（2018）对县级融媒体中心建设提出一些操作路径。华小波（2019）则从智慧城市角度出发,通过政务服务、生活服务、产业服务等角度阐述县级融媒体中心的服务宽度、深度及做法。但陈国权（2019）提醒县级融媒体的建设应因地制宜、不做APP、不搞一刀切。

有的学者通过问卷调查、深度访谈等方式，获取一手资料，对全国县级融媒体中心的建设情况进行分析。谢新洲等（2019）通过对全国县级融媒体中心的建设现状进行问卷调查，并对东、中、西、东北四个县进行深度访谈,发现县级融媒体中心在规划、人才、资金、传播效果上面临困难,基于此给出相关政策建议。

还有学者从业界角度的出发，对自身媒体中心的建设经验进行总结。张忠（2018）结合太仓日报的融媒体中心建设的经验，强调了在实践上要以互联网思维实现新闻采编的内源性融合；以系统化思维推进媒体+政务的外源性融合；以用户思维探索中央厨房与商业模式的延展性融合。王晓伟（2018）总结了作为全国县级融媒体中心建设示范样板的长兴模式，分享了长兴传媒集团在促进媒体内容生产与产业融合方面的努力。

和县级媒体融合相关的传统媒体转型、媒体融合论题也大多是从宏观角度进行方向上的指引。传统媒体转型方面，刘鹏（2015）强调“传统媒体应该从‘内容供应商’转为‘平台运营商’，产品形态由媒体产品拓展到泛媒体产品，经营模式由规模经济、范围经济到更重视微创新、微创业，发展战略由传媒集团到文化产业集团。”严三九（2017）则通过问卷调查和深度访谈相结合的方法，对传统媒体与新兴媒体的融合转型进行了梳理。

媒体融合方面，蔡雯、王学文（2009）对“媒介融合”的相关研究进行了分类：微观层面，强调技术基础作用和驱动作用；中观层面，涵盖技术融合、产品形态融合、运作系统融合和组织机构的融合等方面；宏观层面，不仅包括上述两类定义的内容，而且强调社会监管和规则的融合，受众的参与及媒介融合的经济学、社会学后果；最后是大传媒业角度出发，内容涵盖传媒业、电信产业、IT产业、电子产业等所有参与到媒介融合中来的产业。这对于县级融媒体中心制定阶段性发展，大有裨益。鞠靖（2019）从技术发展角度对媒体融合进行了分析，认为“社交化、智能化、个性化是大势所趋的同时，也理应深知只有真正掌握数据才能使趋势成为现实，这就要重新建立起与用户的连接。”这对媒体内容嫁接在技术上的传统思维敲响警钟，提示政策制定者、媒体从业者注意媒体的融合不单单是内容的平移，而是要和技术充分相融。郭全中（2015）对媒体融合的现状、问题进行了梳理，并提出了相应的策略。他认为要处理好三种关系：政治性任务和实效性发展之间的关系；短期性发展和长期性发展之间的关系；处理好片面性融合和全面性融合之间的关系。这对于县级融媒体如何实行“一元体制，二元经营”的“两条腿走路”，提供了较好的建议与方向。李良荣和周宽玮（2014）则对媒体融合中的机械融合进行了抨击，认为媒体融合不是文字、音频、图片、视频的叠加新闻，而是需要开发和利用互联网技术以发展各个媒体的独特性。

综上所述，一方面，现有县级融媒体的研究范围多放眼于全国，具有宏观性、大局性、全面性等特点，但对于县级融媒体中心在建设过程中的个案分析还处于欠缺状态；研究内容主要聚焦于各种“模式”、“样式”成功经验的分享，但媒体管理者、媒体从业人员对县级媒体的理解、县级媒体发展过程中的困境、对县级融媒体中心的认知情况等内容均未涉猎。俗话说“解铃还须系铃人”，在推进党中央关于县级融媒体中心建设的落实过程中，不仅需要了解宏观上融媒体中心的发展历程、组织架构、工作模式、生产模式、生产内容、人才管理和经营管理等内容，还应细致分析融合过程中具体的从业者对相关议题的理解，以便更好地进行针对性疏导和项目的推进工作。

另一方面，学者们从传统媒体转型、媒体融合的角度对未来发展进行了指导，对县级传统媒体转型为融合媒体提供了方向上的建议，明晰了媒体在市场上竞争时应有的姿态与方向，但囿于县级市新闻资源较少、持续广告收入不稳定和人才结构不完备等因素的限制，并不适宜建设县级融媒体中心时直接对相关建议进行照搬照抄的模仿，故应结合自身具体情况来部署规划。

三、方法：研究问题与研究方法

针对上述研究内容中暂处于空缺的部分，本文以海宁市传媒中心为研究个案，采用深度访谈与问卷调查相结合的研究方法，从本地媒体工作者对县级融媒体中心建设的认知情况为切入角度，对县级媒体的定位、发展困境、融合困境、发展建议等方面进行分析。具体而言，一是编制县级媒体融合现状的深度访谈提纲，分析目前融合过程中面临的难题与相关经验；二是结合访谈结果，制定媒体工作者对县级融媒体中心认知情况的问卷，从更广泛的范围了解工作人员的真实想法。

海宁市是浙江省嘉兴市下辖县级市，拥有两家县级媒体——海宁市广播电视台（影视服务中心）与海宁日报，这意味着在建设县级融媒体中心时，不仅要考虑媒体融合的协调运作，还要考虑两家媒体如何真正的“融”，而不是简单地“合”。这一情况在全国各县级市并非特例，但现有研究对其如何融合涉猎较少，故本文选取海宁市传媒中心为研究个例，有一定的突破性。而且两家媒体都打造出了较好的APP软件和微信公众号，这也代表着除了内容生产、营收重组的融合以外，众多矩阵产品如何规划也是本次研究的独特性所在。

另一方面，从谢新洲等学者对全国县级融媒体中心的调研结果来看，建成比例仅为12.3%，未建成比例高达87.7%，而海宁市传媒中心于2019年6月30日刚刚正式挂牌，各项工作仍处于起步阶段，对其进行详细研究，能为暂未建成、刚刚建成县级融媒体中心的县级市提供较有针对性的参考信息和相关建议。综上所述，故选取海宁市传媒中心为研究个案，从媒体从业者对县级融媒体中心的认知情况出发，对县级媒体融合的现状进行研究。

深度访谈的提纲主要包含四个方面，对县级媒体定位和发展困境的认知情况（题号1），对建设县级融媒体中心的态度（题号2），县级媒体融合中的困境（题号3），以及建设县级融媒体中心的具体事项（题号4、5、6）。

表1 深度访谈主要题目

在深度访谈以外，本次调研针对县级媒体融合的相关热点还编制了问卷题目，主要为了解在更广的范围内，媒体从业者对县级媒体融合及个人业务发展所持有的态度。调查问卷共设计有20个题目，在严三九学者对“传统媒体与新兴媒体内容融合发展”的问卷设计基础上，加入针对建设县级融媒体中心的问题。除了受访者的基本信息（6个题目，见表2）之外，主要集中在县级媒体从业人员对媒体融合的认知（9个题目，见表3）以及从业人员的业务发展情况（5个题目，见表4）。

表2 调查者基本信息相关题目

从业人员对县级融媒体中心发展的认知问题（表3）包括，县级媒体的定位与发展困境（题号7、8），县级媒体融合的原因、持有态度及如何建设（题号9-15）。期望以此了解一线工作者对建设县级融媒体中心的真实想法，以便针对性地提出建设建议。

县级媒体工作者的业务发展相关题目（表4）包括，对县级媒体融合过程中提出来的“全媒体记者”的态度（题号16-18）以及对目前工作内容的态度（题号19-20）。期望以此了解一线工作者对媒体融合工作要求的真实态度，并获取其对现有工作任务的态度，以形成对比分析，从而在推进县级融媒体中心建设的过程中，更多地提出适合从业者的工作内容。

表3 县级融媒体中心发展相关题目

表4 县级媒体工作者的业务发展相关题目

四、画像：从业者眼中的县级媒体

基于海宁市现有的媒体情况，主要对海宁市广播电视台和海宁日报展开了共计16人的深度访谈，访谈对象主要包括电视台和报社的高层领导、各个部门的主要负责人以及一线的媒体工作者，覆盖平面媒体、广电媒体和新兴媒体三大类型，在此基础上特意选取其中的管理、采集、编辑、分发、经营和技术等代表性部门，以求获得全方位立体性的调研结果。深度访谈全部通过面访进行。

调查问卷主要发放给海宁市广播电视台和海宁日报的宣传人员（非行政人员、非公司工作者）。广播电视台的宣传人员共有120人，报社的宣传人员共有35人，共发放问卷155份，最终回收77份有效问卷，回收率为50%。美国社会学者巴比认为，“要进行分析和报告撰写，问卷回收率至少要有50％才是足够的。”达到这一标准之后，即对结果进行分析。

（一）县级媒体从业者的画像

问卷收回的年龄统计方面（表5），“25~30岁”这一成长的一代人数最多，占比51.95%，担重任的“31~40岁”（20.78%）和对晚辈予以辅导的“41~50岁”（15.58%）也占据了较多比例。但可培养的一代人数较少，“18~24岁员”工仅占7.79%，这不仅显示出县级媒体人才结构的基层补进不足，年轻人才培养面临较大缺口，也显示出刚毕业的学生较少加入县级媒体这一现象。

表5 被调查者的年龄统计

从业时间统计方面（表6），“10年以上”的从业者最多，占比27.27%；“1-3年”（24.68%）、“3-5年”（20.78%）占比分别排名第二、第三。值得注意的是，从业五年以上的调查者约占总被调查者的50%，在访谈中一名负责人事的主任（编号A12）曾提到，“现在干活的人大多是刚入职的，拿的钱最少，干的活最多”，如何激励老资历工作者发挥其应有的作用，新进人才是否因事务过多而流失严重，后文将进行探讨分析。

表6 被调查者的从业时间统计

学历统计方面（表7），本科学历占到了89.61%，人才结构较好。但在访谈中，一名部门主任（编号A13）表示“招不到好学校的人，虽然是本科，然而大多都是三本院校的学生”。他并不认为自己是唯学历至上，只是发现这样招进来的员工自驱力不强，成长速度较慢，可能会影响整体的发展进程。

表7 被调查者的最高学历统计

在被调查者所学的专业方面（表8），大多数从业者是“文学与新闻传播类”（67.53%）专业，选择“其他”（20.78%）类别的从业者也大多是媒体相关专业，比如播音主持、市场营销、视觉设计。这体现出县级媒体的人员组成方面，专业较为对口，具备较强的专业生产能力。

表8 被调查者的所学专业统计

被调查者的岗位统计情况（表9）体现出，问卷到达了本次调研的主要目标人群——记者、编辑，其中记者占到50.65%比例，人数较少的编辑占据了15.58%的比例，“其他”类别中也体现出负责经营、节目播出的媒体人参与了本次调研。对高层管理者的深度访谈可与问卷中该岗位的空缺相互补，故本次问卷的回收情况能为本次研究的目标提供服务。业务板块的统计情况（表10）再次印证了上述结论，即问卷的被调查者覆盖了媒体融合相关的所有部门，调研的结果具有代表性。

表9 被调查者的岗位统计

表10 被调查者的业务板块统计

（二）从业者对县级媒体的画像

关于县级媒体的定位，访谈时大多数被访者都提到了“社区化，本地化”。一名部门主任（编号A7）介绍到，报纸端以“家有喜事”栏目为依托，聚焦于县市里的平凡个人、平凡家庭和群体，发掘他们的故事。社区化定位能够扩散县级媒体的线下影响力，左邻右舍登上了报纸，自然会觉得亲近，对报纸的贴近性、订阅量都有一定的益处。本地化的定位则可以提高县级媒体的线上公信力，县级市是互联网渠道能抵达但内容触及有限的地方，权威内容仍需要县级媒体的发声，这意味着若想了解海宁市的大事小事，仍需要关注县级媒体才能获得。

问卷中在“县级媒体的作用”这一问题上，被调查者呈现出较高的一致性。约94.8%的被调查者选择了“传递政府信息”和“服务民众生活”的功能，这与习近平总书记所提出的“县级媒体应该引导群众、服务群众”要求达成了统一。“收集相关数据”也占到46.8%的比例，体现出媒体工作者对数据发展的前瞻性意识。在“其他”类别中，被调查者补充到“记录历史”、“传达预防防范信息”及“宣传城市形象”，体现出媒体这一资源的独特性以及县级媒体本地化发展的重要性。

表11 被调查者对县级媒体作用的认知情况

注：为便于读表，表中的结果已将选择数由高到低进行排序，非原选项排序；后表同

县级媒体拥有如此重要的地位，但在发展过程中也遇到了一些困难。“人才引进难”是访谈中提到最多的困难。除了前文提到的高学历人才难引进以外，一名新媒体编辑（编号A9）表达了对新媒体人才的渴求，希望有经验的人才来为县级新媒体事业提供新鲜思想和血液，“而不是像我一样，新媒体端人手不够，把我从报纸端转过来。做新媒体完全凭自己的想象一步步摸索，没有方向。”这一问题在问卷中也有体现，“人才引进难”居于县级媒体目前困境之榜首，占比68.8%，“绩效考核不成熟”（67.5%）、“编制紧张”（58.4%）则位居第二、第三。一名新媒体编辑（编号A9）认为现有的考核机制相当于工作人员既是裁判又是选手，“我们制定的计划是一定能够达到的，达到了也只有基本工资，大家的动力都不是很强。”在“其他”类别中，被调查者补充到“真正做事的人太少”、“同岗不同薪，合同工工龄再多也没有用”，印证了编制紧张导致的同岗不同薪，工作者内心抱怨多；绩效考核不成熟导致的动力不强，做事的人太少。还有的补充内容是“待遇太差”、“内部结构需优化”，体现了媒体经营的困难，及晋升通道的狭窄。

表12 被调查者对县级媒体困境的认知情况

按照郭全中学者对媒体定位的划分方法，海宁市广播电视台属于公益二类事业单位，即由财政差额拨款、需要创收的事业单位，原本是适合有一定人口、经济相对发达、财政实力强、传媒业市场较大的县或地区，核心在于严格控制人员编制并建立一定的激励机制。但现实情况是，在内容制作方面，记者、编辑既要写新闻稿又要考虑经营创收的问题，“怎么有功夫来打磨精品，内容自然做不好，这是恶性循环啊”，一位主编（编号A12）这样说道；在产业经营方面，“我们的副业没办法和外面的广告公司比啊”（同上，编号A12），在报社、广播电视台里抽人员制作经营业务，不仅要直面技术、制作可能更优质的，来自周边嘉兴市、杭州市、上海市的跨地域竞争（记者，A14），还要考虑派出人员的专业度、安排问题，与其他广告公司的压价问题（高层管理，A1），毕竟整家媒体都需要他们来供给收入，价格自然比市场上的公司要高。考虑完上述的种种问题后，更难的问题摆在眼前，一个县级市有多大的传媒业市场呢？

五、融合：等待并期待的新配置

（一）对县级媒体融合原因及重点因素的认知情况

关于县级媒体融合的原因，大多数被调查者认为是“技术革新”（81.8%）、“政策部署”（67.5%）以及“受众转移”（62.3%）。这与现实情况相一致，面对互联网技术的迅猛发展，政府出台政策对县级媒体进行改革，这一方面是为了打通主流声音的“最后一公里”，让利国利民的政策、方向规划更好地到达基层群众；另一方面也是为了提高县级媒体的业务能力，科学规划其发展路径，让县级媒体跟上互联网发展的潮流，借助新技术提高自身的传播力、影响力。

表13 被调查者对县级媒体融合原因的认知情况

运用互联网技术的媒体融合并不是让媒体“融化”，变成李良荣等学者所批判的“1+1+1+1=1”模式，即一条文字新闻+ 一段视频+ 一段音频+ 一些图片集合在一起后发布到所有平台，而是运用互联网技术的快速聚合功能，根据各个媒体自身的特点和优势，去开发、利用互联网这一新的融合媒体固有的技术优势。对于媒体融合过程中各种因素“为王”的认知调研情况（表14），同样证实了媒体人对内容质量、传播平台的强调。在此次问卷中，仅1人未选“内容为王”，内容质量在媒体人心中的地位可见一斑，这对未来媒体融合后的优质内容产出起到了保障作用。“受众为王”也占据了61%的份额，体现出被调查者对受众重要性的肯定；与此对应的“传者为王”位于选项排名的末端，仅有11%的被调查者进行选择，总体上体现出“我说你听”的传统灌输式表达转变为“你想听什么”的现代服务式陈述。

表14 被调查者对融合发展中多因素“为王”的认可情况

（二）对县级媒体融合的态度

对于县级媒体融合的态度，大多数被调查者对其“较看好”（51.95%），认为“一般”的被调查者占到28.57%，处于观望态度。在访谈中，高层管理者（A1）、部门主任（A3、A7）较多地对县级媒体融合表达了期待的心情，认为其“是大趋势，是中央的要求”；一线的新媒体记者、编辑(A4、A5、A11)则较多对媒体融合处于观望态度，“走一步看一步呗，适合就干，不适合就走呗。”

表15 被调查者对县级媒体融合的所持态度

对于持此态度的原因，问卷回复的积极态度上主要有“避免资源的过度浪费”、“人力整合，效率提升”以及“形成更强的媒体团队”，强调了媒体融合对业务效率提升、团队重塑的期待；中立态度上表达了“需要团队和时间证明”，强调了人员分工、共同协作、时间磨合等内容；消极态度上则认为“现无成熟模式，试错成本高”、“制度上的陈腐劣顽”以及“无实质融合，形式当先、利益为重”，体现了工作者对媒体融合的忧虑。县级融媒体中心建设政策推出之后，虽然涌现出长兴模式、长江云样板、太仓探索、玉门经验等等优秀参考经验，但细究下会发现每种模式的地方烙印都非常鲜明，其融合举措与该区县所处的地理位置、经济状况以及社会资源直接相关。（朱春阳等，2018）除了模式在待发展以外，制度上的待完善也不断被工作者提到，“溜须拍马、私相授受常见且不避嫌，许多优秀同事的离职，似乎也并没有唤起领导重视”，对于优秀人才的不够重视，考核晋升、绩效管理的制度不够完善，内部人员敢怒不敢言，导致整体对新趋势、新方向没有充足的动力去调整。

（三）对县级媒体融合优势的认知情况

1. 内容的采编方面

提高采编效率。县市里的大事小事，都需要“电视台去一拨人、报社去一拨人、新媒体记者也去一拨人”（A1、A2），一个新闻需要三拨工作者去采写素材，投入与产出的比值较低。县级媒体的融合能够“减少资源的浪费”，是被访者提及最多的优点。媒体融合以后也能达到“快速出稿”的目的（A4），在县级融媒体中心建成之后，适合本平台的内容可直接使用，不需再去寻求使用权的授权，可缩短新闻发布的时间。

便捷共享服务。新媒体小编A5认为，融媒体中心的建设可以“打破以前微信版‘中央厨房’的运作模式，提供更便捷的信息共享服务。”在推行县级媒体融合政策之前，两家媒体因业务需要已创建自身的“中央厨房”微信群，用来在单位内部共享自身采集的内容。但这一做法会产生许多问题，首先，微信版“中央厨房”的延迟性。由于它是采编部、制作部、新媒体中心等所有业务部门组合而成，人员成分多元且无权限设置，所以一些粗糙的初稿、素材不方便直接发群里，在编辑完成后才会发布至群内。第一次内容制作需要时间，另一种媒体形式收到后再进行二次加工也需要时间，这样会耽误整体的出稿效率。其次，可能会疏漏掉重要内容。各部门将自身认为会被其他媒体形式运用的内容转发至群内，可能由于判断误差，疏漏优质内容。最后，权威信息有泄露的风险。当某个部门掌握了独家内容时，由于群内没有权限的设定，会担心发布在群里有信息流出的风险，所以部分工作人员不愿意将自身采集内容放在微信版“中央厨房”里。而上述种种问题都可以在建成媒体融合中心后得以解决。

变“形融假合”为“真融真合”。以前只是把自身媒体已完成的内容发群里，并不是完全融合。例如，电视台采访的内容，新媒体端口无法直接使用。电视台只需要视频和几句话的介绍文字，而新媒体推送则需要较为详细的内容细节和图片，“如果我们只是从视频里面截取图片，就会很模糊，用户体验感不好，所以我们也需要派专人去了解。”（A2）县级媒体进行融合之后，所有的物料都会一并采集到位，故这一问题也将解决。

2.制作与经营方面

避免恶性竞争。第一，在地域范围并不广阔的县级市，新闻资源也是有限的。当每家媒体都拥有自家的新媒体产品时，互相抢先发布新闻，紧抓时效地争夺用户是其角逐的目标。“这种争抢时间的方式，导致了新闻的质量肯定不如精磨的好。”（A2）第二，因为县级媒体的经营客户局限于本地实体店，所以两家为争夺客户，曾说过有损于对方，赞扬自己的内容，这种尊己卑人的做法，有碍于良性竞争。第三，在竞选活动办理业务上，也出现过竞相压价，以求获得受理权的事情。而这既损害自身合理收益，又对正常竞争有所不利。而两家媒体融合之后，这类问题将消除。

提高议价能力。在广告经营方面，两家媒体融合之后，议价能力将有所提高。以前单独售卖报纸媒体的宣传效果，现在可以和电视台的宣传一并打包出售，“变成套装产品，收费也可以更高一些”（A14），拥有较好的营收前景。

3.社会效益和经济效益方面

对于县级融媒体中心建设后的社会效益和经济效益，大多数工作人员（77.9%）认为它能够发挥社会效益和经济效益，33.6%的工作人员认为更能发挥社会效益，24.6%的人则认为更能够发挥经济效益。上述体现出工作人员对两家媒体融合之后的社会与经济前景较为看好。

表16 被调查者对县级媒体融合前景的态度统计

（四）对县级媒体融合的担忧

竞争力是否仍存。以前两家媒体在新媒体这一赛道上，充满了竞争性，将对方作为竞争对手，多方位、全角度地开展竞争。现将两家媒体进行融合，不再有本县级市的主流媒体与其竞争，如何保持竞争性，访谈者呈现出不同的立场。一位新媒体主任（A9）认为，“往上一级市，我们没有竞争对手；在全国县市的排名也很好；难道要我们和其他县市比关注量吗？没有可比性的，这很大程度上取决于当地县级市的原有人数。”另一位新媒体主编（A2）则认为，“虽然两家媒体竞争时表现都很优秀，但融合之后的发展是和全省的县级融媒体中心竞争，和全国的县级融媒体中心竞争，乃至全国的媒体，是全新的赛道。”产业方面的工作者（A16）也同意这一观点，当本地只有一家主流媒体后，仍然有自媒体在争夺广告市场，“永远不要认为自己是主流就高枕无忧，用户支持才是主流。”

人员安置工作难。首先是发工资的问题，报社有一两百人，广播电视台有两百多人，“这突然三百多人合并到一起，怎么解决大家吃饭的问题是最重要的”（A12）。然后是人的管理问题，“海宁就这么大的地方，可能100个人就能把新闻做的很出色，那剩下200多人怎么安排？”（A12）每个部门的人员安排如何达到最优化；应该怎样把合适的人安排在合适的岗位上；如果需要曾经的采编人员去担任经营任务，如何进行培训等等内容，都需要顶层进行规划设计。最后是体制机制的问题，报社人员有事业编制的、和报纸签合同的、和公司签合同的，电视台也有事业编制的、和电视台签合同的、和公司签合同的、劳务派遣合同的等等工作人员，“融合在一起后按什么标准发工资？”（A12）

经营收益的担忧。以前两家媒体都有较固定的客户，经营能力较为稳定，融合之后是否会损失掉部分重复用户，使“1+1＜2”，工作人员对此有所担忧。（A1）

（五）对全媒体记者要求的态度

对于全媒体记者（即集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身的人才）的要求，虽然访谈中有新媒体小编（A3、A4）表示“全媒体的各项能力都具备”，调查中（表17）也有46.75%的工作者选择了“要求较高，可以努力”，但仍有24.68%的工作者认为全媒体记者这一要求“纯属悖论，应专人专项”。被访者认为，要求一则新闻派出一名全媒体记者，就可以带回采访稿、照片、音频以及视频的任务，在现实的可操作性较低。一方面，事情正在进行中，一人只能在一段时间内做一件事情。一名记者不可能在采访的过程中对采访对象进行拍照，因为记者需要记录回答，并准备下一个提问内容。在采访的过程中遇到较好的视频素材，也不能一人分饰二角，一边采访一边摄影，更不可以让当事人进行二次摆拍。“就应该派出专业团队出去采集，各干各的事，回来发到各个渠道，编辑去找，这样比较好。一则新闻只派一名全能型记者怎么做的好？除非是静态的事物。”（A10）另一方面，“会”与“专业”是两种层次。一位记者可能会写、会编、会拍照、会录视频，但他写的内容可能不会达到专业文字记者的深度；视频内容可能也没有电视台的摄影记者拍得好。“不能说随便拍拍那就叫会拍，随便写写那就叫会写，专业才能生产优质内容”。（A15）

表17 被调查者对“全媒体记者”标准的态度统计

六、困境：县级融媒体中心的建设难题

对于县级媒体融合过程中可能出现的困难，结合访谈、问卷中的回答以及前文中所提到的问题，在此进行归纳。主要分为人员协调、业务发展、数据技术以及理念认知四个方面来展开讨论。

（一）人员协调问题：

人心不和的问题。前文提到两家之所以发展态势都如火如荼，原因之一是都把对方定为假想敌促使自身不断提高。当曾经的竞争对手，曾经因为某些利益损害过对方的人，如今变成低头不见抬头见的同事（A10），如何处理双方之间的关系，是横亘在两家媒体之间的一大重要问题。这一问题在问卷中也有所体现，在问及“县级媒体融合过程中的主要问题”时，76.6%的工作者选择了“两家原本是竞争关系，融合观念不强”，体现出人心不和这一问题在县级媒体融合过程中的严重性。

表18 被调查者认为县级媒体融合过程中的主要问题

人员安排的问题。两家媒体进行全方位的融合，最重要的便是人员分配工作。首当其冲的则是领导岗位安排，这不仅涉及到原有职称，还会影响后续对其之前管辖人员的安排问题。一位电视台台长，一位报社社长，融合为一个融媒体中心，如何安排相应职务是一大难题。另一方面，在中央厨房的业务线运作时，需要记者对所有媒体的传播要求有所了解，才能准备好相关内容，这需要详密的部门分工。重组后三百人构成的融媒体中心，如何引进优秀人才参与转型，如何动员现有力量作到人尽其才，实现社会效益与经济效益同步发展，同样是部门管理者较难解决的一个问题。

观念陈旧的问题。在中央提出“移动优先”的业务战略指引下，媒体工作者都在尽可能地发展移动端的内容创作。例如海宁市广播电视台的电视新闻板块，会将已播出的电视新闻放在大潮网的网页上，做到电视和移动网页端都能收看；也会选取适合网络传播的内容，剪辑成片段放在网页上。（A3）然而，仅仅将时间长的视频剪辑成时间短的视频，或是将强烈矛盾冲突的内容剪辑后发布在移动端，只是做到长度上、内容冲突上满足了移动端的传播规律，并不是真正贴合移动端进行内容制作的产物，此类问题仍较为普遍，故仍然存在观念陈旧的问题。

动力不足的问题。一方面有“既是裁判员，又是运动员”（A10）的考核制度问题。对于年轻工作者而言，制定的指标基本都能达到，领取基本工资，工作提升的动力不强；若未达到，在基本工资上扣，工作抱怨更强。对于老资历的工作者而言，大多为编制内人员，没有开除压力，工作积极性不高。另一方面，也有“县级媒体的记者竞争力弱”的原因。国家级、省级的媒体是几百位记者竞争有限的版面，优胜劣汰，发稿数直接与绩效工资相连，记者们的自驱力较强；而县级市则是十几位记者撰写内容，几乎每位记者采访的内容都需要刊发，“这样肯定是没有竞争力的，只是完成任务罢了”、“有些记者的稿子交了就交了，从来不会再去看别人给她改了什么，成稿是什么样子，这样的情况下很难成长”（A15）。动力不足还包括“晋升体制待完善”的原因，记者有自己的晋升路径：初级记者、中级记者、高级记者；编辑也有自己的晋升路径，但新媒体岗位暂无明确的晋升通道，新进人才流失严重，现工作人员较为迷茫。

（二）业务发展问题：

暂无扶持的问题。虽然在县级媒体融合政策的部署下，海宁市委宣传部多次与两家媒体进行沟通协商以促进相融相合，但由于县级媒体的新闻客户端难以满足市民日常生活的刚性需求，同时暂无相关政策进行扶持，致使其难以进一步发展。早期，人们为降低生活风险，将了解世界的渠道从“口口相传”拓宽为以纸张为媒介进行传播的“便士报”、“新闻纸”；如今，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%。近六成的普及率，带来了媒体用户向互联网的普遍转移。人们越来越不受报纸出版周期、有线电视收视频道的束缚，人人都有可连接世界的手机，自由地了解全国、全球的大事小事。在这种背景下，县级新闻不再成为生活中的必需品，其精心打造的客户端也难以在市民手机中占据一厘一毫。

拨款较少的问题。第一，新闻因客观、公正的特性，决定了其应保持一定的独立性，不被资本市场操控；但现实情况是，新闻的采写、编辑、制作与分发都需要人力投入与设备保障，离不开资金的支持。在“县级媒体融合过程中的主要问题”（表18）问卷中，有54.5%的工作者选择了“经营压力大”。以海宁市广播电视台为例，2018年有600万的财政拨款，但仍出现了2518万的缺口待补充，在这种财务需求大，广告资源少，财政投入力量又较弱的情况下，媒体难以正常发展，整体竞争力较弱。第二，工作者对“新闻民工”（即从事最辛苦、最繁琐的工作却收入低，待遇差，不稳定，流动性强，缺乏归属感和安全感，终日奔波在新闻采编第一线的基层新闻工作者）这一说法的评价（表19）中，“非常贴切”、“较贴切”的选择率占到了31.17%和35.06%，比例较高，显示出对自身职业的付出与回报不太满意。而且媒体工作者经常要肩负本地民生新闻、会议新闻的报道以及经营广告的刊发工作，双线并行的任务让工作者忙碌不堪。第三，县级媒体与县级政府之间还会因为是否提供报酬而产生矛盾。媒体方认为，当无报酬的政府新闻、会议工作报道过多时，会挤占原本可营收的时间资源，导致媒体经营困难，难以维系；政府方则认为，媒体有承担宣传任务的职责，而且报道不是为了某个部门，而是宣传上级政策、告知会议进程，不应该收取费用。在财政扶持力度较小的情形下，这一问题尤为突出。

表19被调查者对“新闻民工”的评价统计

产品定位的问题。海宁市两家媒体都拥有自己的融媒体系列，海宁市广播电视台有“大潮网”（包含同名APP、网站及微信公众号）、“大潮之声”、“大潮视频”、“大潮直播”、“海宁V视”及“掌上海宁”等新媒体矩阵，有70万粉丝。海宁日报的“浙江新闻海宁频道”、“爱海宁客户端”、“爱海宁城市门户”及“海宁日报微信”等新媒体矩阵也拥有58万粉丝。在两家的新媒体产品都发展得较好情况下，如何对不同产品进行科学定位，是需要明确的方向。

用户需求的问题。前文（表14）中提到，有61%的工作者认为“受众为王”，肯定了用户在新媒体时代的重要性。然而在产品设计及内容选取方面，主要是“领导看到哪里要加一块，或是编辑从业务角度要求加一块，再是群众通过APP中的‘爆料’窗口给我们一些建议。”(A8)对用户的了解较少，仍是对自己想象中的群体进行内容的制作与发布。这一方面是新闻工作者对自身“把关人”的认知态度，认为自己有义务对受众的观看内容负责，但其疏忽了对用户真实体验的调研；另一方面则有许多外部原因，例如微信公众平台的数据不对所属主体进行开放，只能看到最基础的“点击量”、“评论数”和“转发量”等数据，并不了解用户在页面的停留时间、图片视频的点击情况以及用户的阅读进度等详细内容，无法针对性地进行调整与完善；公众号的用户画像数据也只有“性别”、“年龄”和“地域”这三类，“喜欢阅读类型”、“常去地理位置”等更加细分的内容则无从了解，进而不能更精准进行推荐。

（三）数据技术问题：

数据建设的问题。囿于微信公众平台的数据不对外开放，工作人员无从了解用户的详细信息，故对自身的APP端口寄予厚望，希望以此来改变这一“用户失联”的现状。从APP端口了解用户行为，需要建立自有数据库。两家媒体的APP在2013年就已上线，当时并未考虑数据库的设定，若现在建立，需要重新聘请外包公司进行数据字段打点、数据库搭建等工作，这是一笔大额的资金投入。“领导看不到产出的效益，不敢往这其中砸钱。”（A8）这并不是“有资金-建数据库-精准广告-营收好”与“没有资金-无数据库-广告效果无从统计-营收表现差”的博弈，而是投资数据库与其收益产出之间的权衡，毕竟用户是摇摆的，喜好和习惯可能都会变，但对于县级媒体而言的巨额投资，则会面临“打水漂”的风险。

权限空白的问题。在融媒体中心建成后，“中央厨房”系统不仅会让我们媒体内部看到采集的内容，而且系统打通之后，上级市、省级、中央等各级媒体都有权限获得相关内容。这样会出现三种问题，第一，有些内容原本影响力较小，不适合放大，但因为种种原因，所以直接被调用，“我们相当于处于一种被监视的状态。比如本地发生了一场火灾，迅速被扑灭了，但由于当时正处于新闻枯竭期，所以上级媒体直接调用我们的内容，报道了火灾情况，产生的不良社会影响可能会将责任归咎于媒体的渲染上，但这并不是我们采集信息的初衷，我们的信息也是被迫给予的，这个责任的审判对我们来说有些不公平。”（A1）第二，“内部员工会不会有泄露的问题存在，我们很难说”。第三，有些内容一旦你标注为重要，上级媒体很可能将你所采集的独家新闻直接进行报道，“你辛苦跑的新闻成了别人独家，很不公平啊，所以遇到这种优质新闻资源，我们都是刊发之后再在‘中央厨房’内存档”（A5）。这些权限空白的问题，导致媒体不敢通过“中央厨房”编辑优质内容。

技术人少的问题。笔者在实地调研中发现，两家媒体在新媒体领域的互联网技术人员较少，例如海宁市广播电视台下的“大潮网”新媒体系列只有一名技术人员，他需要负责网页的补丁修复、海报设计、H5互动页面(即利用Html5技术制作的网页产品）以及小游戏的程序编写等内容，这每一项任务在互联网公司都有特定工作者完成，而这位技术人员则需要一人分饰多角。前文（表18）中也提到，有20.7%的工作者认为县级媒体融合过程中遇到的困难是“技术人员较少”，这一问题将导致由于技术人员自身的能力与精力等条件限制，让“新创意无法实现”或“技术人员任务繁重”等不利影响。

招聘不清的问题。县级媒体急需技术型人才帮助其转型，但由于对互联网技术不够了解，所以对需要何种技术型人才较为模糊，以为招一位“计算机专业”毕业的工作人员，就能够肩负起修电脑、接网线、建APP、设计海报、导出用户数据等等内容，但实际情况并非如此。互联网技术分为前端开发、后端开发、移动端开发、大数据、项目管理、测试、运维、技术管理等8个领域，每位工作者最多擅长两项，若期望招到一位技术人才后，便将所有与电脑相关的工作任务全交付于他，那样的业务也难以运转。除了对招聘技术人员的业务领域不清晰以外，对招聘何种能力的技术人员也不够了解。大城市凭借其更大的平台、优厚的待遇、健全的公共基础设施以及丰富的休闲娱乐项目等优势，吸引了众多优秀、顶尖的人才，若县级媒体也想在同一层次展开“抢人大战”，则难以匹敌。

（四）理念认知问题：

认知误解的问题。一位新媒体主任（A7）认为，又大、又贵的“中央厨房”纯属噱头。对于记者的实时调度功能而言，记者是通过开选题会被派往各个地方，主编知道记者的具体位置，也可以随时打电话联系，而不需要有“中央厨房”显示的实时行为数据。对于内容生产环节的分发功能而言，群聊即可解决。对于覆盖范围而言，“中央厨房”更适合大型媒体的人员调度和资源整合，而小县城的地域小、记者少等特点，限制了其可以发挥的能力，基于此，该工作人员得出“浪费钱，只适合拍照”的认知。这也是郭全中（2016）总结的内容：传统媒体的“中央厨房”最被人诟病的是不能常态化运作，绝大多数沦为只有当领导视察或者有重大会议时才能“炒菜”的“节庆厨房”。对“中央厨房”产生的误解，难以发挥其应有的作用与价值。

分工不明的问题。媒体融合的原本设想是：前线记者采集的内容，由编辑将其加工成适应所属媒体的内容，再进行分发。但现实情况中有记者对其抱怨，“现在对记者的要求越来越高，采集回的内容，编辑选取所属媒体需要的图片、文字复制粘贴就放上去了，毫无变动。记者和编辑两个人的名字一起写在署名上，记者准备了所有的内容：文字稿、照片、音频、视频，但编辑做了什么？我觉得很不公平。”（A6）有编辑则认为“如何运用现有‘食材’加工成一道‘美味的菜肴’，对编辑的要求较高。”（A2）这反映出记者、编辑对所属分工不明确，所产生的不理解现象。

任务不清的问题。现有“中央厨房”机制并未对信息采集内容进行明确的要求，不管是一人负责的“全能型记者”还是组队采集的文字记者、摄像记者、摄影记者团队，具体应该生产何种风格的内容呢？是生产适合报纸的，电视的还是新媒体风格的？不可能都写的情况下，只能出一版较综合的内容发回来，让各媒体形式的编辑修改。而这样做的结果是，一方面，由于较综合的创作脚本已定，所以创作内容的视角、观点、内容都有同质化倾向；另一方面则需要重新探讨记者的价值，如果只把采集来的待加工品（信息）放到“中央厨房”里，那么记者所承担的作用则只局限于“采购”。曾经的“第四权力拥有者”应该如何施展自身的新闻理想，这成为新闻记者的担忧。（A14）延续这一担忧的是，老记者采集回的权威内容，“刚入职的新媒体小编会改写成何种面貌”，“没有经验的小编又该如何进行适应”等等问题，成为“中央厨房”采集任务不清的定时炸弹。

七、前方：县级融媒体中心的发展建议

面对上述人员协调、业务发展、数据技术以及理念认知四大问题，为了使县级融媒体中心在初步建设中脱离所遇到的困境，推动其进一步发展，下文将针对性地提出建议，以期改进这一现状。

（一）人员科学融合

组织团队建设，消除人心不和。要将原本的竞争关系转换为合作，需要领导有意识地组织两家媒体的员工进行团队建设类活动，明确阐述媒体融合的目标及愿景，鼓励工作人员打破内心的藩篱，共同携手打造融媒体中心，使其更具活力，更有竞争力，成为大家实现职业提升、满足工作成就感的开放平台。

分层双向选择，合理安排人员。在“您认为建设县级融媒体中心应该首先考虑哪几项”问题中（表19），72.7%的被调查者选择了“人员安排”，可见人员安排工作在融合过程中的重要性。具体而言，在媒体融合初期，可先进行各部门名称、职能、岗位以及所需人数等内容的评定工作，确认后再进行下一步的人员定岗安排。对于电视台台长、报社社长这类核心领导职务安排问题，海宁市的任命方法是一位为主任，一位为主编。主任担当书记的角色，负责对外工作；主编处理内部的运转，负责对内协调。对于部门管理者的人员安排，可根据自愿报名、公开竞选、业绩评估、综合评定等方式确定人选；普通的工作人员则可通过双向选择的方式，根据填报的志愿进行竞选上岗，经意向部门负责人同意后，进行三到六个月的试用时段，结束后再进行双方的同步评定，若都同意，则可成为部门的一份子。通过上述安排方式，既可以合理激发员工的工作积极性，也能赋予员工二次选择的机会，让其在喜欢的工作岗位上进行尝试，有较大的灵活性。

表20被调查者认为建设县级融媒体中心应优先考虑

整体顺应规律，克服观念陈旧。各级媒体对于中央提出的“媒体融合”、“移动优先”等指导思想，不应是“头痛医头、脚痛医脚”的对照式修改，仅仅对比自身的内容是否覆盖到各个媒体，是否最先在移动端发布内容；而是应该从这一指导思想的整体出发，了解、理解其系统性的思想与具体操作的做法，从选题、采集、制作、发布、反馈等各个环节顺应互联网传播规律。明晰“媒体融合”是对采编结构的重构，弄清“移动优先”是对互联网传播规律的把握。只有树立整体性观念，才不会对“移动优先”存有“仅改变发布渠道即可”的错误观念，不会对“媒体融合”抱有能改变营收结构的幻想；也只有真正地认清新技术的作用、运用互联网的传播规律，才能摆脱与“用户失联”的窘境。

多元激励途径，提高工作动力。对于动力不足这一问题，首先要解决的便是考核失效问题。在使用KPI(Key Performance Indicator，关键绩效指标)进行评估时，现有指标数达标后，基本工资激励不强，驱动性差。通过“阅读量+管理者评分”的综合评定时，也存在上一问题。这体现出：不是考核方式的选择问题，而是达标结果驱动不够的问题。面对这一问题，可将县级宣传部、媒体单位每年的年度奖励，转变为月度或季度奖励。通过即时性奖励，增加员工归属感、成就感，提高其工作动力。若可用奖励的资金有限，也可通过名誉授予、公开表彰等方式进行激励。然后要解决竞争乏力的问题，可运用互联网思维，利用“中央厨房”采编系统，革新选题、采编的流程。当第二天的选题公布后，记者可自由选取选题，系统实时显示记者选题情况。若同一选题被多名记者选取，编辑根据撰文质量选择稿件，每周公布各位记者的发稿数，以形成优胜劣汰的竞争机制。这一机制也可避免某选题未被选择的情况，因为若无其他记者选择，则撰写该选题被发稿的几率较大，故这一情况可被规避。最后要解决的便是能力培养问题。不论是晋升通道窄，还是新进人才流失严重，实质上都是对能力提升、对应报酬的渴望，下面主要讨论能力提升这一问题。对于能力培养的态度方面，问卷（表19）呈现出较为平均的态势，48%的工作人员认为当前的培训方案一般（3分），评价高的5分、4分则与评价低的2分、1分人数较为一致。在笔者实地调研的期间发现，参与培训的人员较少。这并不是由于工作人员不愿意参加培训活动，而是日常工作太忙，任务接踵而至，腾不出时间去参加培训。在融媒体中心建成之后，可调动的员工数增多，此类问题能得到一定的缓解，但也可通过建立“梯度人才档案”的方式，培养后续人才，使其能胜任相关工作。这样一来，管理者、普通员工都有机会参加培训，得到提高。

表21 被调查者对目前培训方案的评价情况

（二）业务规划发展

出台扶持政策，引进优秀人才。中央提出了“新闻+政务”、“新闻+服务”等倡议，但在落实中这并不是将政务服务窗口同步到新媒体客户端就一劳永逸，而是要将新媒体客户端塑造成市民与县市的连接器，这需要政策的扶持。例如将电子公交卡、中考高考成绩查询、水电费等刚性需求的便民入口放置于媒体APP端口内；或将线上政务办理通道仅放于媒体客户端中，让市民下载一个APP就可获取本地新闻资讯、办理县市相关业务。只有当地政府与媒体共同协作，才能将媒体客户端打造成市民生活的必需品，打通主流声音的“最后一公里”，让政府的声音传递得更远，媒体的影响力更强。除了客户端的建设需要政府出台政策以外，优秀人才的引进工作也需要政府提供扶持。前文提到，顶尖人才不愿到县城工作，致力于反哺家乡的毕业生“大多也去考公务员了，媒体行业待遇不好，都没人报”（A13）。面对这一情况，县级政府应出台人才引进政策，给予适当优惠，帮助县级媒体吸引人才，助力其更好发展。

鼓励优质作品，科学进行补贴。目前经营状况差、工作人员满意度不高的情况，会导致媒体整体能力不足、无法高效运转，进而出现市民获取的信息质量较低，政府传达的声音影响力较弱等问题，所以财政部门应合理提供财政补贴，在适当“输血”的情况下保障县级媒体发展。需要注意的是，即使财政对媒体拨款具有雪中送炭般的意义，也不能全额托底，让媒体失去改革创新的动力，所以“财政只能适当补贴，不可能包到底，不应该回到过去‘统收统支’的时代。”具体操作可参照山东省潍坊市高密市的做法，高密市财政每年拿出500万元作为宣传奖励基金，用于奖励有影响力的新闻精品和重大公益宣传任务。通过对优秀新闻作品及宣传任务的奖励，不仅能对媒体进行资金补贴，起到缓和营收压力的作用，而且能激励其不断打磨作品质量、积极完成宣传任务，为人民群众提供更优质的新闻报道。

理性规划产品，集中打造核心。孕育出多种新媒体产品的广播电视台和报社，应根据原有产品定位进行相同类型的合并。将同类产品进行综合评估，集合各个产品原有优势力量，去粗存精地进行重组。在同一类型中未被选用的产品，可根据用户需求进行转型，或直接对新产品进行用户的引流。海宁传媒中心对海宁市广播电视台打造的“大潮网”APP和海宁日报打造的“爱海宁”APP，这两个新闻资讯类客户端进行合并的做法是，保留“爱海宁”APP，将“大潮网”APP转型为“大潮视频”APP，主要学习“人民视频”、“抖音视频”等视频类软件，顺应视频这一媒介的发展之势。通过对原有产品的合理规划，减少不必要的重复建设，集中优势力量打造出卓越的县级融媒体中心。

定期了解用户，高效提供服务。在互联网环境下，用户不再是以往被动接受信息的“受众”，也不是对其购买需求都了解的“客户”，而是个体化的、喜好易变的“用户”。对其进行信息服务时，若单凭传者的想象生产内容，那么则仍然停留在受众“被传播”的状态下，未顺应互联网技术背景下所要求的针对性服务，也容易造成用户流失。基于此，县级媒体应利用目标受众地理范围较集中的优势，定期进行线上、线下、定性、定量的调查，了解用户的真实诉求与喜好，不断优化自身新媒体产品，努力呈现用户愿意接受的大众文化产品，进而更好地巩固“从群众中来，到群众中去”的思想和工作路线。

（三）数据合理定位

定位数据作用，理性共同开发。面对互联网技术带来的新兴变革，大多数主流媒体经历了无视、不屑、观望阶段，现如今的奋力追赶，表现得较为急躁，特别是数据应用方面。有学者认为未来的媒体发展趋势应成为数据聚合体，不再仅依附于内容生产的价值，而是来源于用户行为数据创造的价值。这一观点有其前瞻性，但对于县级市而言，数据开发、存储和运用的前期需要巨额的资金投入，而且数据商业化的模式也不够成熟，轻易投入，实属冒险。基于此，应先定位数据对县级市发展的作用，是为媒体发展提供用户信息，还是为打造智慧城市提供数据保障，抑或是为助力本地企业提供数据支持等等。在明晰其发挥的作用后，再由各方主体进行协商，共同投资数据的开发工作，使其收益最大化、风险最小化。

完善权限管理，加强保密意识。对于上级媒体直接调用、篡改独家等问题，为保障县级媒体的著作权，“中央厨房”编辑系统应设置相应访问权限，例如上级媒体仅有权阅览县级媒体上传至“中央厨房”的“已发布”部分，经由县级媒体进行权限通过后，可进行转载。对于员工可能泄露独家材料的问题，应对本单位所有新闻从业者加强新闻职业道德的培训，并按照入职时签订的保密协议对涉事员工予以惩罚。

正确评估需求，适当增加技术。媒体工作者产生“技术人员过少”的认知，来源于工作中互联网产品需求未被完全满足。媒体网站的建设、维护、页面设计、互动等环节需要技术人员，公众号的栏目设计、互动游戏也需要技术人员，在内容制作完成的基础上，技术人员承担了在互联网上呈现产品的任务。但值得注意的是，互联网产品有着制作周期长、人员需求大以及反馈定性难等特点，如果盲目提出制作需求，很可能浪费大量人力及时间，却没有获得所期望达到的效果。所以要解决“技术人员过少”这一问题之前，应该首先对自身提出的互联网产品需求进行评估，是为了一时跟风，还是经过对用户需求、自身目标进行综合评定的结果。只有理性地制作互联网产品，才能让收益大于支出，进而获得良性循环，在此基础上再对技术人员的数量进行评估，合理制定招聘计划人数。

明晰业务需要，精确定位招聘。在明晰投入与收益之比后，县级媒体应认识到自身对技术人员的需求，主要是日常的系统维护和简单的互动游戏制作。这些任务不需要太高精尖的人才进行完成，普通的技术人员就可胜任；而且县级媒体单位又能提供较稳定的工作时间，不需要加班。基于上述分析，就可将招聘目标定位在普通技能的、喜欢慢节奏工作的技术人员上，而不再去与大城市争夺高精尖人才，减轻招聘负担。部分开发难度较高、制作周期较长的刚性需求，则可以外包给拥有高精尖人才的公司进行完成，不需再花重金去聘请相应员工。

（四）理念逐步廓清

理解“厨房”本质，理清使用方向。作为国外新闻界创新出的“中央厨房”采编系统，一到国内便成为媒体转型的“救命稻草”，将其当作超越互联网新媒体的重要砝码。然而这一理念下萌生的结果却大多为失望，主要是疏忽了“中央厨房”的本质并不是“中央菜场”，而是通过技术革新的采编系统，是由互联网技术聚合而成的内容中心，其重心应在于对互联网技术的运用和新媒体传播规律的把握。打破各媒介的信息壁垒，重构采编环节，高效生产内容、进行分发是其主要目标；集众人之智调配资源，尝试互动方式、及时了解用户行为，综合打造内容产品是其发展方向。

保留职业角色，明确各自分工。“中央厨房”带来的“采-编”流程重构，其初衷是运用工业化生产流程的思维，提高生产效率；但由于其并未明确“采-（写）-编”的中间环节——“写”应由谁负责，所以出现了“记者、编辑职责不清”的问题。在问及“坚守媒体岗位的原因”（表21）时，41.6%的工作者认为来源于“新闻理想”，30%的工作者认为这份工作有“影响力”。这与之前“对‘新闻民工’说法的评价”（表20）结合分析可得出，对于记者这一行当而言，新闻专业主义是其重要的心理报偿，具有极其重要的意义。陆晔和潘忠党也曾对此有所分析，“通过设置、放大和强调这种名望，记者在职业角色和身份认同层面上形成多重认知，即认识到做记者并不仅仅是一份工作。”基于此，应该将新闻的撰稿权回归于记者，而不应只让其担任“信息采购”的角色，失去原有的职业角色和身份认同；编辑则主要负责“根据媒体自身特点、当天版面情况、新闻价值等作出判断，决定这篇稿件的篇幅、位置。以及根据需要，迅速组织新闻链接、新闻背景介绍，为新闻配发新闻资料图片等工作。”

表22被调查者坚守媒体岗位的原因统计

分类采集内容，预先规定任务。以往顺应新媒体传播规律的“报网融合”、“两微一端”等尝试，主要阻碍来自于新旧媒体不同的新闻生产方式和理念，以及高昂的信息采集成本。“中央厨房”的建立，意在尽量满足新旧媒体所需要的各种信息，并尽可能做到节约报道成本，在理念上克服以往媒介融合的困境。但在现实运用时，却遇到“不知应采集何种风格内容”、“采集的内容不适宜直接刊发”等尴尬局面；为满足“中央厨房”建立的初衷，应在确定选题时就对采集内容进行分类，对记者的采写进行规定。具体而言，在采集内容的分类上，根据报道事件的重要程度、主要呈现方式及全媒体记者的可操作性等层面来决定，是由一位记者完成全媒体内容的采集，还是各专项记者联合采集。例如，在报道不紧急的社区故事、农产品丰收等内容时，派一名全媒体记者采访即可；而重要会议、紧急突发事件时，就需要派出文字记者、摄像记者、摄影记者等专项记者团队前往报道。在记者采写规定上，应根据选题的拟刊发渠道来提前规划，是撰写报纸稿，还是新媒体稿件，或是二者都需要。这对文字记者提出新的要求，需要熟练掌握不同媒体的叙事风格，拥有将同一事件撰写成适应不同发布渠道的撰稿能力。工作者认为“自身在媒体融合过程中遇到的短板、努力的方向”（表22）体现对上述要求的前瞻性，58.4%的工作者认为自身要“锻炼全媒体能力（采、写、摄、录、编）”，49.3%的工作者认为要“学习其他媒体表达方式”。

表23被调查者在媒体融合过程中的短板、努力方向的统计

“扎实抓好县级融媒体中心建设”是中央对基层媒体提出的重要指导方向，本文发现，县级媒体从业者对于建设县级融媒体中心主要呈现出“观望等待”和“憧憬期待”的状态。期望基于本次研究，一方面能对海宁市传媒中心的建设和发展提出切实可行的建议，让工作人员从“等待”、“期待”，变为“主动”、“拓展”；另一方面能为正在推进县级融媒体中心的其他县市提供经验与建议，促使其进一步建设有传播力、引导力、影响力、公信力的基层媒体，着力打造主流舆论阵地，更好地服务群众、引导群众，更好地满足人民群众对美好生活的需要。

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（作者信息：严为，北京大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士在读，北京市海淀区颐和园路5号，邮编：100000，手机：13811212070，电子邮箱：yanwei1996@pku.edu.cn.）

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